【正文】 公關(guān) 活動 日常傳播 年度評選及獲獎 媒體集中試駕會 天籟”非凡“學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu) 天籟之聲 ——奧運(yùn)經(jīng)典巡回演唱會 10月 11月 12月 08年 1月 7月 8月 上海車展 廣州車展 服務(wù)傳播 車主俱樂部周末游 車主訪談 銷量傳播 天籟尊貴生活館 天籟”尊貴生活“實錄 天籟車主博客圈 非凡人語 ——新成功一代訪談 贊助 2022年央視年度經(jīng)濟(jì)人物節(jié)目 王者歸來： 《 赤壁 》 軒逸傳播規(guī)劃 傳播語境分析 —— 東風(fēng)日產(chǎn)對軒逸的定位 理念 科技 ? 富有內(nèi)涵而讓人心動的優(yōu)雅轎車 ? 第四代家庭轎車 ? 全新開發(fā)的 MR20DE引擎 ? 新一代 XTRONIC CVT無級變速器 ? 成為同級車中首次搭載 CVT無級變速器、裝備倒車影像、 DVD影音系統(tǒng)的車型 ? 極有競爭力的價格，配合其高級車的流線造型、長軸距寬適空間、最先進(jìn)的發(fā)動機(jī)，使其成為新一代家庭轎車的風(fēng)向標(biāo) 價格 品質(zhì) 品味 ? “現(xiàn)代家居般”內(nèi)部空間 ——長達(dá) ，多達(dá) 680毫米的后排腿部空間 ? 獨特的扇貝造型座椅，兼具了優(yōu)美形態(tài)和舒適乘坐感受 ? 智能鑰匙、天窗、巧變多功能中央扶手等眾多人性化裝備 ? 源自 Modern Living設(shè)計理念的 S動態(tài)曲線，將優(yōu)雅與功能實用融為一體，藝術(shù) 氣息中享受到動感、時尚和舒適 傳播語境分析 —— 軒逸上市以來的傳播話題與公關(guān)活動 銀三樣 傳播 優(yōu)雅啟航 ? “銀三樣”的概念炒作，掀起一定聲勢，提升了軒逸的形象，引發(fā)市場期待 ? 通過 CCTV絕對挑戰(zhàn)節(jié)目植入式營銷，讓人耳目一新，還未上市就已成英雄 ? 成功凸顯了軒逸的環(huán)保節(jié)能技術(shù)優(yōu)勢，對看重油耗的消費(fèi)者形成了一定吸引力 節(jié)油 試駕 ? 對專業(yè)媒體有良好的管理，試車后的報道相當(dāng)正面，產(chǎn)品優(yōu)勢傳遞 到位 ? 全新概念的引入，形成獨特的定位區(qū)隔 第四代 家轎 傳播語境分析 —— 媒體話語（正面） 媒體 對軒逸的評價 車主之友 軒逸整體設(shè)計繼承了日產(chǎn)的精髓 …… 同級車中唯一搭配 CVT無級變速器的車型 汽車族 軒逸在內(nèi)在品質(zhì)和科技含量被提高到一個更明顯的地位 名車志 MR20DE發(fā)動機(jī) CVT的搭配在經(jīng)濟(jì)性和順暢性上的確表現(xiàn)出眾 新車時代 一款搶占中高級車市場的全新力作 …… 沒有辱沒日產(chǎn)科技領(lǐng)先的聲譽(yù) 汽車與駕駛維修 軒逸的軒雅逸靜，舒適的乘坐、駕駛感受都極符合國人對這個檔次轎車的口味 軒逸外在與內(nèi)在都散發(fā)出一種優(yōu)雅，這種優(yōu)雅體現(xiàn)了對生活的追求與享受 搜狐汽車 軒逸的操控與整車的理念極為相符，它旨在帶給消費(fèi)者輕松的駕駛樂趣 ?依照現(xiàn)在車型換代尺寸都相應(yīng)增大的理念，軒逸并不能因替換藍(lán)鳥而將 B級車確定為對手，它是 一款標(biāo)準(zhǔn)的 A級轎 ?軒逸 寬度太小 、重量太輕， 安全性很值得懷疑 ?國產(chǎn) A級轎車中，寶來和?？怂咕?，按同級別轎車日系產(chǎn)品價格較低來說，軒逸的 價格太缺乏競爭力了 ?軒逸比雅閣、蒙迪歐這些 ，但售價卻幾乎重疊， 軒逸并沒有什么優(yōu)勢 ?軒逸的 加速成績還不如一款 ?軒逸也讓旗下中級車型深受影響， 天籟銷量呈持續(xù)低迷趨勢 ?CVT不能耐受大扭力的沖擊，而且 加速響應(yīng)也不夠直接 ?軒逸全系車型都 沒有配備電子行車穩(wěn)定性系統(tǒng) ，實在有些遺憾 傳播語境分析 —— 媒體話語（負(fù)面） 雜音眾多，危機(jī)重重 來自媒體高層的聲音 媒體 對軒逸的評價 《 汽車族 》 記者 云鵬 軒逸調(diào)教得太軟，從外形、性能來說都不太適合男性 《 汽車博覽 》 編輯部主任 朱丹 感覺軒逸可發(fā)揮的空間比較大。軒逸在日本就是款女性車，但拿到中國，廠商總是怕標(biāo)榜女性車而喪失一些男性的市場，因此宣傳上特點不夠鮮明 《 中國汽車畫報 》 主編 劉鴻倉 軒逸車本身不錯，但如果作為私家車，價格有點貴，但其外形有不適合作商用。應(yīng)該走精品宣傳路線。省油是日產(chǎn)的特點，應(yīng)該在各款車型上都多做宣傳。 《 汽車族 》 主編 靳軍 軒逸說優(yōu)雅，但在傳播和營銷中并沒有凸顯優(yōu)雅這個特點，顯得定位比較模糊 《 北京晨報 》 汽車版主編 修宇 軒逸“二環(huán)兩升王”的活動深入人心，可以考慮沿著經(jīng)濟(jì)節(jié)油的方向宣傳，這款車在都市小白領(lǐng)里挺受歡迎 技術(shù)配臵 高端內(nèi)飾 領(lǐng)先設(shè)計 優(yōu)雅氣質(zhì) 節(jié)油能力 媒體雜音的話語路徑 A級車 B級車 軒逸 價位 定位 動力 安全性 尺寸加價位 從一個偏見式的前提到一個偏見式的結(jié)論，忽視了軒逸在性價比和能力上的優(yōu)勢空間，在 A/B級車簡單分野的話語環(huán)境中，此論調(diào)仍有一定影響力 A+ B 我們與誰占有同一話語平臺 《 新世代 對比測試軒逸凱旋奔騰 》 軒逸是本分又優(yōu)秀的汽車，是這次比試無疑的冠軍。在這三部實用的 ，它的平衡做得最好，也是我們最推崇的中庸而又造工出色的汽車。它的引擎、變速箱是最好的技術(shù)，它的懸掛與車架路面感強(qiáng)，它的舒適度不亞于凱旋，項項都出色，而均衡表現(xiàn)才是它最大的優(yōu)勢。最后，相對比凱旋更便宜的售價，和更順眼順手的操作，高下立見。 ——《 汽車雜志 》 《 四強(qiáng)爭霸 》 軒逸 ： 軒逸的種種表現(xiàn)明顯有脫胎換骨的變化。而軒逸動感的外形加上更為精質(zhì)的內(nèi)裝，無疑也更迎合家庭買家的需求。 速騰 ： 個性的外觀、優(yōu)秀的底盤、扎實的懸掛、貼近居家的功能設(shè)計等共同造就了速騰，我們只要相信一句話，好東西還是會被大多數(shù)人接受的。 凱旋 ： 法國車的浪漫和前衛(wèi)與中國式的中庸相結(jié)合，造就了凱旋在理想與實用之間達(dá)到了市場能夠接受的“離合點”，而不少個性賣點，使凱旋成為中高級車型中的“致命誘惑者”。 奔騰 ： 在入門和緊湊型家用車市場上，自主品牌已經(jīng)有了舉足輕重的地位，但在中型車領(lǐng)域，自主品牌還只是配角，奔騰的出現(xiàn)在一方面也預(yù)示著自主品牌開始吹響進(jìn)軍高端市場的號角。 ——《 海峽導(dǎo)報 》 06年度銷量分析 來自媒體引導(dǎo)的偏差以及消費(fèi)者認(rèn)識的誤區(qū)，導(dǎo)致軒逸銷量高開低走，起伏不定 數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場聯(lián)合會 來自終端的聲音 對產(chǎn)品的描述 對競品的描述 性價比 ? 原裝進(jìn)口 日產(chǎn)全新 MR20DE、 MR14發(fā)動機(jī) ? CVT無級變速 ? 超大的車內(nèi)空間 ?CIVIC：設(shè)計前衛(wèi)，有一定操縱感，但配臵一般 ?花冠 ：個性中庸，內(nèi)飾粗糙，隔音差 ?凱旋 ：造型前衛(wèi)，科技配備先進(jìn)，性價比高，但內(nèi)飾粗糙，裝配質(zhì)量有待提高 ?速騰 ：科技含量高，操縱感好，但空間小，性價比不高 配臵 ? 首次在主力級別裝備倒車影像、 DVD影音系統(tǒng) ? 大型楓木紋內(nèi)飾 ? 智能遙控鑰匙系統(tǒng) ? …… 服務(wù) ? 日產(chǎn)一向以客戶為尊的貼心服務(wù) ? …… 目標(biāo) 人群 ?年收入 16－ 18萬的中層企業(yè)管理人員，企業(yè)部門負(fù)責(zé)人 競品 ? CIVIC ? 花冠 數(shù)據(jù)來源：宣亞對東風(fēng)日產(chǎn)廣東的 4家經(jīng)銷商進(jìn)行的訪談 消費(fèi)者回響 配臵 ? 一坐上軒逸 ()便有一種臵身于高級車的感覺，內(nèi)門板既美觀又實用，塑料飾件與仿木飾件非常和諧， T形中控臺顏色搭配大方得體，像遙控鑰匙、電動調(diào)節(jié)后視鏡、全自動空調(diào)、 4揚(yáng)聲器的單碟 CD、 ABS+EBD和安全氣囊這些這些配臵都與軒逸 舒適度 ? 車軸距長達(dá) ，后排腿部空間多達(dá) 680毫米。雙腿可以舒舒服服地伸展自如，在駕駛座上挪動幾下，并不會碰到操控桿之類的部件，但包裹性又比較好，很是舒適自在 外觀 ? 廠家在軒逸的內(nèi)飾設(shè)計方面下了不少功夫，整體做工十分考究。無論是真皮座椅，還是相間的木紋裝飾，甚至儀表版，都流暢和諧，渾然一體，設(shè)計風(fēng)格跟外形頗為統(tǒng)一，都給人優(yōu)雅沉著的感覺 做工 ? 看到（油門、離合、腳剎）后面零散的配件，還是讓人心理很不 舒服。真的不知道那么細(xì)的一根油門連接桿可以堅持多少萬公里的踩踏。 存放備胎的地方鋼板縫隙處，均用膠粘，且涂抹的很亂 加速 ? 急提速比較肉。如果你慢慢提速，保持在 2022轉(zhuǎn)以下，那么它很溫順，很聽話，你很滿意，但如果你急踩油門，轉(zhuǎn)速提到 3000以上，發(fā)動機(jī)就發(fā)出抗議的聲音了，你會明顯感覺小馬拉大車，心有余力而不足 信息來源：宣亞對東風(fēng)日產(chǎn)廣東、上海及成都30名消費(fèi)者進(jìn)行訪談 軒逸傳播語境小結(jié) 定位模糊 在媒體與消費(fèi)者固有觀念的影響下，軒逸獨特的定位并未得到廣泛認(rèn)可 銷售起伏 軒逸起伏的銷售現(xiàn)狀，讓其市場地位及產(chǎn)品聲譽(yù)受到一定損害 信息鉗制 2022年底，“節(jié)油”相關(guān)信息傳播力度過大，對軒逸優(yōu)雅個性有一定削弱 個性單薄 軒逸優(yōu)雅個性并未在傳播中得到鮮明體現(xiàn)，也未與車主生活方式形成聯(lián)動 : ?價格空間加大 ?在消費(fèi)者認(rèn)知層面令軒逸更向 A級車靠攏 ? ？ 07年新變化 軒逸 軒逸 產(chǎn)品賣點發(fā)掘 外觀 動力 1. 高質(zhì)感前隔柵 2. 流暢的車頂造型 3. 順暢且富于變化的腰線 4. 精細(xì)雕琢而出的梯形頭燈 5. 寬廣舒展的尾燈 6. 豐滿的后部曲面造型 1. 全新開發(fā)的 MR20DE引擎，提供低速行駛時的強(qiáng)勁扭力，超低的油耗與排放水準(zhǔn)，以及低分貝且悅耳的引擎運(yùn)轉(zhuǎn)聲響 2. 新一代 XTRONI CVT無級變速器加速迅捷順暢，帶來平滑順暢的駕駛感受和低油耗 3. 電控助力方向盤手感很好，低速時轉(zhuǎn)向輕便，高速時轉(zhuǎn)向穩(wěn)定性很好，非常人性化 產(chǎn)品賣點發(fā)掘 內(nèi)飾 1. S動態(tài)曲線儀表板，不僅保證了駕駛席的空間，也減小了副駕駛席乘員的壓迫感 2. 高品位雅致木紋內(nèi)飾板 3. 象牙白底色儀表盤 4. 可以打開并延伸至后排座椅的前排中央扶手尚屬首次 5. 寬大的儲物空間不僅可以放臵諸如水杯、手機(jī)、 CD等物品，更有夜間指示燈在扶手下方 6. 貼合人體體形、寬大厚實的獨特“扇貝造型座椅” 產(chǎn)品賣點發(fā)掘 配臵 1. 智能遙控鑰匙系統(tǒng)（車帶門 /行李箱開關(guān)、尋車功能及駕駛席座椅和后視鏡記憶聯(lián)動） 2. 正負(fù)等離子清新和內(nèi)外自動切換功能的智能空調(diào) 3. 車速感應(yīng)式電控可變助力轉(zhuǎn)向 4. 門把感應(yīng)開關(guān) 5. 帶前大燈智能轉(zhuǎn)向照明輔助系統(tǒng)的 HID雙光高亮度自動開閉氙氣頭燈 6. 雙安全氣囊 7. 區(qū)域組合車身結(jié)構(gòu) 8. 燃爆式預(yù)緊三點安全帶 9. 可潰式轉(zhuǎn)向柱、可潰式制動踏板 10. ABS+EBD+BA 11. DVD格式 NAVI衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng) 07 年我們的定位 ——向上走 還是向下走 向下走： A級車革命 新價值家轎 突出 A+ 避談 B 定位： A級車的全新標(biāo)桿，升級 A級車 清晰歸位 從獲獎、技術(shù)等層面強(qiáng)化軒逸強(qiáng)者地位 有選擇地與競爭對手進(jìn)行對比，突出軒逸優(yōu)勢 啟動媒體立體管理級創(chuàng)新機(jī)制 讓所有媒體能夠參與到軒逸的傳播浪潮，感受軒逸的價值 打造英雄 立體管控 07年的傳播策略 A級車革命 正視聽 樹立軒逸新價值體系 超越 A級定義成就家轎新價值標(biāo)竿 1 2 3 向下走： A級車革命 新價值家轎 軒逸，優(yōu)雅地革命 ….. 向下走 面臨的風(fēng)險 可能會導(dǎo)致軒逸產(chǎn)品氣質(zhì)及產(chǎn)品品牌的下滑 可能會深陷于 A級車的價格戰(zhàn)中 07 年我們的定位 ——向上走 還是向下走 向上走：軒然風(fēng)行 逸向致雅 回歸優(yōu)雅 分享優(yōu)雅 優(yōu)雅標(biāo)簽 重新定義中級轎車的邊界 07年的傳播策略 分享優(yōu)雅 回歸優(yōu)雅 優(yōu)雅標(biāo)簽 1 2 3 向上走：軒然風(fēng)行 逸向致雅 以高性價比打造中級車門檻 重塑中級車價值體系 ?配臵：媲美高級轎車的豪華配臵 ?空間：大小并非唯一標(biāo)準(zhǔn) ?定價：重新定義中級車的門檻 ?第四代家轎：全新概念的引入， 形成獨特的定位區(qū)隔 ?節(jié)油：日系車的普遍優(yōu)勢，與級別無關(guān) ? 打造優(yōu)雅生活圈 ? 體驗優(yōu)雅的生活方式 ? 傳遞優(yōu)雅文化 ? …… ? 全面飆升的市場表現(xiàn) ? 行業(yè)及媒體重要獎項的獲得 ? …… 軒逸傳播策劃 —— 媒介創(chuàng)新 網(wǎng)絡(luò)視頻 ?優(yōu)雅生活分享視頻、優(yōu)雅生活教材視頻 …… 車主 俱樂部 ?雅人雅聚傾談會，試駕游，優(yōu)雅生活分享會 ...... 官方網(wǎng)站 ?雅聚視頻上傳、車主故事 ...... 4S店 ?雅人雅聚報名、門券領(lǐng)取，抽取軒逸卡 ...... 雅意、雅興、雅趣、雅韻、雅致、雅量 —— 品牌理念傳播 ——重新定義中級轎車的邊界 ? 時間： 2022年 3月 4月 ? 方式：新聞話題炒作，媒體合作為主 ? 目的： 清晰軒逸定位，制造傳播聲浪，為市場銷售造勢 ? 話題設(shè)計： ? 《 與優(yōu)雅同行，軒逸開創(chuàng)汽車優(yōu)雅風(fēng)尚 》