漫談從戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新到戰(zhàn)略突破-資料下載頁
2025-05-28 00:23本頁面
【正文】 ，也就是說產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣不行，太虛了。阻擊跟隨，保住勝利果實(shí)。老話講“瘦地?zé)o人耕，耕開了有人爭”。新品類市場也是這樣。企業(yè)最擔(dān)心的是，好不容易開辟的新品類市場，前期投入不少，剛要收獲，模仿者蜂擁而至。這確實(shí)是個(gè)常見的問題，要有阻擊跟隨者的方法：一是企業(yè)要盡量進(jìn)入不需要配套和教育的市場。如果企業(yè)實(shí)力不夠，千萬不要像當(dāng)年萬燕VCD那樣，壯志未捷身先死。這個(gè)市場需要其它企業(yè)配套，提供節(jié)目（VCD光盤），自己使出吃奶的勁兒也沒用。腦白金這類完全“新創(chuàng)”品類，不與現(xiàn)有品類搭界沾邊，這種手法也不是好玩的，教育投入高，難度大。達(dá)利食品進(jìn)軍全國市場的時(shí)候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處。二是，只要實(shí)力允許，市場推進(jìn)速度要快。不僅要占領(lǐng)市場，更要占據(jù)消費(fèi)者的心，成為消費(fèi)者心中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。否則，后來者一發(fā)力，非常容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍?jiān)瓉硎堑谝黄放?，可是一沒留神，王老吉率先向全國發(fā)力，一舉成為涼茶的代表。同理，市場已經(jīng)有了產(chǎn)品不怕，只要沒有在消費(fèi)者心里、沒有在市場上成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌沒有牢固占據(jù)品類，照樣是品類機(jī)會(huì)，比較容易成功?？祹煾捣奖忝?、恰恰瓜子等，這樣的例子很多。三是，要有作為品類代表者的在技術(shù)、產(chǎn)品升級(jí)等方面的儲(chǔ)備。模仿與跟隨是無法避免的市場現(xiàn)象，當(dāng)模仿者跟來，作為開創(chuàng)品類的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正統(tǒng)。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的配方。還要善于將產(chǎn)品換代升級(jí)，像喜之郎，它的產(chǎn)品已經(jīng)不用“果凍”的通稱，人家叫“水晶之戀”，讓人感覺不一樣。六、新品類市場，中國企業(yè)還有5年機(jī)會(huì)福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬認(rèn)為，中國市場存在大量的品類機(jī)會(huì)！中國市場的特殊環(huán)境，給新品類的創(chuàng)建和成長提供了寬松的條件。在許多領(lǐng)域，國家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范尚處空白，只要企業(yè)走在前面，對(duì)產(chǎn)品品類的劃分、稱謂，原創(chuàng)的空間就很大，比如在保健品領(lǐng)域，首創(chuàng)品類都獲得了豐厚的回報(bào)，比如蜂王漿、三株口服液、匯仁腎寶、腦黃金、腦白金等。從企業(yè)角度看，中國企業(yè)的生存與發(fā)展是戰(zhàn)略的第一主題，他們迫切地尋求快速突破，實(shí)現(xiàn)跨越式成長。中國企業(yè)的競爭從質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、炒作傳播戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)逐步升級(jí)之后，新品類戰(zhàn)略將成為未來5年的企業(yè)戰(zhàn)略選擇的熱點(diǎn)。目前只有極少的企業(yè)清楚新品類戰(zhàn)略的能量并且掌握新品類戰(zhàn)略的密鑰。從消費(fèi)者角度看，求新追奇是人的本性，中國消費(fèi)者更為突出?？鋸堻c(diǎn)說，只要占居新品類，就能淘到金。新品類戰(zhàn)略的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)即將開始！眾多顯而易見的“新”品類有待有識(shí)之士開發(fā)。比如：在護(hù)膚品中，沒有專業(yè)護(hù)手品類品牌，護(hù)腳品類更處在空白；在飲料里，許多民間飲料品類開發(fā)不夠，缺少即沖即飲的綠豆湯、紅豆沙、綠豆沙、西米露等；在數(shù)字化影像技術(shù)和節(jié)目源如此發(fā)達(dá)的今天，竟然沒有人開發(fā)高檔投影式家庭影院系統(tǒng)。馬桶都可以賣到上萬元，高檔投影一體式家庭影院系統(tǒng)應(yīng)該有巨大的市場；感冒藥是公認(rèn)的競爭激烈的品類，可是沒有一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品針對(duì)夏季眾多的 “空調(diào)感冒”來定位；“只防盜，不抓賊”是防盜門的軟肋，家用紅外線監(jiān)控及報(bào)警設(shè)備應(yīng)該能夠成為高檔居家的首選……創(chuàng)新難，我們可以搶，搶占現(xiàn)有品類資源！在我國，有許多品類有產(chǎn)品沒品牌，這些品類在消費(fèi)者心中，還沒有哪一品牌能與品類形成一對(duì)一的聯(lián)系，這就是巨大的品類戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！在任何產(chǎn)品品類中，領(lǐng)導(dǎo)品牌都是率先在品類中發(fā)出強(qiáng)音，首先進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌?？祹煾怠⑾仓稍诖箨懚疾皇堑谝蛔龇奖忝婧凸麅龅?，但是他們在其它產(chǎn)品之前，搶先發(fā)力，不僅僅做市場、賣產(chǎn)品，而且把品牌做以消費(fèi)者心里，在市場發(fā)生強(qiáng)音，讓品牌代表這個(gè)品類，所以，康師傅就能代表方便面，喜之郎就等于果凍。伊利的優(yōu)酸乳和蒙牛的酸酸乳是一類，本是后來者的蒙牛搶先發(fā)力，捆綁超級(jí)女聲，大搞事件行銷，結(jié)果一舉成為品類代表。我國的許多品類空白點(diǎn)還非常多，誰能率先用品牌占據(jù)品類，誰就能獲得最大的受益，誰就能后來居上。我國大量中藥普藥品類沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，一些具有戰(zhàn)略眼光有醫(yī)藥企業(yè)開始用品牌占據(jù)品類，取得了顯著成效。比如仲景牌“六味地黃丸”，神威“藿香正氣軟膠囊”均成為品類中的先鋒，銷售番翻地竄升。未來5年，是中國企業(yè)新品類戰(zhàn)略覺醒的五年，是新品類跑馬圈地的五年，是新品類輩出的五年，也是新品類最后黃金機(jī)會(huì)的五年！也是比看企業(yè)家誰能夠把握住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的五年！10 / 10
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1