【正文】 ，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機構或分公司。本公司重點招聘活力充沛的年輕人。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā)展為一家大公司?？墒蔷鞯睦字Z茲()卻反問：“只要一個出色的怎么樣?”之后，他把他的廣告交給一個叫做比爾克萊斯勒(Walter Chrysler)任用了當時才32歲的斯特林貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。奧爾　　這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務。里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。這樣的公司有雄心、能苦干、充滿活力。這些公司還會繼續(xù)興旺。它根枯枝頹。早在真實情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就可以聽到士氣低沉的私下議論了。羅爾斯頓爵士常說醫(yī)生是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才誠實起來”?！　∽裾蘸嗬f奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經(jīng)理十分有禮貌地接待了我。這無需您多花分文，我也保證再不來打攪您?！　∥业倪\氣很不錯，我的哥哥弗朗西斯當時是倫敦很有聲望的美瑟暨克勞瑟廣告公司(Mather amp。比萬是我的老朋友，也照樣做了。 博比和弗朗西斯都堅持要我尋找一位美國人領導公司。的確，英國人鄙視廣告。尼爾鮑爾斯(Chester Bowles)在麥迪遜大道干了一段時間后，當上了康涅狄格州州長、駐印度大使和副國務卿。據(jù)我的觀察，我確信我們同業(yè)中不少比我年長的、比我高明的人比許多法律、教育、銀行和新聞業(yè)的人更客觀、更有條理、更有活力、更勤奮。他精力充沛，傲視富賈權貴，還有良好的社會關系，不少令我欽慕的人，都是他的至交。拉法 治(John La Farge)的協(xié)助下，他爭取到了桑諾科公司(Sunoco)的廣告代理權。休伊特說服了摩根財務公司( amp?？墒牵改赣懈糸u，孩子們總是知道的。我們公司剛剛建立的時候，我們要和3000家公司競爭。首先，我邀請了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進午餐。羅瑟每次演說，我都準備在麥迪 遜大道挑引起盡可能大的騷動。在之后的一次演說里，我抨擊了大學院校里開設廣告課程之無用，表示愿意提供1萬美元成立一所有權給學生頒發(fā)廣告從業(yè)許可證的廣告學院。　　第三，我由于職業(yè)的關系而和與許多主要的廣告主有聯(lián)系的人(調(diào)研人員、公共關系咨詢?nèi)藛T、管理工程師、版面營銷人員)交朋友。例如，我攬西格拉姆釀酒廠(Seagram)一部分廣告業(yè)務的時候，薩姆我窮、無名無聲，而且急于求成。但是，我總是把眼睛盯著我列為爭取目標的5個有分量的客戶，還把我們微不足道的利潤用來建設我們的公司，希望最終能引起他們的注意。　　在1945年，極普通的廣告公司也能幸運地保持住每一個普通的客戶。在這個階段，不妨為一些有爭取希望的客戶搞一點產(chǎn)品初步調(diào)研，作為自薦之階。在那之前的25年里，她換了17家廣告公司。魯賓斯坦夫人對我們所做的調(diào)研沒有興趣，但是在我拿出幾張在我們調(diào)研基礎上創(chuàng)作的廣告的時候，她的情緒高了起來。　　使我驚異的是，霍勒斯　　1958年，新澤西標準石油公司(Standard Oil,New Jersey)向我們了解，若是他們聘用我們的話，我們能做什么樣的廣告?！　∥覀兓?萬美元為布羅莫塞爾策當時的廣告經(jīng)理勒莫奈我們讓可能成為我們客戶的廣告主看我們?yōu)閯e的客戶做了些什么，給他們解釋我們的政策，向他們引薦我們各部門的負責人。他們頭一個視察了我們公司。他們都為你們準備了方案，如果你們看中了他們當中的一家，你們的選擇就容易了?！薄　『商m人接受了這種冷冰冰的建議，5天之后，他們在看過了其他公司準備的方案以后折回來聘用了我們，使我大為高興。有些時候值得當拒絕這樣做的廣告公司，荷蘭皇家航空公司就是這樣的例子。你聽得越傾心，他就認為你越聰明。我注意到他拿著一本《新共和》(The New Republic)，這種雜志只有很少的客戶閱讀?！薄　∥覇査遣皇钦J識克倫斯基。聯(lián)邦調(diào)查局以為我是政治局里的那個卡岡諾維奇的兄弟。我的妻子是繡花工人，她每周能繡出14美元的活兒，可是從來沒有得到過工錢。不久之前安派克斯(Ampex)的廣告經(jīng)理來看我。他一談就是一小時，我一點也沒有打岔。他問我聽過安派克斯電唱機沒有?我搖了搖頭，實在飽得無法說話。　　“很現(xiàn)代化吧?”　　我搖搖頭，守口如瓶。漂亮極了。你花的是人家的錢，他們公司的命運往往是由你掌握著。　　我青年時代在倫敦“理想家庭展覽會”上賣廚房灶具?！　⊥硇┠辏覍W會了在一大堆人中嗅出大廣告主味道的本事?！　∥覡幦〉降淖畲蟮目蛻羰菤づ剖凸?。有一家叫斯塔爾—邁耶(StahlMeyer)的公司給我寄來調(diào)查問卷。第二天我得知他去了英國，我也就飛往倫敦，在他下榻的旅館給他留話，說我希望見到他?！　≡谌ハ略旱穆飞稀敃r下著傾盆大雨，我和他共用一把雨傘——我簡要地向他談了我在調(diào)查問卷中寫的東西。斯佩特打電話給我，說我們贏取了他們的廣告業(yè)務。戴維對新澤西不肯補償我所做的犧牲我很失望。 Holidays Association)的負責人亞歷山大我絲毫沒有改換廣告公司的意思。丹尼于是挺身而出。他的榜樣啟發(fā)我告訴你，你的廣告做得非常之糟。今天英國從游客身上賺的錢，在所有歐洲國家中僅次于意大利?！　〗裉煺贾@把交椅的是馬貝恩公爵(Lord Mabane)，他是前內(nèi)閣大臣。詹姆斯(Henry James,1843～1916，英國作家?！　∮蛻舳脊推夤殴值膫蛉?。開始的時候，我被邀和他們公司的廣告經(jīng)理馬克斯他對廣告公司的評價好像取決于廣告公司的經(jīng)理打高爾夫球的本事，我是不是也和他一樣那么喜歡高爾夫球呢?　　我一生未進過高爾夫球場，可是當時這么坦白說就會把爭取到這個客戶的機會丟掉?！　∵@回馬克斯寬厚地接受了。巴頓(Bruce Barton，美國著名廣告人——譯注)。 第二天幸運之神降臨了。我祖父、我父親和我3個人都出生在這一天。沃爾多——譯注)和托馬斯埃默森看到?？藖矸也粠У呢毤雇恋?，問卡萊爾：“這樣的土地上你們能種些什么?”　　卡萊爾回答說：“我們育人。亨利帕特里克晚年政治上趨于保守。保爾平克頓阿蘭　　美國最高法院有35位法官是蘇格蘭人。他并沒有表現(xiàn)出不愉快。我渴望以我對美國的熱情來感染我的歐洲同胞。麥迪遜大道的居民，商業(yè)部助理部長威廉10天過去了，還沒有宣布結果。這是30年前牛津大學電報通知我獲得基督學院獎學金之后，我接到的最光榮的電報。我從為英國旅游做廣告的長期經(jīng)驗中深知此點。我們沒有用你可以“花比你預想的要少的錢”游覽美國那樣文質(zhì)彬彬、不關痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數(shù)字：每周35英磅。他們沒有認識到問題的實質(zhì)：　　，以前只是花公款的商人和很富有的人家。因此，把我們給他們提供的東西的價格定得盡可能的低，是很重要的。外國游客帶來我們急需的外匯，而調(diào)查表明，他們幾乎全都懷著有利于美國的心情歸去。他發(fā)回的頭一篇稿件中有這樣電文：肯尼迪總統(tǒng)邀請我——以及其他千百萬歐洲人——來領略美國旅游業(yè)的新奇之處，他向18 億美國人發(fā)出秘密指令，請他們對我們友好。美國旅行社鑼鼓喧天地把他們的廣告介紹到了西德旅游界?；夜烽L途汽車公司(Greyhound Bus)的本我們一進旅館住下，他就把他準備的介紹給我看，他的調(diào)查部門的工作觸及了問題的核心。法特剛剛把我們的聯(lián)合建議他的那一部分給我看過了，那是我知道的最好的創(chuàng)意?！　∥覐膩聿幌霐埬欠N很大很大的客戶，因為一旦失掉這樣的客戶，后果是我承受不起的。我給福特寫信說：“您的廣告預算是我全部營業(yè)額的一半。當然我們還沒有爭取到我們看中的每一個對象客戶，但是我們一直堅持去爭取?！　∥业闹鞠蚴敲績赡暝黾右粋€新客戶。律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護，外科醫(yī)生也可以為他不喜歡的人開刀?！都~約時報》(The New York Times)要我們?yōu)樗鰪V告，我回拒了，因為我不認為我們能比他們正在使用的那家廣告公司做得更為出色。一個新的公司不論他多么渴望得到客戶，總應該能夠約束自己，拒絕這種客戶。我有過蒙受損失的經(jīng)驗?！　?，他能促使你做出出色的廣告嗎?我們沒有能從健力士黑啤酒(Guinness)或者勞斯萊斯那里賺到多少錢，但是他們都給了我們寶貴的機會，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。很少有人會認為，一個人在某方面有高標準，他就會在各方面都有高標準。)　　差不多所有廣告公司碰到的最大問題都是如何創(chuàng)作出好廣告。好幾家大廣告公司都覺得該任用我，為了把我弄到手，即使必須把我的整個公司買過去，他們也能豁得出去。BBDO是這家公司4位老板的姓的第一個字母組合。 這種偏重創(chuàng)作的名聲會使每一個廣告公司失掉爭取到大客戶的機會。埃斯蒂他也是一個很能干的人。接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處。　　?？偟恼f來，最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經(jīng)常購置的大眾化產(chǎn)品。在總的利潤率只有5‰的情況下，這種風險我們是擔不起的。“奧格威先生”，會長說，“我們正在和幾家廣告公司面談。我先問了3個問題：　　“您的廣告涉及多少人造絲廠的終端用戶?”回答：汽車輪胎業(yè)、裝飾纖維業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)、男女服裝業(yè)。　　差不多所有的協(xié)會客戶的情況都像他們一樣。我有時雇一些有才干的人，但有條件，他們不能把他們的關系客戶夾帶進來?！　≡缙?，我有時犯對我要爭取的客戶熱情不足的錯誤。我給他留下的印象是，好像他聘不聘用我們，對我們來說無足輕重。 波多黎各是什么?這個島國有什么樣的特點?它要讓世人看的是什么?是不是說它只不過是正在致力于發(fā)展工業(yè)的落后國家?是不是說這個島國將永遠是馬克斯莫斯科索和穆尼奧斯總督接受了這個建議，我們實施了一套廣告宣傳方案，直到9年后的今天，這套廣告方案還在持續(xù)用著。魯姆爾和埃爾莫你愿不愿意把你的全部精力奉獻給你已經(jīng)爭取到的客戶，而不再浪費時間去爭取新的?”　　我個人是極想接受這個新穎的建議的。有的是因為客戶把自己的企業(yè)賣掉了；有的則是因為換上了盛氣凌人的人來主管他們的廣告，而我又永遠不愿為盛氣凌人的人效勞。他在BBDO當?shù)谝话咽值臅r候，只要有客戶提出要聘用他，他一概不拒，最后他的客戶竟多達167家，工作的壓力差點整死了他。〕 　　熱情并不總是獲得成功的最佳因素。哪家廣告公司也不可能伺候兩個主子。只要有人曉得我參與了角逐，我總是退出競爭的；但被公開擊敗的風險是不明智的。大多數(shù)的客戶選擇廣告公司的時候，都會考慮有名氣的。因為廣告主現(xiàn)在似乎覺得，若不在幾家廣告公司之間比較一下各家的長和短就決定聘用一家新廣告公司，未免顯得幼稚。我比較愿意自己總攬其事。我們被邀去角逐西爾斯—羅伯克公司(SearsRoebuck)廣告業(yè)務的時候，我親自上陣去對付他們的董事會?！　∥铱偸窍蚩赡艹蔀槲覀兊目蛻舻膹V告主介紹我們薄弱的地方。我們從未制作過特別了不起的電視廣告。有時，一連幾個月，我們公司沒有新客戶問津，這種情形使我開始懷疑我們爭取新客戶的能力，也令我的部屬士氣消沉。19 /