【正文】 讓我們變成一個(gè)廣告國(guó)。麥克爾羅伊(Neil McElroy)，寶潔公司(P amp。但是，即使在美國(guó)，廣告人被任命在政府里擔(dān)任要職的事也是少見的。〕　　對(duì)聘請(qǐng)有資格的美國(guó)人來(lái)?yè)?dān)任廣告公司領(lǐng)導(dǎo)，我茫無(wú)頭緒。 　　未出一年，安德森3個(gè)月之后，經(jīng)他的岳父阿瑟 Company)貸給我們10萬(wàn)美元，除了他的當(dāng)時(shí)任摩根董事長(zhǎng)的叔叔萊芬韋爾本人的信用外，銀行沒(méi)有要我們?nèi)魏蔚盅?。業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，催化著我們之間的不合，經(jīng)過(guò)了4年，公司分裂成兩派。我們的第一件大事是把牌子創(chuàng)出來(lái)，這樣，可能成為我們客戶的廣告主就可能把我們列在他們考慮雇傭的單子上。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心。里夫斯(Rosser Reeves)忿忿不平地說(shuō)，連我們公司的人去洗手間的事，廣告業(yè)的報(bào)刊都要刊登出來(lái)。第一次是對(duì)美術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部(Art Directors Club)做的演說(shuō)，我把我所知道的廣告平面設(shè)計(jì)的知識(shí)傾囊倒出。這個(gè)愚蠢的建議上了頭版。他們看到我對(duì)他們將來(lái)的業(yè)務(wù)可能有用，他們也為弘揚(yáng)我們公司的名聲做了宣傳。布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回來(lái)了我在那以前不久寄給他的一篇16頁(yè)演講稿的最后兩段，他聘用了我們?！　⊥瑫r(shí)，我每天從黎明到深夜，一個(gè)星期6天，為聘用我們這個(gè)新生的公司的客戶創(chuàng)作優(yōu)良的廣告。　　我總是讓可能成為我們客戶的廣告主看到，那些從老牌廣告公司轉(zhuǎn)來(lái)奧美公司的客戶的戲劇性的發(fā)展——“我們每個(gè)事例都呈現(xiàn)異彩，每個(gè)事例都是銷售上升。他們只要系緊座位上的安全帶，等著被帶到直線上升的經(jīng)濟(jì)曲線的最高坐標(biāo)就行了。在你把調(diào)研結(jié)果給廣告主看的時(shí)候，他們的好奇心很少會(huì)不被觸動(dòng)。當(dāng)時(shí)代理她的廣告業(yè)務(wù)的是她的小兒子霍勒斯她對(duì)一則以我的妻子在魯賓斯坦美容店接受美容前后的照片作為對(duì)比的廣告特別感興趣 。泰特斯竟勸他的母親把她的廣告業(yè)務(wù)從他的廣告公司轉(zhuǎn)出來(lái)給我們。10天之后，我給他們提交了14套廣告方案。塞爾策(Bromo Seltzer)制作了一套方案，與其他廣告公司競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)客戶。比林斯卻更喜歡倫南暨紐厄爾廣告公司 (Lennen amp。我們讓他們看我們的真實(shí)面目，臉上的斑、痣等等。會(huì)談開始的時(shí)候我說(shuō)：“我們什么也沒(méi)有準(zhǔn)備。如果你們都看不上，就請(qǐng)你們回來(lái)聘用我們。　　但也不能一概而論。最成功的廣告公司，是那些高層人士對(duì)可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。有一天我去拜訪一位年事略高的俄國(guó)人亞歷山大　　“您是民主黨還是共和黨?”我問(wèn)道?？藗愃够?Kerensky,1881～1970)，俄國(guó)社會(huì)革命黨人，第四屆國(guó)家杜馬中勞動(dòng)派領(lǐng)袖，曾在臨時(shí)政府(1917)中先后任司法部長(zhǎng)、陸海軍部長(zhǎng)、最高總司令，十月革命后組織反蘇維埃的叛亂，逃亡國(guó)外。他們搞錯(cuò)了?！薄　∵@位頗為自豪的社會(huì)主義者百萬(wàn)富翁接下去告訴我，在列寧和托洛斯基被流放期間，他和他們過(guò)往甚密。他是在物色新的廣告代理?？吹贸鰜?lái)，他對(duì)我的沉思很有印象?！　　班?，我要你在你家里聽聽我們的唱機(jī)?！　　霸缙诿绹?guó)式的?”　　我還是搖搖頭，藏而不露。但是我的合伙人認(rèn)為這家客戶的預(yù)算太小，無(wú)利可圖。不過(guò)我把獵取新的客戶看作是體育運(yùn)動(dòng)。每賣一件，都要按顧客的個(gè)性慢慢地費(fèi)一番口舌，這要花去我40分鐘。有一次我去參加蘇格蘭人協(xié)會(huì)在紐約舉行的午餐會(huì)。這家石油公司的人非常喜歡我們?yōu)閯谒谷R斯(RollsRoyce)汽車公司做的廣告，把我們列進(jìn)了他們考慮聘用公司的名單。我反問(wèn)他們，“ 斯塔爾—邁耶是誰(shuí)?”可是，這一回我卻徹夜未眠，草擬了給殼牌石油公司的回答。一連10天我都沒(méi)有得到回話。第二天回到紐約的時(shí)候，他把我介紹給即將接替他出任殼牌石油公司董事長(zhǎng)的那位先生——了不起的門羅這個(gè)沖擊力巨大無(wú)比的新聞，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我說(shuō)了一聲：“上帝保佑!”別的再說(shuō)不出來(lái)。薩斯坎德(David Susskind)在《生活》(Life)雜志上說(shuō)：“倘若國(guó)會(huì)頒發(fā)商業(yè)榮譽(yù)獎(jiǎng)的話，就應(yīng)該發(fā)給這位贊助人。干沒(méi)有報(bào)酬的事，無(wú)論哪家廣告公司也承擔(dān)不起，所以我轉(zhuǎn)和殼牌石油公司合作。馬克斯韋爾爵士(Sir Alexanderr )的時(shí)候，我們急切需要一些新業(yè)務(wù)?！薄　∥一卮鹫f(shuō)：“亨利三世病入膏肓的時(shí)候，大家都以為要是有人敢把可怕的真實(shí)情況告訴他，這個(gè)人準(zhǔn)會(huì)被砍頭。亨利三世非常感謝丹尼有勇氣這樣做，賜給了他一雙手套，封他為爵士?！薄　●R克斯韋爾暴跳如雷，從此不再理我?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志說(shuō)：“對(duì)一個(gè)不大而又潮濕的島國(guó)，這是驚人的成就。我去英國(guó)的時(shí)候，他派他的車把我接到拉伊鎮(zhèn)。原為美國(guó)人，1876年定居倫敦加入英籍。一個(gè)炎熱夏天的早晨，勞斯萊斯在德比附近的賓客寓所的管家，門也不敲就進(jìn)了我們的臥室。邦扎夫在賓夕法尼亞的蘭開斯特附近他的高爾夫球俱樂(lè)部共進(jìn)午餐。于是我就含糊其辭地蒙混他，讓他覺(jué)得我是沒(méi)有時(shí)間打高爾夫球。我們分手前，他向我解釋，他的董事長(zhǎng)亨寧　　最誠(chéng)摯的朋友。多尼戈會(huì)邀請(qǐng)我去他們?cè)诿绹?guó)的一座最古老的長(zhǎng)老會(huì)教堂舉行的年度聚餐會(huì)上發(fā)表演說(shuō)。我父親有一次說(shuō)，我在這天得到個(gè)孩子的可能性是100∶1。埃默森拉爾夫卡萊爾托馬斯”　　在那種貧脊的蘇格蘭土地上，他們培育的人的人品怎么樣?這些人來(lái)到美國(guó)以后又如何? 他們干活勤懇。亨利(Patrick Henry,1736～1799，蘇格蘭裔美國(guó)人 ， 獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的自由主義者?！g注)是蘇格蘭人，約翰瓊斯(John Paul Jones,1747～1792，從蘇格蘭移民的美國(guó)人，他是美海軍軍官。平克頓(Allan Pinkerton,1819～1884，蘇格蘭裔美國(guó)人，曾任執(zhí)法官，1850年創(chuàng)立“平克頓全國(guó)偵探所”，1861年為美國(guó)政府創(chuàng)建特工機(jī)構(gòu)。工業(yè)家則數(shù)不勝數(shù)，其中包括一位對(duì)你們蘭開斯特縣的繁榮和文化做出過(guò)很大貢獻(xiàn)的工業(yè)家——阿姆斯特朗軟木公司的亨利幾個(gè)星期之后，他同意把阿姆斯特朗的一部分廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給我們公司。我一生中不知為牙膏、人造黃油做過(guò)多少?gòu)V告，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為宣傳美國(guó)做廣告該是多么令人欣慰的事。魯?shù)?William Ruder)對(duì)我進(jìn)行了一連串無(wú)情的追問(wèn)，終于使我的一個(gè)弱點(diǎn)暴露了出來(lái)：我在外國(guó)沒(méi)有分公司。我的同事都安慰我。我為美國(guó)旅行社所寫的每一則廣告，都可以說(shuō)是一個(gè)充滿感激心情的移民感恩戴德的信?！　〉?，對(duì)我們的廣告活動(dòng)是褒是貶，歸根到底只能從結(jié)果來(lái)判定。得出這個(gè)數(shù)字是經(jīng)過(guò)仔細(xì)核實(shí)的?，F(xiàn)在，吸引中等階層的游客以擴(kuò)大市場(chǎng)為最重要的。若是他們?cè)敢舛嗷ㄥX，他們總是可以多花的。　　我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報(bào)紙上的時(shí)候，讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國(guó)旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜。要不然怎么解釋他們的好客會(huì)達(dá)到令人不好意思的程度呢?又怎么解釋那源源不斷的友善、那隨時(shí)隨地可以遇到的極高的禮遇呢?　　《每日快報(bào)》(The Daily Express)指示他駐紐約的記者就這個(gè)題目寫系列報(bào)導(dǎo)。”　　我們的廣告開始生效了。桑南伯格(Ben Sonnenberg)說(shuō)服了葛瑞廣告公司(Grey)的阿瑟他的撰稿員提出了一個(gè)正中要害的廣告口號(hào)：“坐灰狗汽車，有乘車之樂(lè)，卻無(wú)開車之苦。我建議你把全部廣告都交給葛瑞公司。要是攬上了這樣的客戶，從你給他們做廣告的頭一天起，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過(guò)日子。這樣要保持我們咨詢的獨(dú)立性就很難辦到。我們每年平均拒絕59個(gè)我們不太愿意接受的客戶。成長(zhǎng)的步伐太快會(huì)迫使我們來(lái)不及進(jìn)行培訓(xùn)就把新招聘到的人投入工作，還會(huì)經(jīng)常使我們最優(yōu)秀的人才從為老客戶服務(wù)轉(zhuǎn)入為新客戶策劃新廣告。但是職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)里是行不通的?！　?。有名氣的外科醫(yī)生可以經(jīng)得起偶然在他的手術(shù)臺(tái)上死去一位病人的打擊，但是一個(gè)年輕的醫(yī)生若是碰上了這樣的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了。我?guī)椭业目蛻舭l(fā)展成千萬(wàn)富翁，可是我自己卻在為他們服務(wù)的過(guò)程中連襯衫都賠進(jìn)去。再?zèng)]有別的辦法能比這個(gè)辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺(tái)。(我自己很快就被人譽(yù)為一個(gè)好撰稿人，但是人們卻認(rèn)為我在別的方面都很無(wú)知。撰稿員、美術(shù)指導(dǎo)、電視制作人員都不難得到，但是能主持一家公司的全部創(chuàng)作——例如一年100個(gè)新的廣告活動(dòng)的人，卻沒(méi)有幾個(gè)。在3年時(shí)間里，智威湯遜、麥肯(McCannErickson)、BBDO（BBDO是巴騰、巴頓、德斯坦暨奧斯本廣告公司( B aton,Barton,Durstine amp?！g注)、李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)和其他5家公司都來(lái)邀請(qǐng)我。但是，如果你真想成名的話，這種險(xiǎn)你又必須去冒。斯托厄爾曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)公認(rèn)是營(yíng)銷領(lǐng)域里最出色的公司的本頓暨鮑爾斯廣告公司(Benton amp?！　∥宜闪艘豢跉?，把除創(chuàng)作部以外的其余所有部門都交他負(fù)責(zé)。 可能成為我的客戶的廣告主第一次來(lái)找我的時(shí)候，我首先搞清楚他為什么要改換廣告公司。他們有一種很令人尷尬的做法 ：每逢別處要用現(xiàn)錢，他們總是從廣告費(fèi)上打主意。比起高價(jià)耐用品來(lái)，它們的廣告預(yù)算更大，廣告效果也更可檢測(cè)?！　?，千萬(wàn)不要攬“協(xié)會(huì)”為客戶。您可以用15分鐘的時(shí)間談?wù)勀姆桨??！　　皬V告預(yù)算是多少?”回答：60萬(wàn)美元。婆婆太多，目標(biāo)太多，錢則太少?！　〔还苣銓?duì)那些可能成為你的客戶的廣告主做多么周密徹底的調(diào)查，在你和他們面對(duì)面相遇之前，你幾乎不可能搞清楚他們是不是真的具備這些條件。我過(guò)于縮手縮腳。我花了很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)使他相信我是真心實(shí)意地愿為波多黎各效勞的。阿斯科利(Max Ascoli)所稱的“新政派人士的沿海島嶼”?是不是說(shuō)它將發(fā)展成為日后的北費(fèi)城(North Philadelphia)?或是說(shuō)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)體上還有著活躍的基因?是不是要讓粗俗的游客麇集波多黎各，使它變成二等邁阿密海灘?波多黎各人這么狂熱地表現(xiàn)自己美國(guó)化的程度，是不是他們已經(jīng)忘掉了自己的西班牙傳統(tǒng)了?完全可以避免產(chǎn)生這些混亂可悲的形象。它對(duì)波多黎各的富裕產(chǎn)生了深深的影響。羅珀在世紀(jì)大飯店共進(jìn)午餐。爭(zhēng)取新的客戶很有刺激性，但是每吸引一個(gè)新客戶都要給我增加做準(zhǔn)備工作的負(fù)荷，一個(gè)星期工作80小時(shí)已經(jīng)很重了。因此，如果你不再爭(zhēng)取新的客戶，你就會(huì)流血至死。斯坦利我有五六次回絕了不符合我們條件的客戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，拒絕反而激起了客戶要求聘用我們的愿望?？墒?，我們并沒(méi)有直言拒絕，而是對(duì)他們說(shuō)，只要他們肯付25%的傭金，而不是通常的15%，我們可以接受他們的聘請(qǐng)。我喜歡在大庭廣眾之中成功，但卻愿意悄悄地失敗。作為這樣的公司的領(lǐng)導(dǎo)人，如果來(lái)者不拒，就會(huì)把自己的時(shí)間在沒(méi)完沒(méi)了的會(huì)議中耗盡，更何況我們還有別的事要干——為我們已有的客戶提供高水平的服務(wù)。在本書“怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶”部分中，我將就如何挑選新的廣告公司免費(fèi)向他們進(jìn)一言。選定廣告公司，總是客戶公司的老板親自拍板，董事長(zhǎng)就應(yīng)該由董事長(zhǎng)來(lái)說(shuō)服。精明的公司是不會(huì)被人海戰(zhàn)術(shù)蒙騙的。我發(fā)現(xiàn)，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就會(huì)贏得我的信任。我嫌惡這種奢華的東西，除少數(shù)例外，這種玩意花錢太多，與覆蓋率很不成比例。但是在另外一段時(shí)間里，客戶又紛至沓來(lái)，工作的壓力又使我們喘