【正文】 完，一片沉寂。忽然一個(gè)德國(guó)老太撲上來(lái)抱住他，熱淚盈眶地對(duì)他說(shuō)：“周先生，如果年輕五十歲，我一定會(huì)嫁給你”。 　　當(dāng)周小丁先生給我講述這個(gè)故事的時(shí)候，我被深深地震撼了。作為一名全國(guó)特級(jí)導(dǎo)游，周小丁先生用澎湃的激情，用自己對(duì)自然之美的細(xì)膩感觸，打動(dòng)了德國(guó)游客的心。而德國(guó)老太的舉動(dòng)，又反過(guò)來(lái)深深地打動(dòng)了他，以至于他在多年以后還難以忘懷。事實(shí)上，他跟德國(guó)游客一起營(yíng)造了一個(gè)美的環(huán)境，共同完成了一次審美創(chuàng)造的過(guò)程。對(duì)于廣大旅游經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，如何創(chuàng)造性地為游客提供最大化的客戶(hù)價(jià)值，這個(gè)故事給我們的啟迪是非常深刻的。 　　核心能力——從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到客戶(hù)溝通 　　企業(yè)的核心能力，按照菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中的說(shuō)法，應(yīng)該具有三個(gè)特征：第一，它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；第二，它在應(yīng)用上有潛在的寬度；第三，競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高。我在以前的文章中曾經(jīng)談過(guò)，旅行社的產(chǎn)品就是線(xiàn)路，龍頭旅行社在線(xiàn)路開(kāi)發(fā)方面具有強(qiáng)大的能力。那么，為什么現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)旅行社要把客戶(hù)溝通能力作為企業(yè)的核心能力呢？主要出于兩方面的考慮： 　　其一，旅游新線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)，既要有對(duì)潛在消費(fèi)需求的敏銳洞察，又要有整合資源的強(qiáng)大能力。而且，要對(duì)開(kāi)發(fā)出來(lái)的線(xiàn)路產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場(chǎng)控制，就必須占有相關(guān)資源。這些都需要企業(yè)的綜合實(shí)力作為支撐。隨著旅游市場(chǎng)垂直分工體系的逐步建立，大型旅游批發(fā)商今后將更多的傾向于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，從而起到引領(lǐng)市場(chǎng)的作用。而中小旅行社的線(xiàn)路開(kāi)發(fā)能力，應(yīng)會(huì)逐步轉(zhuǎn)弱。 　　其二，線(xiàn)路產(chǎn)品本身并不存在什么核心技術(shù)，很容易模仿和復(fù)制。但在線(xiàn)路開(kāi)發(fā)過(guò)程中，卻會(huì)伴隨相當(dāng)大的投入和風(fēng)險(xiǎn)。中小旅行社把過(guò)多精力投入到線(xiàn)路開(kāi)發(fā)中去，既沒(méi)有必要，也很不經(jīng)濟(jì)。 　　既然在產(chǎn)品層面很難取得真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，那么，中小旅行社就應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)而謀求在服務(wù)層面的“差異化競(jìng)爭(zhēng)能力”，力爭(zhēng)在廣闊的業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)優(yōu)秀。如前所述，旅游營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)形態(tài)是可以變化的，客戶(hù)資源也是可控的。而要通過(guò)良好的服務(wù)把客戶(hù)資源牢牢掌握在自己手里，就必須保持敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)，深度挖掘和不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，極大的提高顧客滿(mǎn)意度。這一切，要求我們必須做好客戶(hù)溝通。 　　事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)其他行業(yè)中，真正擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力的企業(yè)，也是少之又少的。比如海爾，銷(xiāo)售額上千億，你說(shuō)他有多少核心技術(shù)？海爾冰箱跟別的冰箱到底有什么不同？我看沒(méi)有太大差別。但是他的服務(wù)好，口碑好，客戶(hù)信任他，海爾慢慢就做大了。其實(shí)從營(yíng)銷(xiāo)人的眼光看，我認(rèn)為張瑞敏先生不但是一位優(yōu)秀管理者，他還是一個(gè)非常善于跟大眾和傳媒溝通的營(yíng)銷(xiāo)大師。比如當(dāng)年砸冰箱那件事，其實(shí)并沒(méi)有哪個(gè)客戶(hù)親眼看見(jiàn)，而是海爾自己通過(guò)媒體發(fā)布出去的。但是這個(gè)事件經(jīng)過(guò)媒體的報(bào)道，企業(yè)跟消費(fèi)者就有了溝通，海爾高度重視產(chǎn)品質(zhì)量的正面信息，就傳達(dá)出去了。所以我們學(xué)海爾不要光看張瑞敏的管理，他的客戶(hù)溝通能力以及為人處事之道，也很值得學(xué)習(xí)。 　　業(yè)務(wù)拓展——從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)到電子商務(wù) 　　今年以來(lái)，不少旅游企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，開(kāi)始將自己的業(yè)務(wù)向電子商務(wù)領(lǐng)域拓展。，我們同程網(wǎng)CEO吳志祥先生剛才已經(jīng)給大家做了深入分析，我就不再贅述。這里我主要針對(duì)旅行社在拓展電子商務(wù)方面需要注意的問(wèn)題，談幾點(diǎn)個(gè)人意見(jiàn)。 　　第一，管理網(wǎng)絡(luò)化。前面我曾經(jīng)講到，旅行社業(yè)的三個(gè)基本特征，其中之一就是分散經(jīng)營(yíng)，難以有效集中管理。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的導(dǎo)入，這個(gè)問(wèn)題在一些規(guī)模較大的旅行社，已經(jīng)逐步得到解決。今年初我跟無(wú)錫康輝葉總和蘇州文旅曲總就這個(gè)問(wèn)題做了交流，感覺(jué)到中小旅行社在這方面也跟進(jìn)得很快。上次我在中國(guó)旅游報(bào)上看到杭州旅委崔鳳軍先生的一篇文章，里面講杭州新世界旅游公司借助完善的互聯(lián)網(wǎng)收客系統(tǒng)，成功地將省內(nèi)200家中小旅行社改造成為自己的“門(mén)市部”。這些都是非常好的現(xiàn)象。 　　不過(guò)，需要注意的是，目前我所見(jiàn)到的旅行社的網(wǎng)絡(luò)信息管理模式，主要還是偏重于企業(yè)自身的內(nèi)部管理。即使跟其他旅行社有所溝通，也僅限于同一系統(tǒng)或者業(yè)務(wù)聯(lián)系比較密切的協(xié)作單位。而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特性，應(yīng)是多點(diǎn)多維，互動(dòng)開(kāi)放。我們發(fā)展旅游電子商務(wù)的根本目的，無(wú)非是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新形式，尋找新的價(jià)值機(jī)會(huì)，創(chuàng)造具有前景的新產(chǎn)品，開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。而要真正做到這一點(diǎn)，至少應(yīng)該實(shí)現(xiàn)三個(gè)空間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)：客戶(hù)的認(rèn)知空間、企業(yè)的能力空間、協(xié)作伙伴的資源空間。跟這三個(gè)空間相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，分別是需求、資源和合作。因此，旅行社現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，如果要發(fā)揮更大的作用，還必須突破線(xiàn)性思維模式，進(jìn)一步增強(qiáng)開(kāi)放和合作的精神。 　　第二，渠道扁平化。直到目前為止，由于旅行社業(yè)的整體發(fā)展尚不成熟，旅行社的產(chǎn)品分銷(xiāo)模式還是很不清晰的。誰(shuí)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品？誰(shuí)做批發(fā)？誰(shuí)做零售？水平分工和垂直分工有什么區(qū)別？似乎都沒(méi)有什么明顯的界線(xiàn)。所以，旅行社業(yè)目前的所謂分銷(xiāo)，準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是分銷(xiāo)游客，而不是分銷(xiāo)產(chǎn)品。這種分銷(xiāo)形式的特點(diǎn)無(wú)非兩個(gè)，一是從分散到集中，二是從集中到分散。比如新疆某地的某個(gè)旅行社收了幾個(gè)散客自己沒(méi)法做，就交給烏魯木齊某個(gè)大社，然后集中起來(lái)拼團(tuán)，再交給上海某個(gè)社地接，上海的社或者自己帶團(tuán)或者批發(fā)給下一級(jí)的旅行社地接。 　　那么這種分銷(xiāo)方式由于渠道復(fù)雜，分銷(xiāo)鏈較長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)許多不可知的因素，從而影響旅行社對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制。而旅游信息網(wǎng)絡(luò)的建立，則有助于旅行社突破時(shí)空限制，最大限度地扁平化接觸游客，從而更好地了解游客的旅游感受，發(fā)現(xiàn)游客的心理需求。因此，旅行社在建立網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的過(guò)程中，如何充分考慮跟普通游客之間的溝通和互動(dòng)，值得大家深入研究。 　　第三，資訊體系化。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，旅游企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再僅僅局限于產(chǎn)品和服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。要想謀求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還必須建立和擁有面向消費(fèi)者的最佳資訊體系。企業(yè)要獲得可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，我認(rèn)為要做好四個(gè)層面的工作。一是管理，就是執(zhí)行要有效率；二是經(jīng)營(yíng)，就是要知道通過(guò)什么方式去賺錢(qián)；三是決策，就是要做出取舍，決定企業(yè)做什么和不做什么。四是資訊。企業(yè)決策要做到不亂拍腦袋，關(guān)鍵是要相關(guān)資訊。資訊是決策的基礎(chǔ)。 　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種市場(chǎng)信息的獲得已經(jīng)變得越來(lái)越便捷。但是要將浩如煙海的市場(chǎng)信息變成有利于企業(yè)決策的有效資訊，還需要我們認(rèn)真做好去粗取精、去偽存真的工作，將資訊體系化。 　　這里，我特別強(qiáng)調(diào)一下客戶(hù)需求資訊的管理。跟傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)相比，電子商務(wù)是一種新的市場(chǎng)交易形式，有許多自身的特點(diǎn)。但是有一點(diǎn)不變，那就是要做好電子商務(wù)，還是必須深入研究和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為我們提供了探索客戶(hù)認(rèn)知空間的新工具，為旅游服務(wù)的個(gè)性化定制化提供了新手段，為建立客戶(hù)需求管理系統(tǒng)提供了技術(shù)支持。旅行社發(fā)展電子商務(wù)的著力點(diǎn)，首先應(yīng)該是面向旅游市場(chǎng)的需求資訊管理和客戶(hù)資產(chǎn)管理。而不能僅僅迷戀于BtoB、BtoC這些名詞，把電子商務(wù)當(dāng)成一種時(shí)髦或者表面文章。 　　第四，口碑虛擬化。 　　最后一點(diǎn)，旅行社要發(fā)展電子商務(wù)，還應(yīng)認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)的傳播特性。對(duì)于企業(yè)的品牌形象來(lái)說(shuō)，口碑的作用是很大的。在我們過(guò)去的認(rèn)知中，口碑的形成，主要是在相互熟悉的人們之間口口相傳。但是在網(wǎng)絡(luò)世界里，口碑卻是通過(guò)素不相識(shí)的陌生人進(jìn)行傳播的。它無(wú)影無(wú)形，來(lái)去無(wú)蹤，具有明顯的虛擬化特征，因此很容易被我們所忽視。但是，由于網(wǎng)絡(luò)所特有的無(wú)限延展性，信息傳播可以有效突破時(shí)空限制，瞬間到達(dá)社會(huì)生活的各個(gè)層面和角落。 　　對(duì)于有意涉足旅游電子商務(wù)的旅行社來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)不斷努力，在網(wǎng)絡(luò)世界中形成良好的“虛擬口碑”，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。目前來(lái)看，不少旅行社對(duì)于如何在網(wǎng)上宣傳自己，似乎還比較懵懂，企業(yè)的品牌傳播方式也有欠妥當(dāng)。比如，有些旅游經(jīng)理人求成心切，往往不分場(chǎng)合和對(duì)象，急于表現(xiàn)自己；也有些朋友不顧別人的感受，在各種論壇、BBS和群組里面大量發(fā)布自己旅行社的廣告信息；還有極少數(shù)人在網(wǎng)上交流過(guò)程中，表現(xiàn)輕浮，盲目自大。如此種種，不但不會(huì)取得良好的宣傳效果，相反只會(huì)引起別人的反感。 　　需要指出的是，有的旅游經(jīng)理人在生活中為人親切隨和，做事誠(chéng)實(shí)有信，頗為看重自己的口碑。但是在網(wǎng)絡(luò)中卻不太注意自己的言行。殊不知，虛擬的網(wǎng)絡(luò)，真實(shí)的世界。所謂葉落而知秋，察近而知遠(yuǎn)。一個(gè)人在虛擬環(huán)境中面對(duì)陌生人時(shí)候的表現(xiàn)，往往更能反映出他內(nèi)心最真實(shí)的東西。你的潛在客戶(hù)會(huì)從你的一舉一動(dòng)之中，窺一斑而見(jiàn)全豹，對(duì)你的企業(yè)品牌信譽(yù)和綜合實(shí)力做出判斷。因此，旅游經(jīng)理人要在網(wǎng)絡(luò)世界中成功地推出企業(yè)和自己，一定要有修為良好的舉止、互助共享的精神和開(kāi)放包容的胸懷，才會(huì)贏得別人的尊重。 　　上次在寧波，吳總和王專(zhuān)博士在跟我談到同程直客平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展思路時(shí)，表達(dá)的一個(gè)觀點(diǎn)我非常贊賞，那就是一切從游客的實(shí)際需要出發(fā)，而不是從賺錢(qián)出發(fā)。只要能夠?qū)μ岣哂慰偷穆糜纹焚|(zhì)有所幫助，付出再大的代價(jià)也在所不惜。在這里，讓我們用福特汽車(chē)公司董事長(zhǎng)比爾?福特先生的一句名言相互共勉：“一個(gè)好的企業(yè)與一個(gè)偉大的企業(yè)是有區(qū)別的：一個(gè)好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。而一個(gè)偉大的企業(yè)，還竭盡全力使這個(gè)世界變得更美好?！?　　鄭澤國(guó)，2004中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地企劃部經(jīng)理。 　　歷任記者、編輯、導(dǎo)演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理。10年影視職業(yè)生涯，7年?duì)I銷(xiāo)策劃。 　　主要業(yè)績(jī)：電視文化專(zhuān)題片《三國(guó)演義拍攝散記》獲江蘇省政府獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)（總編導(dǎo)）；《98年江浙12城市電視臺(tái)衛(wèi)星直播春節(jié)晚會(huì)》（總策劃、執(zhí)行導(dǎo)演）、《中華鼓王大會(huì)》（總策劃）；任職廣告部經(jīng)理期間，為日本華光電子、錫柴動(dòng)力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子等品牌代理央視廣告；任職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理期間，成功開(kāi)發(fā)“華東線(xiàn)”，使央視無(wú)錫影視基地旅游業(yè)務(wù)止跌回升，游客量連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)。 　　兼任同程旅游網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展顧問(wèn)，《旅游觀察》月刊顧問(wèn)，上海耐冬生物工程公司、江蘇省大眾電器總公司、江蘇省萬(wàn)達(dá)物流中心等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)智業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任委員等。 　　電話(huà)：13301511898，（0510）8923300電郵：cctvbase@ 27 / 27