【正文】 　正如閻愛杰加入郎酒，是因為其與付志明有著相同理念一樣；閻黯然離開郎酒，也是因為他與新的郎酒班子在經(jīng)營理念上產(chǎn)生了重大分歧。編者按：自去年傳出郎酒改制的消息以來，全國各大報刊紛紛對此進行了報道。我們希望郎酒改制不要受到輿論的影響，同時也希望郎酒改制后能更快更好地發(fā)展。本著對郎酒負責的態(tài)度，《郎酒改制 陡生變數(shù)》一章（原稿６６００字）略去不表，敬請鑒諒。(未完待續(xù))第十二章　我眼中的白酒市場 　　閻愛杰將白酒分為四個等級：高檔、中高檔、中低檔和低檔酒市場，對傳統(tǒng)名酒茅、五、劍提出了善意的批評，對小糊涂仙、金六福等新興白酒品牌卻贊賞有加。白酒是劣品！無論白酒業(yè)人士多么不情愿接受，從性質(zhì)上講，白酒同香煙一樣，是一種“劣品”（經(jīng)濟學名稱），即隨著人們文化水平和經(jīng)濟收入的提高，對白酒的消費會逐步減少。一種普遍的看法是，白酒是中國傳統(tǒng)文化的載體，是人們表達個人情感和進行社會交往的工具。問題的關鍵是，中國文化在演變，伴隨對現(xiàn)代生活的追求，人們將越來越多地用文化“層次”更高，更健康的產(chǎn)品來表達個人的情感和作為社會交往的工具。像發(fā)達國家經(jīng)歷過的一樣，隨著社會的進步，文明程度的提高，對烈性酒的需求將逐步減少。事實上，這個趨勢在中國已經(jīng)出現(xiàn)，從８０年代改革開放以來，對白酒的需求在經(jīng)過一個迅猛增長的階段后，從９０年代中開始逐年下降。這種趨勢不可逆轉(zhuǎn)地將繼續(xù)下去。盡管如此，用含酒精飲料表達個人情感和進行社會交往的文化傳統(tǒng)，不會發(fā)生根本性的變化。酒精帶來的人的生理上的變化，是人們所希望經(jīng)歷的，但出于對健康的關注，人們將用含酒精度較低的酒來滿足這種需要，這就是為什么在對白酒需求減少的同時，對啤酒，葡萄酒和和果酒的需求在增加。在需求總量不斷下降的同時，白酒的供給總量不會同時下降。進入白酒市場的技術和資金門檻很低，同時消費者對白酒價格的不敏感，使人們看到了巨大的利潤潛力。綜觀其它消費品行業(yè)，能夠長久地按數(shù)倍于生產(chǎn)成本的價格銷售的產(chǎn)品，可能只有白酒了。其結果是，白酒市場的競爭將日趨激烈和不規(guī)范。白酒市場的機遇是現(xiàn)實的。作為年銷售額超過１０００億元人民幣的行業(yè)，白酒仍是一個龐大的市場；消費者對白酒價格的相對不敏感性所帶來的可能的利潤操作空間，仍為業(yè)內(nèi)企業(yè)提升自己的市場地位，或為其它企業(yè)成功地打入白酒行業(yè)，提供了巨大的可能性；由于長期不存在外來競爭，白酒市場的競爭仍停留在較原始的階段，例如，…………獻計“茅、五、劍”根據(jù)白酒的零售價格定位，可以把白酒市場分成四個市場：高檔酒（２００元以上），中高檔酒（５０元至２００元），中低檔酒（２０元至５０元）和低檔酒（２０元以下）。在高檔酒市場，茅臺和五糧液作為中國高級場合傳統(tǒng)用酒的地位，在短期內(nèi)不會受到重大挑戰(zhàn)。但由于傳統(tǒng)銷售戰(zhàn)略和通路模式的制約，他們也很難充分利用歷史上形成的天然品牌優(yōu)勢，繼續(xù)擴大市場銷量和提高市場份額。茅臺和五糧液有把品牌不斷做大的全部外在和內(nèi)在條件，但要將可能變成現(xiàn)實，他們必須在兩個方面做出重大的戰(zhàn)略調(diào)整：…………在高中檔白酒市場，劍南春憑借優(yōu)良的品質(zhì)，適中的價格和傳統(tǒng)名酒的優(yōu)勢，在高中檔白酒市場長期處于“領頭羊”的位置，但劍南春面臨著跟茅臺和五糧液相同的挑戰(zhàn)：如何繼續(xù)擴大市場銷量和提高市場份額。與茅臺和五糧液不同的是，劍南春面臨的市場競爭遠遠大于茅臺和五糧液。劍南春同茅臺和五糧液之間存在著超過百元的價格差，這一價差構成茅臺和五糧液同任何競爭對手之間的一種“天然屏障”；劍南春同其競爭對手之間則不存在這樣的屏障。更為重要的是，劍南春的主要競爭對手基本上都是新興的對手，如小糊涂仙，金六福等，他們沒有歷史的包袱，他們采用的營銷策略和模式更富有競爭力。勢不可擋“金六福”以小糊涂仙為例，作為新手，深圳云峰在下游沒有依托任何傳統(tǒng)名酒企業(yè)，而是把生產(chǎn)基地控制在自己手里；在產(chǎn)品宣傳方面，他們最大限度地利用了茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)地知名度，成功地在消費者心目中建立了小糊涂仙的質(zhì)量形象；在銷售方面，他們把工作主力放在終端，扎扎實實地首先在餐飲渠道確定了自己穩(wěn)定的市場位置，然后又打入商超渠道；在經(jīng)銷商方面，他們沒有依賴傳統(tǒng)的白酒批發(fā)渠道，而是開發(fā)了自己的經(jīng)銷商隊伍。小糊涂仙以消費者和終端為主導的營銷戰(zhàn)略和穩(wěn)健的運作風格，將一步步地侵蝕劍南春的市場份額。再以金六福為例，長沙海達憑借五糧液作依托，靠創(chuàng)新，進取和“重點突破”的營銷戰(zhàn)略，以非?？斓乃俣葹榻鹆４蛳铝肆己玫氖袌龌A。盡管他們的運作模式和管理系統(tǒng)還有待一步步的完善和細化，但他們對品牌的巨額廣告投入和在開拓目標市場上采用的“人海戰(zhàn)術”，使“金六?！背蔀榘拙剖袌錾弦粋€最活躍的品牌。盡管目前“金六?！弊顣充N的品種仍是價位相對較低的品種，但…………擁擠不堪的中低檔市場對于長期以中低檔市場為目標市場的其它傳統(tǒng)名酒廠來說，提升自己主力產(chǎn)品的檔次，是其面臨的一個重要戰(zhàn)略任務。由于兩個方面的原因，這些名酒廠要完成這個突破有相當?shù)碾y度：一是……；二是……高中檔白酒市場潛力巨大，利潤豐厚，是新競爭對手最容易進入和成功的市場。從產(chǎn)品角度講，幾種口味盲測的結果都表明，大多數(shù)消費者根本分辨不出３０元一瓶的酒和３００元一瓶的酒的質(zhì)量區(qū)別，所以，盡管白酒質(zhì)量很重要，但得到令消費者滿意的白酒質(zhì)量并不難，許多散酒廠生產(chǎn)的酒，絕不比名酒差；能否在高中檔市場站住腳并打敗競爭對手，取決于營銷策略上的創(chuàng)新，同時取決于對市場的投入力度，高中檔白酒巨大的利潤空間，為實施這樣的營銷策略提供了客觀的基礎。中低檔白酒市場（２０元至５０元）是一個極為擁擠的市場。傳統(tǒng)名酒大都定位于這個市場，傳統(tǒng)名酒企業(yè)的系列酒和開發(fā)酒也主要定位于這個市場；由于市場容量極大，價格易被消費者接受且廠商費用空間不小，這個市場成了大多數(shù)新競爭者進入白酒市場的突破口，成了低檔白酒生產(chǎn)企業(yè)擺脫成本和利潤壓力，開辟健康經(jīng)營模式的必經(jīng)之路。在低檔白酒市場(２０元以下)，“薄利多銷”將成為越來越無利可圖的產(chǎn)品策略。這同啤酒市場不同，在啤酒市場，規(guī)模經(jīng)濟是主要的競爭手段，綜觀白酒市場，除二鍋頭，沱牌，尖莊和綿竹大曲之外，還沒有其它白酒品牌在低檔白酒市場形成規(guī)模。二鍋頭和沱牌的市場是傳統(tǒng)上形成的，尖莊和綿竹大曲則是廠家“捆綁”起來的。由于這些原因，中低檔白酒市場品牌林立，彼此價格相近，新品不斷涌出，行銷手法無奇不有?！袄蠈ⅰ痹庥觥靶率帧睂τ趥鹘y(tǒng)名酒而言，如果沒有新的營銷觀念和策略，在這個市場上是極難保住傳統(tǒng)市場份額的，更不要說擴大市場份額。新的理念和策略應主要反映在這樣幾個方面：首先，……所以，利用自己的先天性優(yōu)勢，如品牌、網(wǎng)絡、經(jīng)驗和資金，實施有效的競爭對應策略，同新競爭對手正面交鋒，是傳統(tǒng)名酒企業(yè)的最佳選擇。執(zhí)“終端”之牛耳控制終端已是白酒市場的最重要競爭手段。誰占領的銷售渠道最齊全，誰在每個銷售渠道中分銷的網(wǎng)點最多，誰在每個網(wǎng)點分銷的品種最多，誰在終端占有的貨架面積最大，誰在終端做的促銷最有力和有效，誰交的終端費用最低，誰在終端的工作做得最細致和最扎實，誰將贏得市場的領先地位。占領終端，需要廠家對終端的工作進行直接規(guī)劃和管理，對重要的終端網(wǎng)點進行直接監(jiān)控，對經(jīng)銷商提出更多更高更細的要求。對于新競爭者，最重要的是要有長遠目標，要確保采取的營銷策略在保證生存的同時，為長遠的發(fā)展和壯大打下堅實的基礎。首先，要確保自己產(chǎn)品的質(zhì)量過關，包裝對消費者有吸引力，這是做品牌的基礎；定價時要保證在合理利潤的基礎上，為品牌運作提供足夠的費用空間；在產(chǎn)品宣傳上，要優(yōu)先考慮終端促銷，在積累了一定資金勢力后，再進行廣告投入；獨家代理，良好的終端推廣方案和足夠的市場投入費用，是吸引經(jīng)銷商代理新品牌的核心；要確保經(jīng)銷商有良好的經(jīng)營理念和能力，有足夠的資金和后勤能力。(未完待續(xù)) 郎酒180天》的價值 　　　《郎酒180天》一文的價值，更多地是使業(yè)內(nèi)人識從中看到了在做市場時應該避免的問題。酒神酒業(yè)總策劃胡永芳說，“此文我非常感興趣，反復研究過文中提出的一些觀點。這些觀點，從理論上講是非常不錯的，但理論歸理論，做市場每時每刻都面臨著新情況、新問題。”胡認為閻操之過急，因為他“邁的步子太大了，難免摔跤。比如，他砍掉了郎酒原來的一些經(jīng)銷商。郎酒原本就是依靠這些人起來的，砍掉他們，等于砍掉了自己的一只手?！保ㄌ蔷瓶煊?吳冕）發(fā)表時間:200262829 / 29