國(guó)際旅游業(yè)的新階段與變化-資料下載頁(yè)
2025-05-27 23:54本頁(yè)面
【正文】 0。國(guó)際旅游的主體是散客。國(guó)際旅游市場(chǎng)上，通過(guò)旅行社的不足4%，夫妻結(jié)伴33%，朋友同行28%，單獨(dú)旅行28%，闔家出游8%。旅華市場(chǎng)的團(tuán)散結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了倒置性的變化，散客的比重已逾60%。我們及時(shí)應(yīng)變了嗎？新一代的包價(jià)與傳統(tǒng)包價(jià)有著結(jié)構(gòu)上的差別。游客購(gòu)買(mǎi)包價(jià)有的為省錢(qián)有的為省時(shí)(或省事)，“時(shí)間的窮人”購(gòu)買(mǎi)包價(jià)既要求享受比較快捷、舒適而又新奇的旅行，又要求旅行生活的自主與自由。日本人是全球團(tuán)隊(duì)意識(shí)最強(qiáng)的，51%的海外旅行者購(gòu)買(mǎi)包價(jià)，但日本來(lái)華游客只有38%購(gòu)買(mǎi)包價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到其出境的包價(jià)比例。為什么我們的長(zhǎng)項(xiàng)沒(méi)有得到市場(chǎng)的對(duì)等響應(yīng)呢？且看包價(jià)模式，日本海外旅游包價(jià)中，%是自由包(freetimepackagetour)，即有自由時(shí)間的包價(jià)；%。這樣的模式顯然不能適應(yīng)新一代個(gè)性化旅游者的需求。不適應(yīng)需求即難以暢銷(xiāo)。我國(guó)旅游企業(yè)效益在不斷下降。%%，%%。國(guó)際社的經(jīng)營(yíng)包括了利潤(rùn)較好的出境旅游。國(guó)內(nèi)社則處于負(fù)利經(jīng)營(yíng)。旅行社利潤(rùn)率發(fā)展曲線(xiàn)發(fā)人深省。（見(jiàn)表6）現(xiàn)代旅游購(gòu)銷(xiāo)三部曲：點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)(click)→電話(huà)預(yù)訂(call)→門(mén)市購(gòu)買(mǎi)(ein)是一個(gè)連貫的運(yùn)行。隨著時(shí)間的推移，三者的比例在發(fā)生變化，連貫運(yùn)行要及時(shí)相應(yīng)調(diào)整。我們?cè)谌竭B貫運(yùn)行及適時(shí)調(diào)整上是有差距的。我們?cè)谌刖秤萎a(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng)、量身定制)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(如搭積木式)、銷(xiāo)售方式(如自選式)、銷(xiāo)售渠道(如多元化交叉式)以及新技術(shù)的運(yùn)用等方面是有差距的。(4)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)○國(guó)際上的一個(gè)新概念是樹(shù)立品牌。這是國(guó)際旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈到了短兵相接程度的一個(gè)反映，也是旅游業(yè)更加注重經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)反映。長(zhǎng)期以來(lái)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)樹(shù)立形象(Imagebuilding)。進(jìn)入新世紀(jì)，國(guó)際上的一個(gè)新概念是樹(shù)立品牌(Branding)。這是國(guó)際旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈到了短兵相接程度的一個(gè)反映，也是旅游業(yè)更加注重經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)反映。樹(shù)立品牌一個(gè)重要基礎(chǔ)是找準(zhǔn)“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”。為吸引新一代經(jīng)歷型旅游者，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)升級(jí)為“獨(dú)特體驗(yàn)型賣(mài)點(diǎn)”?！蔼?dú)特賣(mài)點(diǎn)”需要細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)推出不同的賣(mài)點(diǎn)。馬來(lái)西亞開(kāi)發(fā)中東市場(chǎng)時(shí)，為選準(zhǔn)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和SWOT分析，最終以馬來(lái)西亞的綠色雨林叫響中東的廣袤沙漠，以色彩鮮艷的亞洲風(fēng)情吸引著白衫戴白帽的中東穆斯林。別具匠心的賣(mài)點(diǎn)使得馬來(lái)西亞營(yíng)銷(xiāo)中東市場(chǎng)取得突破性進(jìn)展。營(yíng)銷(xiāo)的核心是產(chǎn)品，促銷(xiāo)只是第二性的。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段(參展、出宣傳品、請(qǐng)記者、大活動(dòng)……)已經(jīng)落伍。國(guó)際旅游市場(chǎng)流行“四輪驅(qū)動(dòng)”的促銷(xiāo)理念，即傳統(tǒng)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、重點(diǎn)媒體管理、重點(diǎn)客戶(hù)管理，四點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，形成強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)。“四輪驅(qū)動(dòng)”融合了政府行為與企業(yè)行為，融合了傳統(tǒng)手段與時(shí)尚手段。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)政府旅游主管部門(mén)主要關(guān)注形象促銷(xiāo)，企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)品推銷(xiāo)。國(guó)際市場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)將形象促銷(xiāo)與產(chǎn)品推廣相結(jié)合，品牌營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重增加知名度，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意味著更多的銷(xiāo)售，兩者結(jié)合會(huì)產(chǎn)生更實(shí)際的效果，由此而來(lái)的是客戶(hù)管理與媒體管理相結(jié)合。旅游營(yíng)銷(xiāo)借用新技術(shù)是全球趨勢(shì)?！八妮嗱?qū)動(dòng)”中的客戶(hù)管理和媒體管理都是運(yùn)用計(jì)算機(jī)資料庫(kù)進(jìn)行管理，解決了傳統(tǒng)意義的“關(guān)系管理”帶來(lái)的資源私有的弊病。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的新熱點(diǎn)是借助新平臺(tái)(e網(wǎng)與U網(wǎng))，使用新手段(如臉譜、微博)，更多傳遞對(duì)旅行決定產(chǎn)生更大影響的有關(guān)個(gè)人體驗(yàn)與感受的信息。且看國(guó)際上對(duì)中國(guó)出境的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，2011年，瑞士旅游局在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)“完美假期我做主，2011年瑞士自助旅游年”。邀請(qǐng)中國(guó)最具人氣博主赴瑞士旅游，一路在博客和微博上大曬特曬，再將博文匯集成書(shū)《左右瑞士》，由此搭建網(wǎng)友書(shū)友了解瑞士的新平臺(tái)。日本全日空在2010年開(kāi)通新浪微博，2011年9月在新浪微博開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品是B787往返日本的雙人機(jī)票，整個(gè)活動(dòng)向約90萬(wàn)人宣傳了“全日空的B787”。（作者單位：聯(lián)合國(guó)世界旅游組織旅游專(zhuān)家委員會(huì)
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