【正文】 公關 活動 日常傳播 年度評選及獲獎 媒體集中試駕會 天籟”非凡“學習機構 天籟之聲 ——奧運經典巡回演唱會 10月 11月 12月 08年 1月 7月 8月 上海車展 廣州車展 服務傳播 車主俱樂部周末游 車主訪談 銷量傳播 天籟尊貴生活館 天籟”尊貴生活“實錄 天籟車主博客圈 非凡人語 ——新成功一代訪談 贊助 2022年央視年度經濟人物節(jié)目 王者歸來： 《 赤壁 》 軒逸傳播規(guī)劃 傳播語境分析 —— 東風日產對軒逸的定位 理念 科技 ? 富有內涵而讓人心動的優(yōu)雅轎車 ? 第四代家庭轎車 ? 全新開發(fā)的 MR20DE引擎 ? 新一代 XTRONIC CVT無級變速器 ? 成為同級車中首次搭載 CVT無級變速器、裝備倒車影像、 DVD影音系統(tǒng)的車型 ? 極有競爭力的價格，配合其高級車的流線造型、長軸距寬適空間、最先進的發(fā)動機，使其成為新一代家庭轎車的風向標 價格 品質 品味 ? “現(xiàn)代家居般”內部空間 ——長達 ，多達 680毫米的后排腿部空間 ? 獨特的扇貝造型座椅，兼具了優(yōu)美形態(tài)和舒適乘坐感受 ? 智能鑰匙、天窗、巧變多功能中央扶手等眾多人性化裝備 ? 源自 Modern Living設計理念的 S動態(tài)曲線，將優(yōu)雅與功能實用融為一體，藝術 氣息中享受到動感、時尚和舒適 傳播語境分析 —— 軒逸上市以來的傳播話題與公關活動 銀三樣 傳播 優(yōu)雅啟航 ? “銀三樣”的概念炒作，掀起一定聲勢，提升了軒逸的形象，引發(fā)市場期待 ? 通過 CCTV絕對挑戰(zhàn)節(jié)目植入式營銷，讓人耳目一新，還未上市就已成英雄 ? 成功凸顯了軒逸的環(huán)保節(jié)能技術優(yōu)勢，對看重油耗的消費者形成了一定吸引力 節(jié)油 試駕 ? 對專業(yè)媒體有良好的管理，試車后的報道相當正面，產品優(yōu)勢傳遞 到位 ? 全新概念的引入，形成獨特的定位區(qū)隔 第四代 家轎 傳播語境分析 —— 媒體話語（正面） 媒體 對軒逸的評價 車主之友 軒逸整體設計繼承了日產的精髓 …… 同級車中唯一搭配 CVT無級變速器的車型 汽車族 軒逸在內在品質和科技含量被提高到一個更明顯的地位 名車志 MR20DE發(fā)動機 CVT的搭配在經濟性和順暢性上的確表現(xiàn)出眾 新車時代 一款搶占中高級車市場的全新力作 …… 沒有辱沒日產科技領先的聲譽 汽車與駕駛維修 軒逸的軒雅逸靜，舒適的乘坐、駕駛感受都極符合國人對這個檔次轎車的口味 軒逸外在與內在都散發(fā)出一種優(yōu)雅，這種優(yōu)雅體現(xiàn)了對生活的追求與享受 搜狐汽車 軒逸的操控與整車的理念極為相符，它旨在帶給消費者輕松的駕駛樂趣 ?依照現(xiàn)在車型換代尺寸都相應增大的理念，軒逸并不能因替換藍鳥而將 B級車確定為對手，它是 一款標準的 A級轎 ?軒逸 寬度太小 、重量太輕， 安全性很值得懷疑 ?國產 A級轎車中，寶來和?？怂咕?，按同級別轎車日系產品價格較低來說，軒逸的 價格太缺乏競爭力了 ?軒逸比雅閣、蒙迪歐這些 ，但售價卻幾乎重疊， 軒逸并沒有什么優(yōu)勢 ?軒逸的 加速成績還不如一款 ?軒逸也讓旗下中級車型深受影響， 天籟銷量呈持續(xù)低迷趨勢 ?CVT不能耐受大扭力的沖擊，而且 加速響應也不夠直接 ?軒逸全系車型都 沒有配備電子行車穩(wěn)定性系統(tǒng) ，實在有些遺憾 傳播語境分析 —— 媒體話語（負面） 雜音眾多，危機重重 來自媒體高層的聲音 媒體 對軒逸的評價 《 汽車族 》 記者 云鵬 軒逸調教得太軟，從外形、性能來說都不太適合男性 《 汽車博覽 》 編輯部主任 朱丹 感覺軒逸可發(fā)揮的空間比較大。軒逸在日本就是款女性車，但拿到中國，廠商總是怕標榜女性車而喪失一些男性的市場，因此宣傳上特點不夠鮮明 《 中國汽車畫報 》 主編 劉鴻倉 軒逸車本身不錯，但如果作為私家車，價格有點貴，但其外形有不適合作商用。應該走精品宣傳路線。省油是日產的特點，應該在各款車型上都多做宣傳。 《 汽車族 》 主編 靳軍 軒逸說優(yōu)雅，但在傳播和營銷中并沒有凸顯優(yōu)雅這個特點，顯得定位比較模糊 《 北京晨報 》 汽車版主編 修宇 軒逸“二環(huán)兩升王”的活動深入人心，可以考慮沿著經濟節(jié)油的方向宣傳，這款車在都市小白領里挺受歡迎 技術配臵 高端內飾 領先設計 優(yōu)雅氣質 節(jié)油能力 媒體雜音的話語路徑 A級車 B級車 軒逸 價位 定位 動力 安全性 尺寸加價位 從一個偏見式的前提到一個偏見式的結論，忽視了軒逸在性價比和能力上的優(yōu)勢空間，在 A/B級車簡單分野的話語環(huán)境中，此論調仍有一定影響力 A+ B 我們與誰占有同一話語平臺 《 新世代 對比測試軒逸凱旋奔騰 》 軒逸是本分又優(yōu)秀的汽車，是這次比試無疑的冠軍。在這三部實用的 ，它的平衡做得最好，也是我們最推崇的中庸而又造工出色的汽車。它的引擎、變速箱是最好的技術，它的懸掛與車架路面感強，它的舒適度不亞于凱旋，項項都出色，而均衡表現(xiàn)才是它最大的優(yōu)勢。最后，相對比凱旋更便宜的售價，和更順眼順手的操作，高下立見。 ——《 汽車雜志 》 《 四強爭霸 》 軒逸 ： 軒逸的種種表現(xiàn)明顯有脫胎換骨的變化。而軒逸動感的外形加上更為精質的內裝，無疑也更迎合家庭買家的需求。 速騰 ： 個性的外觀、優(yōu)秀的底盤、扎實的懸掛、貼近居家的功能設計等共同造就了速騰，我們只要相信一句話，好東西還是會被大多數(shù)人接受的。 凱旋 ： 法國車的浪漫和前衛(wèi)與中國式的中庸相結合，造就了凱旋在理想與實用之間達到了市場能夠接受的“離合點”，而不少個性賣點，使凱旋成為中高級車型中的“致命誘惑者”。 奔騰 ： 在入門和緊湊型家用車市場上，自主品牌已經有了舉足輕重的地位，但在中型車領域，自主品牌還只是配角，奔騰的出現(xiàn)在一方面也預示著自主品牌開始吹響進軍高端市場的號角。 ——《 海峽導報 》 06年度銷量分析 來自媒體引導的偏差以及消費者認識的誤區(qū)，導致軒逸銷量高開低走，起伏不定 數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場聯(lián)合會 來自終端的聲音 對產品的描述 對競品的描述 性價比 ? 原裝進口 日產全新 MR20DE、 MR14發(fā)動機 ? CVT無級變速 ? 超大的車內空間 ?CIVIC：設計前衛(wèi)，有一定操縱感，但配臵一般 ?花冠 ：個性中庸，內飾粗糙，隔音差 ?凱旋 ：造型前衛(wèi)，科技配備先進，性價比高，但內飾粗糙，裝配質量有待提高 ?速騰 ：科技含量高，操縱感好，但空間小，性價比不高 配臵 ? 首次在主力級別裝備倒車影像、 DVD影音系統(tǒng) ? 大型楓木紋內飾 ? 智能遙控鑰匙系統(tǒng) ? …… 服務 ? 日產一向以客戶為尊的貼心服務 ? …… 目標 人群 ?年收入 16－ 18萬的中層企業(yè)管理人員，企業(yè)部門負責人 競品 ? CIVIC ? 花冠 數(shù)據(jù)來源：宣亞對東風日產廣東的 4家經銷商進行的訪談 消費者回響 配臵 ? 一坐上軒逸 ()便有一種臵身于高級車的感覺，內門板既美觀又實用，塑料飾件與仿木飾件非常和諧， T形中控臺顏色搭配大方得體，像遙控鑰匙、電動調節(jié)后視鏡、全自動空調、 4揚聲器的單碟 CD、 ABS+EBD和安全氣囊這些這些配臵都與軒逸 舒適度 ? 車軸距長達 ，后排腿部空間多達 680毫米。雙腿可以舒舒服服地伸展自如，在駕駛座上挪動幾下，并不會碰到操控桿之類的部件，但包裹性又比較好，很是舒適自在 外觀 ? 廠家在軒逸的內飾設計方面下了不少功夫，整體做工十分考究。無論是真皮座椅，還是相間的木紋裝飾，甚至儀表版，都流暢和諧，渾然一體，設計風格跟外形頗為統(tǒng)一，都給人優(yōu)雅沉著的感覺 做工 ? 看到（油門、離合、腳剎）后面零散的配件，還是讓人心理很不 舒服。真的不知道那么細的一根油門連接桿可以堅持多少萬公里的踩踏。 存放備胎的地方鋼板縫隙處，均用膠粘，且涂抹的很亂 加速 ? 急提速比較肉。如果你慢慢提速，保持在 2022轉以下，那么它很溫順，很聽話，你很滿意，但如果你急踩油門，轉速提到 3000以上，發(fā)動機就發(fā)出抗議的聲音了，你會明顯感覺小馬拉大車，心有余力而不足 信息來源：宣亞對東風日產廣東、上海及成都30名消費者進行訪談 軒逸傳播語境小結 定位模糊 在媒體與消費者固有觀念的影響下，軒逸獨特的定位并未得到廣泛認可 銷售起伏 軒逸起伏的銷售現(xiàn)狀，讓其市場地位及產品聲譽受到一定損害 信息鉗制 2022年底，“節(jié)油”相關信息傳播力度過大，對軒逸優(yōu)雅個性有一定削弱 個性單薄 軒逸優(yōu)雅個性并未在傳播中得到鮮明體現(xiàn)，也未與車主生活方式形成聯(lián)動 : ?價格空間加大 ?在消費者認知層面令軒逸更向 A級車靠攏 ? ？ 07年新變化 軒逸 軒逸 產品賣點發(fā)掘 外觀 動力 1. 高質感前隔柵 2. 流暢的車頂造型 3. 順暢且富于變化的腰線 4. 精細雕琢而出的梯形頭燈 5. 寬廣舒展的尾燈 6. 豐滿的后部曲面造型 1. 全新開發(fā)的 MR20DE引擎，提供低速行駛時的強勁扭力，超低的油耗與排放水準，以及低分貝且悅耳的引擎運轉聲響 2. 新一代 XTRONI CVT無級變速器加速迅捷順暢，帶來平滑順暢的駕駛感受和低油耗 3. 電控助力方向盤手感很好，低速時轉向輕便，高速時轉向穩(wěn)定性很好，非常人性化 產品賣點發(fā)掘 內飾 1. S動態(tài)曲線儀表板，不僅保證了駕駛席的空間，也減小了副駕駛席乘員的壓迫感 2. 高品位雅致木紋內飾板 3. 象牙白底色儀表盤 4. 可以打開并延伸至后排座椅的前排中央扶手尚屬首次 5. 寬大的儲物空間不僅可以放臵諸如水杯、手機、 CD等物品，更有夜間指示燈在扶手下方 6. 貼合人體體形、寬大厚實的獨特“扇貝造型座椅” 產品賣點發(fā)掘 配臵 1. 智能遙控鑰匙系統(tǒng)（車帶門 /行李箱開關、尋車功能及駕駛席座椅和后視鏡記憶聯(lián)動） 2. 正負等離子清新和內外自動切換功能的智能空調 3. 車速感應式電控可變助力轉向 4. 門把感應開關 5. 帶前大燈智能轉向照明輔助系統(tǒng)的 HID雙光高亮度自動開閉氙氣頭燈 6. 雙安全氣囊 7. 區(qū)域組合車身結構 8. 燃爆式預緊三點安全帶 9. 可潰式轉向柱、可潰式制動踏板 10. ABS+EBD+BA 11. DVD格式 NAVI衛(wèi)星導航系統(tǒng) 07 年我們的定位 ——向上走 還是向下走 向下走： A級車革命 新價值家轎 突出 A+ 避談 B 定位： A級車的全新標桿，升級 A級車 清晰歸位 從獲獎、技術等層面強化軒逸強者地位 有選擇地與競爭對手進行對比，突出軒逸優(yōu)勢 啟動媒體立體管理級創(chuàng)新機制 讓所有媒體能夠參與到軒逸的傳播浪潮，感受軒逸的價值 打造英雄 立體管控 07年的傳播策略 A級車革命 正視聽 樹立軒逸新價值體系 超越 A級定義成就家轎新價值標竿 1 2 3 向下走： A級車革命 新價值家轎 軒逸，優(yōu)雅地革命 ….. 向下走 面臨的風險 可能會導致軒逸產品氣質及產品品牌的下滑 可能會深陷于 A級車的價格戰(zhàn)中 07 年我們的定位 ——向上走 還是向下走 向上走：軒然風行 逸向致雅 回歸優(yōu)雅 分享優(yōu)雅 優(yōu)雅標簽 重新定義中級轎車的邊界 07年的傳播策略 分享優(yōu)雅 回歸優(yōu)雅 優(yōu)雅標簽 1 2 3 向上走：軒然風行 逸向致雅 以高性價比打造中級車門檻 重塑中級車價值體系 ?配臵：媲美高級轎車的豪華配臵 ?空間：大小并非唯一標準 ?定價：重新定義中級車的門檻 ?第四代家轎：全新概念的引入， 形成獨特的定位區(qū)隔 ?節(jié)油：日系車的普遍優(yōu)勢，與級別無關 ? 打造優(yōu)雅生活圈 ? 體驗優(yōu)雅的生活方式 ? 傳遞優(yōu)雅文化 ? …… ? 全面飆升的市場表現(xiàn) ? 行業(yè)及媒體重要獎項的獲得 ? …… 軒逸傳播策劃 —— 媒介創(chuàng)新 網絡視頻 ?優(yōu)雅生活分享視頻、優(yōu)雅生活教材視頻 …… 車主 俱樂部 ?雅人雅聚傾談會，試駕游，優(yōu)雅生活分享會 ...... 官方網站 ?雅聚視頻上傳、車主故事 ...... 4S店 ?雅人雅聚報名、門券領取，抽取軒逸卡 ...... 雅意、雅興、雅趣、雅韻、雅致、雅量 —— 品牌理念傳播 ——重新定義中級轎車的邊界 ? 時間： 2022年 3月 4月 ? 方式：新聞話題炒作，媒體合作為主 ? 目的： 清晰軒逸定位，制造傳播聲浪，為市場銷售造勢 ? 話題設計： ? 《 與優(yōu)雅同行，軒逸開創(chuàng)汽車優(yōu)雅風尚 》