【正文】 前，大家都坐馬車，沒有人想到去開汽車；電燈發(fā)明之前，也沒有人想到要用電。所以，市場(chǎng)營銷學(xué)里面時(shí)常說“服務(wù)顧客需求”，顧客需求是被創(chuàng)造出來的，如果我們的產(chǎn)品符合顧客的利益，產(chǎn)品就會(huì)暢銷。這樣，第一個(gè)P（Product）就變成第一個(gè)C（Customer Benefits），即“顧客利益”。價(jià)格制定戰(zhàn)術(shù)Price，即“價(jià)格”198。 傳統(tǒng)企業(yè)的定價(jià)策略當(dāng)前市場(chǎng)上產(chǎn)品的“同質(zhì)化”時(shí)代已經(jīng)來臨，甚至很多商品的價(jià)格都保持一致了，比如“可口可樂”、“非常可樂”和“百事可樂”的價(jià)格基本上都一樣。這主要是因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)企業(yè)當(dāng)中的價(jià)格是依據(jù)成本、運(yùn)費(fèi)、利潤等制定出來的。198。 價(jià)格差異化的原因事實(shí)上，現(xiàn)在很多公司的定價(jià)并不采取以成本定價(jià)的方式。【案例】“哈根達(dá)斯”是全世界冰淇淋市場(chǎng)上最貴的品牌，但是這種價(jià)格并不是產(chǎn)品的高成本所致。眾所周知，冰淇淋的主要原料無非是牛奶、香料，攪拌之后再加上一點(diǎn)氣體讓冰淇淋膨脹、松軟、好吃，而這些東西所有的廠家基本上都是一樣的。比如說，哈根達(dá)斯的牛奶一定是世界上最貴的牛所生產(chǎn)出的最好的牛奶嗎？不一定?！懊膳！钡脑弦卜浅：?，它的牛是世界上最好的，睡地暖床，享受空調(diào)的房子，聽音樂，吃最好的嫩草。另外，“蒙?！边€有一部電腦自動(dòng)化擠奶器，這種儀器全世界總共才只有三部?！懊膳！泵刻焓諄淼呐Ｄ潭家獪y(cè)驗(yàn)理化指標(biāo)、微生物指標(biāo)等等，然后根據(jù)這些指標(biāo)判斷牛的營養(yǎng)情況，之后馬上電腦配餐。所以說，“哈根達(dá)斯”未必就用了世界最貴的牛奶，成本也未必最高。所以，這種價(jià)格的差異化與成本無關(guān)。那與什么有關(guān)呢？顯然，是與顧客的價(jià)值觀有關(guān)的。所謂“價(jià)值”，也就是顧客的成本（Cost to Customer），是顧客愿意付出的錢。在市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)術(shù)里面，價(jià)格是一個(gè)很重要的考慮事項(xiàng)，但是我們?cè)谥贫▋r(jià)格時(shí)，首先要考慮這種產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值是什么。比如一家電腦制造商宣稱自己的產(chǎn)品是世界上最好的，功能非常多。但其實(shí)，這些功能對(duì)一般人來講沒什么用，因?yàn)閷?duì)于普通顧客來說，電腦只要能上網(wǎng)、打字，或者看DVD就行，除此過多的功能對(duì)顧客并沒有什么價(jià)值。通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)（一）Place，即“通路”198。 “通路”的演變世界上最早的商業(yè)行為是“行商”，那時(shí)候沒有“坐商”。比如說一個(gè)人家里有多余的東西，他就會(huì)拿去跟別人的東西交換，這種“以物易物”的方式發(fā)展到后來，就慢慢形成一個(gè)固定的集市，由“行商”變成“坐商”。隨后，又出現(xiàn)了店鋪，店鋪集中的地方又形成“商業(yè)一條街”，商業(yè)一條街不斷擴(kuò)大，成為一個(gè)市場(chǎng)。全世界幾乎每一個(gè)國家的商業(yè)行為都是照這樣發(fā)展下來的。這種制造商和消費(fèi)者進(jìn)行交換的地方往往就被稱為“通路”。198。 通路的重要性通路越長(zhǎng)，消費(fèi)者所買到的產(chǎn)品就會(huì)越貴。比如我們?cè)诒本┥a(chǎn)一種產(chǎn)品，要銷往某個(gè)鄉(xiāng)村。那么，我們要經(jīng)由這個(gè)省的省會(huì)經(jīng)銷商，到地級(jí)市經(jīng)銷商，到縣級(jí)市經(jīng)銷商，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，最后才到村里的經(jīng)銷商。在這種通路下，消費(fèi)者付出的價(jià)格非常高。【案例】蒙古人喜歡喝磚茶。早期蒙古是不生產(chǎn)蔬菜的，沒有蔬菜就沒有維生素，為了獲取足夠的維生素，人們就靠喝茶來補(bǔ)充。其實(shí)這種茶是品質(zhì)很差的，但是因?yàn)檫\(yùn)輸?shù)耐诽h(yuǎn)，價(jià)錢還最貴。198。 通路的變化中國的通路建設(shè)經(jīng)歷了很長(zhǎng)的過程，到現(xiàn)在，幾乎全中國所有消費(fèi)者都能夠享受到他們所需要的產(chǎn)品。但是，隨著信息時(shí)代的來臨，這種情況發(fā)生了變化。以前，商品供給很少，而需求很大，求大于供的情況就要求我們建設(shè)通路，而且?guī)缀趺恳粭l通路都能賺錢。而在現(xiàn)在供大于求的時(shí)候，通路越長(zhǎng)，到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品越貴，消費(fèi)者越不認(rèn)可。所以，通路就要開始縮短了。以前廠商往往會(huì)有國家級(jí)的總代理、省級(jí)總代理、地級(jí)市的批發(fā)商、二級(jí)市的批發(fā)商。而現(xiàn)在，在美國和日本，隨著網(wǎng)上“無店鋪銷售”和第三方物流的出現(xiàn)，批發(fā)商都已經(jīng)不復(fù)存在了。第八講 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)（下）通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)（二）【案例】以前我們想像中的零售商都是路邊的小攤、夫妻店，而現(xiàn)在，人們一提到零售商，就會(huì)想起“家樂?！?、“沃爾瑪”、“百安居”、“樂購”等等規(guī)模很大的店面。比如世界最大的零售商“沃爾瑪”，2004年一年的營業(yè)額就達(dá)到2600多億美金，甚至超過了我國的外匯儲(chǔ)備水平。零售商變大的直接后果就是與廠商的關(guān)系發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變。以前，在廠商和零售商的合作當(dāng)中，往往是廠商說了算，比如廠商會(huì)非常強(qiáng)硬地要求“款到發(fā)貨”；但現(xiàn)在不同，零售商完全有能力與廠商相抗衡。198。 “通路”的實(shí)質(zhì)像“沃爾瑪”、“家樂?！?、“樂購”等連鎖的零售店都是一些非常好的通路。通路建設(shè)最終是為了把我們的商品賣給顧客，就是為了給“顧客方便（Customer Convenience）”。198。 如何做到顧客方便① 大型商場(chǎng)比如顧客要買汽車，自然是汽車越多的地方越方便，在大型的汽車城，成千上萬輛各種品牌的汽車都擺在一起是最方便的。再如顧客要買衣服，最好的選擇自然是百貨公司，因?yàn)槟抢锷唐纷疃?，最為方便。?便利店目前在國外，大型的商場(chǎng)越來越少了。比如買家電時(shí)，很多顧客考慮到售后服務(wù)的問題，都不一定會(huì)選擇到較遠(yuǎn)的“國美”、“蘇寧”這樣的電器商場(chǎng)去，而是選擇離家最近，服務(wù)最方便的小型便利店。③ 專賣店只出售一種品牌商品的店面叫專賣店。如果消費(fèi)者只選擇某種品牌的產(chǎn)品，就可謂是一種“品味”的象征。我們這一代的消費(fèi)者，年紀(jì)越小的，越不會(huì)分辨品牌；年紀(jì)越大，收入越高，越會(huì)分辨品牌，講究品牌，所以說講究品牌的這一天，就是專賣店為主的時(shí)代。當(dāng)然，專賣店并不是這個(gè)時(shí)代才有，中國所有的百年老店都是專賣店，比如同仁堂、全聚德等等。如果專賣店只做一家，那顧客通路就會(huì)非常不便，所以，目前的趨勢(shì)是開連鎖店，這樣，顧客方便到哪里，就可以在哪里買我們的東西。4. Promotion，即“促銷”198。 中國企業(yè)對(duì)“促銷”的過度依賴我們中國的廠商往往非常注重廣告促銷，很多廣告都是漫天轟炸式的。但是，在我們做廣告、打“空中戰(zhàn)”的時(shí)候，世界一流的廠商卻在建設(shè)自己的通路，在打“地面戰(zhàn)”。而當(dāng)我們才開始打“地面戰(zhàn)”的時(shí)候，別人已經(jīng)開始打“潛水戰(zhàn)”了。當(dāng)然，近幾年在中國，市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)逐漸從商品的概念、到價(jià)格的概念、到廣告促銷的概念，現(xiàn)在終于走到通路建設(shè)的概念上了。【案例】?jī)赡昵?，“蒙?！痹谧龊教靻T專用牛奶的時(shí)候，就非常成功。楊利偉駕駛著航天飛機(jī)一落地，滿街就都是“蒙?！钡拇黉N品——“蒙?！薄教靻T專用牛奶。其實(shí)，很早以前航天部就通知“蒙?！?，他們的產(chǎn)品被選為中國航天員的專用牛奶了。而航天部作為國家機(jī)關(guān)部門，它的選擇顯然是非常有說服力的。但當(dāng)時(shí)，航天部請(qǐng)“蒙?！逼髽I(yè)注意保密，不能對(duì)外宣傳。如何盡早公布這一榮譽(yù)呢？“蒙?！睕Q定在事情揭曉之前，也就是航天員安全落地之前，把一切促銷工作準(zhǔn)備好，然后，等到航天員一回來，就立即開始促銷活動(dòng)。于是，“蒙牛”積極開始策劃廣告，安排促銷品，要求所有的員工做好保密工作。一聽到楊利偉安全落地的消息后，“蒙牛”立即開始行動(dòng)，在短短一小時(shí)內(nèi)，“蒙牛”就把促銷產(chǎn)品全部送到了各個(gè)零售店中，并全部布置完畢。所以說，實(shí)際上，采取廣告促銷的方式不如踏踏實(shí)實(shí)建設(shè)好自己的通路。198。 促銷的實(shí)質(zhì)【案例】前面我們講過一個(gè)例子，某品牌為了抗衡“蒙?！惫镜南銤馀Ｄ?，推出一種特濃的牛奶。一開始顧客并不知道“特濃”牛奶到底是什么，這時(shí)，如果“蒙?！辈扇〈蟊妭鞑サ姆绞脚c顧客溝通，就有可能把整個(gè)乳品行業(yè)全部搞垮。所以，“蒙?！弊詈蟛扇×嗽诘昀锔櫩蜏贤ǖ姆绞剑嬖V顧客：“所謂‘特濃’，只是多加了些脂肪含量?！边@樣，顧客就十分清楚這種“特濃”牛奶是否適合自己。所以，所有的廣告促銷都是為了跟顧客溝通（Communication）。198。 促銷的目的廣告促銷的主要目的有兩個(gè)：增加來客數(shù)或是增加客單價(jià)。我們所采取的所有廣告促銷活動(dòng)，都是為了這兩個(gè)目的。① 增加來客數(shù)，讓顧客來得越多越好比如北京很多百貨公司經(jīng)常進(jìn)行“返券”活動(dòng)，在顧客買了一百塊錢商品的同時(shí)，送出一百塊錢的返券，顧客拿到返券以后，當(dāng)然還會(huì)再次來消費(fèi)。這樣，商場(chǎng)的來客數(shù)就會(huì)大大增加。② 增加客單價(jià)比如說“麥當(dāng)勞”的促銷活動(dòng)，顧客在買了十塊錢東西以后，如果再加三塊錢，就可以得到一個(gè)玩具，增加的這三塊錢，就是增加的客單價(jià)。其實(shí)，無論是增加來客數(shù)，還是增加客單價(jià)，都是在增加營業(yè)額。因?yàn)闋I業(yè)額就是來客數(shù)和客單價(jià)的乘積。上面這四個(gè)要素是傳統(tǒng)的4P整合。圖61 4P整合，即“人員”這里的“人員”就是所有跟市場(chǎng)營銷有關(guān)的人，包括總部、經(jīng)銷商、所有的員工，當(dāng)然，最重要的還是顧客（Customer）。，即“流程”“流程”包括出廠的流程、制作的流程和銷售的流程等，在流程發(fā)生變更的時(shí)候，一定要向所有相關(guān)的人員進(jìn)行說明。 Oviduct，即“定位”198。 零售業(yè)當(dāng)中的“定位”在零售業(yè)這個(gè)范疇里面，“定位”通常有三種，第一種叫做“業(yè)種”，第二種叫做“業(yè)態(tài)”，第三種叫做“業(yè)位”。比如說賣服裝，“服裝”就叫業(yè)種；如果我們是在超級(jí)市場(chǎng)里賣，那么“超級(jí)市場(chǎng)”就是業(yè)態(tài)；而“業(yè)位”就是說在同行業(yè)我們想要發(fā)展到的水平，比如說我們要做到服裝業(yè)的第一品牌，這就是我們的定位。定位一變，企業(yè)的整個(gè)情況就會(huì)跟著發(fā)生相應(yīng)的變化。198。 “定位”的實(shí)質(zhì)實(shí)際上，“定位”就是企業(yè)現(xiàn)在是什么情況，未來要發(fā)展到什么情況；要經(jīng)過什么樣的路徑，企業(yè)才能走到未來的位置。198。 為什么要做定位定位就是為了競(jìng)爭(zhēng)（Competition），有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有定位。比如說我們賣衣服，在銷售的過程中，為了跟別人競(jìng)爭(zhēng)，我們就開始給自己定位，專門賣大號(hào)的衣服。所以，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得定位的業(yè)種越來越細(xì)。 Relationship，即“人際關(guān)系”在這種人際關(guān)系當(dāng)中，以顧客關(guān)系（Customer Relationship）最為重要。圖62 8P和8C8C上面我們?cè)谥v解8P的過程時(shí)，發(fā)現(xiàn)最終形成了8C的概念。下面就在8C當(dāng)中選取幾個(gè)重點(diǎn)要素加以說明。 Benefits，顧客利益在傳統(tǒng)的學(xué)說當(dāng)中，有一個(gè)“馬斯洛需求”理論，指的是生理的需求、安全的需求、歸屬的需求、自尊的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，這五個(gè)需求是從低向高逐漸發(fā)展的。長(zhǎng)期以來，馬斯洛的這一學(xué)說在市場(chǎng)營銷學(xué)中的顧客需求理論里面占據(jù)了重要位置。但是，當(dāng)前社會(huì)的需求越來越廣泛，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這幾個(gè)需求的范圍。比如現(xiàn)在的女孩子找對(duì)象，最好外表像劉德華，體能像劉翔，個(gè)子像姚明，賺錢像比爾蓋茨。顧客也是一樣，他們的需求會(huì)越來越多，所以，想要符合顧客的所有需求，實(shí)際上是不太可能的。顧客的需求實(shí)際上就是兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品越來越好；第二，產(chǎn)品價(jià)格越來越便宜，這本來就是矛盾的。因此，我們應(yīng)該引導(dǎo)顧客需求?！景咐吭诳吹筋櫩蜔o精打采、皮膚發(fā)黃時(shí)，“蒙?！钡匿N售人員就會(huì)告訴他：“您這是缺鈣，牛奶里鈣質(zhì)豐富，十分適合您飲用?！比绻龅揭粋€(gè)女孩子臉色發(fā)黃，或者無意之中說出自己消化不良時(shí)，銷售人員就會(huì)提醒她：“這是由于您的體內(nèi)有益菌團(tuán)太少，就是缺乏乳酸菌，我們的酸奶可以幫你解決這個(gè)問題?！?Relationship，顧客關(guān)系【案例】前些日子某食品企業(yè)被指出使用了一種容易致癌的原料——蘇丹紅。其實(shí)，蘇丹紅就是辣椒加工過程當(dāng)中添加的一種類似色素和穩(wěn)定劑的微量元素，這種微量元素之所以在辣椒加工過程中使用，是因?yàn)槔苯肥怯托缘?，換句話說，在辣椒加工的過程中是高溫加熱的，在高溫情況下，辣椒的顏色就容易發(fā)生變化，而加上蘇丹紅就可以讓它不變，這樣看起來紅紅的，非常漂亮。所以，實(shí)際上，只要有辣椒的地方，基本上都會(huì)添加這種原料。其實(shí)，炒菜的油只要一發(fā)煙，油溫超過發(fā)煙點(diǎn)，油分子受到破壞，就會(huì)產(chǎn)生致癌物質(zhì)。而中國很多地區(qū)的老百姓炒菜都習(xí)慣于把油加熱到高溫發(fā)煙以后，才去炒菜。也就是說，我們的生活當(dāng)中有很多致病的隱患。這個(gè)例子告訴我們：任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的缺點(diǎn)，問題的關(guān)鍵在于企業(yè)和顧客之間的溝通。“麥當(dāng)勞”早在1991995年的時(shí)候，就成立了一個(gè)部門，叫“政府關(guān)系部”，開始注重政府公關(guān)，以期獲得政策的支持，可謂是一項(xiàng)明智之舉。圖63 8C戰(zhàn)略第九講 企業(yè)基層管理在制定好企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之后，我們就要開始行動(dòng)了。當(dāng)然，這個(gè)行動(dòng)的展開牽涉到的往往是管理層面的問題，所以這一講我們主要介紹的是營銷管理。圖71 營銷管理日常管理中國企業(yè)的營銷管理應(yīng)該從執(zhí)行層著手。這是因?yàn)橹袊髽I(yè)，包括私營企業(yè)在剛成立的時(shí)候往往最缺乏的就是執(zhí)行層的規(guī)范，或者說是“標(biāo)準(zhǔn)化”的規(guī)范。盡管這些標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范在國營企業(yè)里非常之多，比如國營企業(yè)的人事管理、財(cái)務(wù)管理等都有很多條例，但是從條例到執(zhí)行這中間往往存在著一個(gè)斷層。所以，執(zhí)行層面的管理，通常都是從基層管理開始的?！景咐靠娍偸敲绹鸫髮W(xué)的法學(xué)博士，還取得了美國的注冊(cè)會(huì)計(jì)師資格，他在美國一家大型企業(yè)當(dāng)了十幾年的副總裁。后來，他回到中國開始創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，他就非常敏銳地發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問題：第一：他發(fā)現(xiàn)中國的員工不會(huì)“逗點(diǎn)”。所謂“逗點(diǎn)”，就是阿拉伯?dāng)?shù)字從后往前每三位點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)，比如從后往前數(shù)個(gè)位、十位、百位，然后點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)，千位、萬位、十萬位，再點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)，這樣數(shù)字的多少就會(huì)一目了然了。但是繆總就發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)的員工就是不愛點(diǎn)這個(gè)逗點(diǎn)。第二：他發(fā)現(xiàn)中國的員工太聰明了，以至于最基本的工作都不愿意干。比如說擦餐廳的桌子，對(duì)于一張四人桌，企業(yè)里規(guī)定要擦四下，橫著擦兩下，豎著擦兩下。但是，中國的員工不會(huì)這么老實(shí)，他們會(huì)看老板在不在場(chǎng)，如果老板在，就按規(guī)定擦四下；如果老板不在，就擦兩下，如果周圍沒有任何人，那可能擦一下就完事了。在營銷管理當(dāng)中，執(zhí)行層面的規(guī)定是不能隨便“創(chuàng)新”的，而是要“固化”，然后再“優(yōu)化”。如果在還沒有“固化”的情況下，員工就開始所謂的“優(yōu)化”，那永遠(yuǎn)也執(zhí)行不徹底。所以，在中國企業(yè)里面，管理要從執(zhí)行層開始，再到管理層，最后到經(jīng)營層，要一步一步地進(jìn)行。執(zhí)行層面的管理叫做“日常管理”，也就是例行性的管理。那么，例行性的管理，應(yīng)該從哪里開始？在中國的企業(yè)，管理一定要從員工的語言、儀態(tài)、穿著、待人、接物等基本常識(shí)開始。【案例】很多企業(yè)的員工往往搞不清楚在什么場(chǎng)合該講什么話，什么場(chǎng)合該穿什么衣服。所以，當(dāng)企業(yè)員工集體出去爬山的時(shí)候，就會(huì)有很多人穿西裝、打領(lǐng)帶，或是穿著長(zhǎng)裙和高跟鞋。因?yàn)閱T工就認(rèn)為這樣穿衣服是最漂亮的、最體面的。所以，日常管理要從最基本的執(zhí)行層面開始著手。