【正文】 宣傳及已經(jīng)初步形成的品牌效應(yīng)的引領(lǐng)下，產(chǎn)品逐步走向成熟，建立忠誠的顧客群。表63　婚介銷售策略　　──────────────────────────────────────　　期間　　年限　　　　銷售策略　　　　　　　　　　　目標　　──────────────────────────────────────　　初期　2006－2008年　平面廣告宣傳為主公共關(guān)系為輔　初步打開市場并完成市場前期占領(lǐng)　　──────────────────────────────────────　　中期　2009－2010年　媒體廣告宣傳為主網(wǎng)絡(luò)宣傳為輔　完成本地化營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)實現(xiàn)本地名牌戰(zhàn)略　　──────────────────────────────────────　　后期　2011－2015年　廣泛的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)強大的品牌效應(yīng)　完善輻射全國的服務(wù)體系公司進入穩(wěn)步發(fā)展階段開始涉足其他婚姻產(chǎn)業(yè)由前面的介紹可以看出，本公司的營銷策略在前期主要是以平面媒體廣告宣傳為主，其它促銷策略為輔；后期在保持一定平面媒體廣告宣傳力度的前提下，注重網(wǎng)絡(luò)宣傳和關(guān)系營銷，其它銷售方式為輔的銷售策略格局。下面對采用傳統(tǒng)廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳和造勢宣傳手段做一重點說明，而對其它銷售策略做一簡單介紹：銷售策略一——傳統(tǒng)廣告宣傳在將公司產(chǎn)品推向市場的初創(chuàng)階段，由于產(chǎn)品和公司尚未建立知名度，我們的產(chǎn)品在競爭中難免處于劣勢，這就需要展開強大的媒體宣傳。這一階段的廣告策略顯得極其重要，不僅關(guān)系到成功進入婚介市場，而且直接關(guān)系到品牌的前期樹立。通過比較分析，初期大規(guī)模的廣告宣傳，主要選擇如下方式：l 報紙廣告——及時、方便，便于保存、查閱l 雜志廣告——保存期長、印刷精美l 路牌廣告——保存期長、繁華路段能有針對性產(chǎn)生影響l 車身廣告——流動性強、覆蓋范圍廣l 電梯廣告——視覺沖擊力強、廣告成本低、與客戶接觸次數(shù)頻繁銷售策略二——網(wǎng)絡(luò)宣傳網(wǎng)絡(luò)這一嶄新的媒體所包含的技術(shù)成分，使它具有傳統(tǒng)廣告媒體所無法比擬的優(yōu)勢。公司在度過初創(chuàng)階段后，已經(jīng)積累了一定的會員，此時公司將推出自己的網(wǎng)站，將現(xiàn)代化的模式與傳統(tǒng)的婚介服務(wù)相結(jié)合，網(wǎng)站的功能均圍繞愛情交友而設(shè)計，在保證資料真實可靠的前提下為會員提供交友信息，提高成功機率。有條件的會員、非會員可通過網(wǎng)絡(luò)全面了解公司的基本情況、咨詢相關(guān)事宜等，公司亦可通過形式發(fā)送廣告。銷售策略三——造勢宣傳造勢宣傳的目的在于把公司和社會生活緊密聯(lián)系起來。在活動的過程中，使公眾中感受公司的信息和觀點，增加對公司的了解；吸引新聞媒介的注意力，使之能夠主動宣傳報道以提高企業(yè)知名度；協(xié)調(diào)公司與公眾的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造一個和諧融洽的內(nèi)外環(huán)境，從而提高企業(yè)的美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。造勢活動主要內(nèi)容為：l 公司慶典——開業(yè)典禮、周年紀念等l 節(jié)日慶典——、七夕節(jié)、三八婦女節(jié)、圣誕節(jié)等l 大型公益相親會——誠邀新聞媒介，樹立公司形象，強化品牌效應(yīng)l 集體婚禮——“記錄經(jīng)典，珍藏回憶”銷售策略四——銷售促進銷售促進是指各種鼓勵購買或試用產(chǎn)品和服務(wù)的短期刺激行為。如在啟動時期，為累積會員，公司將采取對早期會員提供一系列的優(yōu)惠措施，如現(xiàn)金折讓、贈閱雜志等，以吸引他們的加入；再如在舉辦各種活動之后，給參與者贈送婚介精心設(shè)計的紀念品，回饋廣大消費者的厚愛。同時使顧客的親朋好友也能對婚介產(chǎn)生濃厚的興趣，爭取顧客的品牌忠誠度。銷售策略五——公共關(guān)系宣傳公司的良好形象是公司的無形資產(chǎn)，一個具有良好形象的公司，必須從公共利益出發(fā)，重視社會效益，在公司效益與社會整體效益一致的前提下，求得不斷發(fā)展。l 公共關(guān)系廣告——公益廣告，婚姻法義務(wù)宣傳等l 宣傳報道——新聞報道、經(jīng)驗介紹、記者專訪等l 社交性公共關(guān)系——慈善捐款、捐贈儀式等l 社會性公共關(guān)系——研討會、行業(yè)工作會議、輿論調(diào)查等銷售策略六——關(guān)系營銷公司經(jīng)過一定時期之后的成功經(jīng)營后，憑借良好的服務(wù)，已經(jīng)樹立一定的知名度，可通過會員以其自身的親身體驗宣傳擴大影響，向潛在客戶的推薦與推廣，憑借口碑式的宣傳效應(yīng)爭取更多的顧客。本公司將根據(jù)具體情況實施不同的會員關(guān)懷計劃，來激勵已有會員發(fā)展我們新的會員。銷售策略七——策略組合表64　婚介銷售策略組合　　──────────────────────────────────────　　期間　　　　策略組合　　具體方案　　──────────────────────────────────────　　產(chǎn)品推出期　平面廣告宣傳公共關(guān)系宣傳　《華商報》刊登廣告公汽車身廣告大型公益相親會　　──────────────────────────────────────　　產(chǎn)品引入期　媒體廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳　電梯媒體 電臺媒體——情感專線建設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)站　　──────────────────────────────────────　　產(chǎn)品成熟期　關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)　　口碑式的宣傳效應(yīng)連鎖知名品牌 品牌策略公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，不斷強化公司的品牌個性，擴大品牌影響力，適時采取品牌延伸策略，提升公司及品牌的形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。 樹立品牌策略l 品牌定位策略：主要采用補缺品牌策略與領(lǐng)先品牌策略相結(jié)合的方式：表65　婚介品牌定位策略　　──────────────────────────────────────　　期間　　品牌定位策略　　優(yōu)勢　　──────────────────────────────────────　　品牌成長初期　補缺品牌策略　積極尋找市場空缺針對空缺創(chuàng)造產(chǎn)品特色建立自己的品牌優(yōu)勢　　──────────────────────────────────────　　品牌成長中后期　領(lǐng)先品牌策略　市場地位高獲利大、優(yōu)勢多具有很大的吸引力l 品牌建立策略：主要通過以下途徑：專業(yè)媒體宣傳，公益廣告、公益活動，行業(yè)活動，關(guān)系營銷，企業(yè)CIS系統(tǒng)等。此外，良好的企業(yè)品牌形象還需要對創(chuàng)業(yè)公司的企業(yè)理念識別MI、企業(yè)視覺識別VI和企業(yè)行為識別BI等企業(yè)識別系統(tǒng)進行全方位的設(shè)計。公司目前已經(jīng)完成企業(yè)Logo標識設(shè)計：　　 　　l 品牌推廣策略：表66　婚介品牌推廣策略　　──────────────────────────────────────　　階段　　年限　　推廣核心任務(wù)　　目標　　──────────────────────────────────────　　第一階段　2006－2008　“全國首家品牌婚介”　利用廣告媒體打造婚介全新的品牌形象　　──────────────────────────────────────　　第二階段　2009－2010　注入婚介品牌內(nèi)涵“浪漫、忠誠、幸?！薄≡黾悠放聘姓倭π蜗蟠匀藥ьI(lǐng)走向全國　　──────────────────────────────────────　　第三階段　2010年后　　擴大品牌的影響力實現(xiàn)品牌“全國化”目標　打造全國性的品牌形象“地方性品牌”向“全國性品牌”轉(zhuǎn)變 強化品牌策略（省略）　　　　 延伸品牌策略（省略）公司根據(jù)目前市場狀況，初步定為向婚紗攝影、婚姻慶典、蜜月旅行等全新婚姻服務(wù)市場進軍：l 以全新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度l 以更加完善的服務(wù)提高品牌忠誠度l 以現(xiàn)有的公共形象提升品牌影響力需要明確的是品牌延伸是一把雙刃劍，在實踐過程中需要結(jié)合公司實際情況，謹慎加以運用，防止調(diào)入品牌延伸的陷阱。 營銷過程的管理與控制（省略） 對營銷人員的管理和控制 為考核營銷人員的績效，我們建立了如下評價標準：l 市場情報的搜集和提供：如競爭者的動向、消費者的反應(yīng)、市場趨勢等l 項目計劃的執(zhí)行情況：如活動的收效，消費者的反響等l 傳播目標的實現(xiàn)情況：如參與活動或計劃的顧客數(shù)等l 跟蹤回訪情況：如跟蹤回訪的次數(shù)，對顧客有關(guān)問題和困難是否妥善地解決等依照以上標準，我們將制定一系列的量化指標，并使這些指標透明化，指標的實現(xiàn)直接與薪資掛鉤。 l 銷售分析銷售差距分析——利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析引起計劃與實際差額的是服務(wù)數(shù)量還是價格或其他因素。銷售分類分析——將企業(yè)的總體銷售額指標分解為各服務(wù)產(chǎn)品和各地區(qū)指標，分析某類服務(wù)或某個具體區(qū)域未能達標的原因。l 市場份額分析總的市場份額——即公司營業(yè)額占行業(yè)營業(yè)額的比例。 相對市場份額——即公司營業(yè)額占幾個主要競爭者營業(yè)額的比例。l 營銷費用分析年度計劃控制要求保證公司在實現(xiàn)其銷售目標時沒有太多的超支，其中一個重要的指標是營銷費用與銷售額之比。制定出每項費用的控制上限和下限，在每個銷售期間進行一次評估，如果在安全限度內(nèi)，則按原計劃進行；否則，采取措施調(diào)整。廣告費用是營銷費用重中之重，應(yīng)采取科學(xué)的方法分析廣告費用：表67　婚介廣告費用分析　　─────────────　　期間　　　　　廣告費用分析　　─────────────　　品牌成長初期　目標任務(wù)法、負擔(dān)能力法　　產(chǎn)品引入期　　銷售比例法　　產(chǎn)品成熟期　　銷售額比例法、競爭平衡法 盈利性控制盈利性控制是公司檢查其不同服務(wù)，不同營銷區(qū)域、不同顧客群、不同營銷渠道的分析方法。其目的在于幫助管理部門了解哪些業(yè)務(wù)是盈利的，哪些業(yè)務(wù)是虧損的，從而決定加強、縮減或取消哪些營銷活動。主要分以下幾個步驟進行：l 確定功能性費用。企業(yè)在提供服務(wù)、廣告及其他雜項支出的費用，確定幾個費用占總費用的比例l 將各功能性費用在分攤到各個渠道，明確各營銷渠道所花費的費用，從而為盈利控制提供信息l 為每種營銷渠道編制一張、銷售額收入　　產(chǎn)品銷售收入　　0　　服務(wù)銷售收入　　1772500　　銷售收入合計　　1772500　　現(xiàn)金來源合計　　3772500　　────────────────────　　注：以上兩表中重要數(shù)據(jù)的來源及依據(jù)如下（單位：元）公司啟動成本經(jīng)咨詢相關(guān)主管部門得知，工商注冊及稅務(wù)登記共需約4000元。購買固定資產(chǎn)公司購買的固定資產(chǎn)主要包括：電腦及打印復(fù)印設(shè)備，辦公家具等。根據(jù)我們在西安賽格電腦城、西安三森家具市場等地的實地調(diào)查，預(yù)算如下：　　────────────────────　　電腦十余臺：　　　　　　　　　　44000　　柯尼卡（KONICA）打印復(fù)印一體機：10000　　辦公家具：　　　　　　　　　　　30000　　合計　　　　　　　　　　　　　　84000房屋租金我們在西安高新技產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的多個路段調(diào)查了房租價格，了解情況如下：在西安市公交車400路沿線，亞美大廈一帶的黃金地段，月租金為7080元/平方米。其他路段的房屋租金依其附近的繁華程度而不等，分別為：30元/平方米、40元/平方米、50元/平方米。經(jīng)綜合考量，我們決定承租的房屋，月租為70元/平方米，面積300平方米。房屋年租金=70*300*12=252000裝修費?；榻榈牡昝鏋槲覀冇H自設(shè)計，帶著設(shè)計方案，我們走訪了大明宮建材市場以及裝修公司，估算裝修費用為100000元。廣告費公司擬采用的廣告形式為：電梯廣告、車身廣告、平面廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告等。我們詢問了多家相關(guān)媒體單位，確定公司全年廣告費預(yù)算為480000元。具體如下表所示：　　　　　　　　　　　 　　表73　廣告費用預(yù)算表　單位：元　　──────────────────────────────────────　　廣告項目　具體發(fā)布情況　　　　　　　　　預(yù)算金額　　　　數(shù)據(jù)來源　　──────────────────────────────────────　　電梯廣告　在西安高新區(qū)選擇100部中、高檔　72000　　西安冠杰廣告裝飾有限公司　　　　寫字樓住宅樓宇的電梯發(fā)布廣告　　　　　　廣告報價（含制作費，有折扣）　　──────────────────────────────────────　　車身廣告　選擇途徑商業(yè)繁華區(qū)及高新區(qū)的　48000　　　西安公交車車身廣告報價　　　　34路、400路公交車發(fā)布全車身　　　　　　（含設(shè)計費、制作費、發(fā)布費）　　　　或半車身廣告　　──────────────────────────────────────　　平面廣告　選擇西安本地發(fā)行量最高的報紙　300000　《華商報》及《陜西廣播電視報》　　　　《華商報》及《陜西廣播電視報》　　　　　的廣告報價　　　　發(fā)布1/4版廣告　　──────────────────────────────────────　　網(wǎng)絡(luò)廣告　選擇古城熱線網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布　　　60000　　古城熱線首頁信息發(fā)布報價　　　　固頂或彈出窗口廣告　　──────────────────────────────────────　　　　合計　　　　　　　　　　　　　480000人員成本公司共19名員工，每月人員成本預(yù)計48900，全年人員成本預(yù)算為586800所得稅（1）全年銷售收入　　　　　　　　　1772500　　（2）付現(xiàn)的成本費用（包含營業(yè)稅）　1884425　?。?）固定資產(chǎn)折舊　　　　　　　　　8400　?。?）無形資產(chǎn)攤銷　　　　　　　　　1000　?。?）利潤總額=（1）－（2）－（3）（4）　　121325　　（6）所得