【正文】 市場上越強化、宣傳得越多，就把這個產(chǎn)品的市場做得就越大，這種概念就會被更多其他企業(yè)來利用，造成只有產(chǎn)品市場，沒有一個具體的品牌和它連接的局面。 ■不注意推廣方法，造成品牌不能落地 一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂，主要表現(xiàn)在品牌推廣的時間把握和程序控制方面。比如旭日升，只會告知品牌，不會表現(xiàn)品牌，過早的強勢的品牌告知，但產(chǎn)品落地不好。通常我們告知一個產(chǎn)品，要了解消費者的接受過程，他們是從產(chǎn)品的概念開始接受的。像旭日升這樣，當年是一個全新的產(chǎn)品導入的時期，實際上是拿自己的產(chǎn)品概念教育市場，但是教育市場，要為自己教育，這個市場今后要給自己留著，所以就要求概念的連貫性，要與品牌結(jié)合在一起，這里是需要一些技巧的。旭日升上市只是不斷地打品牌的認知，忽略產(chǎn)品概念的導入和與品牌的結(jié)合，花費大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了市場，把旭日升擠得幾乎無法生存。所以，品牌的認知應該是在產(chǎn)品市場上需求開始成長的時候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，無法落地跟產(chǎn)品對接。類似的情況像健力寶，只有空中優(yōu)勢，忽略占領(lǐng)市場或建設(shè)市場的意義，大量的廣告讓消費者感知你的品牌存在，把需求的空間拉升，但沒有用推力的方式把這個空間填補，造成品牌懸在空中不能落地。飲料雖然是感性需求的產(chǎn)品，但是它的利益點是滿足人們的生理需要的，要的是消費者對品牌的忠誠度。消費者購買的頻率越高，對這個品牌的忠誠度就越高，如果沒有跟消費者做地面溝通，沒能在市場上和消費者近距離地接觸，消費者當然不理會你的產(chǎn)品。所以說，品牌需要靠市場來提升價值，消費者接觸不到的品牌是虛有的品牌，這樣的品牌在市場上有可能就慢慢地萎縮。最近我們又看到健力寶推出新口味飲料的電視廣告，密度不小，可是還是沒有落地。 ■企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混淆 有的時候，我們的企業(yè)往往用企業(yè)品牌替代產(chǎn)品品牌進行推廣，這就走進了一個誤區(qū)。很多企業(yè)過分推崇企業(yè)品牌，總是認為，這個就是我的產(chǎn)品品牌。但是不要忘了，企業(yè)品牌只有在產(chǎn)品品牌成長的基礎(chǔ)上才能成長，如果產(chǎn)品不成長了，它不能獲取利潤，企業(yè)就無法繼續(xù)成長，企業(yè)品牌就談不上了。 談到企業(yè)品牌與產(chǎn)品的品牌的關(guān)系，我們還要看到另一個方面，那就是企業(yè)本身的特性。有的企業(yè)本身就是一個產(chǎn)品，因為它能給消費者帶來利益，比如：飯店、銀行、學校等，他們的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是一致的。既然企業(yè)的產(chǎn)品是需要消費者認知的，那么企業(yè)本身作為產(chǎn)品的時候當然也是需要認知的，也是需要找出概念的。我們的企業(yè)在給自己起名字的時候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生，要么意義深遠，要么福星高照，但這個名字是否便于推廣，它和企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品特點有什么關(guān)系，就不太關(guān)心了。前面說過，產(chǎn)品成長支撐企業(yè)成長，在企業(yè)本身就是產(chǎn)品的情況下，就更需要整體的成長。 在品牌推廣中還有方法混亂的問題。在企業(yè)品牌的推廣中，我們都知道使用CI的理念識別、行為識別和視覺識別這些方法，但是在推廣產(chǎn)品品牌的時候，我們也同樣挪用這些方法進行產(chǎn)品的品牌識別，其實，這和企業(yè)品牌的識別是兩回事，當我們使用企業(yè)品牌的表現(xiàn)手段去體現(xiàn)產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品就更模糊了。我在中國廣告協(xié)會做過幾次關(guān)于廣告方面的培訓后才發(fā)覺，現(xiàn)在廣告公司雖然很多，但在一些技術(shù)性問題上還有很多不到位的地方，比如：廣告公司對企業(yè)的產(chǎn)品品牌在市場上的視覺識別系統(tǒng)根本不清楚，他們只是用企業(yè)的VI去替代產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)，對于產(chǎn)品品牌在市場上的表現(xiàn)方式和途徑，幾乎都不知道。實際上我們現(xiàn)在是在用企業(yè)的視覺替代產(chǎn)品的視覺?？梢赃@么說，中國廣告界如果不會做的話，中國企業(yè)在這方面的知識就等于零，沒有產(chǎn)品品牌的市場視覺表現(xiàn)，企業(yè)何時能把產(chǎn)品品牌推廣好呢？西北有一家生產(chǎn)“龍泉”礦泉水的企業(yè)，企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，消費者對產(chǎn)品品牌還沒有認知的情況下，首先做的是請顧問公司設(shè)計了一整套完備的CI，而產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品品牌的推廣等所需的一系列營銷手段和視覺表現(xiàn)方式卻沒有精心地設(shè)計，結(jié)果是消費者知道了有這么個生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)，但是針對這個產(chǎn)品本身的認知卻遠遠不夠，企業(yè)自然發(fā)展困難，可是卻不知道問題出在哪里。其實，就是因為對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)方法使用錯誤，造成產(chǎn)品銷售的阻滯。 產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長的基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著價值，企業(yè)品牌不斷成長，才能夠為企業(yè)更多的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機會，因此，把握好兩者的互動關(guān)系，是中國企業(yè)品牌經(jīng)營必須掌握的技巧，否則還是——亂！扁平化管理也有誤區(qū) 扁平化管理也有誤區(qū)說 明：管理行為是因為策略而存在的，也就是說，不同的策略需要配合不同的管理方法，不是先有管理后有策略，而是先有策略后有管理；我們在營銷行為當中，根據(jù)市場的具體狀況和特點決定自己企業(yè)的營銷策略，包括企業(yè)的渠道利用策略，而這些策略的采用，需要不同的管理方法進行配合，所以，扁平化管理也是配合策略產(chǎn)生的結(jié)果。 最近流行“扁平化管理”這個詞，經(jīng)常聽說某某企業(yè)進行扁平化管理的嘗試，某某企業(yè)試圖用扁平化管理在進行企業(yè)管理的改革等，似乎是發(fā)現(xiàn)了更好、更便捷的管理方式。如果扁平化管理真是對所有的企業(yè)都有效，對所有時間段的產(chǎn)品都適用，為什么沒有更早得到普及呢？難道所有的企業(yè)和營銷人員長期以來都沒有覺悟，讓我們的企業(yè)都能用更巧更便捷的方式處理企業(yè)事務，讓企業(yè)的管理更適合市場的需要嗎？仔細想來，扁平化管理只是某類產(chǎn)品在某個時間更加適合的管理方式而已，有些企業(yè)不一定適合這樣的管理方式，但為什么他們會很欣賞而且又積極采用呢？究其原因，只能說是對扁平化管理的認識發(fā)生了錯誤。這種管理的作用已經(jīng)被夸大，甚至發(fā)展到盲目地認為這種管理對所有條件下的企業(yè)都適用，這不僅讓人有些看不懂，而且也是一個危險的誤區(qū)。 ■策略為先，管理是手段 做管理的會說管理的作用大，做品牌的會說沒有品牌不行，做銷售的會說一切全都靠銷售，做廣告的會說沒有廣告不知道還會不會有市場，總之做什么吆喝什么，社會上各類培訓班、各種說法的培訓及講座使得企業(yè)真不知道該相信誰，各種經(jīng)驗性的介紹讓企業(yè)的老總們孤立地對照自己的工作進行檢討，單方面地考量企業(yè)的某個錯誤，然后進行修正。這樣造成的一個后果就是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，企業(yè)的老板充當了一個救火隊長的職務，更容易造成的另一個后果是，讓企業(yè)的管理者不知道什么是對，什么是錯。孤立地看，感覺好像每個人說的都有道理，所以在企業(yè)的決策過程中很多領(lǐng)導者只能是舉手表決，相信多數(shù)人的意見，這樣的后果和賭博又有什么兩樣？ 現(xiàn)在大家又開始談論扁平化管理，企業(yè)的領(lǐng)導者們又一次被調(diào)動起來了，很多人單方面地得到了扁平化管理的優(yōu)勢信息，就誤以為自己的企業(yè)更適合這種管理的方式，于是大張旗鼓地對自己的企業(yè)管理形式進行改造，這樣做的結(jié)果會是什么？企業(yè)的領(lǐng)導者想到的只是樂觀的一面，而忽略了可能產(chǎn)生的不良后果。 我們強調(diào)要了解營銷的目的，當管理作為營銷活動中非常重要的一種手段時，一定要把兩者的關(guān)系搞明確。比如：營銷是做消費者的工作，是企業(yè)的主要目的；而管理是為了更好地做消費者的工作，是營銷工作的過程中如何有序達成目的的保證?；谶@些因素，我們就可以了解到，不同的營銷策略是應該配備不同的管理方法的。我們說營銷就是戰(zhàn)爭，既然是戰(zhàn)爭，就要有攻擊的目標。打個比喻，如果一個企業(yè)設(shè)定的這個目標市場是個山頭，這個山頭上有兩個碉堡，要把它攻下來該用多少兵力合適？用什么樣的方法能取勝呢？我們總不能先建立一個正規(guī)軍再去打攻一個山頭的仗吧！所以說，什么樣的目標就會決定什么樣的管理方式和方法。 扁平化管理也只是企業(yè)在工作中總結(jié)出來的一種先進方式和方法，肯定有它的局限性，因為每一個企業(yè)的運作條件不一樣，運作的時間、地點、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有區(qū)別，盲目地仿效必然帶來不良的后果。 ■什么類型的產(chǎn)品適合扁平化 既然管理是為了更好地保證營銷策略的達成，那么什么樣的營銷策略更適合扁平化的管理呢？這要先從產(chǎn)品的市場運作方式上來分析，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品市場主要有兩類產(chǎn)品，一類是快速流轉(zhuǎn)品，這類產(chǎn)品主要是以日常消費品為主；另一類是耐用消費品，這類產(chǎn)品主要是不常用的一些產(chǎn)品；再有就是功能性較強的產(chǎn)品，像藥品等。這幾類產(chǎn)品的營銷運作有著很多不同的方式：快速流轉(zhuǎn)品由于是消費者生活中的需要產(chǎn)品，且購買頻率很高，它要求在市場的運作方式上保持相對的適應性，比如：消費者的購買頻率越高，其產(chǎn)品的流速就越快，產(chǎn)品的流速加快，產(chǎn)品的利潤就會增加，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品流速加快，就需要該產(chǎn)品在市場的末端得到更多消費者的喜歡和注意，為了達到這些目標，企業(yè)就必須用自己的政策去適應這樣的需要。舉個例子：可口可樂是消費者生活中的一種需要產(chǎn)品，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品能更多地被消費者購買，提出增加購買量，提高購買頻率的問題，但購買頻率的提高不是說說而已的事情，要落實到實際的營銷工作中，可口可樂采用的方式就是減少渠道的數(shù)量，縮短自己和消費者之間的距離，這樣產(chǎn)品流速就會加快。由于產(chǎn)品的流速加快，產(chǎn)品的重復購買機會就會增加，就會給品牌的忠誠度帶來問題，企業(yè)還要相應地利用支持品牌的方法來完善品牌忠誠度方面的工作。但是，對于其他類型的產(chǎn)品是不是都需要產(chǎn)品的流速加快呢？比如，最近聽說一家大型的冰箱企業(yè)，也提出了扁平化管理的口號，他們的產(chǎn)品對于消費市場來說，流速應該算相當慢的，可口可樂是因為需要更多的市場服務功能來保證在同一個消費群體中有更多的人對品牌和產(chǎn)品的偏好，這同一群體在相對的年齡段中被教育的時間是有限的，而冰箱產(chǎn)品要求的是一個年齡層面的定位，而不是同一個群體，這個年齡層面是無限的，它需要通過品牌形象的塑造來達成，而可口可樂這樣的產(chǎn)品是需要通過品牌的賣相達成的。可口可樂一年的周轉(zhuǎn)頻率低于某個點就可能要虧損，而顯然有些產(chǎn)品是不需要這樣高的周轉(zhuǎn)頻率的。不同的消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了不同的產(chǎn)品營銷的市場策略，而不同的市場策略又對應不同的管理方法，所以，認真考慮自己的產(chǎn)品市場和所要達成的目的是非常關(guān)鍵的事情。 ■在什么產(chǎn)品階段適合扁平化 每一個產(chǎn)品都有不同的時期和階段，在產(chǎn)品不被認知或者產(chǎn)品的市場普及率很低的情況下，企業(yè)不可能也沒必要去進行扁平化的管理，原因很簡單，這個時候我們企業(yè)的目標和策略都是盡可能地提升市場占有率，在占有率沒有達到一定的比例，市場顯現(xiàn)的都是點，還沒有形成面的時候，我們何談扁平化管理？一般情況下，產(chǎn)品進入成長期的末期，市場的需求形式開始變化，產(chǎn)品的購買頻率開始提高，這個時候企業(yè)要適應這樣的變化來改變自己的策略和管理方式。比如：一個生產(chǎn)洗滌用品的企業(yè)，在產(chǎn)品的市場提升階段，他們利用不同的通路形式提升產(chǎn)品的市場占有率，當市場占有率達到了一定比例的時候，他們開始了末端的活化建設(shè)，試圖在和消費者接觸的時候更多地和消費者溝通，滿足消費者的喜好，這樣他們的策略方式就要隨之改變。末端的市場建設(shè)需要很多人員的支持，隨之而來的是管理方式和溝通環(huán)節(jié)的改變。為了更好地使企業(yè)適應這樣的市場變化，營銷策略的改變帶來管理方式上的改變也就順理成章了。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品屬于耐用消費品，到了成熟階段也是需要市場的末端建設(shè)的，所不同的是它的建設(shè)是以點為基礎(chǔ)的形象建設(shè)，而快速流轉(zhuǎn)品要求市場的面，這個面要求離消費者的距離比較近，由于這個面的加大，造成管理的難度增加，使管理的力度減弱，為了適應這樣的變化，企業(yè)往往把管理的方式做些改變，以便適應對這樣的扁、寬的通路結(jié)構(gòu)進行管理。 ■扁平化要達到什么目的 說到扁平化管理，我們必須注意到的是：管理是為目標和策略服務的，但如何審視企業(yè)的管理是否適應市場的變化，如何把扁平化的管理運用得更好，也是我們面臨的一個重要課題。下面談一點個人的體會：第一，扁平化首先是市場需要我們與消費者的距離更近。什么樣的產(chǎn)品適合這種近距離？我們平時隨時需要的產(chǎn)品就是離消費者最近的產(chǎn)品，如果接觸距離遠的話就無法達到我們和消費者接觸與溝通的目的，所以，企業(yè)要試圖改變產(chǎn)品和消費者的距離，這種改變直接涉及到的就是通路結(jié)構(gòu)的改變。通常的做法是，企業(yè)把第一級通路成員砍掉，直接對第二級成員服務，這樣就縮短了和消費者的空間距離。前些時候聽說一個企業(yè)在進行管理改變時，采用了一個新的策略方式，就是保留第一級，砍掉中間環(huán)節(jié)，這樣的做法是不可取的。原因很簡單，因為是你要和消費者的距離拉近，而不是第一級通路成員和消費者拉近，第一級通路成員繼續(xù)控制通路網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)試圖減輕管理負擔，其結(jié)果是丟掉市場，因為我們知道，扁平化是為了控制市場，增加企業(yè)的責任，它的直接結(jié)果是管理市場的力度加大，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少通路成員； 第二，管理寬度增加，通路成員減少，不代表就是扁平化，因為產(chǎn)品市場需要的是消費者隨時隨地能感受到你的存在，我們把通路做短的同時，一定要把通路變寬。例如：企業(yè)面對的第一級通路成員可能是十個，但一級成員每一個可能面對的都是十個二級成員，你減掉一級就意味著你要面對一百個通路的二級成員，這樣你的工作量會加大，但帶來的結(jié)果是你離消費者的距離更近，你可以更快、更近地聽到消費者的聲音，你可以給消費者更多的服務，你可以更方便地控制市場，你的產(chǎn)品的流速會加快，能夠得到品牌的提升和產(chǎn)品市場的發(fā)展； 第三，扁平化一定要符合產(chǎn)品的市場策略。如果你的產(chǎn)品策略是高利潤結(jié)構(gòu)、單一通路形式的運作方法，產(chǎn)品的購買頻率只是保持在一個范圍里，你就要適應這樣的結(jié)構(gòu)去執(zhí)行你的管理。在企業(yè)管理中有很多不同的技巧去配合我們的市場運作體系，但管理策略一定是在符合市場的條件下才能產(chǎn)生的。 筆者不是什么扁平化管理方面的專家，只是憑借自身在營銷活動中對各種營銷策略運用和了解的能力和經(jīng)驗，來談一談體會，畢竟我們企業(yè)管理的目的是為了把產(chǎn)品賣給消費者，而不是就管理而管理。第三章 營銷現(xiàn)象之行為避免踏入新產(chǎn)品的上市陷阱 避免踏入新產(chǎn)品的上市陷阱說 明：我們不要因為新的產(chǎn)品面世而過度興奮，也不要過度地夸大市場的份額和可能的結(jié)果，現(xiàn)實的方法是冷靜地面對，科學地分析，當然要有理智的市場策略和對市場深入了解和溝通的能力。其實，理智有時也會失敗，關(guān)鍵是掌握應該掌握的規(guī)則。 不要讓推出新產(chǎn)品的熱情把你沖