【正文】 　正如閻愛(ài)杰加入郎酒，是因?yàn)槠渑c付志明有著相同理念一樣；閻黯然離開(kāi)郎酒，也是因?yàn)樗c新的郎酒班子在經(jīng)營(yíng)理念上產(chǎn)生了重大分歧。編者按：自去年傳出郎酒改制的消息以來(lái)，全國(guó)各大報(bào)刊紛紛對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。我們希望郎酒改制不要受到輿論的影響，同時(shí)也希望郎酒改制后能更快更好地發(fā)展。本著對(duì)郎酒負(fù)責(zé)的態(tài)度，《郎酒改制 陡生變數(shù)》一章（原稿６６００字）略去不表，敬請(qǐng)鑒諒。(未完待續(xù))第十二章　我眼中的白酒市場(chǎng) 　　閻愛(ài)杰將白酒分為四個(gè)等級(jí)：高檔、中高檔、中低檔和低檔酒市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)名酒茅、五、劍提出了善意的批評(píng)，對(duì)小糊涂仙、金六福等新興白酒品牌卻贊賞有加。白酒是劣品！無(wú)論白酒業(yè)人士多么不情愿接受，從性質(zhì)上講，白酒同香煙一樣，是一種“劣品”（經(jīng)濟(jì)學(xué)名稱），即隨著人們文化水平和經(jīng)濟(jì)收入的提高，對(duì)白酒的消費(fèi)會(huì)逐步減少。一種普遍的看法是，白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，是人們表達(dá)個(gè)人情感和進(jìn)行社會(huì)交往的工具。問(wèn)題的關(guān)鍵是，中國(guó)文化在演變，伴隨對(duì)現(xiàn)代生活的追求，人們將越來(lái)越多地用文化“層次”更高，更健康的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)個(gè)人的情感和作為社會(huì)交往的工具。像發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷過(guò)的一樣，隨著社會(huì)的進(jìn)步，文明程度的提高，對(duì)烈性酒的需求將逐步減少。事實(shí)上，這個(gè)趨勢(shì)在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)，從８０年代改革開(kāi)放以來(lái)，對(duì)白酒的需求在經(jīng)過(guò)一個(gè)迅猛增長(zhǎng)的階段后，從９０年代中開(kāi)始逐年下降。這種趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)地將繼續(xù)下去。盡管如此，用含酒精飲料表達(dá)個(gè)人情感和進(jìn)行社會(huì)交往的文化傳統(tǒng)，不會(huì)發(fā)生根本性的變化。酒精帶來(lái)的人的生理上的變化，是人們所希望經(jīng)歷的，但出于對(duì)健康的關(guān)注，人們將用含酒精度較低的酒來(lái)滿足這種需要，這就是為什么在對(duì)白酒需求減少的同時(shí)，對(duì)啤酒，葡萄酒和和果酒的需求在增加。在需求總量不斷下降的同時(shí)，白酒的供給總量不會(huì)同時(shí)下降。進(jìn)入白酒市場(chǎng)的技術(shù)和資金門檻很低，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格的不敏感，使人們看到了巨大的利潤(rùn)潛力。綜觀其它消費(fèi)品行業(yè)，能夠長(zhǎng)久地按數(shù)倍于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷售的產(chǎn)品，可能只有白酒了。其結(jié)果是，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈和不規(guī)范。白酒市場(chǎng)的機(jī)遇是現(xiàn)實(shí)的。作為年銷售額超過(guò)１０００億元人民幣的行業(yè)，白酒仍是一個(gè)龐大的市場(chǎng)；消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格的相對(duì)不敏感性所帶來(lái)的可能的利潤(rùn)操作空間，仍為業(yè)內(nèi)企業(yè)提升自己的市場(chǎng)地位，或?yàn)槠渌髽I(yè)成功地打入白酒行業(yè)，提供了巨大的可能性；由于長(zhǎng)期不存在外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍停留在較原始的階段，例如，…………獻(xiàn)計(jì)“茅、五、劍”根據(jù)白酒的零售價(jià)格定位，可以把白酒市場(chǎng)分成四個(gè)市場(chǎng)：高檔酒（２００元以上），中高檔酒（５０元至２００元），中低檔酒（２０元至５０元）和低檔酒（２０元以下）。在高檔酒市場(chǎng)，茅臺(tái)和五糧液作為中國(guó)高級(jí)場(chǎng)合傳統(tǒng)用酒的地位，在短期內(nèi)不會(huì)受到重大挑戰(zhàn)。但由于傳統(tǒng)銷售戰(zhàn)略和通路模式的制約，他們也很難充分利用歷史上形成的天然品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)銷量和提高市場(chǎng)份額。茅臺(tái)和五糧液有把品牌不斷做大的全部外在和內(nèi)在條件，但要將可能變成現(xiàn)實(shí)，他們必須在兩個(gè)方面做出重大的戰(zhàn)略調(diào)整：…………在高中檔白酒市場(chǎng)，劍南春憑借優(yōu)良的品質(zhì)，適中的價(jià)格和傳統(tǒng)名酒的優(yōu)勢(shì)，在高中檔白酒市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“領(lǐng)頭羊”的位置，但劍南春面臨著跟茅臺(tái)和五糧液相同的挑戰(zhàn)：如何繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)銷量和提高市場(chǎng)份額。與茅臺(tái)和五糧液不同的是，劍南春面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于茅臺(tái)和五糧液。劍南春同茅臺(tái)和五糧液之間存在著超過(guò)百元的價(jià)格差，這一價(jià)差構(gòu)成茅臺(tái)和五糧液同任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的一種“天然屏障”；劍南春同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間則不存在這樣的屏障。更為重要的是，劍南春的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上都是新興的對(duì)手，如小糊涂仙，金六福等，他們沒(méi)有歷史的包袱，他們采用的營(yíng)銷策略和模式更富有競(jìng)爭(zhēng)力。勢(shì)不可擋“金六?！币孕『肯蔀槔?，作為新手，深圳云峰在下游沒(méi)有依托任何傳統(tǒng)名酒企業(yè)，而是把生產(chǎn)基地控制在自己手里；在產(chǎn)品宣傳方面，他們最大限度地利用了茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)地知名度，成功地在消費(fèi)者心目中建立了小糊涂仙的質(zhì)量形象；在銷售方面，他們把工作主力放在終端，扎扎實(shí)實(shí)地首先在餐飲渠道確定了自己穩(wěn)定的市場(chǎng)位置，然后又打入商超渠道；在經(jīng)銷商方面，他們沒(méi)有依賴傳統(tǒng)的白酒批發(fā)渠道，而是開(kāi)發(fā)了自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍。小糊涂仙以消費(fèi)者和終端為主導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和穩(wěn)健的運(yùn)作風(fēng)格，將一步步地侵蝕劍南春的市場(chǎng)份額。再以金六福為例，長(zhǎng)沙海達(dá)憑借五糧液作依托，靠創(chuàng)新，進(jìn)取和“重點(diǎn)突破”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以非?？斓乃俣葹榻鹆４蛳铝肆己玫氖袌?chǎng)基礎(chǔ)。盡管他們的運(yùn)作模式和管理系統(tǒng)還有待一步步的完善和細(xì)化，但他們對(duì)品牌的巨額廣告投入和在開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)上采用的“人海戰(zhàn)術(shù)”，使“金六?！背蔀榘拙剖袌?chǎng)上一個(gè)最活躍的品牌。盡管目前“金六?！弊顣充N的品種仍是價(jià)位相對(duì)較低的品種，但…………擁擠不堪的中低檔市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)期以中低檔市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的其它傳統(tǒng)名酒廠來(lái)說(shuō)，提升自己主力產(chǎn)品的檔次，是其面臨的一個(gè)重要戰(zhàn)略任務(wù)。由于兩個(gè)方面的原因，這些名酒廠要完成這個(gè)突破有相當(dāng)?shù)碾y度：一是……；二是……高中檔白酒市場(chǎng)潛力巨大，利潤(rùn)豐厚，是新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最容易進(jìn)入和成功的市場(chǎng)。從產(chǎn)品角度講，幾種口味盲測(cè)的結(jié)果都表明，大多數(shù)消費(fèi)者根本分辨不出３０元一瓶的酒和３００元一瓶的酒的質(zhì)量區(qū)別，所以，盡管白酒質(zhì)量很重要，但得到令消費(fèi)者滿意的白酒質(zhì)量并不難，許多散酒廠生產(chǎn)的酒，絕不比名酒差；能否在高中檔市場(chǎng)站住腳并打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取決于營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新，同時(shí)取決于對(duì)市場(chǎng)的投入力度，高中檔白酒巨大的利潤(rùn)空間，為實(shí)施這樣的營(yíng)銷策略提供了客觀的基礎(chǔ)。中低檔白酒市場(chǎng)（２０元至５０元）是一個(gè)極為擁擠的市場(chǎng)。傳統(tǒng)名酒大都定位于這個(gè)市場(chǎng)，傳統(tǒng)名酒企業(yè)的系列酒和開(kāi)發(fā)酒也主要定位于這個(gè)市場(chǎng)；由于市場(chǎng)容量極大，價(jià)格易被消費(fèi)者接受且廠商費(fèi)用空間不小，這個(gè)市場(chǎng)成了大多數(shù)新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入白酒市場(chǎng)的突破口，成了低檔白酒生產(chǎn)企業(yè)擺脫成本和利潤(rùn)壓力，開(kāi)辟健康經(jīng)營(yíng)模式的必經(jīng)之路。在低檔白酒市場(chǎng)(２０元以下)，“薄利多銷”將成為越來(lái)越無(wú)利可圖的產(chǎn)品策略。這同啤酒市場(chǎng)不同，在啤酒市場(chǎng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，綜觀白酒市場(chǎng)，除二鍋頭，沱牌，尖莊和綿竹大曲之外，還沒(méi)有其它白酒品牌在低檔白酒市場(chǎng)形成規(guī)模。二鍋頭和沱牌的市場(chǎng)是傳統(tǒng)上形成的，尖莊和綿竹大曲則是廠家“捆綁”起來(lái)的。由于這些原因，中低檔白酒市場(chǎng)品牌林立，彼此價(jià)格相近，新品不斷涌出，行銷手法無(wú)奇不有?！袄蠈ⅰ痹庥觥靶率帧睂?duì)于傳統(tǒng)名酒而言，如果沒(méi)有新的營(yíng)銷觀念和策略，在這個(gè)市場(chǎng)上是極難保住傳統(tǒng)市場(chǎng)份額的，更不要說(shuō)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。新的理念和策略應(yīng)主要反映在這樣幾個(gè)方面：首先，……所以，利用自己的先天性優(yōu)勢(shì)，如品牌、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)和資金，實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)策略，同新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，是傳統(tǒng)名酒企業(yè)的最佳選擇。執(zhí)“終端”之牛耳控制終端已是白酒市場(chǎng)的最重要競(jìng)爭(zhēng)手段。誰(shuí)占領(lǐng)的銷售渠道最齊全，誰(shuí)在每個(gè)銷售渠道中分銷的網(wǎng)點(diǎn)最多，誰(shuí)在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)分銷的品種最多，誰(shuí)在終端占有的貨架面積最大，誰(shuí)在終端做的促銷最有力和有效，誰(shuí)交的終端費(fèi)用最低，誰(shuí)在終端的工作做得最細(xì)致和最扎實(shí)，誰(shuí)將贏得市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。占領(lǐng)終端，需要廠家對(duì)終端的工作進(jìn)行直接規(guī)劃和管理，對(duì)重要的終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行直接監(jiān)控，對(duì)經(jīng)銷商提出更多更高更細(xì)的要求。對(duì)于新競(jìng)爭(zhēng)者，最重要的是要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，要確保采取的營(yíng)銷策略在保證生存的同時(shí)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和壯大打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。首先，要確保自己產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)關(guān)，包裝對(duì)消費(fèi)者有吸引力，這是做品牌的基礎(chǔ)；定價(jià)時(shí)要保證在合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為品牌運(yùn)作提供足夠的費(fèi)用空間；在產(chǎn)品宣傳上，要優(yōu)先考慮終端促銷，在積累了一定資金勢(shì)力后，再進(jìn)行廣告投入；獨(dú)家代理，良好的終端推廣方案和足夠的市場(chǎng)投入費(fèi)用，是吸引經(jīng)銷商代理新品牌的核心；要確保經(jīng)銷商有良好的經(jīng)營(yíng)理念和能力，有足夠的資金和后勤能力。(未完待續(xù)) 郎酒180天》的價(jià)值 　　　《郎酒180天》一文的價(jià)值，更多地是使業(yè)內(nèi)人識(shí)從中看到了在做市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該避免的問(wèn)題。酒神酒業(yè)總策劃胡永芳說(shuō)，“此文我非常感興趣，反復(fù)研究過(guò)文中提出的一些觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)，從理論上講是非常不錯(cuò)的，但理論歸理論，做市場(chǎng)每時(shí)每刻都面臨著新情況、新問(wèn)題?！焙J(rèn)為閻操之過(guò)急，因?yàn)樗斑~的步子太大了，難免摔跤。比如，他砍掉了郎酒原來(lái)的一些經(jīng)銷商。郎酒原本就是依靠這些人起來(lái)的，砍掉他們，等于砍掉了自己的一只手?！保ㄌ蔷瓶煊?吳冕）發(fā)表時(shí)間:200262829 / 29