【正文】 青睞。這也使得上海商家不得不改變?cè)瓉淼慕?jīng)營方式和理念。北京市場(chǎng)：當(dāng)國美、國通、大中、超音波等電器專賣店倚仗規(guī)模經(jīng)營和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)買賣越做越好時(shí)，北京市的一些大中型百貨商場(chǎng)家電部正忙著改換門庭：新東安市場(chǎng)原地下一層3000平方米的大家電經(jīng)營場(chǎng)所，已改建成適應(yīng)大眾需求的百貨特賣場(chǎng)；貴友大廈的家電部，搖身變成了“家居世界”；長(zhǎng)安商場(chǎng)也將家電分別請(qǐng)到了四樓和地下室，騰出了黃金地段。大家電正在慢慢走出大商場(chǎng)。大商場(chǎng)撤銷家電是適應(yīng)市場(chǎng)變化，經(jīng)營家電占用資金量大、利潤(rùn)薄，在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)上的費(fèi)用差不多占用了利潤(rùn)的65％左右，價(jià)格比家電專賣店普遍高出5％至20％。專賣店之所以吸引消費(fèi)者，除了品牌集中之外，最大的特點(diǎn)就是價(jià)格普遍比大商場(chǎng)低。隨著微利時(shí)代的到來，市場(chǎng)透明度越來越高，大商場(chǎng)經(jīng)營模式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的要求，相比之下，家電連鎖超市的“統(tǒng)購分銷”模式能憑借數(shù)量巨大的定貨合同，拿到相當(dāng)高的利潤(rùn)返還，而且經(jīng)營成本更低。因此，這種家電連鎖經(jīng)營模式的新態(tài)代表了未來家電銷售的方向。 蘇寧國美等家電流通業(yè)巨頭紛紛與制造業(yè)廠商簽訂“戰(zhàn)略合作條約” ，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作成為一種必然趨勢(shì)自2000年國美與TCL簽下一張價(jià)值一億元的購銷訂單后，“簽單”一詞就在家電廠商與經(jīng)銷商之間變得時(shí)髦起來。家電流通業(yè)的幾大巨頭蘇寧、國美、三聯(lián)等都“軍備賽”似的忙不迭地尋找著一個(gè)又一個(gè)簽約伙伴，在他們的相互攀比中，訂單的金額數(shù)字一路攀升。3月中旬，榮事達(dá)與蘇寧簽訂了2億元訂單，被稱為我國家電行業(yè)廠商之間的“第一份戰(zhàn)略合作條約”。蘇寧集團(tuán)總裁張近東說。“蘇寧與榮事達(dá)之間不是簡(jiǎn)單的購銷關(guān)系，通過這張訂單我們將會(huì)結(jié)成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟考慮的不僅是雙方買賣的關(guān)系，更看重兩家企業(yè)在資源配置和投資發(fā)展上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”一向崇尚“和商”精神的榮事達(dá)老總陳榮珍對(duì)“第一”的含義做了更進(jìn)一步的說明?！皬S商之間的合作經(jīng)歷過經(jīng)銷、賒銷、代理等多種形式，但所有合作都停留在短期的買賣合作上，缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。由于缺乏長(zhǎng)期合作的協(xié)議，雙方之間不斷出現(xiàn)信任危機(jī)，出現(xiàn)不應(yīng)有的矛盾沖突。榮事達(dá)和蘇寧都不是短視的企業(yè)，這促使我們達(dá)成2001年度2億元的的家電購銷額度。表面上看，這與其他廠商之間的簽約沒有什么不同，但其實(shí)卻有著本質(zhì)的差異，因?yàn)樵谶@份和約中，我們構(gòu)建了基于業(yè)務(wù)之外的諸多戰(zhàn)略合作構(gòu)想。具體包括：雙方將共建電子商務(wù)平臺(tái)，在各自領(lǐng)域進(jìn)行員工的交流培訓(xùn)，構(gòu)建信息反饋綠色通道，推進(jìn)產(chǎn)品定制，優(yōu)化互補(bǔ)服務(wù)資源，榮事達(dá)所擁有的國際營銷網(wǎng)絡(luò)也將為蘇寧的國際化發(fā)展提供平臺(tái)?！睂?duì)于榮事達(dá)與蘇寧的“世紀(jì)結(jié)合”，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘朋榮以“陳打獵，張釣魚”(引自一則寓言：瘦人跑得快便被派去打獵，結(jié)果越跑越瘦，越瘦跑得越快，越適合打獵；胖人喜歡靜坐，便被派去釣魚，結(jié)果越坐越胖，越胖越坐得住，釣的魚越多)肯定了其聯(lián)盟的深刻背景和行業(yè)影響。鐘認(rèn)為，國外資本進(jìn)入中國首先從電器制造業(yè)切入，入世在即，國外資本對(duì)國內(nèi)流通業(yè)的沖擊也日漸加大。從發(fā)達(dá)國家廠商合作慣例上看，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作是一種必然趨勢(shì)。榮事達(dá)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，蘇寧賣的也是產(chǎn)品，這2億元的訂單也將以購銷產(chǎn)品的方式結(jié)算清楚，而這些產(chǎn)品又最終會(huì)流通到消費(fèi)者手中，因此，這張表面上只是廠商之間合作的訂單便與消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的聯(lián)系。但消費(fèi)者能從中得到什么實(shí)惠呢？此前，國美與榮事達(dá)對(duì)外公布簽約8000萬()時(shí)，曾同時(shí)宣布，出現(xiàn)在國美店中的榮事達(dá)洗衣機(jī)將比其他商場(chǎng)每臺(tái)便宜80元～100元。此次，雖然蘇、榮并未在新聞稿中披露類似的敏感消息，但雙方都不否認(rèn)，分工合作、資源整合、成本降低后會(huì)帶來降價(jià)的可能。蘇寧副總裁孫衛(wèi)民說?！拔艺J(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者來說，更實(shí)質(zhì)的好處是，我們將第一時(shí)間向榮事達(dá)反饋市場(chǎng)第一線的信息，這將會(huì)給消費(fèi)者帶來更多更實(shí)用、更先進(jìn)、更人性化的產(chǎn)品?！比⒓译娏魍ㄉ虡I(yè)資本開始大舉進(jìn)入家電制造業(yè)，為流通企業(yè)打造制造供應(yīng)平臺(tái)，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動(dòng)在空調(diào)大戰(zhàn)即將上演的前夕，蘇寧已不再滿足于小打小鬧的定制包銷，而是拋出了它孕育已久的空調(diào)戰(zhàn)船———其與美國飛歌國際、香港力勝國際聯(lián)合投資的飛歌空調(diào)(南京)實(shí)業(yè)公司2001年4月4日投產(chǎn)。整個(gè)項(xiàng)目投資為1億元，而蘇寧電器集團(tuán)的持股比例約為50%。此舉被稱為商業(yè)資本首次大規(guī)模進(jìn)入制造業(yè)。在一些人看來，家電零售業(yè)巨頭蘇寧進(jìn)入制造業(yè)是遲早的事。去年蘇寧即放言欲向生產(chǎn)上游滲透，并與熊貓集團(tuán)合作空調(diào)項(xiàng)目。盡管當(dāng)時(shí)采取的是OEM即定制生產(chǎn)的方式，并未直接投資，但還是引起了業(yè)界濃厚的興趣，因?yàn)楸M管此前有多種商業(yè)資本逞強(qiáng)的跡象，但商業(yè)資本直接注資生產(chǎn)企業(yè)，無疑是體現(xiàn)資本滲透最直接的方式。但時(shí)值家電制造業(yè)利潤(rùn)越來越薄，彩電價(jià)格戰(zhàn)余痛未消，空調(diào)幾成家電業(yè)最后一杯羹之際，蘇寧的進(jìn)入顯然難以用單純的利潤(rùn)動(dòng)機(jī)來解釋。對(duì)此，蘇寧集團(tuán)總裁張近東并不諱言：“蘇寧注資制造業(yè)不僅在于其利潤(rùn)，更是為流通企業(yè)打造制造供應(yīng)平臺(tái)，形成制造業(yè)、流通業(yè)雙方連動(dòng)，從而提高蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)力?！睋?jù)說，南京飛歌空調(diào)的年生產(chǎn)能力為50萬臺(tái)，其中70%以上的產(chǎn)品將出口歐亞。一方面蘇寧注資制造業(yè)是其兩條腿走路的一貫思路使然，另一方面其更深的含義卻在于追求一種“四兩撥千斤”的效果。香港力勝國際董事長(zhǎng)鄭維奇一語中的：“蘇寧進(jìn)入制造業(yè)將使其了解上游的成本組合，了解得越多對(duì)其他廠商的壓力越大，從而加大其與其他廠商間談判的籌碼，甚至最終利用飛歌來打壓其他廠家，與這其中的好處相比，制造業(yè)的利潤(rùn)簡(jiǎn)直不值一提?！碧K寧進(jìn)軍制造業(yè)之所以引人關(guān)注，還在于商業(yè)資本與工業(yè)資本融合中人們對(duì)其不確定性的思考。一方面，蘇寧注資制造業(yè)有望憑借其在流通領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，形成“雙跨”之勢(shì)，進(jìn)而成為制造業(yè)中的“鯰魚”；另一方面，商業(yè)資本與工業(yè)資本日漸融合，最終會(huì)強(qiáng)化商業(yè)資本說話的聲音，還是減弱其影響，就目前而言，尚屬未知。但可以看得見的是，當(dāng)年春蘭等家電制造業(yè)如日中天之時(shí)，也曾試圖締造自己的銷售平臺(tái)帝國，進(jìn)而將其他制造商吸引過來，但最終均無功而返。其中的原因之一就在于生產(chǎn)廠商不愿將自己的銷售命脈掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里，同時(shí)他們也不相信生產(chǎn)商自己的平臺(tái)不會(huì)厚此薄彼。因而蘇寧搭建自己的制造業(yè)平臺(tái)最大的不確定性就在于，它可能會(huì)淡化其在家電銷售終端業(yè)已形成的影響力及品牌優(yōu)勢(shì)。“蘇寧走了一招險(xiǎn)棋?！睂?duì)此張近東清楚，他的合作伙伴也心里有數(shù)。鄭維奇說：“流通企業(yè)真正進(jìn)入制造業(yè)這是第一次，對(duì)廠家、商家都有風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商與某一品牌合作，處理不好會(huì)得罪其他品牌。其他制造商心里難免會(huì)打個(gè)問號(hào)，擔(dān)心蘇寧會(huì)向飛歌傾斜。但如果找到平衡點(diǎn)，沖破阻力，則有百利無一害?！憋@然，蘇寧能否將一碗水端平，將是其保住銷售平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。張近東反復(fù)強(qiáng)調(diào)，蘇寧并不準(zhǔn)備從流通業(yè)轉(zhuǎn)入制造業(yè)，銷售平臺(tái)才是蘇寧的根基。他說：“蘇寧對(duì)上游企業(yè)是資本投入，而非改變企業(yè)的商業(yè)形象，更不標(biāo)志蘇寧要全面進(jìn)入制造業(yè)，蘇寧要保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)?！痹谒磥?，今日蘇寧的高朋滿座———制造商、經(jīng)銷商由全國各地趕來為蘇寧捧場(chǎng)，其實(shí)正是顯示了生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)對(duì)蘇寧的信心。中國家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)姜風(fēng)強(qiáng)調(diào)：“如果通過資本的融合、滲透能使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商的利益更緊密結(jié)合，將有利于雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作?！?第5章 從國美、蘇寧看量販店未來的發(fā)展 與上游廠商的互動(dòng)關(guān)系國美、蘇寧雖然在媒體上經(jīng)常被稱為互相競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，但是我們認(rèn)為，從某種意義上說他們是合作者更恰當(dāng)。他們被稱為互相競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的原因往往是相似的戰(zhàn)略，相似的營銷手法。但是，我們認(rèn)為，國美和蘇寧實(shí)際上是一種新的家電的銷售的模式的代表。與他們相對(duì)應(yīng)的是那些大百貨商場(chǎng)、廠商直接控制的專賣店等等這些傳統(tǒng)的渠道。對(duì)上游廠商來說，國美、蘇寧這樣的大型家電銷售商的出現(xiàn)，既帶來了機(jī)遇又帶來了挑戰(zhàn)。國美、蘇寧對(duì)廠商而言，最具有吸引力的地方在于它的銷量是別的渠道所無法相比的。與百貨商店相比，這樣的家電量販店的特點(diǎn)在于更專業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)化的分布，服務(wù)體系完備，人員更有經(jīng)驗(yàn)，有比較好的社會(huì)形象。量販店能夠帶給廠商在目前這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下不僅僅是眼前的銷售額。量販店可能帶來的是廠商市場(chǎng)的占有率、未來的渠道方向的變化。但是，量販店形式的出現(xiàn)也給上游的生產(chǎn)廠商帶來了巨大的壓力。首先是與原有的渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。最突出的體現(xiàn)是原有的大商場(chǎng)和新出現(xiàn)的量販店之間的競(jìng)爭(zhēng)。他們之間因?yàn)轭櫩腿旱南嗨?，不可避免的?huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于上游廠商來說就很可能會(huì)造成兩難的選擇，或者是選擇大商場(chǎng)，或者是量販店。目前來看，大商場(chǎng)里的家電產(chǎn)品越來越少，呈現(xiàn)衰落的趨勢(shì)。而原來一些聲稱自己不會(huì)進(jìn)入量販店的廠商的產(chǎn)品反而出現(xiàn)在國美或者蘇寧的展板上。其次是上游廠商對(duì)渠道的控制面臨巨大的挑戰(zhàn)。原來的模式是，上游廠商根據(jù)自己的調(diào)研，生產(chǎn)產(chǎn)品，選擇渠道。對(duì)于渠道的控制，價(jià)格的控制，廠商就具有較大的發(fā)言權(quán)。而對(duì)于量販店來說，最重要的事薄利多銷，那么廠商的控制就不能太強(qiáng)。否則，量販店的優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失很多。而且，量販店完全可以憑借自身的巨大銷售量和廠商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。廠商對(duì)于能夠影響自身巨大利益的量販店的要求也不能坐視不理。量販店在銷量增大，力量增強(qiáng)之后，可以反過來根據(jù)自己的發(fā)展去影響上游的廠商。無論國美還是蘇寧都已經(jīng)在這方面邁出了第一步。國美通過的是定制的形式，而蘇寧則號(hào)稱進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。無論他們采用了哪種形式，我們認(rèn)為實(shí)質(zhì)都是一樣的。那就是，對(duì)上游廠商進(jìn)行反控制。控制與反控制永遠(yuǎn)都是矛盾。那么著一對(duì)矛盾發(fā)展的結(jié)果是什么呢？我們認(rèn)為，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早。但是對(duì)于量販店來說，有幾個(gè)方面可能是這個(gè)矛盾發(fā)展的重要影響因素。量販店的規(guī)模，這里的規(guī)模不在于單個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模。而在于整個(gè)集團(tuán)的規(guī)模，網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置合理性，在市場(chǎng)中的占有率。量販店的自我控制能力是至關(guān)重要的。國美、蘇寧對(duì)自己的內(nèi)部管理的能力是隨著規(guī)模擴(kuò)大而逐漸提升的。但是，是否能不斷的適應(yīng)自己的發(fā)展速度則是至關(guān)重要的。如何能保持一個(gè)合適的發(fā)展速度，加強(qiáng)內(nèi)部控制，可能是國美、蘇寧的生死攸關(guān)的問題。新經(jīng)濟(jì)的影響。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，是不是能跟上時(shí)代的腳步也是和重要的一點(diǎn)。WTO的影響。加入世貿(mào)組織的影響是巨大的。如果不認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于下風(fēng)。國際商業(yè)資本的進(jìn)入，將不僅僅是對(duì)國美和蘇寧市場(chǎng)份額的挑戰(zhàn)。他們帶來的可能是整個(gè)市場(chǎng)的革命性的變革。對(duì)于國美蘇寧的話題會(huì)隨著他們的發(fā)展不斷繼續(xù)，我們限于時(shí)間和篇幅就不再做更多的討論。但是我們相信，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們會(huì)有越來越多的優(yōu)秀企業(yè)不斷涌現(xiàn)。23 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