【正文】 主題手機(jī)的面板?！　　粢苿臃?wù)部：負(fù)責(zé)在線服務(wù)諾基亞俱樂部，是技術(shù)支持信息、可下載的鈴聲和JAVA應(yīng)用程序等的交換臺，在客戶中有廣泛影響，有助于鞏固品牌的忠誠度?！　《?、關(guān)鍵的一跳　　作為世界領(lǐng)先的移動電話供貨商，移動和固定電信網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)的客戶服務(wù)的領(lǐng)先供貨商之一，諾基亞同時還為固定和無線數(shù)據(jù)通訊、多媒體終端和計算機(jī)監(jiān)視器提供解決方案和產(chǎn)品。在中國，諾基亞的主要業(yè)務(wù)包括諾基亞移動電話、諾基亞網(wǎng)絡(luò)、諾基亞研發(fā)中心、諾基亞家用通信、諾基亞互聯(lián)網(wǎng)通信這幾部分?！　τ诿恳粋€最終用戶來說，最能夠體驗到諾基亞科技的主要成果在于移動電話業(yè)務(wù)上。2002年19月，諾基亞移動電話的銷售額占到總銷售額的近78%?！　≈Z基亞移動電話副總裁兼總經(jīng)理趙科林已經(jīng)是一個中國通。盡管在臺灣已經(jīng)工作過5年，而且有一個非常地道的中國名字，但趙科林仍對反復(fù)無常的中國市場感到困惑。他說：“9個月后，我才達(dá)到一個適應(yīng)的狀態(tài)，有足夠的自信可以勝任目前的這份工作?！薄　闹袊男星閬砜?，諾基亞正處于巔峰時刻。2002年第二季度，諾基亞占全球移動電話市場分額的38%，是其最有力的競爭對手摩托羅拉公司的兩倍還多。公司20%的利潤率為業(yè)界所羨慕。但在中國，摩托羅拉仍居龍頭地位。據(jù)《通信信息報》的報道，%，%屈居第二，而愛立信只能尾隨其后?！　≡谄放扑茉焐?，最新《商業(yè)周刊》公布全球100大品牌排行榜中，諾基亞名列第6，它的主要競爭對手摩托羅拉和愛立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，愛立信甚至還進(jìn)了表現(xiàn)最差榜。中國市場，在諾基亞鋪天蓋地廣告的轟炸下，諾基亞無論在品牌提及率還是品牌持有率上，與摩托羅拉已難分高下?！　∫肟缭綆p峰，諾基亞正面臨著“關(guān)鍵的一跳”。　　現(xiàn)在正是諾基亞渠道策略從第一層次向第二層次過渡的轉(zhuǎn)型期。第一層次，諾基亞的渠道策略主要集中在一些一級二級的大城市，現(xiàn)在，中國的一級、二級大城市已進(jìn)入激烈競爭時期，手機(jī)市場也進(jìn)入成熟期，增長放緩。諾基亞正在進(jìn)入第二層次：把產(chǎn)品和品牌向三級四級的更小城市滲透。品牌和產(chǎn)品本土化，他本人在這方面能做的貢獻(xiàn)是幫助諾基亞的品牌和產(chǎn)品從第一向第二層次轉(zhuǎn)型滲透?！　≈Z基亞的“關(guān)鍵一跳”即向三四級小城市滲透主要靠三個方法：一、從技術(shù)角度，提供最好的技術(shù)和產(chǎn)品，在消化從全球、芬蘭獲得技術(shù)優(yōu)勢的同時，利用本土研發(fā)中心對中國市場進(jìn)行更好的量身定制。二、提升品牌的知名度。如何讓三四級的小城市認(rèn)可諾基亞的品牌，這的確是一件有挑戰(zhàn)性的工作。三、改變規(guī)則，以獲得供應(yīng)鏈、分銷渠道的支持。諾基亞原來主要是和大城市供應(yīng)鏈、分銷商打交道，現(xiàn)在要更多地和小城市供應(yīng)鏈、分銷商打交道，所以，量身定作一些更適應(yīng)與他們打交道的方法至關(guān)重要?！　‖F(xiàn)在，諾基亞最大的難題是如何拓展品牌：1。中小城市的消費理念和大城市截然不同，這種情況可以從TCL寶石手機(jī)的熱銷獲得印證，因此，如何在中小城市拓展品牌是一難；2。向中小城市的推廣一般都花費巨大，而且效果難料，怎么樣找到更新、更好的方法來推廣新產(chǎn)品是一難；3。如何在保持現(xiàn)有市場的同時，拓展更新的市場是一難?！　∈聦嵣?，令諾基亞頭痛的恐怕不止于此，比如，老對手的步步緊逼，新對手也越來越可怕；大城市的手機(jī)市場進(jìn)入成熟期，增長放緩，中小城市是否會成為新的增長點前途未卜。也有分析者認(rèn)為，諾基亞的通吃戰(zhàn)略成功可能性不大，并且對市場分得太細(xì)，推出的一些新機(jī)型定位過于狹隘。　　諾基亞也開始頻出新招，比如，在大中城市開設(shè)諾基亞概念店。2002年8月28日，中國首家諾基亞概念店在廣州隆重開業(yè)。這家概念店集手機(jī)銷售、用戶體驗、VIP式的全面服務(wù)于一體，試圖在打造一種零售新模式。地處廣州鬧市的諾基亞概念店采用了新潮的設(shè)計理念，不再有一般手機(jī)店中將客人和售貨員隔絕開來的封閉型柜臺，取而代之的是開放式的手機(jī)展臺，供消費者隨意取看。店內(nèi)特設(shè)的酒水吧臺，購機(jī)后的用戶可以一邊試用手機(jī)，一邊享受美酒咖啡。此外，通過店內(nèi)的陳列展示和互動上網(wǎng)設(shè)施，客人還可以了解到企業(yè)最新動向以及手機(jī)發(fā)展的最新潮流。和遍布全國的150多家諾基亞專賣店一樣，諾基亞概念店里銷售的都是諾基亞原廠正貨，店內(nèi)設(shè)有“諾基亞特約服務(wù)中心”，由經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員為用戶提供“專業(yè)專注”的服務(wù)?！　”M管投資不菲，但這種豪華概念仍然受到務(wù)實風(fēng)格中國人的質(zhì)疑?！　∪⒅苿僦袊年P(guān)鍵　　(一)戰(zhàn)略：慎選合作伙伴　　在1999年9月29日，上海舉行的財富全球論壇小組討論中，諾基亞CEO約瑪奧利拉先生向與會者介紹了諾基亞在華投資經(jīng)營的策略，并闡述了其關(guān)于建設(shè)移動信息社會的設(shè)想?！霸谥袊〉贸晒?，還需要耐心、遠(yuǎn)見、專注以及對合作伙伴的真誠?！薄　≈Z基亞在中國取得成功在很大程度上應(yīng)歸功于很好地貫徹其發(fā)展策略，那就是要優(yōu)選合作伙伴擁有良好政府關(guān)系和顧客關(guān)系的企業(yè)。　　諾基亞在中國投資的8家合資企業(yè)，合作伙伴分別是：首信集團(tuán)、東莞南信實業(yè)發(fā)展有限公司、東軟集團(tuán)有限公司、北京航星機(jī)器制造公司、重慶電信局、重慶郵電器材公司、中信技術(shù)有限公司、廣電總局廣播科學(xué)研究院、福建省移動通信有限公司、上海聯(lián)合投資有限公司?！　『皖l繁發(fā)生合資廠鬧分家事件比起來，諾基亞和多家合作伙伴的關(guān)系顯得異乎尋常地穩(wěn)固。這種穩(wěn)固關(guān)系和諾基亞的發(fā)展策略有關(guān)。約瑪奧利拉曾認(rèn)為：“當(dāng)你來到一個國家投資生產(chǎn)，你必須付出特別的努力，要比你的競爭對手做得多，做得好。諾基亞在世界各地都是這么做的，我們相信因此我們獲益匪淺?！薄　≈Z基亞的秘密是首先成為中國的最佳合作伙伴，要成為中國的最佳合作伙伴就要在技術(shù)轉(zhuǎn)讓、本地化和擴(kuò)大出口等方面加倍努力。諾基亞毫不吝嗇，總是將先進(jìn)的技術(shù)同步轉(zhuǎn)移給了中國的合作伙伴。1995年，諾基亞與首信集團(tuán)合資建立中國第一家具有大規(guī)模GSM系統(tǒng)和設(shè)備生產(chǎn)能力的公司；1998年，又與上海聯(lián)合投資有限公司合資建成諾基亞在亞洲的主要網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生產(chǎn)基地；2000年，和東軟集團(tuán)有限公司合資建成提供無線應(yīng)用產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案的企業(yè)。　　(二)卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新能力　　2002年底，在諾基亞彩信廣告的狂轟爛炸下，諾基亞彩信手機(jī)7650在廣州、香港、成都、杭州等地的銷售業(yè)績攀高，多個城市出現(xiàn)斷貨的熱銷景象?！　?jù)了解，目前市場上主流彩信手機(jī)主要有索尼愛立信的T68i、諾基亞的7650和72松下的GD67和GD87及NEC的515?！　”小翱萍家匀藶楸尽崩砟畹闹Z基亞有些像蘋果公司，它對科技和藝術(shù)融合的不懈追求有些像喬布斯的個性，而正是這一點鑄就了諾基亞手機(jī)個性、時尚的特有氣質(zhì)。諾基亞希望自己的產(chǎn)品保持一種一貫的風(fēng)格，讓人一看就知道是諾基亞。　　諾基亞身上發(fā)生的變化可以和其他工業(yè)發(fā)生的變化相對比。比如微處理器，當(dāng)初英特爾也把它的奔騰系列劃分成了三個價格等級，以針對特定的用戶分配它的研發(fā)和市場推廣力量。諾基亞很注重市場的細(xì)分，針對不同類型用戶推出不同的款式，有價格便宜的低端產(chǎn)品，也有鍍金或鑲嵌鉆石的超級奢侈品。隨著市場的不斷成熟，手機(jī)也將成為一種薄利的大眾消費電子產(chǎn)品，如果要繼續(xù)保持高額利潤，就必須引進(jìn)物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者愿意“買單”。　　多年來，諾基亞一直保持著超人的產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。諾基亞一貫認(rèn)為，在激烈的市場競爭中生存下去，惟一的途徑就是永遠(yuǎn)走在別人前面。1994年，諾基亞推出了世界上體積最小、重量最輕的數(shù)字移動電話系列；1997年3月，推出了世界第一部集電話、傳真、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)連接器、電子記錄本在內(nèi)的全功能移動電話；1997年，曾引起市場極大震動的諾基亞6100系列在北京上市，它的耗電量大幅降低，電池備用時間是一周，又增加了游戲、鬧鐘、紅外設(shè)備等功能。它們不僅僅在技術(shù)上領(lǐng)先，更是摸準(zhǔn)了市場的脈搏和當(dāng)前的需求。比如，手機(jī)只需單手操作，前后隨心換彩殼，自我設(shè)定鈴聲，最具邏輯和適應(yīng)性的用戶界面和無可挑剔的總體外觀?，F(xiàn)在，諾基亞認(rèn)為未來的手機(jī)會向娛樂型、媒體型、圖像電話、商務(wù)型靠攏，可以玩游戲、電子購物、訪問辦公室內(nèi)的應(yīng)用程序等?！　榱舜_保走在別人前面，諾基亞公司十分重視技術(shù)開發(fā)投入，不惜花費巨額研制經(jīng)費開發(fā)新產(chǎn)品。它在包括中國在內(nèi)的全球14個國家建立了54個研究與開發(fā)中心。，%。2001年底，共有超過18600名員工從事研發(fā)工作，占員工總數(shù)的35%。諾基亞在中國的第一個全球研發(fā)中心成立于1998年。2002年10月，諾基亞杭州研發(fā)中心成立。遍布世界各地的研究發(fā)展中心形成了一個全球合作網(wǎng)絡(luò)。借助這個網(wǎng)絡(luò)，諾基亞對技術(shù)發(fā)展做出快速響應(yīng)，確保了在技術(shù)上的領(lǐng)先地位?！　?三)強(qiáng)勁的品牌動力　　有人評價，諾基亞在品牌塑造上深得可口可樂的精髓。這個故事可以追溯到1994年，諾基亞在紐約股票交易市場成功上市，當(dāng)時奧利拉就樹立了一個遠(yuǎn)大的目標(biāo)：讓諾基亞成為可口可樂一樣家喻戶曉的品牌。奧利拉認(rèn)為，公司上市不僅僅是為了籌集資金，還有很重要的一點就是塑造一個有持久影響力的品牌。　　之所以把品牌建設(shè)提升到如此重要的戰(zhàn)略高度，是因為諾基亞覺得品牌營銷將成為“后手機(jī)時代”的最大特征。現(xiàn)在，手機(jī)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，新用戶增長明顯放緩，更換手機(jī)的用戶將在市場中占據(jù)愈加重要的地位，強(qiáng)勢的品牌在贏得新用戶的同時，還可以提高顧客的忠誠度，吸引更多的換機(jī)用戶，諾基亞大力打造品牌的目標(biāo)就是要成為換機(jī)用戶的首選。根據(jù)諾基亞公司的研究結(jié)果，目前，全球范圍內(nèi)有3億用戶使用的是諾基亞的手機(jī)()，他們中的80%至90%在下一次更換手機(jī)時還會選擇諾基亞?！　≡谥袊Z基亞每推廣一款新型手機(jī)，都會投入巨額廣告費來刺激銷售?；仡欀Z基亞的中國之路，在諾基亞剛進(jìn)入中國市場時，摩托羅拉已處于明顯優(yōu)勢地位，而諾基亞的品牌幾乎沒什么大的影響。為此，諾基亞在品牌傳播上，將重點放在了“以整體品牌形象的推廣來帶動產(chǎn)品的銷售”。伴隨著“科技以人為本”的傳播理念，諾基亞正在樹立更鮮明的品牌個性，與摩托羅拉的商務(wù)形象、愛立信的休閑定位不同，諾基亞成了一個代表未來的工具，兼顧工作與生活?！　≈Z基亞移動電話副總裁兼總經(jīng)理趙科林認(rèn)為，諾基亞在品牌塑造上的成功主要來源于三個獨特：　　1。賦予高科技一種親切感。諾基亞是高科技公司，生產(chǎn)的都是很復(fù)雜的高科技產(chǎn)品，但同時，它很重視產(chǎn)品在消費者眼中的印象：是否很親切、讓人很容易接近。這不只是市場上的一種宣傳策略，而是從產(chǎn)品的設(shè)計、界面的設(shè)計等，讓消費者能夠真正感到好用、可信，而且非常有舒適感。趙科林說：“用科技以人為本來形容我們品牌策略的話，那就是：把高科技變得非常友好，讓人使用起來非常舒適?！薄　?。手機(jī)設(shè)計上的領(lǐng)先。幾年前，諾基亞聘請了Frank Nuove為諾基亞的首席設(shè)計師，以保證諾基亞在手機(jī)設(shè)計方面的領(lǐng)先地位。諾基亞甚至成立了一個叫VERTU的子公司，專門從事個性化的手機(jī)設(shè)計，它的價格非常高，會用一些非常精良的飾品來裝飾，比如藍(lán)寶石、白金等。　　3。強(qiáng)大的市場行銷手段?！　?四)絕非空談的“以人為本”　　投資于人也是諾基亞值得驕傲的一個經(jīng)驗?！　〈蜷_諾基亞手機(jī)，首先映入人們眼簾的是“Human Technology”。事實上，“以人為本”的口號不僅體現(xiàn)了其經(jīng)營理念，也體現(xiàn)了其人力資源管理理念。正是這種管理理念，使諾基亞公司特別注重對人的培養(yǎng)，通過各種渠道，創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實現(xiàn)他們的個人價值，從而創(chuàng)造一種獨特的企業(yè)文化，把廣大員工凝聚到一起。一個員工從正式進(jìn)入諾基亞開始，培訓(xùn)中心就不斷地在技能培訓(xùn)的同時強(qiáng)化諾基亞的價值觀：客戶滿意、尊重個人、成就感和不斷的學(xué)習(xí)?！　≈Z基亞啟動“投資于人”(即IIP)項目正是“不斷學(xué)習(xí)”思想的體現(xiàn)。這個項目每年要和員工完成兩次高質(zhì)量的交談，一方面要對員工的業(yè)務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行評估，另一方面還要幫助員工認(rèn)識自己的潛力，告訴他們特長在哪里，應(yīng)該達(dá)到怎樣的水平，以及某一崗位所需要的技能和應(yīng)接受的培訓(xùn)。諾基亞人力資源部根據(jù)幾者間的差別，制訂個人在企業(yè)發(fā)展的計劃。諾基亞的培訓(xùn)部門是人力資源部和諾基亞中國學(xué)院。2001年，諾基亞實現(xiàn)了平均一個員工有15天的培訓(xùn)時間。和競爭對手比起來，諾基亞對個人的培訓(xùn)投資算是很高的?！　〕删透惺侵钙髽I(yè)和員工的眼光及目標(biāo)是共同的。諾基亞每年都有一次信息分享，每個員工都可以知道企業(yè)方向在哪里，使大家很容易朝一個方向共同努力。此外，諾基亞還積極鼓勵員工在內(nèi)部流動，包括把中國的員工選派到國外公司工作，以提高他們的競爭能力。　　在諾基亞，見大老板并不是一件太麻煩的事。因為尊重個人最重要的一點就是要公開和誠實地溝通。不分職位的高低，互相信任，互相支持。在諾基亞，有很多不同種族、不同性格的員工在一起工作，如果有比較公開的、誠懇的溝通，公司就有很大的活力。如果員工對老板言聽計從，公司就會有很大的壓力，便不能創(chuàng)新和成長?！　≈Z基亞的一個態(tài)度是，“如果員工生活在恐懼中，那他就不會有創(chuàng)造力?！币蚨诠芾碇?，諾基亞給予員工的自由度很大，老板不會催促員工或者告訴他應(yīng)該怎樣做，只會在員工需要的時候才給予指導(dǎo)幫助。在諾基亞，流傳著一句話：可以容忍你犯錯誤，但是不要犯第二次同樣的錯誤。在諾基亞看來，重復(fù)同樣的錯誤意味著你沒有學(xué)習(xí)?！　≈Z基亞還十分重視人才的本土化。目前諾基亞在中國擁有員工5000人，其中本地員工占95%以上，公司管理層從總裁到區(qū)域經(jīng)理都由華人擔(dān)任。　　四、如何把握未來的力量？　　未來的能量有多大？　　“未來無限。”諾基亞的一份宣傳手冊上印著這么幾個字。　　作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，諾基亞首先要做的事情就是把握未來的方向、推動趨勢發(fā)展。2002年9月26日，在芬蘭赫爾辛基具有里程碑意義的3G發(fā)布活動上，諾基亞和Sonera共同展示了3G移動服務(wù)和設(shè)備，進(jìn)一步加強(qiáng)了兩家公司對于互相操作移動多媒體服務(wù)和技術(shù)發(fā)展的承諾?！　∫苿油ㄐ乓呀?jīng)成為諾基亞對未來所下的最大賭注，諾基亞甚至預(yù)測：2006年，使用移動服務(wù)的用戶將達(dá)到15億?！　】恐瑥?qiáng)的遠(yuǎn)見而成為領(lǐng)導(dǎo)者的諾基亞，還能依然保持視力超群嗎？　　(一)諾基亞Inside？　　由于移動電話越來越像電腦，能上網(wǎng)，能玩游戲，能顯示圖片，還能打電話，因此諾基亞面臨著巨大的威脅。手機(jī)要擁有這些功能，就需要許多復(fù)雜的軟件。但對諾基亞而言，一個不祥的兆頭是微軟已經(jīng)開發(fā)出控制這些新型多媒體電話的軟件，而且正在與移動電話運營商結(jié)成聯(lián)盟。　　在過去兩年里，諾基亞也在悄悄地制定新戰(zhàn)略以對抗微軟，它要使其軟件成為業(yè)界