【正文】 資500萬(wàn)美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機(jī)構(gòu)或分公司。本公司重點(diǎn)招聘活力充沛的年輕人。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā)展為一家大公司?？墒蔷鞯睦字Z茲()卻反問(wèn)：“只要一個(gè)出色的怎么樣?”之后，他把他的廣告交給一個(gè)叫做比爾克萊斯勒(Walter Chrysler)任用了當(dāng)時(shí)才32歲的斯特林貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。奧爾　　這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務(wù)。里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來(lái)。這樣的公司有雄心、能苦干、充滿活力。這些公司還會(huì)繼續(xù)興旺。它根枯枝頹。早在真實(shí)情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就可以聽(tīng)到士氣低沉的私下議論了。羅爾斯頓爵士常說(shuō)醫(yī)生是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才誠(chéng)實(shí)起來(lái)”。　　遵照亨利韋奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經(jīng)理十分有禮貌地接待了我。這無(wú)需您多花分文，我也保證再不來(lái)打攪您?！　∥业倪\(yùn)氣很不錯(cuò)，我的哥哥弗朗西斯當(dāng)時(shí)是倫敦很有聲望的美瑟暨克勞瑟廣告公司(Mather amp。比萬(wàn)是我的老朋友，也照樣做了。 博比和弗朗西斯都堅(jiān)持要我尋找一位美國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)公司。的確，英國(guó)人鄙視廣告。尼爾鮑爾斯(Chester Bowles)在麥迪遜大道干了一段時(shí)間后，當(dāng)上了康涅狄格州州長(zhǎng)、駐印度大使和副國(guó)務(wù)卿。據(jù)我的觀察，我確信我們同業(yè)中不少比我年長(zhǎng)的、比我高明的人比許多法律、教育、銀行和新聞業(yè)的人更客觀、更有條理、更有活力、更勤奮。他精力充沛，傲視富賈權(quán)貴，還有良好的社會(huì)關(guān)系，不少令我欽慕的人，都是他的至交。拉法 治(John La Farge)的協(xié)助下，他爭(zhēng)取到了桑諾科公司(Sunoco)的廣告代理權(quán)。休伊特說(shuō)服了摩根財(cái)務(wù)公司( amp?？墒?，父母有隔閡，孩子們總是知道的。我們公司剛剛建立的時(shí)候，我們要和3000家公司競(jìng)爭(zhēng)。首先，我邀請(qǐng)了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進(jìn)午餐。羅瑟每次演說(shuō)，我都準(zhǔn)備在麥迪 遜大道挑引起盡可能大的騷動(dòng)。在之后的一次演說(shuō)里，我抨擊了大學(xué)院校里開(kāi)設(shè)廣告課程之無(wú)用，表示愿意提供1萬(wàn)美元成立一所有權(quán)給學(xué)生頒發(fā)廣告從業(yè)許可證的廣告學(xué)院?！　〉谌?，我由于職業(yè)的關(guān)系而和與許多主要的廣告主有聯(lián)系的人(調(diào)研人員、公共關(guān)系咨詢?nèi)藛T、管理工程師、版面營(yíng)銷人員)交朋友。例如，我攬西格拉姆釀酒廠(Seagram)一部分廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，薩姆我窮、無(wú)名無(wú)聲，而且急于求成。但是，我總是把眼睛盯著我列為爭(zhēng)取目標(biāo)的5個(gè)有分量的客戶，還把我們微不足道的利潤(rùn)用來(lái)建設(shè)我們的公司，希望最終能引起他們的注意?！　≡?945年，極普通的廣告公司也能幸運(yùn)地保持住每一個(gè)普通的客戶。在這個(gè)階段，不妨為一些有爭(zhēng)取希望的客戶搞一點(diǎn)產(chǎn)品初步調(diào)研，作為自薦之階。在那之前的25年里，她換了17家廣告公司。魯賓斯坦夫人對(duì)我們所做的調(diào)研沒(méi)有興趣，但是在我拿出幾張?jiān)谖覀冋{(diào)研基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告的時(shí)候，她的情緒高了起來(lái)?！　∈刮殷@異的是，霍勒斯　　1958年，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司(Standard Oil,New Jersey)向我們了解，若是他們聘用我們的話，我們能做什么樣的廣告?！　∥覀兓?萬(wàn)美元為布羅莫塞爾策當(dāng)時(shí)的廣告經(jīng)理勒莫奈我們讓可能成為我們客戶的廣告主看我們?yōu)閯e的客戶做了些什么，給他們解釋我們的政策，向他們引薦我們各部門(mén)的負(fù)責(zé)人。他們頭一個(gè)視察了我們公司。他們都為你們準(zhǔn)備了方案，如果你們看中了他們當(dāng)中的一家，你們的選擇就容易了?！薄　『商m人接受了這種冷冰冰的建議，5天之后，他們?cè)诳催^(guò)了其他公司準(zhǔn)備的方案以后折回來(lái)聘用了我們，使我大為高興。有些時(shí)候值得當(dāng)拒絕這樣做的廣告公司，荷蘭皇家航空公司就是這樣的例子。你聽(tīng)得越傾心，他就認(rèn)為你越聰明。我注意到他拿著一本《新共和》(The New Republic)，這種雜志只有很少的客戶閱讀?！薄　∥覇?wèn)他是不是認(rèn)識(shí)克倫斯基。聯(lián)邦調(diào)查局以為我是政治局里的那個(gè)卡岡諾維奇的兄弟。我的妻子是繡花工人，她每周能繡出14美元的活兒，可是從來(lái)沒(méi)有得到過(guò)工錢。不久之前安派克斯(Ampex)的廣告經(jīng)理來(lái)看我。他一談就是一小時(shí)，我一點(diǎn)也沒(méi)有打岔。他問(wèn)我聽(tīng)過(guò)安派克斯電唱機(jī)沒(méi)有?我搖了搖頭，實(shí)在飽得無(wú)法說(shuō)話。　　“很現(xiàn)代化吧?”　　我搖搖頭，守口如瓶。漂亮極了。你花的是人家的錢，他們公司的命運(yùn)往往是由你掌握著?！　∥仪嗄陼r(shí)代在倫敦“理想家庭展覽會(huì)”上賣廚房灶具?！　⊥硇┠?，我學(xué)會(huì)了在一大堆人中嗅出大廣告主味道的本事?！　∥覡?zhēng)取到的最大的客戶是殼牌石油公司。有一家叫斯塔爾—邁耶(StahlMeyer)的公司給我寄來(lái)調(diào)查問(wèn)卷。第二天我得知他去了英國(guó)，我也就飛往倫敦，在他下榻的旅館給他留話，說(shuō)我希望見(jiàn)到他?！　≡谌ハ略旱穆飞稀?dāng)時(shí)下著傾盆大雨，我和他共用一把雨傘——我簡(jiǎn)要地向他談了我在調(diào)查問(wèn)卷中寫(xiě)的東西。斯佩特打電話給我，說(shuō)我們贏取了他們的廣告業(yè)務(wù)。戴維對(duì)新澤西不肯補(bǔ)償我所做的犧牲我很失望。 Holidays Association)的負(fù)責(zé)人亞歷山大我絲毫沒(méi)有改換廣告公司的意思。丹尼于是挺身而出。他的榜樣啟發(fā)我告訴你，你的廣告做得非常之糟。今天英國(guó)從游客身上賺的錢，在所有歐洲國(guó)家中僅次于意大利?！　〗裉煺贾@把交椅的是馬貝恩公爵(Lord Mabane)，他是前內(nèi)閣大臣。詹姆斯(Henry James,1843～1916，英國(guó)作家。　　英國(guó)客戶都雇脾氣古怪的傭人。開(kāi)始的時(shí)候，我被邀和他們公司的廣告經(jīng)理馬克斯他對(duì)廣告公司的評(píng)價(jià)好像取決于廣告公司的經(jīng)理打高爾夫球的本事，我是不是也和他一樣那么喜歡高爾夫球呢?　　我一生未進(jìn)過(guò)高爾夫球場(chǎng)，可是當(dāng)時(shí)這么坦白說(shuō)就會(huì)把爭(zhēng)取到這個(gè)客戶的機(jī)會(huì)丟掉。　　這回馬克斯寬厚地接受了。巴頓(Bruce Barton，美國(guó)著名廣告人——譯注)。 第二天幸運(yùn)之神降臨了。我祖父、我父親和我3個(gè)人都出生在這一天。沃爾多——譯注)和托馬斯埃默森看到?？藖?lái)芬昌一帶的貧脊土地，問(wèn)卡萊爾：“這樣的土地上你們能種些什么?”　　卡萊爾回答說(shuō)：“我們育人。亨利帕特里克晚年政治上趨于保守。保爾平克頓阿蘭　　美國(guó)最高法院有35位法官是蘇格蘭人。他并沒(méi)有表現(xiàn)出不愉快。我渴望以我對(duì)美國(guó)的熱情來(lái)感染我的歐洲同胞。麥迪遜大道的居民，商業(yè)部助理部長(zhǎng)威廉10天過(guò)去了，還沒(méi)有宣布結(jié)果。這是30年前牛津大學(xué)電報(bào)通知我獲得基督學(xué)院獎(jiǎng)學(xué)金之后，我接到的最光榮的電報(bào)。我從為英國(guó)旅游做廣告的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)中深知此點(diǎn)。我們沒(méi)有用你可以“花比你預(yù)想的要少的錢”游覽美國(guó)那樣文質(zhì)彬彬、不關(guān)痛癢的辦法，而是提出了一個(gè)具體的數(shù)字：每周35英磅。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)：　　，以前只是花公款的商人和很富有的人家。因此，把我們給他們提供的東西的價(jià)格定得盡可能的低，是很重要的。外國(guó)游客帶來(lái)我們急需的外匯，而調(diào)查表明，他們幾乎全都懷著有利于美國(guó)的心情歸去。他發(fā)回的頭一篇稿件中有這樣電文：肯尼迪總統(tǒng)邀請(qǐng)我——以及其他千百萬(wàn)歐洲人——來(lái)領(lǐng)略美國(guó)旅游業(yè)的新奇之處，他向18 億美國(guó)人發(fā)出秘密指令，請(qǐng)他們對(duì)我們友好。美國(guó)旅行社鑼鼓喧天地把他們的廣告介紹到了西德旅游界?；夜烽L(zhǎng)途汽車公司(Greyhound Bus)的本我們一進(jìn)旅館住下，他就把他準(zhǔn)備的介紹給我看，他的調(diào)查部門(mén)的工作觸及了問(wèn)題的核心。法特剛剛把我們的聯(lián)合建議他的那一部分給我看過(guò)了，那是我知道的最好的創(chuàng)意?！　∥覐膩?lái)不想攬那種很大很大的客戶，因?yàn)橐坏┦У暨@樣的客戶，后果是我承受不起的。我給福特寫(xiě)信說(shuō)：“您的廣告預(yù)算是我全部營(yíng)業(yè)額的一半。當(dāng)然我們還沒(méi)有爭(zhēng)取到我們看中的每一個(gè)對(duì)象客戶，但是我們一直堅(jiān)持去爭(zhēng)取?！　∥业闹鞠蚴敲?jī)赡暝黾右粋€(gè)新客戶。律師可能要為一個(gè)他明知有罪的殺人犯辯護(hù)，外科醫(yī)生也可以為他不喜歡的人開(kāi)刀?！都~約時(shí)報(bào)》(The New York Times)要我們?yōu)樗鰪V告，我回拒了，因?yàn)槲也徽J(rèn)為我們能比他們正在使用的那家廣告公司做得更為出色。一個(gè)新的公司不論他多么渴望得到客戶，總應(yīng)該能夠約束自己，拒絕這種客戶。我有過(guò)蒙受損失的經(jīng)驗(yàn)。　　，他能促使你做出出色的廣告嗎?我們沒(méi)有能從健力士黑啤酒(Guinness)或者勞斯萊斯那里賺到多少錢，但是他們都給了我們寶貴的機(jī)會(huì)，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。很少有人會(huì)認(rèn)為，一個(gè)人在某方面有高標(biāo)準(zhǔn)，他就會(huì)在各方面都有高標(biāo)準(zhǔn)。)　　差不多所有廣告公司碰到的最大問(wèn)題都是如何創(chuàng)作出好廣告。好幾家大廣告公司都覺(jué)得該任用我，為了把我弄到手，即使必須把我的整個(gè)公司買過(guò)去，他們也能豁得出去。BBDO是這家公司4位老板的姓的第一個(gè)字母組合。 這種偏重創(chuàng)作的名聲會(huì)使每一個(gè)廣告公司失掉爭(zhēng)取到大客戶的機(jī)會(huì)。埃斯蒂他也是一個(gè)很能干的人。接受一個(gè)客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實(shí)可以和他愉快地相處。　　?？偟恼f(shuō)來(lái)，最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經(jīng)常購(gòu)置的大眾化產(chǎn)品。在總的利潤(rùn)率只有5‰的情況下，這種風(fēng)險(xiǎn)我們是擔(dān)不起的?！皧W格威先生”，會(huì)長(zhǎng)說(shuō)，“我們正在和幾家廣告公司面談。我先問(wèn)了3個(gè)問(wèn)題：　　“您的廣告涉及多少人造絲廠的終端用戶?”回答：汽車輪胎業(yè)、裝飾纖維業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)、男女服裝業(yè)?！　〔畈欢嗨械膮f(xié)會(huì)客戶的情況都像他們一樣。我有時(shí)雇一些有才干的人，但有條件，他們不能把他們的關(guān)系客戶夾帶進(jìn)來(lái)?！　≡缙?，我有時(shí)犯對(duì)我要爭(zhēng)取的客戶熱情不足的錯(cuò)誤。我給他留下的印象是，好像他聘不聘用我們，對(duì)我們來(lái)說(shuō)無(wú)足輕重。 波多黎各是什么?這個(gè)島國(guó)有什么樣的特點(diǎn)?它要讓世人看的是什么?是不是說(shuō)它只不過(guò)是正在致力于發(fā)展工業(yè)的落后國(guó)家?是不是說(shuō)這個(gè)島國(guó)將永遠(yuǎn)是馬克斯莫斯科索和穆尼奧斯總督接受了這個(gè)建議，我們實(shí)施了一套廣告宣傳方案，直到9年后的今天，這套廣告方案還在持續(xù)用著。魯姆爾和埃爾莫你愿不愿意把你的全部精力奉獻(xiàn)給你已經(jīng)爭(zhēng)取到的客戶，而不再浪費(fèi)時(shí)間去爭(zhēng)取新的?”　　我個(gè)人是極想接受這個(gè)新穎的建議的。有的是因?yàn)榭蛻舭炎约旱钠髽I(yè)賣掉了；有的則是因?yàn)閾Q上了盛氣凌人的人來(lái)主管他們的廣告，而我又永遠(yuǎn)不愿為盛氣凌人的人效勞。他在BBDO當(dāng)?shù)谝话咽值臅r(shí)候，只要有客戶提出要聘用他，他一概不拒，最后他的客戶竟多達(dá)167家，工作的壓力差點(diǎn)整死了他?！?　　熱情并不總是獲得成功的最佳因素。哪家廣告公司也不可能伺候兩個(gè)主子。只要有人曉得我參與了角逐，我總是退出競(jìng)爭(zhēng)的；但被公開(kāi)擊敗的風(fēng)險(xiǎn)是不明智的。大多數(shù)的客戶選擇廣告公司的時(shí)候，都會(huì)考慮有名氣的。因?yàn)閺V告主現(xiàn)在似乎覺(jué)得，若不在幾家廣告公司之間比較一下各家的長(zhǎng)和短就決定聘用一家新廣告公司，未免顯得幼稚。我比較愿意自己總攬其事。我們被邀去角逐西爾斯—羅伯克公司(SearsRoebuck)廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，我親自上陣去對(duì)付他們的董事會(huì)。　　我總是向可能成為我們的客戶的廣告主介紹我們薄弱的地方。我們從未制作過(guò)特別了不起的電視廣告。有時(shí)，一連幾個(gè)月，我們公司沒(méi)有新客戶問(wèn)津，這種情形使我開(kāi)始懷疑我們爭(zhēng)取新客戶的能力，也令我的部屬士氣消沉。