【正文】 們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。再沒有別的辦法能比這個辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲?！　∑髽I(yè)界總認為，如果一家小廣告公司在創(chuàng)作出色的廣告方面表現(xiàn)出才能，它在調(diào)查營銷方面一定很弱。很少有人會認為，一個人在某方面有高標準，他就會在各方面都有高標準。(我自己很快就被人譽為一個好撰稿人，但是人們卻認為我在別的方面都很無知。這使我很惱火，因為我的長處根本不是撰稿而是調(diào)查研究。我曾為蓋洛普博士管理過聽眾調(diào)查所。)　　差不多所有廣告公司碰到的最大問題都是如何創(chuàng)作出好廣告。撰稿員、美術(shù)指導、電視制作人員都不難得到，但是能主持一家公司的全部創(chuàng)作——例如一年100個新的廣告活動的人，卻沒有幾個。這些鳳毛麟角的定音號手必須能激勵形形色色的撰稿員、美工，他們必須能 胸有成竹地對各式各樣的產(chǎn)品所需的廣告做出判斷，他們必須是能夠很好地做提案的人； 同時還能精力充沛、夜以繼日地工作。　　廣告界后來盛傳，說我就是這樣一個奇才。好幾家大廣告公司都覺得該任用我，為了把我弄到手，即使必須把我的整個公司買過去，他們也能豁得出去。在3年時間里，智威湯遜、麥肯(McCannErickson)、BBDO（BBDO是巴騰、巴頓、德斯坦暨奧斯本廣告公司( B aton,Barton,Durstine amp。 Osborn的英文簡稱。對許多名字很長的美國廣告公司，在國際上已習慣以適當?shù)淖帜附M合來代替。BBDO是這家公司4位老板的姓的第一個字母組合。——譯注)、李奧貝納(Leo Burnett)和其他5家公司都來邀請我?！　∪绻麄冇腥苏T我以金子，那我肯定就屈服了?？墒撬麄儏s錯誤地以為我更感興趣的是迎接不管是什么的“創(chuàng)作的挑戰(zhàn)”。 這種偏重創(chuàng)作的名聲會使每一個廣告公司失掉爭取到大客戶的機會。但是，如果你真想成名的話，這種險你又必須去冒。直到埃斯蒂斯托厄爾(Esty Stowell)1957年加入我們公司，我們才建立起公司各部門都過得硬、能做全面服務(wù)的聲譽。埃斯蒂斯托厄爾曾經(jīng)擔任過公認是營銷領(lǐng)域里最出色的公司的本頓暨鮑爾斯廣告公司(Benton amp。 Bowles)的副執(zhí)行總裁。他是我們需要的象征，彌補了我只不過是一個撰稿人的名聲所造成的不足。他也是一個很能干的人?！　∥宜闪艘豢跉?，把除創(chuàng)作部以外的其余所有部門都交他負責。從此，我們的公司大步地發(fā)展起來。　　。接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處。 可能成為我的客戶的廣告主第一次來找我的時候，我首先搞清楚他為什么要改換廣告公司。 如 果我有理由認為他沒有說實話，我就問我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以 前，在最關(guān)鍵的時刻我了解到一位可能成為我的客戶的廣告主講話含糊其辭，他原先聘用的廣告公司告訴我，他需要的是心理專科醫(yī)生，而不是廣告公司。　　。他們有一種很令人尷尬的做法 ：每逢別處要用現(xiàn)錢，他們總是從廣告費上打主意。我更喜歡那些視廣告為須臾不可缺少的必需之物的客戶。就像醫(yī)生動手術(shù)一樣，我們?yōu)榭蛻舻纳忾_刀的地方是那不可或缺的心臟 ，而不是隨便一個不關(guān)緊要的部位。總的說來，最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經(jīng)常購置的大眾化產(chǎn)品。比起高價耐用品來，它們的廣告預(yù)算更大，廣告效果也更可檢測。　　，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國市場的另一種產(chǎn)品的必不可少的部分。廣告公司在試銷市場上為新產(chǎn)品開路，比受理已進入市場營銷的產(chǎn)品花費更多，何況新產(chǎn)品十中有八是夭折在試銷市場中的。在總的利潤率只有5‰的情況下，這種風險我們是擔不起的。　　，千萬不要攬“協(xié)會”為客戶?！　啄暌郧埃覀兪苎麉⒓尤嗽旖z廠家協(xié)會廣告業(yè)務(wù)的競爭。我按時到了他們的總部，被引進一間寬敞的會議室?！皧W格威先生”，會長說，“我們正在和幾家廣告公司面談。您可以用15分鐘的時間談?wù)勀姆桨?。到時，我就搖這個鈴，讓在外面等著的下一個廣告公司的代表進來?！?我沒有立刻談我們的方案。我先問了3個問題：　　“您的廣告涉及多少人造絲廠的終端用戶?”回答：汽車輪胎業(yè)、裝飾纖維業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)、男女服裝業(yè)。　　“廣告預(yù)算是多少?”回答：60萬美元?！　　岸嗌偃藚⑴c批準廣告?”回答：代表12家廠商的12位委員?！　　皳u鈴吧!”我說完就走了?！　〔畈欢嗨械膮f(xié)會客戶的情況都像他們一樣。婆婆太多，目標太多，錢則太少?！　?，但有條件，要你雇一位他認為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結(jié)局是，招來了一幫子政客攪亂公司的行政，導致部門不和。我有時雇一些有才干的人，但有條件，他們不能把他們的關(guān)系客戶夾帶進來。　　不管你對那些可能成為你的客戶的廣告主做多么周密徹底的調(diào)查，在你和他們面對面相遇之前，你幾乎不可能搞清楚他們是不是真的具備這些條件。于是，你會發(fā)現(xiàn)你的處境十分微妙，一方面你在拉他和你的廣告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的產(chǎn)品的各種情況，以便決定你是否真想攬他為客戶。少說多聽得益較多。　　早期，我有時犯對我要爭取的客戶熱情不足的錯誤。我過于縮手縮腳。波多黎各經(jīng)濟開發(fā)署(Puerto Ricos Operation Bootstrap)精明的負責人特德莫斯科索(Ted Moscoso)頭一回來訪問我的情形就是這樣。我給他留下的印象是，好像他聘不聘用我們，對我們來說無足輕重。我花了很長的時間來使他相信我是真心實意地愿為波多黎各效勞的?！　∥覀儽恢付椴ǘ嗬韪鞯膹V告代理之后不久，我給莫斯科索寫信說：我們必須為波多黎各樹立一個可愛的形象來沖掉美國人頭腦中的那個污穢的形象。這對你們的工業(yè)、朗姆酒業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展和你們的政治改革都有極重要的意義。 波多黎各是什么?這個島國有什么樣的特點?它要讓世人看的是什么?是不是說它只不過是正在致力于發(fā)展工業(yè)的落后國家?是不是說這個島國將永遠是馬克斯阿斯科利(Max Ascoli)所稱的“新政派人士的沿海島嶼”?是不是說它將發(fā)展成為日后的北費城(North Philadelphia)?或是說，在這個經(jīng)濟體上還有著活躍的基因?是不是要讓粗俗的游客麇集波多黎各，使它變成二等邁阿密海灘?波多黎各人這么狂熱地表現(xiàn)自己美國化的程度，是不是他們已經(jīng)忘掉了自己的西班牙傳統(tǒng)了?完全可以避免產(chǎn)生這些混亂可悲的形象。最保險的辦法就是為波多黎各制定一套長遠的廣告宣傳方案，通過宣傳在世人中樹立一個振奮人心的波多黎各的形象——欣欣向榮的波多黎各?！　√氐履箍扑骱湍履釆W斯總督接受了這個建議，我們實施了一套廣告宣傳方案，直到9年后的今天，這套廣告方案還在持續(xù)用著。它對波多黎各的富裕產(chǎn)生了深深的影響。我相信它是以一場廣告宣傳運動改變一個國家形象的唯一例子?！　?959年的一天，莫斯科索和我與比爾茲利魯姆爾和埃爾莫羅珀在世紀大飯店共進午餐。飯后在陪我漫步回我們公司的路上，莫斯科索說：“大衛(wèi)，你為我們波多黎各做廣告已經(jīng)5年了。今天下午，我要給你所有的客戶打電話，請他們和我一道向你建議：如果你同意不再招攬新的客戶，我們就允諾永遠不辭退你。你愿不愿意把你的全部精力奉獻給你已經(jīng)爭取到的客戶，而不再浪費時間去爭取新的?”　　我個人是極想接受這個新穎的建議的。爭取新的客戶很有刺激性，但是每吸引一個新客戶都要給我增加做準備工作的負荷，一個星期工作80小時已經(jīng)很重了?？墒?，我年輕的伙伴卻渴望迎接新的挑戰(zhàn)。再說，就連最好的廣告公司也會喪失客戶的。有的是因為客戶把自己的企業(yè)賣掉了；有的則是因為換上了盛氣凌人的人來主管他們的廣告，而我又永遠不愿為盛氣凌人的人效勞。因此，如果你不再爭取新的客戶，你就會流血至死?！伯斎?，這也不是說你就得效法本達菲(Ben Duffy)。他在BBDO當?shù)谝话咽值臅r候，只要有客戶提出要聘用他，他一概不拒，最后他的客戶竟多達167家，工作的壓力差點整死了他。斯坦利里索則相反，他擔任智威湯遜頭頭的第一年，辭掉了100家客戶，都是些無利可圖的小買賣。那是他使智威湯遜發(fā)展成世界上最大的廣告公司的第一步?！?　　熱情并不總是獲得成功的最佳因素。我有五六次回絕了不符合我們條件的客戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，拒絕反而激起了客戶要求聘用我們的愿望。一家有名的瑞士表廠提出把廣告業(yè)務(wù)交給我們，我們回絕了。因為他們的廣告不僅要經(jīng)瑞士廠，而且要經(jīng)美國進口商方面的批準。哪家廣告公司也不可能伺候兩個主子?？墒?，我們并沒有直言拒絕，而是對他們說，只要他們肯付25%的傭金，而不是通常的15%，我們可以接受他們的聘請?？蛻袅⒖探邮芰??！　S家在物色新廣告公司的時候，有時把備選的廣告公司披露在報紙上。只要有人曉得我參與了角逐，我總是退出競爭的；但被公開擊敗的風險是不明智的。我喜歡在大庭廣眾之中成功，但卻愿意悄悄地失敗。只要有4家以上的廣告公司卷入了對一家客戶的角逐，我就回避。爭寵的俗套做法是開許多長會。大多數(shù)的客戶選擇廣告公司的時候，都會考慮有名氣的。作為這樣的公司的領(lǐng)導人，如果來者不拒，就會把自己的時間在沒完沒了的會議中耗盡，更何況我們還有別的事要干——為我們已有的客戶提供高水平的服務(wù)?！　∽罾硐氲氖菬o須與別的公司競爭就能得到客戶?？墒沁@種情形是越來越少了。因為廣告主現(xiàn)在似乎覺得，若不在幾家廣告公司之間比較一下各家的長和短就決定聘用一家新廣告公司，未免顯得幼稚。在本書“怎樣當一個好客戶”部分中，我將就如何挑選新的廣告公司免費向他們進一言?！　〈蠖鄶?shù)的廣告公司派龐大的代表團向那些可能成為他們的客戶的廣告主做提案。公司的領(lǐng)導則限于介紹自己的職員，而讓他的部屬來說服這些可能成為自己客戶的廣告主。我比較愿意自己總攬其事。選定廣告公司，總是客戶公司的老板親自拍板，董事長就應(yīng)該由董事長來說服。　　我還發(fā)現(xiàn)頻繁地更換做提案的人會引起與其他參與角逐的廣告公司混淆不分的后果。交響樂團看上去個個都是一般模樣，可是指揮的風格卻迥然不同。我們被邀去角逐西爾斯—羅伯克公司(SearsRoebuck)廣告業(yè)務(wù)的時候，我親自上陣去對付他們的董事會。精明的公司是不會被人海戰(zhàn)術(shù)蒙騙的。在獵取生意中成績佼佼者，無不是仰仗自己的老板唱獨角戲(如果你考慮一下這些獨奏演員的咄咄逼人的性格時，你必須承認，在爭取客戶時，與眾不同是很重要的一點。)?！　∥铱偸窍蚩赡艹蔀槲覀兊目蛻舻膹V告主介紹我們薄弱的地方。我發(fā)現(xiàn)，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就會贏得我的信任?！　∥覀兊拇萌焙卧谀?　　最重要的是這兩樁：我們沒有公關(guān)部。我的觀點是：公共關(guān)系事務(wù)應(yīng)該由廠商自己處理或者聽從專家的意見。我們從未制作過特別了不起的電視廣告。我嫌惡這種奢華的東西，除少數(shù)例外，這種玩意花錢太多，與覆蓋率很不成比例?！　≡趶V告業(yè)務(wù)里，新客戶的加入是很不規(guī)則的。我雖力圖使它平衡，亦無濟于事。有時，一連幾個月，我們公司沒有新客戶問津，這種情形使我開始懷疑我們爭取新客戶的能力，也令我的部屬士氣消沉。但是在另外一段時間里，客戶又紛至沓來，工作的壓力又使我們喘不過氣來。解決這種狀況的唯一辦法就是事先擬定一份目標客戶的名單，再按自己的情況去開發(fā)。我希望有這樣一天。