【正文】 異化，提升定位的準(zhǔn)確性與針對(duì)性。 　　3：消費(fèi)者分析—消費(fèi)者認(rèn)知/評(píng)價(jià)分析內(nèi)容： 　　對(duì)消費(fèi)者的深入分析，是找到有價(jià)值的差異化的關(guān)鍵所在，從消費(fèi)者入手，是品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代迅速致勝的不二法門。對(duì)消費(fèi)者分析主要包括以下幾個(gè)方面： 　?。?）：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，主要包括品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌用戶等等。 　　（2）：消費(fèi)者需求特性，主要包括購(gòu)買需求、產(chǎn)品需求、功能需求等等。 　　（3）：消費(fèi)者特征分析，即消費(fèi)者特征、生活風(fēng)格等消費(fèi)習(xí)慣分析，比如消費(fèi)者的一次消費(fèi)行為就包括了怎么買？誰(shuí)來(lái)買？為什么買？在哪買？買什么基本要素。 　　附件：相關(guān)度差異化定位模式圖 　　小檔案：“可采”貼眼膜，相關(guān)差異的高手 　　“可采”貼眼膜投入不大，但入市起動(dòng)速度卻非常之快，迅速在市場(chǎng)上占領(lǐng)了一席之地，并使得品牌知名度在銷售量不斷提升的前提下，迅速漫延開來(lái)。 　　透視“可采”貼眼膜，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌眾多的市場(chǎng)上迅速入市，以小投入獲得高產(chǎn)出的營(yíng)銷模式，其成功之處主要有二： 　　1：品牌定位，差異明顯，相關(guān)到位 　　可采的產(chǎn)品開發(fā)與訴求概念主要是從中草藥養(yǎng)眼法入手，宣揚(yáng)其產(chǎn)品具有防止黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋的獨(dú)特功效！這對(duì)于中國(guó)大部分依賴中草藥獨(dú)特功效的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。以純名貴中藥植物為主要原料，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體的強(qiáng)勢(shì)訴求，更加強(qiáng)了品牌的可信度。 　　2：通路運(yùn)作真空切入 　　先走藥店終端，回避了初期競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。銷量迅速倍增以后，再普及超市，入主商場(chǎng)，回避了通路運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。 厚黑定位系列談（6）－－信息的單一性如果你的品牌確實(shí)不能做到與眾不同，或者給消費(fèi)者一種與眾不同的感覺(jué)，那么品牌便不可能引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而也就談不上品牌力度。尤其對(duì)于大眾性消費(fèi)者而言，相關(guān)度差異化品牌定位意識(shí)的淡薄，同質(zhì)化與感知化定位的泛濫，靜心反思，我們不僅要問(wèn)：如此定位與廣告的狂轟亂炸，除了讓消費(fèi)者知道品牌名稱以外，留下的還會(huì)有什么呢？ 　　的確，有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)上，隨著技術(shù)更新速度的不斷加快，已經(jīng)不可能有哪一種產(chǎn)品，可以光憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)霸市場(chǎng)，即使是一個(gè)剛剛細(xì)分化出來(lái)的市場(chǎng)，也都有眾多的產(chǎn)品在迅速涌入。這也為尋求差異化的定位設(shè)置了障礙，為同質(zhì)化與感知化定位提供了借口。然而當(dāng)市場(chǎng)上眾多長(zhǎng)相相似，定位雷同的品牌“百花齊放”時(shí)，消費(fèi)者卻從此陷入了迷茫的困境，隨之而來(lái)的是品牌的暗淡，甚至是行業(yè)萎縮，銷售乏力。 　　不是嗎？看看現(xiàn)在每天輪翻轟炸的廣告，又有幾個(gè)品牌在定位是真正做到了脫穎而出了呢？“活力28，沙市日化”、“維維豆奶，歡樂(lè)開懷”、“締花之秀，青春好朋友”、“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”“叮叮當(dāng)，叮叮當(dāng)，立白幫你忙”、“萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家”等等，類似的品牌定位，從深層次來(lái)分析，還只是處于品牌定位的初級(jí)階段，并沒(méi)有觸及到消費(fèi)者的深層需求，打動(dòng)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)，這種一廂情愿的，利益差異同質(zhì)化與感知化的品牌定位，在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，也許只能達(dá)成一種效果，那就是消費(fèi)者記住了品牌名稱，卻不能分辨它們之間的區(qū)別，更不能分辯品牌到底能給他們提供哪些與眾不同的利益？ 　　于是，在同一種呼聲當(dāng)中，消費(fèi)者感到無(wú)所適從。遺憾的是，這種感知化的定位模式，卻還在繼續(xù)，還在繼續(xù)吞食著企業(yè)與品牌的寶貴資源，流失著品牌資產(chǎn)，繼續(xù)著“只賺喲喝不賺銷售”的品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之下降，甚至陷入品牌的困境當(dāng)中。 　　事物似乎總是在向兩極分化，跳脫于差異化之外，隨之而來(lái)的卻是定位過(guò)度，即在品牌傳播過(guò)程當(dāng)中，把產(chǎn)品的所有好處都用于品牌宣傳當(dāng)中去，結(jié)果造成了說(shuō)了十個(gè)好處，消費(fèi)者卻一個(gè)也沒(méi)有記住。過(guò)度的品牌定位，從根本上講，會(huì)使消費(fèi)者在品牌信息的接受上達(dá)不到精準(zhǔn)的地步，更不可能與彰顯品牌個(gè)性與差異，而這樣的品牌，在恰恰被淹沒(méi)于消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中，無(wú)法體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。這也是目前的品牌定位過(guò)程當(dāng)中，經(jīng)常犯的錯(cuò)誤之一。 說(shuō)十句與講一句－－單一信息傳播　　很多企業(yè)主，甚至品牌經(jīng)營(yíng)者，都經(jīng)常犯一個(gè)非常低級(jí)的錯(cuò)誤，他們總是假想消費(fèi)者，會(huì)和他們一樣，對(duì)品牌充滿了熱情與關(guān)注，甚至對(duì)品牌厚愛(ài)有加。殊不知，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，如果沒(méi)有一個(gè)非常重要的刺激性信息傳遞給他的話，他們對(duì)品牌一定是漠不關(guān)心的，因?yàn)樵趶V告的海洋中，消費(fèi)者已經(jīng)迷失得不知所蹤了。 　　這是一個(gè)信息泛濫、傳播過(guò)度的社會(huì)，消費(fèi)者每天接觸到的大量資訊，已使他們對(duì)信息的接受能力大大下降，同時(shí)也對(duì)各種各樣的，平淡無(wú)奇的信息，變得漠不關(guān)心。 　　我們的很多企業(yè)主，總是存在著這樣或那樣的美好的想法，總是認(rèn)為一個(gè)廣告播出去，所有的人都記住了品牌，就會(huì)指名購(gòu)買，錯(cuò)了！因?yàn)樵谠谝粋€(gè)信息泛濫成災(zāi)的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，一個(gè)平淡的廣告信息并不會(huì)有大量的聽(tīng)從或觀眾，如果你所傳遞的信息并不與眾不同的話。 　　想要解決信息傳播有人關(guān)注或讓人記住的問(wèn)題，最好的方式就是“單一信息傳播”。而所單一信息傳播，就是在品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，所有的產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸到的信息，只有一個(gè)最簡(jiǎn)單、最奇特、最易記、最易理解的信息，只有這樣，才能給消費(fèi)者以統(tǒng)一的信息刺激，才能在傳播過(guò)程當(dāng)中，使品牌脫穎而出。 要引起消費(fèi)者的關(guān)注，就需要品牌有精準(zhǔn)的品牌定位。正所謂講十句不如講一句，只要講到點(diǎn)子上，一句就夠了。因?yàn)楝F(xiàn)在的信息傳播，對(duì)于消費(fèi)者接受信息的頭腦來(lái)說(shuō)，已經(jīng)產(chǎn)生了“大塞車”的現(xiàn)象，普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息。然而，我們卻還在往那塊過(guò)分飽和的海綿里灌輸更多的信息，并且為無(wú)法使人接受我們的信息而感到失望。所以必需跳轉(zhuǎn)思路，另尋出路，這一出路就是單一信息傳播。 　　的確，在我們這個(gè)信息泛濫成災(zāi)的社會(huì)里，最后的辦法，也是最無(wú)耐但卻又是最有效可行的辦法，可能只有傳送單一信息了。如果你想要品牌迅速脫穎而出，那么就只要堅(jiān)持一個(gè)信條，讓品牌定位，品牌所傳播的利益點(diǎn)，簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單，當(dāng)簡(jiǎn)單到無(wú)法再簡(jiǎn)單時(shí)，你還要想辦法進(jìn)行簡(jiǎn)化，而你所做的一切事情，就是把最為簡(jiǎn)單的品牌信息，通過(guò)合適的傳播手法，迅速占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。以便使競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)機(jī)可乘，因?yàn)閷?duì)于品牌高手或傳播高手來(lái)講，他們太知道簡(jiǎn)化信息對(duì)他們意味著什么，如果有一天簡(jiǎn)單不在時(shí)，他們或許也該轉(zhuǎn)行另謀出路了。 　　在傳播的過(guò)程當(dāng)中，除了對(duì)品牌本身的信息要求簡(jiǎn)化以外，還需要對(duì)消費(fèi)者給予足夠的重視。換句話說(shuō)，如果產(chǎn)品本身實(shí)在找到有價(jià)值的差異化優(yōu)勢(shì)，那就換個(gè)角度，直接從消費(fèi)者入手，在對(duì)消費(fèi)者深入研究以后，找出一個(gè)差異化的概念，并對(duì)這一概念進(jìn)行大力傳播，這也是品牌成功的一條重要法則。 　　比如“沃爾沃”為品牌詮注了“安全”的概念；“寶馬”提出了是“駕駛”的概念，聯(lián)邦快遞[FedEx]是“隔天到”，“舒膚佳”提出了殺菌的概念，海王牛初乳提出了“初乳”的概念，海信空調(diào)提出了“變頻”的概念等等，不一而足。一旦在消費(fèi)需求產(chǎn)生時(shí)，某一概念正好與消費(fèi)者的潛在需求對(duì)位的話，那么這一品牌就有可能成為消費(fèi)者的首先，比如某消費(fèi)者想要解除頭屑的煩惱，那么他就可能聯(lián)想到“海飛絲”等品牌，這樣品牌就可能得到一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，促進(jìn)一份銷售，引起一份關(guān)注，進(jìn)而提升品牌動(dòng)力。 　　小檔案：腦白金，只傳遞一個(gè)信息：禮品 　　作為保健品的一個(gè)知名品牌，腦白金不斷創(chuàng)造銷售奇跡！2001年，曾創(chuàng)下了一個(gè)月單品銷量2個(gè)多億的銷售業(yè)績(jī)，突破了行業(yè)的極限。 　　腦白金之所以能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的保健品市場(chǎng)大獲成功，從品牌策略上來(lái)分析，其主要有兩個(gè)看家的本事值得一提：概念運(yùn)作與單一信息傳播。 　　1：品牌定位，概念運(yùn)作： 　　其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，“腦白金”，給消費(fèi)者的定位比較清晰，品牌本身容易形成誘導(dǎo)式購(gòu)買。 　　另外，在品牌利益點(diǎn)上，腦白金稱可以改善睡眠，對(duì)人體腸胃有好處等等，在利益支持點(diǎn)上，亦提出了非常容易引起關(guān)注的概念：腦白金體。其宣稱人體分泌一種物質(zhì)“腦白金體”，該物質(zhì)對(duì)對(duì)人體的健康有什么樣的好處等等。這樣就完成了一個(gè)利益點(diǎn)與支持點(diǎn)的完美結(jié)合，從而增強(qiáng)了品牌的可信度。 　　2：品牌傳播，單一信息： 　　在單一信息傳播方面，腦白金只強(qiáng)調(diào)一個(gè)非常簡(jiǎn)單的信息：禮品。并通過(guò)大量的廣告轟炸，來(lái)宣揚(yáng)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，從而差不多使全國(guó)人民都知道，送禮可選腦白金，腦白金是禮品這一晰的概念。 　　的確，腦白金抓住中國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)市場(chǎng)，大力提倡“送禮”概念市場(chǎng)需求，并傾其極致進(jìn)行廣告轟炸?！笆斩Y只收腦白金”，雖然本土了一點(diǎn)，但能賣貨，這一點(diǎn)就夠了。 　　廣告轟炸加軟文炒作是腦白金的主要傳播模式，單一信息傳播是腦白金品牌傳播的基本原則。廣告隨處見(jiàn)，軟文滿天飛，獨(dú)霸式的品牌傳播，收到了很好的效果。其傳播的軟文“人類可以長(zhǎng)生不老？”、“女人四十，是花還是豆腐渣”等系列軟文收到了不錯(cuò)的效果。 (全文完)