【正文】 不考策劃書廣告經(jīng)營(yíng)管理術(shù)根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》決定能做什么，不能做什么。強(qiáng)調(diào)廣告的真實(shí)性（廣告法不考）第一章廣告代理制第二章3；中國(guó)廣告公司與客戶穩(wěn)定性分析及對(duì)策第三章一般了解過程第四章行銷決策管理；6第五章DAGMAR理論第六章4第七章名家創(chuàng)作哲學(xué)；創(chuàng)意的誕生同質(zhì)化條件下如何做USP廣告？USP是種品牌策略還是一種創(chuàng)意策略？挖掘戲劇性、講故事的形式、文化底蘊(yùn)很重要重新組合的能力第八章媒體的發(fā)展媒介策劃概念及運(yùn)用第九章品牌與廣告什么是品牌如何建立品牌資產(chǎn)第十章（不必）第十一章現(xiàn)階段我國(guó)政府對(duì)廣告監(jiān)督管理體系第十二章2第十三章一般了解代理業(yè)和廣告公司（基礎(chǔ)）一些廣告提法。如名家等依據(jù)為廣告法（廣告法不要求掌握）近三年試題解讀01年文化因素文化因素對(duì)城市形象起很大促進(jìn)作用，利于招商引資廣告公司也作城市形象策劃作用，提高城市品味好的文化形象對(duì)城市有促進(jìn)作用中國(guó)的文化影響周邊國(guó)家，如韓國(guó)、日本，繼續(xù)發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)思想有時(shí)也起到制約作用，如“忠君”思想強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一”思想，卻缺乏廣告的創(chuàng)新，影響產(chǎn)品發(fā)展對(duì)觀念的制約，也有積極因素，如尊老愛幼品牌的地域性與全球性=塑造民族品牌共性和個(gè)性的統(tǒng)一體全球公認(rèn)的產(chǎn)品概念被人們認(rèn)可，但易碰見同質(zhì)化問題因此采用地域性，在全球化、世界化的前提下采用地域特色民族精神唯有特色，才能立足矛盾結(jié)合起來看問題廣告語(yǔ)言的規(guī)范與創(chuàng)新詩(shī)歌、成語(yǔ)、諧音別字：“戰(zhàn)痘的青春”、“咳不容緩”等，容易產(chǎn)生誤導(dǎo)02年方便面廣告策劃目標(biāo)對(duì)象、主題賣點(diǎn)、宣傳的地域、創(chuàng)意策略、促銷手法、推廣活動(dòng)安排最失敗的名人廣告名人廣告是利多弊少還是弊多利少？能很快打出知名度，吸引眼球。如可用于新產(chǎn)品上市階段警惕花費(fèi)太多，名人與產(chǎn)品無關(guān)聯(lián)可用：有一定條件多種品牌代理劣勢(shì)產(chǎn)品的宣傳，變不利為有利03年傳播學(xué)=腦白金（市場(chǎng)促銷）主題明確：送禮傳播主題明確，主打送禮；記憶度很深，傳播面廣，投入量大答題無一定標(biāo)準(zhǔn)，只要自圓其說奧運(yùn)會(huì)形象廣告文化：龍的感覺、剪紙、長(zhǎng)城、大熊貓、二胡、旗袍、書法、書畫中國(guó)發(fā)達(dá)、進(jìn)步、文化繁榮、國(guó)際形象幾個(gè)補(bǔ)充問題顧客是上帝質(zhì)疑媒介品牌定位（定位、創(chuàng)意）廣告采用女性形象的利弊廣告中如何運(yùn)用比較方法USP是品牌系統(tǒng)還是創(chuàng)意系統(tǒng)忠誠(chéng)客戶群媒介本身的定義、創(chuàng)意中央電視臺(tái)：權(quán)威性不容代替，但遭受挑戰(zhàn)女性當(dāng)花瓶現(xiàn)象質(zhì)疑有理有弊，應(yīng)將女性用于于之有關(guān)的產(chǎn)品廣告中，不將女性當(dāng)花瓶農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜如用“有點(diǎn)咸”做創(chuàng)意不算比較，只要未點(diǎn)出品牌獨(dú)特的賣點(diǎn)作為創(chuàng)意策略來提，首先從獨(dú)特性著手產(chǎn)品往品牌策略方面擴(kuò)展的時(shí)候，USP作為品牌策略反應(yīng)出來作為價(jià)值的承諾，不僅在產(chǎn)品，而是在品牌方面著手企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：特色=延伸=品牌長(zhǎng)盛不衰塑造整體品牌風(fēng)格中，提高品牌影響力和形象力如何找品牌USP？產(chǎn)品=功能特點(diǎn)。如廈新會(huì)跳舞的手機(jī)易被學(xué)去，消失其獨(dú)特性精神意義=觀念伊利 =白領(lǐng)蒙牛=綠色食品光明=提升品牌價(jià)值問題答疑訴求對(duì)象與目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)學(xué)中，市場(chǎng)細(xì)分中有目標(biāo)消費(fèi)群體，二者概念基本一致論述題從哪幾方面拓展會(huì)更有利些？論點(diǎn)明確，論據(jù)有力可以按自己的觀點(diǎn)回答問題，通過分析自圓其說其觀點(diǎn)是正確的語(yǔ)言文字的水平公共關(guān)系公共關(guān)系與政治體制改革與發(fā)展相聯(lián)系申奧的成功和SARS的刺激推動(dòng)了公關(guān)的發(fā)展申奧的成功使政府意識(shí)到了公關(guān)的重要性廣告的衰弱與公關(guān)的興起營(yíng)銷大師科特勒營(yíng)銷手法：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)分析、公共關(guān)系公關(guān)的工作去向：新聞發(fā)言人、公共管理部門、企業(yè)公關(guān)經(jīng)理、執(zhí)行部門學(xué)科的特點(diǎn)和復(fù)習(xí)方法：公關(guān)開始運(yùn)用的是新聞的手段，現(xiàn)在是多媒體的運(yùn)用復(fù)習(xí)時(shí)一般要求聯(lián)系實(shí)際注意近幾年的實(shí)踐問題從實(shí)踐和案例中來學(xué)習(xí)注意系統(tǒng)性，理解和應(yīng)用結(jié)合，每個(gè)知識(shí)點(diǎn)準(zhǔn)備一、兩個(gè)案例對(duì)知識(shí)的熟練掌握程度第八章不考國(guó)際公共關(guān)系做參考書，加深對(duì)公關(guān)了解情（論文無法出考點(diǎn)）第一章什么是公關(guān)？概念、定義公關(guān)詞的多義性問題公關(guān)的特征公關(guān)與宣傳、廣告的聯(lián)系和區(qū)別學(xué)科特點(diǎn)和其他知識(shí)點(diǎn)結(jié)合可出大題，但大題機(jī)會(huì)小第二章每個(gè)歷史時(shí)期的特點(diǎn)名人；伯內(nèi)斯《輿論明簽》；新聞代理；當(dāng)前公關(guān)發(fā)展的特點(diǎn)（書中要點(diǎn)不多，自己補(bǔ)充），可參考網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公關(guān)的影響、對(duì)基礎(chǔ)理論的影響網(wǎng)絡(luò)對(duì)公共關(guān)系理論產(chǎn)生挑戰(zhàn)跨文化傳播第三章（重點(diǎn)，精讀基礎(chǔ)理論）“輿論功能”；公關(guān)的教育功能：市場(chǎng)教育，營(yíng)銷上的應(yīng)用內(nèi)部激勵(lì)、市場(chǎng)激勵(lì)觀念和原則做大題：真實(shí)性的問題，公眾利益的問題公關(guān)的發(fā)展：私利=互利=公利第四章（重點(diǎn)，精讀基礎(chǔ)理論）模式的介紹（簡(jiǎn)答）公眾分析：目標(biāo)確定、信息確定、渠道確定策劃書不考①②③策略的把握（可能考案例）效果評(píng)估分析（不一定考）第五章知識(shí)性題目（中小題目，無大題）如何評(píng)價(jià)一個(gè)公司，公司應(yīng)提供怎樣的服務(wù)？第六章組織對(duì)公眾關(guān)系的影響（一般了解）“需要理論”了解第七章傳播放傳播中考，公關(guān)卷考一般考和公關(guān)有關(guān)的公關(guān)四種傳播模式，溝通障礙與改善溝通方法（3）注意小題，如“雙向溝通”第八章（不考）第九章理論性問題什么是形象，性象的分析研究方法第十章新聞傳播活動(dòng)管理（會(huì)出現(xiàn)在綜合應(yīng)用）常識(shí)性問題（小題）第十一章不考；不考；社會(huì)贊助（申奧、申博、開發(fā)贊助問題）第十二章（面試考即可）第十三章（不考）第十四章（不考）第十五章議題管理；危機(jī)管理（重點(diǎn)）第十六章調(diào)研（了解即可）第十七、十八章不會(huì)專門考，但必須熟讀。在考試中起知識(shí)支撐作用考試目的和指導(dǎo)思想考核知識(shí)點(diǎn)掌握水平、基本素質(zhì)的考核（如寫作）一個(gè)考點(diǎn)經(jīng)?？己藬?shù)個(gè)知識(shí)點(diǎn)簡(jiǎn)答題：要點(diǎn)，必須是完整句子的表達(dá)論述題：要點(diǎn)，展開闡述；措施、點(diǎn)子、建議等試題點(diǎn)評(píng)（以下為公關(guān)歷年大題案例，具體案例題目請(qǐng)參考?xì)v年相關(guān)試卷）焚券市義義利關(guān)系公關(guān)考慮公眾利益問題危機(jī)公關(guān)管理案例奧運(yùn)為中國(guó)做國(guó)家形象廣告，哪些資源是可以挖掘的？無特定標(biāo)準(zhǔn)答案蟑螂湯客戶關(guān)系管理對(duì)客戶關(guān)系處理的錯(cuò)誤對(duì)媒體關(guān)系處理的錯(cuò)誤對(duì)政府關(guān)系處理有問題危機(jī)處理寫出主要的處理建議計(jì)劃、不要求寫計(jì)劃書口香糖議題、游說、處理的是政府的關(guān)系、了解有關(guān)法律危機(jī)處理首先找同盟力量比如有：衛(wèi)生組織：如嚼口香糖有利于牙齒健康文明辦：口香糖無罪，是人有問題，加強(qiáng)精神文明教育游說各有關(guān)部門去人大做游說工作專人送有關(guān)材料給人大代表草根游說措施具體化。不要求寫策劃書，綱要寫出即可洗衣機(jī)人為事件的策劃符合公眾利益，必須有足夠的新聞價(jià)值問題答疑SARS對(duì)政府最大的影響是改進(jìn)政治體制透明度符合公眾利益，知情權(quán)推動(dòng)政府公共關(guān)系管理，加強(qiáng)危機(jī)處理能力整合營(yíng)銷和CI策略整合營(yíng)銷和CI策略都是策略，傳播的溝通策略做識(shí)別策略的三種情況公司上市、企業(yè)等級(jí)提升、重塑形象的時(shí)機(jī)企業(yè)形象不佳時(shí)發(fā)展階段，提升企業(yè)檔次