【正文】 起來投資，這樣，就產生了很多家族企業(yè)。 融資與公司治理美國企業(yè)的上市與中國不同，上市不但要規(guī)定公司的資本額、營業(yè)額和利潤率等條件，最重要的還會規(guī)定股東人數(shù)，股東人數(shù)越多，表示信賴這個公司的人就越多。其實歸根結底，這還是因為我們沒有公司治理結構的概念，在高效、合理的公司治理結構中，股東平常不會管太多的事情，而由總經理負責日常事務，而中國的公司董事往往會干涉總經理的職權，當然就治理不好企業(yè)了。（二）可以采取的戰(zhàn)略方法那么，企業(yè)應該如何發(fā)展呢？可以用“優(yōu)”、“精”、“強”、“大”四個字來依次概括。 “優(yōu)”首先，按照這個次序，企業(yè)在開始階段不應該盲目追求“做大”、“做強”，而是要“優(yōu)”，就是說質量要好。 “精”接下來，企業(yè)要“做精”，專門集中在某個領域，精耕細作。 “強”然后，企業(yè)還要“做強”。在同行業(yè)里面，如果我們的人均凈利率最高，那我們公司就是最強的。所以，“強”的概念就是要有利潤。 “大”形成產業(yè)化、集團化經營?！皟?yōu)”、“精”、“強”、“大”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。當然，策略聯(lián)盟伙伴要和我們的想法保持一致。那么，怎樣的人才是我們的長期戰(zhàn)略伙伴呢？首先，是我們的上下游企業(yè)。企業(yè)在發(fā)展的時候，最好能找到這個垂直整合，因為這些人往往與我們有著共同的目標、共同的理想、共同的作法、共同的文化、共同的理念，能夠共同發(fā)展，所以這些人可以做我們的戰(zhàn)略合作伙伴。水平整合在中國比較難，比如說“沃爾瑪”和“家樂福”，“聯(lián)想”和“IBM”，“蒙牛”和“伊利”，以及“百事可樂”和“可口可樂”，要想讓它們之間做水平整合，是比較困難的。水平整合最簡單的方法就是發(fā)展連鎖店，比如麥當勞的多家連鎖店，也是整合的一種較好方式。兼并和收購是目前非常流行的投資方式，這種活動在服務業(yè)當中表現(xiàn)得最為活躍。當企業(yè)慢慢做大后，融資方式就有所改變，會依靠非特定大眾來募集資金，就是上市，請大家買股票。所以，那時候中國的股市是不正常的，不過現(xiàn)在有所改觀了?！景咐棵绹摹皝嗰R遜”是全世界最大的網上書店，雖然從開業(yè)的第一天起，這個公司就開始虧損，并且越虧越大，但是它的股票仍然越漲越高，很多人都搶著買這家公司的股票。股民看到的是它未來的發(fā)展，因為按照目前這種速度，很快“亞馬遜”就會變成全世界最大的網站，向世界上很多讀者提供服務。所以，這就是“亞馬遜”的一個成功的發(fā)展戰(zhàn)略。圖52 發(fā)展戰(zhàn)略上面我們談了企業(yè)的基本戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略，接下來就是競爭戰(zhàn)略。前面我們講過，企業(yè)最好不要直接發(fā)生競爭，也就是要想盡辦法使自己的產品跟別人有差異化。在營銷學里有句經典的話，叫做“壞印象比沒印象好”，就是說我們的產品和服務在顧客心目中有個位置，哪怕這種位置很差，也總比沒有位置好。公司承攬很多業(yè)務，不但可以做雕塑，還可以做建材，還兼做商品。張教授的朋友王先生看到這種情況，就勸他不要想得太多，王先生說：“世界上所有的藝術家當中，我最欽佩的就是達而你卻什么都想做，什么都要做，那怎么會成功呢？”所以，集中精力做一個產品，使自己的目標集中，也是競爭的一個戰(zhàn)略。第三個競爭戰(zhàn)略叫“總成本降低”。所以，如果能夠降低成本，同時提高質量，這才是一流的企業(yè)家。我們前面講過，企業(yè)的核心競爭力要具備三個方面的條件：198。 第二顧客要認知，這種認知要有差異化；198。圖53 競爭戰(zhàn)略簡單來講，市場營銷可以分成三個階段，即市場細化、制定市場目標和市場定位。所以，營銷的第一步也是最重要的一步，就是要進行市場細化。下面我們著重談一下這個問題。區(qū)域細化就是說在某一個市場要做多少營業(yè)額；某一個市場要怎么開發(fā)，是導入新產品還是導入舊產品；要先做哪一個區(qū)域，再做哪一個區(qū)域等等。第一個是武漢，武漢的地理位置是“九省通衢”；第二個是鄭州，鄭州也是交通要道，而且居于中國的中部。區(qū)域的細化又可以分成地域、商圈和地點三個層次來看。“肯德基”目前在中國有一千兩百多家了，而“麥當勞”只有七百多家，那么這種現(xiàn)象的原因是什么呢？是時間晚了嗎？不是，他們進入中國的時間上相差不算多。那么問題出在哪里？問題就在于：“肯德基”的第一家店開在北京，而“麥當勞”的第一家店則開在深圳。如果在深圳成功的話，往外面輻射就會比較容易。但最后，“肯德基”還是決定在北京開第一家店，因為北京畢竟是中國的文化經濟中心，無論是政策支持，還是消費水平，應當都是最好的。所以，地域的細化也是一個需要思考的戰(zhàn)略問題。當然，它還有其他的產業(yè)，比如說“樂購”連鎖店和“德克士”連鎖店。這是為什么呢？因為“康師傅”原先是做中高檔商品的，后來在開發(fā)低端市場時遇到了強勁的對手——“華龍”方便面，所以，“康師傅”就要把“福滿多”這個牌子打出來，這種方便面又便宜又好吃，自然就打入了低端市場。有的人吃“康師傅”就非得吃“料真多”，“料真多”是“康師傅”里面最貴的，但是有的人認為最好吃，因為它的選料是牛身上最好的部分，一頭牛只能做幾包這種料。接下來，還要對市場營銷人員進行細分。上面所講的市場細分、商品細分和人員細分都是市場戰(zhàn)略的第一步，我們把它稱為“市場區(qū)隔”，在這之后，企業(yè)要接著制定市場目標并進行市場開發(fā)。我們在制定好企業(yè)的戰(zhàn)略之后，就要著手制定企業(yè)營銷的戰(zhàn)術了。Product，即“產品”198。有的人認為：“我們自己賣的產品怎么會不知道是什么呢？我們所賣的牛奶、衣服、汽車不就是產品嗎？”但實際上并非如此，我們所要理解的，是產品的“賣點”?！景咐?】比如賣水，如果我們的水跟別人的沒什么不同，就很難賣出去。如果她坐在家里面，過得非常舒適，根本就沒有想喝水的愿望，那么這杯水對她而言是沒有任何意義的，她自然不會去買。比如賣牛奶，說到底，這種產品賣給顧客的利益就是健康、安全，或者歡樂等。最后，他們決定賣冰淇淋，因為他們覺得冰淇淋能夠給人們帶來很多的歡樂，所以其實他們賣給顧客的就是“歡樂”?！边@個承諾很快為眾多顧客所熟知，甚至有很多顧客帶著一家人來吃冰淇淋，他們的生意因此也十分紅火。那怎么讓顧客感覺到蔬菜水果的新鮮，吸引顧客前來購買呢？他想來想去，最后買來一只猴子，讓猴子站在小店的香蕉堆上面吃香蕉。小餐廳只有四張桌子，十六張椅子，但是他一心一意要賣給顧客“健康”。因此，顧客來了多少人，適合多少份量，你們都要判斷?！钡诙±畈蛔岊櫩涂崭购染?，因為這樣會傷身體。后來，等到小李的餐廳發(fā)展大的時候，他又專門請來一位中醫(yī)坐堂，當顧客進來就餐時，先讓中醫(yī)大致觀察一下，然后根據(jù)顧客的健康狀況進行配餐。 顧客利益是被創(chuàng)造出來的我們在銷售商品時，首先要確定顧客的利益。所以，市場營銷學里面時常說“服務顧客需求”，顧客需求是被創(chuàng)造出來的，如果我們的產品符合顧客的利益，產品就會暢銷。Price，即“價格”198。這主要是因為，傳統(tǒng)企業(yè)當中的價格是依據(jù)成本、運費、利潤等制定出來的。 價格差異化的原因事實上，現(xiàn)在很多公司的定價并不采取以成本定價的方式?！景咐俊肮_斯”是全世界冰淇淋市場上最貴的品牌，但是這種價格并不是產品的高成本所致。比如說，哈根達斯的牛奶一定是世界上最貴的牛所生產出的最好的牛奶嗎？不一定。另外，“蒙?！边€有一部電腦自動化擠奶器，這種儀器全世界總共才只有三部。所以說，“哈根達斯”未必就用了世界最貴的牛奶，成本也未必最高。那與什么有關呢？顯然，是與顧客的價值觀有關的。在市場營銷的戰(zhàn)術里面，價格是一個很重要的考慮事項，但是我們在制定價格時，首先要考慮這種產品對顧客的價值是什么。但其實，這些功能對一般人來講沒什么用，因為對于普通顧客來說，電腦只要能上網、打字，或者看DVD就行，除此過多的功能對顧客并沒有什么價值。通路建設戰(zhàn)術（一） “通路”的演變世界上最早的商業(yè)行為是“行商”，那時候沒有“坐商”。隨后，又出現(xiàn)了店鋪，店鋪集中的地方又形成“商業(yè)一條街”，商業(yè)一條街不斷擴大，成為一個市場。這種制造商和消費者進行交換的地方往往就被稱為“通路”。 通路的重要性通路越長，消費者所買到的產品就會越貴。那么，我們要經由這個省的省會經銷商，到地級市經銷商，到縣級市經銷商，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經銷商，最后才到村里的經銷商。早期蒙古是不生產蔬菜的，沒有蔬菜就沒有維生素，為了獲取足夠的維生素，人們就靠喝茶來補充。198。但是，隨著信息時代的來臨，這種情況發(fā)生了變化。而在現(xiàn)在供大于求的時候，通路越長，到達消費者手中的產品越貴，消費者越不認可。以前廠商往往會有國家級的總代理、省級總代理、地級市的批發(fā)商、二級市的批發(fā)商。通路建設戰(zhàn)術（二）比如世界最大的零售商“沃爾瑪”，2004年一年的營業(yè)額就達到2600多億美金，甚至超過了我國的外匯儲備水平。以前，在廠商和零售商的合作當中，往往是廠商說了算，比如廠商會非常強硬地要求“款到發(fā)貨”；但現(xiàn)在不同，零售商完全有能力與廠商相抗衡。 “通路”的實質像“沃爾瑪”、“家樂?！?、“樂購”等連鎖的零售店都是一些非常好的通路。198。再如顧客要買衣服，最好的選擇自然是百貨公司，因為那里商品最多，最為方便。比如買家電時，很多顧客考慮到售后服務的問題，都不一定會選擇到較遠的“國美”、“蘇寧”這樣的電器商場去，而是選擇離家最近，服務最方便的小型便利店。如果消費者只選擇某種品牌的產品，就可謂是一種“品味”的象征。當然，專賣店并不是這個時代才有，中國所有的百年老店都是專賣店，比如同仁堂、全聚德等等。 中國企業(yè)對“促銷”的過度依賴我們中國的廠商往往非常注重廣告促銷，很多廣告都是漫天轟炸式的。而當我們才開始打“地面戰(zhàn)”的時候，別人已經開始打“潛水戰(zhàn)”了。楊利偉駕駛著航天飛機一落地，滿街就都是“蒙?！钡拇黉N品——“蒙牛”——航天員專用牛奶。而航天部作為國家機關部門，它的選擇顯然是非常有說服力的。如何盡早公布這一榮譽呢？“蒙?！睕Q定在事情揭曉之前，也就是航天員安全落地之前，把一切促銷工作準備好，然后，等到航天員一回來，就立即開始促銷活動。一聽到楊利偉安全落地的消息后，“蒙?！绷⒓撮_始行動，在短短一小時內，“蒙?！本桶汛黉N產品全部送到了各個零售店中，并全部布置完畢。198?！景咐壳懊嫖覀冎v過一個例子，某品牌為了抗衡“蒙?！惫镜南銤馀Ｄ?，推出一種特濃的牛奶。所以，“蒙牛”最后采取了在店里跟顧客溝通的方式，告訴顧客：“所謂‘特濃’，只是多加了些脂肪含量。所以，所有的廣告促銷都是為了跟顧客溝通（Communication）。 促銷的目的廣告促銷的主要目的有兩個：增加來客數(shù)或是增加客單價。① 增加來客數(shù)，讓顧客來得越多越好比如北京很多百貨公司經常進行“返券”活動，在顧客買了一百塊錢商品的同時，送出一百塊錢的返券，顧客拿到返券以后，當然還會再次來消費。② 增加客單價比如說“麥當勞”的促銷活動，顧客在買了十塊錢東西以后，如果再加三塊錢，就可以得到一個玩具，增加的這三塊錢，就是增加的客單價。因為營業(yè)額就是來客數(shù)和客單價的乘積。圖61 4P整合 零售業(yè)當中的“定位”在零售業(yè)這個范疇里面，“定位”通常有三種，第一種叫做“業(yè)種”，第二種叫做“業(yè)態(tài)”，第三種叫做“業(yè)位”。定位一變，企業(yè)的整個情況就會跟著發(fā)生相應的變化。 “定位”的實質實際上，“定位”就是企業(yè)現(xiàn)在是什么情況，未來要發(fā)展到什么情況；要經過什么樣的路徑，企業(yè)才能走到未來的位置。 為什么要做定位定位就是為了競爭（Competition），有競爭才會有定位。所以，競爭會使得定位的業(yè)種越來越細。 Relationship，即“人際關系”在這種人際關系當中，以顧客關系（Customer Relationship）最為重要。8C下面就在8C當中選取幾個重點要素加以說明。 Benefits，顧客利益在傳統(tǒng)的學說當中，有一個“馬斯洛需求”理論，指的是生理的需求、安全的需求、歸屬的需求、自尊的需求和自我實現(xiàn)的需求，這五個需求是從低向高逐漸發(fā)展的。但是，當前社會的需求越來越廣泛，已經遠遠超越了這幾個需求的范圍。蓋茨。顧客的需求實際上就是兩點：第一，產品越來越好；第二，產品價格越來越便宜，這本來就是矛盾的?！比绻龅揭粋€女孩子臉色發(fā)黃，或者無意之中說出自己消化不良時，銷售人員就會提醒她：“這是由于您的體內有益菌團太少，就是缺乏乳酸菌，我們的酸奶可以幫你解決這個問題。 Relationship，顧客關系其實，蘇丹紅就是辣椒加工過程當中添加的一種類似色素和穩(wěn)定劑的微量元素，這種微量元素之所以在辣椒加工過程中使用，是因為辣椒是油性的，換句話說，在辣椒加工的過程中是高溫加熱的，在高溫情況下，辣椒的顏色就容易發(fā)生變化，而加上蘇丹紅就可以讓它不變，這樣看起來紅紅的，非常漂亮。其實，炒菜的油只要一發(fā)煙，油溫超過發(fā)煙點，油分子受到破壞，就會產生致癌物質。也就是說，我們的生活當中有很多致病的隱患?！胞湲攧凇痹缭?991995年的時候，就成立了一個部門，叫“政府關系部”，開始注重政府公關，以期獲得政策的支持，可謂是一項明智之舉。第九講 企業(yè)基層管理當然，這個行動的展開牽涉到的往往是管理層面的問題，所以這一講我們主要介紹的是營銷管理。日常管理這是因為中國企業(yè)，包括私營企業(yè)在剛成立的時候往往最缺乏的就是執(zhí)行層的規(guī)范，或者說是“標準化”的規(guī)范。所以，執(zhí)行層面的管理，通常都是從基層管理開始的?！景咐靠娍偸敲绹鸫髮W的法學博士，還取得了美國的注冊會計師資格，他在美國一家大型企業(yè)當了十幾年的副總裁。創(chuàng)業(yè)之初，他就非常敏銳地發(fā)現(xiàn)了兩個問題：第一：他發(fā)現(xiàn)中國的員工不會“逗點”。但是繆總就發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)的員工就是不愛點這個逗點。比如說擦餐廳的桌子，對于一張四人桌，企業(yè)里規(guī)定要擦四下，橫著擦兩下，豎著擦兩下。在營銷管理當中，執(zhí)行層面的規(guī)定是不能隨便“創(chuàng)新”的，而是要“固化”，然后再“優(yōu)化”。所以，在中國企業(yè)里面，管理要從執(zhí)行層開始，再到管理層，最后到經營層，要一步一步地進行。執(zhí)行層面的管理叫做“日常管理”，也就是例行性的管理。所以，當企業(yè)員工集體出去爬山的時候，就會有很多人穿西裝、打領帶，或是穿著長裙和高跟鞋。所以，日常管理要從最基本的執(zhí)行層面開始著手。