漫談農(nóng)化行業(yè)危難時期的大企業(yè)贏利之道-資料下載頁
2025-05-27 23:03本頁面
【正文】 用現(xiàn)象層出不窮。銷售人員為清理庫存，編造各種理由向公司索要促銷費(fèi)用。絕大多數(shù)情況下，產(chǎn)品銷不動，有著多方面的原因，不單單是促銷能解決的。新產(chǎn)品切入市場，鋪貨率不高，刺激經(jīng)銷商積極性。老產(chǎn)品銷量下滑，企業(yè)維持銷量。擴(kuò)大企業(yè)影響力，提升企業(yè)品牌形象，這一點(diǎn)看上去很不錯，但實(shí)際只是銷售人員索要促銷費(fèi)的一個理由，而非最終目的。往往是銷售人員按公司相應(yīng)的評估指標(biāo)，如回款額、發(fā)貨數(shù)量、費(fèi)用率等達(dá)不到時，編造的理由。促銷的核心目的擴(kuò)大企業(yè)銷售份額，最終增加企業(yè)的利潤往往被企業(yè)忽視，銷售人員遺忘。農(nóng)化行業(yè)促銷管理存在的另一個問題是促銷活動的事前評估體系，由于促銷目的不明確，很多企業(yè)相應(yīng)的評佑體系缺失。預(yù)期目標(biāo)、預(yù)期銷量、目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶、目標(biāo)產(chǎn)品、目標(biāo)終端、投入產(chǎn)出比都沒有系統(tǒng)的考慮。農(nóng)化行業(yè)常見的促銷方式是買贈活動，如買十送一，大約要消耗企業(yè)9%的毛利潤。舉例說明：某企業(yè)5%甲維鹽5克*400袋，促銷前價格400元/件，毛利率39%。某客戶上年銷售1000件，即40萬元。企業(yè)開展促銷活動后，實(shí)際發(fā)貨1500件，收款54萬元，，而企業(yè)付出的代價是6萬元。顯然，這種投入不合算。如果客戶發(fā)貨2300件，。由以上舉例測算可見，買十贈一的促銷政策實(shí)施。由于企業(yè)營銷總監(jiān)關(guān)注的是銷量增長，對利潤不敏感，導(dǎo)致大量的利潤被消耗。此外，買贈政策的實(shí)施將進(jìn)一步壓縮企業(yè)長期利潤，縮短產(chǎn)品生命周期，對企業(yè)產(chǎn)品品牌的建立無任何意義。買贈政策的副作用是經(jīng)銷商認(rèn)為企業(yè)還有較大利潤空間，往往會更多的向企業(yè)索要促銷費(fèi)用，更有甚者在下一個銷售旺季到來之前，故意不進(jìn)貨等公司促銷政策出臺。農(nóng)化行業(yè)促銷管理出現(xiàn)問題的另一個方面是促銷的方式。業(yè)內(nèi)不少同仁在認(rèn)識促銷一詞的時候，往往就會簡單的理解為“買贈”、“降價”、“返利”，所有的促銷手法機(jī)會全部圍繞這樣的一個主題進(jìn)行。正因?yàn)槲覀兊乃季S僅僅局限於此，于是所有的促銷僅僅是N次的重復(fù)，經(jīng)銷商、零售商處在“促銷疲勞”的狀態(tài)中，對此毫無激情和興趣，促銷也就淪為“促死”。眾所周知，農(nóng)藥產(chǎn)品價格增值的一部分就是服務(wù)，由于銷售人員功利性強(qiáng)，短期行為較多。買贈、返點(diǎn)、廣告成了銷售人員實(shí)行所謂銷量增長“短、平、快”的重要方式。而試用、示范、培訓(xùn)、抽獎、售后服務(wù)等長期手段和方式運(yùn)用相對較少。此外，不少企業(yè)為了追求新、奇、特，又過度創(chuàng)新了促銷的方式。促銷已不再局限于單一的方式，我們可以進(jìn)行二元甚至多元的組合。最重要的是什么樣的促銷方式本身并不是最重要的，關(guān)鍵看消費(fèi)者會對這個促銷有怎樣的反應(yīng)，很多企業(yè)在做促銷活動時往往同別的企業(yè)做對比，如果促銷活動效果不理想，結(jié)論就是“別的公司比我們力度大”。促銷力度不與簡單的與促銷效果劃等號，促銷活動的成功并不是促銷力度問題，如何讓這個消費(fèi)者感覺到獲利才是關(guān)鍵。例如：2009年11月份濟(jì)南全國植保會，%三氟氯氰菊酯乳油（俗稱功夫菊酯）促銷價9999元/噸，筆者通過一些渠道了解效果并不明顯。很多專家、學(xué)者、咨詢機(jī)構(gòu)，往往錯誤的將農(nóng)藥定位為快速消費(fèi)品，借鑒快速消費(fèi)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和模式，只要產(chǎn)品降價，一般即刻看漲……。而農(nóng)藥做為一種生產(chǎn)資料，屬于專業(yè)性的產(chǎn)品，經(jīng)銷商、零售商、用戶首先需要認(rèn)可的是“產(chǎn)品價值”，在沒有了解產(chǎn)品價值之前，降價行為或促銷（包括變相促銷）反而有副作用，激勵越大反而使經(jīng)銷商、零售商更加警惕。此時，經(jīng)銷商、零售商最需要解決的是了解產(chǎn)品并感覺到產(chǎn)品的前景廣闊。產(chǎn)品價值的體現(xiàn)――之前和之后的促銷行為，結(jié)果一定不同。像前面所說的濟(jì)南全國植保會一些廠家打出的促銷價，力度確認(rèn)很大，企業(yè)的利潤幾乎是見底了，但效果不理想。主要原因是經(jīng)銷商對企業(yè)不了解，對產(chǎn)品不了解，對經(jīng)銷9999元/噸的產(chǎn)品能帶來多少利潤不明確。企業(yè)的促銷活動以好鋼用在刀刃上為原則，危機(jī)情況下企業(yè)更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)促銷活動的管理，促銷活動的開展和實(shí)施一定要做好計劃：市場背景調(diào)查和分析、目標(biāo)市場和客戶的篩選、策略方針擬定、促銷節(jié)奏組織、終端戰(zhàn)術(shù)安排、媒介策略實(shí)施、預(yù)期效果和投入產(chǎn)出比分析。每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，一定要全盤考慮、精心籌備、苛求精準(zhǔn)。另外，還要預(yù)計在促銷過程中可能出現(xiàn)的各種情況，做好預(yù)警措施。抓住促銷的本質(zhì)——無論你在做什么，只要消費(fèi)者認(rèn)為你是為他好，而不是你認(rèn)為好。確保促銷的正確性、實(shí)用性、有效性和可操作性，從而避免促銷費(fèi)用的浪費(fèi)，增加企業(yè)利潤。成就一個時代是需要外力驅(qū)使的，但凡高績效的公司，總是能夠順時而變，不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的管理模式，轉(zhuǎn)危為機(jī)，化危為利。衷心地希望所有農(nóng)化企業(yè)抓住這個最好的時代，逆風(fēng)飛揚(yáng)、借力而渡，充分營造先發(fā)制人優(yōu)勢，贏得未來競爭，成就王者之道！作者姓名：劉杰作者單位：山東濱農(nóng)科技有限公司聯(lián)系地址：山東濱州市黃河十二路龍山小區(qū)1166號營銷大廈郵政編碼：25660010 / 10
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