廣播宣傳廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)-資料下載頁
2025-06-16 12:25本頁面
【正文】 關(guān)健康方面的收聽群；交通臺(tái)是辦給司機(jī)和有關(guān)交通方面的收聽群等等，但由于廣播信號(hào)的擴(kuò)散性、開放性和灌輸性，廣播的聽眾群又往往是不確定的，司機(jī)既可以收聽交通臺(tái)，也可以收聽健康臺(tái)和其它臺(tái)，而不是說司機(jī)就只能收聽交通臺(tái)，而不能收聽健康臺(tái)和其它臺(tái)。醫(yī)生也如此，不是說醫(yī)生只能收聽健康臺(tái)，而不能收聽交通臺(tái)和其它臺(tái)。另外，你可能路過商場(chǎng)，盡管你沒有要收聽廣播的主觀意識(shí)，但商場(chǎng)里廣播的信息卻可以硬性地塞進(jìn)你的耳朵里，使你被動(dòng)地接受著廣播的信息。當(dāng)你認(rèn)為這種信息對(duì)你很重要或者恰好是你要了解的信息時(shí)，你還會(huì)駐足不前，聽個(gè)詳細(xì)和究竟，由被動(dòng)的收聽變?yōu)橹鲃?dòng)的收聽。所以說，廣播的受眾不是完全對(duì)象化的，也是不對(duì)象化的，是對(duì)象化和不對(duì)象化的統(tǒng)一，是全面性的。 四、廣播廣告的低投入與高回報(bào) 在同等級(jí)別的媒體中，無論報(bào)紙，還是電視的廣告收費(fèi)遠(yuǎn)比廣播廣告的收費(fèi)高得多，廣播廣告的收費(fèi)之所以比報(bào)紙電視的廣告收費(fèi)低，并非是廣告主對(duì)廣播廣告的投入低和投入少，而出現(xiàn)的貶值現(xiàn)象，主要是因?yàn)閺V播廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙和電視廣告的成本。但由于受市場(chǎng)被扭曲了的消費(fèi)觀念影響，即價(jià)錢越貴說明東西越好。因此，一些消費(fèi)者片面購買價(jià)錢高的商品，一些營(yíng)銷者便順應(yīng)消費(fèi)者這種不正常的心態(tài)，將一些本來低廉的商品標(biāo)以高價(jià)出售，反而打開了市場(chǎng)，追逐到了高額利潤(rùn)。這些消費(fèi)者只考慮了“一分價(jià)錢一分貨”的購物道理，而忽視了“物美也能價(jià)廉”的購物現(xiàn)象。一些廣告主也受這種消費(fèi)心態(tài)的影響，認(rèn)為媒體的收費(fèi)越高，說明宣傳的效果越好；反之，媒體的收費(fèi)越低，宣傳的效果越差，并由此得出結(jié)論，認(rèn)為廣播廣告的收費(fèi)低，那么，廣播廣告的宣傳效果就差，所以對(duì)廣播廣告的投入便產(chǎn)生一種消極心理，要么“投石問路”式的投入一頂點(diǎn)的廣告費(fèi)用，可是，還沒有真正試探出水的深淺時(shí)，便打了退堂鼓，并滿有理由地認(rèn)為廣播廣告的投入沒有回報(bào)效益。這里我們要對(duì)廣播廣告的投入與產(chǎn)出原理客觀地進(jìn)行分析，一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)中，我們不難理解，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一種質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而提高質(zhì)量，降低價(jià)格的根本途徑就是降低成本。所以說，產(chǎn)品的成本低、價(jià)格低并不能說明產(chǎn)品的質(zhì)量差，事實(shí)上，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)都在按照這樣的經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行著最經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品生產(chǎn)，同樣，樹立著“以質(zhì)量求生存”的發(fā)展觀念，把產(chǎn)品價(jià)格低理解為產(chǎn)品質(zhì)量差的道理是根本站不住腳的。廣播廣告也是這樣，把廣播廣告的收費(fèi)低理解為效果差同樣是一種十分片面的看法。另一方面，廣播廣告的信息傳遞有它內(nèi)在的客觀規(guī)律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產(chǎn)出率。從廣播廣告的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，也是如此，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點(diǎn)點(diǎn)安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，一些對(duì)廣播廣告有研究的廣告主，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開的密集方式進(jìn)行安排，從中嘗到了甜頭，也因此與廣播廣告結(jié)下了不解之緣，把廣播廣告作為開拓—占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳媒體選擇，特別是坐臺(tái)咨詢的熱線類服務(wù)專線廣告，一些廣告主長(zhǎng)期盯住不放，即使在飽和狀態(tài)下進(jìn)行的競(jìng)價(jià)，廣告主也寧愿增加廣告費(fèi)而不愿舍棄已有的資格和權(quán)利。 五、便于移動(dòng)收聽的廣播媒體進(jìn)入人們的主流生活 據(jù)美蘭德媒體公司自2004年開始的調(diào)查顯示：汽車的增多和交通的發(fā)達(dá)加快了人們的生活節(jié)奏，眾多人們的時(shí)間已經(jīng)越來越多的花費(fèi)在“移動(dòng)中”，這使得便于移動(dòng)收聽的廣播媒體進(jìn)入人們的主流生活。 當(dāng)前我國(guó)車載聽眾比例不斷上升，車載聽眾被譽(yù)為是“有思想、有財(cái)富、有權(quán)利、有前途”的四有新人，是廣告的主要訴求對(duì)象。廣播聽眾的收聽習(xí)慣穩(wěn)定，廣播聽眾不“躲避”廣告，廣播聽眾遇到廣告一般不換臺(tái)，調(diào)查顯示約有60%的聽眾遇到廣告不換臺(tái)，30%左右換臺(tái)后還會(huì)換回來，這有力地保證了廣播廣告的到達(dá)率，效果也比較好。而電視觀眾遇到廣告后換臺(tái)率極高，70%左右的電視觀眾遇到廣告會(huì)換臺(tái)，約有20%多看報(bào)干其他事，%。最為重要的是，廣播廣告的千人成本低，約是電視廣告千人成本（）的1%。 廣告有一條重要的作用就是傳送信息，從傳送信息的角度分析，它的使命是最終將信息傳送到消費(fèi)者之中，當(dāng)消費(fèi)者接受到了信息，廣告便完成了它應(yīng)有的傳送任務(wù)，發(fā)揮了它應(yīng)有的傳送作用。從這個(gè)意義上講，廣播與報(bào)紙、電視等各類媒介的廣告作用是相同的，消費(fèi)者不會(huì)由于接受了報(bào)紙、電視的信息就必須產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，而接受了廣播的信息就必然會(huì)產(chǎn)生折扣，關(guān)鍵是這種信息對(duì)消費(fèi)者是否具有有用性，既然消費(fèi)者從廣播中接受到了有用的信息，也必然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。再從接收信息的角度分析，無論在報(bào)紙上、還是在電視上接收信息，也并不是沒有它的局限性。報(bào)紙并不是人人都在訂購著同樣的一張報(bào)紙，并不是人人都可以看到同樣一張報(bào)紙上的信息，而且還有讀不懂報(bào)紙的文盲和不訂購報(bào)紙的讀者，特別是個(gè)人不訂購報(bào)紙的這類讀者，以及訂購不同類別報(bào)紙的讀者，所以，報(bào)紙的信息傳送也并非可以傳送到所有的人，特別是所有需要這種信息的人。暫且不論各種媒體信息傳送的概率都有其特定的局限性，即使讀者或者觀眾看到或瞧見了自己所需要的信息，其實(shí)和聽眾聽到了自己所需要的信息，作用和效果是完全相同的，但是廣告主的投入費(fèi)用和比值在報(bào)紙、電視和廣播中卻是有著相當(dāng)差別的，所以說，廣播廣告是一種低投入和高回報(bào)的最佳選擇媒體。
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