【正文】 —較早進入計算機網(wǎng)絡時期，已與歐洲其他國家、北美、日本等實現(xiàn)了通訊網(wǎng)絡連通。通過信息分類（劃分出經(jīng)濟信息、科技信息和部門專業(yè)化信息），實施三種不同類型的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)：各州農業(yè)開發(fā)和運營的電子數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（EDV）、郵電局開發(fā)運營的電視文本顯示服務系統(tǒng)（BTX）、德國農林生物研究中心開發(fā)建設的植物保護數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（PHYTOMED）。日本——重視信息技術載體的作用，運用計算機網(wǎng)絡進行農業(yè)信息傳播。農業(yè)市場信息服務主要有兩個系統(tǒng)：“農產(chǎn)品中央批發(fā)市場聯(lián)合會”建設的市場銷售信息服務系統(tǒng)；“日本農協(xié)”自主統(tǒng)計發(fā)布的涵蓋全國1800個“綜合農業(yè)組合”的各種農產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量和價格行情預測系統(tǒng)。澳大利亞——重視運用電子媒介傳遞信息。許多組織運用大眾傳播、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術傳播研究成果和信息。但最近的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行的電信設施條件仍然限制了農村居民有效使用澳大利亞網(wǎng)絡服務的能力。 四、中國當代涉農媒介的特點——如電視、親友鄰里交流、廣播、圖書雜志等；——如網(wǎng)絡、遠程教育等方式目前尚未全面普及；——如“三電合一”在農村的發(fā)展較不充分，電子郵件、電子書刊、手機報紙等新型媒介的未得到有效整合。資料：農民獲取信息的主要渠道電話、手機等——%；電視——%；親友口頭交流、人際傳播——%；廣播——%；報刊——%；網(wǎng)絡——%；特制的農業(yè)信息機——%；其他——%。第三節(jié) 農業(yè)傳播中的媒介選擇一、農業(yè)傳播中的媒介選擇原則——應根據(jù)媒介的不同特點和傳播目的選擇相關媒介。主要原則有4項：、受眾本位——應考慮農村受眾的接受能力和生活條件，以及是否具備相關的電子產(chǎn)品作為信息接收媒體；、優(yōu)勢互補——考慮不同地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的水平差異、文化差異等，發(fā)揮各類媒介的優(yōu)勢；——傳播內容不同，時效性亦不同。如災害預警、涉農天氣等，較為適合采用廣播電視傳播。再如應結合農業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性進行媒介選擇；——傳播內容決定著傳播形式和載體。有些內容適合紙質媒介傳播，有些則適合電子媒介傳播。二、充分發(fā)展農業(yè)傳播中的新媒介（一）新媒介的涵義新媒介：伴隨著衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計算機網(wǎng)絡等技術的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視，多頻道有線電視、文字與音像的電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。新媒介能有效提高農村受眾獲取和發(fā)布信息的能力，必將極大地拓展農村受眾接受和發(fā)布信息的范圍。多媒體：由多種媒體有機組合而成的信息傳播系統(tǒng)，包括文本、圖片、動畫、視頻和聲音等組合成的媒介集合；多媒體計算機能夠制作高保真聲音、三維圖像、高仿真圖片、電影片段和動畫等。計算機網(wǎng)絡的基本類型——(personal area net )；；；。資料：個人網(wǎng)、局域網(wǎng)、城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)（Personal Area Network，PAN）——在個人范圍（隨身攜帶或數(shù)米之內）內，通過各種計算設備（如計算機、電話、掌上電腦、數(shù)碼相機等）組成的通信網(wǎng)絡。個人網(wǎng)功能——既可用于上述設備之間的數(shù)據(jù)交換與共享，也可以將其連接到高層網(wǎng)絡或互聯(lián)網(wǎng)。個人網(wǎng)形式——有線形式（如USB或者Fire wire IEEE1394總線）和無線形式（如紅外或藍牙）。（Local Area Network，LAN）——在某一區(qū)域內由多臺計算機互聯(lián)成的計算機組，一般是方圓幾千米以內。局域網(wǎng)功能——實現(xiàn)文件管理、應用軟件共享、打印機共享、工作組內的日程安排、電子郵件和傳真通信服務等功能。局域網(wǎng)的形式——封閉型。可由辦公室內的兩臺計算機組成，也可由組織內的上千臺計算機組成。（Metropolitan area network，MAN）——在一個城市范圍內構建的計算機通信網(wǎng)，屬于寬帶局域網(wǎng)；城域網(wǎng)特點——采用具有有源（主動式）交換元件的局域網(wǎng)技術，網(wǎng)中傳輸時延較小，傳輸媒介主要采用光纜，傳輸速率為l00M/S以上；城域網(wǎng)主要功能——作為骨干網(wǎng)，通過它將位于同一城市內不同地點的主機、數(shù)據(jù)庫以及LAN等相互聯(lián)接起來，這與廣域網(wǎng)的作用有相似之處，但二者在實現(xiàn)方法與性能上有很大差別。（wide area network。WAN）或遠程網(wǎng)——用于實現(xiàn)不同地區(qū)的局域網(wǎng)或城域網(wǎng)的互連互通，可提供不同地區(qū)、不同城市和不同國家之間進行計算機通信的超遠程計算機網(wǎng)。廣域網(wǎng)的特點——跨接較大的物理空間，其覆蓋半徑從幾十公里到幾千公里甚至上萬公里，能連接多個城市或國家，或橫跨幾個大洲；廣域網(wǎng)基本功能——提供遠距離通信，形成國際性的遠程網(wǎng)絡。（2） 傳統(tǒng)媒介與新媒介的比較 提高農民的媒介需求水平與滿足程度的措施——主要包括八項基本措施，增強農民受眾的自主選擇能力；，扶持并加快傳播基礎設施的建設規(guī)模與建設速度，幫助農民養(yǎng)成使用網(wǎng)絡新媒介的習慣；；（“金農”工程、“三電合一”工程、農業(yè)傳播示范工程）——1）“金農”工程——1994年12月，由“國家經(jīng)濟信息化聯(lián)席會議”第三次會議提出建設目標，即建立“農業(yè)綜合管理和服務信息系統(tǒng)”；主要任務——通過網(wǎng)絡控制管理和信息交換服務媒介，建立和維護國家級農業(yè)數(shù)據(jù)庫群，協(xié)調制定統(tǒng)一的信息采集、發(fā)布的標準規(guī)范，促進各類計算機網(wǎng)絡應用系統(tǒng)的開發(fā)和應用。 資料：農業(yè)部“金農工程”一期結構圖2）“三電合一”工程——將電話、電視、電腦等三種現(xiàn)代信息工具整合成一個有機的信息傳播系統(tǒng)，把先進的農業(yè)技術、農村政策、農產(chǎn)品供求等“三農”信息反饋給廣大農民；主要任務——保證農業(yè)技術信息、涉農產(chǎn)品市場信息、政府涉農政策信息等資訊得到及時有效的傳播，滿足廣大農民對信息的個性化需求。3）農業(yè)傳播示范工程——確定一批信息化示范工程建設試點單位，造就一批懂技術、善經(jīng)營、能利用信息技術從事專業(yè)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的新型農民；主要任務——加快信息技術在基層政務、社區(qū)服務、農業(yè)科技管理等領域的推廣應用，縮小和消除城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”；建設目標——培育一批信息技術應用成效顯著、運行管理規(guī)范有序的信息化建設示范鎮(zhèn)街和農村社區(qū)?！?）按照建設社會主義新農村的要求，重視為農民提供涉農政策、科技知識、氣象、農產(chǎn)品和農資市場信息、勞動力轉移、教育、合作醫(yī)療、農用地規(guī)劃、鄉(xiāng)村建設、災害防治等服務；2）提供市場與經(jīng)濟運行、農業(yè)與農村等方面的信息監(jiān)測與分析服務；3）圍繞政府工作重點和公眾關注的經(jīng)濟社會發(fā)展中的熱點問題，組織發(fā)布熱點政務專題、政策法規(guī)解讀等權威政府信息，提升信息發(fā)布的深度和廣度；4）對重大突發(fā)公共事件，要主動、及時地發(fā)布權威政府信息，引導公眾理解、支持和配合政府工作，為妥善處理事件營造良好輿論環(huán)境；5）圍繞進一步提高農業(yè)市場監(jiān)管能力，建立健全相應的信息動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，提高對農業(yè)突發(fā)事件應急處理機制。（三大舉措）1）政府引導：，引導發(fā)展農業(yè)電子商務示范體系，完善管理體制；，加大扶持力度，逐步構建第三方公共服務平臺；，包括信用服務、安全認證系統(tǒng)建設；、現(xiàn)代冷鏈物流等支撐體系建設，營造農業(yè)電子商務發(fā)展的良好環(huán)境。資料：冷鏈物流冷鏈物流(Cold Chain Logistics) 泛指冷藏冷凍類食品在生產(chǎn)、貯藏、運輸、銷售、消費各環(huán)節(jié)，始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境中，以保證食品質量，減少食品損耗的一項系統(tǒng)工程。是隨著科技進步、制冷技術發(fā)展而構建的，是以冷凍工藝學為基礎、以制冷技術為手段的低溫物流過程。冷鏈物流的要求較高，相應的管理和資金投入也比普通的常溫物流要大；為推動中國農產(chǎn)品冷鏈物流業(yè)快速發(fā)展，必須盡早制定和實施科學、有效的宏觀政策。2）社會參與——整合社會資源，依托基層信息員、農民經(jīng)紀人、種養(yǎng)大戶、涉農企業(yè)、通訊公司、網(wǎng)絡公司等，引導各種社會組織參與農業(yè)電子商務建設與應用；3）疏通渠道——探索全流程的農業(yè)電子商務服務及應用，以完成信息流、物資流、資金流等整個電子商務過程，有效解決農產(chǎn)品供求難題?！斍按嬖诘闹饕獑栴}——對農村居民需求關注度和吸引力不夠，絕對數(shù)量不足，結構不合理，內容及服務質量有待提高等；主要作用——通過網(wǎng)站建設，進一步提高各級政府的工作效率，提高農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對各種涉農信息的獲取速度；主要措施——，提出新思路和新舉措，加強和完善頂層設計，整合資源的創(chuàng)新機制，強化公共信息服務。，發(fā)揮各方積極性，探索政府搭臺、企業(yè)唱戲的路子。，交流總結經(jīng)驗，開展社會優(yōu)秀網(wǎng)站的推介工作。，進一步提高組織化程度。，扶持社會網(wǎng)站的發(fā)展。——1）組建各級農業(yè)信息中心，使其成為推進農業(yè)農村信息化事業(yè)的重要支撐力量；2）做好通信、網(wǎng)絡、網(wǎng)站等保障工作，加強信息安全工作；與相關部門協(xié)同配合，重點做好農產(chǎn)品監(jiān)測和預警工作；3）抓好農產(chǎn)品網(wǎng)絡促銷工作，推動農產(chǎn)品的產(chǎn)銷銜接；4）做好技術支持和信息服務；5）充分發(fā)揮自身技術優(yōu)勢，加強對當?shù)剞r業(yè)農村經(jīng)濟運行情況的監(jiān)測分析，為領導宏觀決策和生產(chǎn)經(jīng)營提供信息支持；6）開展部省信息中心聯(lián)動推進工作，發(fā)揮金農工程、“三電合一”、衛(wèi)星視頻會議、同城聯(lián)網(wǎng)、信息聯(lián)播、“一站通”和網(wǎng)上展廳等工程的作用。第六章 農業(yè)傳播的內容本章主要內容第一節(jié) 農業(yè)傳播內容的特點第二節(jié) 農業(yè)傳播內容的種類第三節(jié) 農業(yè)傳播內容的質量第一節(jié) 農業(yè)傳播內容的特點——在信息傳播過程中，要根據(jù)相應地區(qū)的具體情況來選擇需要傳播的信息內容。如農耕區(qū)與畜牧區(qū)對于涉農信息的需求存在較大差別；——在農業(yè)傳播過程中，提供的技術信息、生產(chǎn)信息、市場信息等應及時反映農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，及時為農業(yè)生產(chǎn)提供服務；——傳播的農業(yè)信息應具有切實的、有保障的經(jīng)濟效益；——強調客觀和真實。客觀性是信息固有的屬性，信息本身應客觀反映現(xiàn)實情況。真實性是指對事物的描述準確無誤；——表現(xiàn)在兩個方面：，即淺顯易懂，容易理解；，應避免繁瑣和復雜；——強調信息的相關性，如農產(chǎn)品的價格信息實際上就是農業(yè)市場政策、農業(yè)生產(chǎn)狀況與農村經(jīng)濟水平的綜合反映。第二節(jié) 農業(yè)傳播內容的種類（可分為4種傳播內容）、經(jīng)營、管理信息——產(chǎn)品結構、生產(chǎn)措施、苗情、病蟲害情及氣象預報等；——涉及到農業(yè)的生產(chǎn)、分配、流通等經(jīng)濟活動的決策信息以及實施決策所采取的組織信息等；——農業(yè)管理模式、服務方式及新的服務理念等信息內容。主要包括：；；；；；（如使用方法、數(shù)量、價格、銷售地點等）。主要包括：；；；；。主要涉及農業(yè)自然生態(tài)、農村社會政治、農業(yè)經(jīng)濟、農業(yè)科技文化等方面內容的農業(yè)政策和法規(guī)信息等；農業(yè)政策與法規(guī)信息具有宏觀調控性質和長期性，對農業(yè)生產(chǎn)具有重要的保障作用。第三節(jié) 農業(yè)傳播內容的質量一、影響農業(yè)傳播內容質量的5項因素——社會制度和傳播制度；——個人背景、工作背景、性別、民族、教養(yǎng)經(jīng)歷、價值觀等；；；——是否重視，以及行業(yè)管理水平。二、農業(yè)傳播內容出現(xiàn)質量問題的危害；；，阻礙農業(yè)順利發(fā)展。三、農業(yè)傳播內容出現(xiàn)質量問題的5項基本對策，增強其社會責任感；；；；。第七章 農業(yè)傳播的效果本章主要內容第一節(jié) 農業(yè)傳播效果的實質；第二節(jié) 農業(yè)傳播效果的形成；第三節(jié) 農業(yè)傳播效果的評價；第一節(jié) 農業(yè)傳播效果的實質農業(yè)傳播效果：在農業(yè)傳播過程中，由于諸多因素的綜合作用而產(chǎn)生的客觀結果，具體表現(xiàn)為農業(yè)傳播者發(fā)出的各種信息或整個傳播過程使受眾或社會在相關方面所發(fā)生的各種變化。一、農業(yè)傳播效果的構成層面——體現(xiàn)為3個層面——傳播內容作用于受眾的知覺和記憶系統(tǒng)，直接增加受眾的知識量、改變受眾的知識購成，即由無知或少知發(fā)展到知道、理解和掌握；——信息的作用可以使受眾的情緒、觀念或價值體系發(fā)生變化，并隨之引起審美能力和道德品質的變化；——將內在影響付諸于具體行動。二、研究農業(yè)傳播效果應堅持三項原則，而不是只關注某一個或某幾個環(huán)節(jié)；，而不是只注重某種特定效果；——結合農業(yè)傳播的周期性、時效性和地域性等特點研究傳播效果。第二節(jié) 農業(yè)傳播效果的形成一、影響傳播效果形成的因素——傳者和受眾的人為因素（如文化水平、性格取向、興趣愛好等）；——信息本身、傳播媒介、大環(huán)境等。二、農業(yè)傳播效果形成的過程——產(chǎn)生興趣，形成嘗試動機；——小規(guī)模嘗試，并依據(jù)結果作出相關的持續(xù)性選擇。第三節(jié) 農業(yè)傳播效果的評價一、評價的原則；；；。二、評價的角度——傳播的目的與最終結果是否實現(xiàn)了統(tǒng)一？目標與結果在多大程度上實現(xiàn)了統(tǒng)一？——受眾對傳播者、媒介抱持什么態(tài)度？傳播內容對他們的認識和行動有多大影響？三、評價的基本尺度——農業(yè)傳播對社會變革和社會發(fā)展的影響，對社會文化進步的影響；——農業(yè)傳播對經(jīng)濟發(fā)展的作用和影響；——農業(yè)傳播在農業(yè)科技的推廣普及、科技交流、科技成果轉化等層面上的有效性。四、通過傳媒整合，實現(xiàn)農業(yè)傳播效果的優(yōu)化；；；；。附錄：農業(yè)傳播技術概述一、當前我國常用的農業(yè)傳播技術手段二、現(xiàn)代主要農業(yè)傳播技術簡介（一）互聯(lián)網(wǎng)技術互聯(lián)網(wǎng)即因特網(wǎng)（Internet），最早產(chǎn)生于美國。1986年,美國國家科學基金會租用電信線路搭建了一個新的互聯(lián)網(wǎng)，稱為NSF網(wǎng)。1989年,該網(wǎng)絡對社會公眾開放，成為互聯(lián)網(wǎng)最重要的通信骨干網(wǎng)。1995年4月，中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)向全社會正式開放。目前因特網(wǎng)已成為全球范圍的公共網(wǎng), 是科研、商業(yè)活動和共享信息資源的重要手段, 也是“信息高速公路”的雛形。資料：信息高速公路“誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡，誰就將擁有整個世界。”——互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為全球“信息高速公路”的構建提供了技術準備。“信息高速公路”概念由克林頓時代的美國副總統(tǒng)戈爾于1993年提出。同年，美國政府制定了“信息高速公路計劃”；目前，中國正積極健全自己的“信息高速公路”工程（如“三金工程”，即“金卡、金關、金橋”工程等）?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要作用是提供多種形式的信息傳播。主要傳播手段包括：電子郵件、遠程登錄、文件傳送、信息查詢服務等。1）電子郵件（）——利用計算機存儲、轉發(fā)原理，通過計算機終端和通信網(wǎng)絡進行信息的傳送?？蓚魉臀谋尽⒙曇?、圖像等多種類型的信息；2）遠程登錄——用戶通過互