某集團(tuán)的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-05-27 22:57本頁(yè)面
【正文】 名前國(guó)手招致麾下，為球隊(duì)的獲勝提供了保障；另外，加之中國(guó)女排過(guò)去在世界大賽上取得的輝煌戰(zhàn)績(jī)，具有較高的媒體關(guān)注度，因此只需稍加炒作，便會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。更高明的是正值恒大地產(chǎn)上市之際，郎平加盟，且伴隨著眾多前國(guó)手披上恒大女排戰(zhàn)袍，恒大地產(chǎn)也以一個(gè)高姿態(tài)完成上市，而作為郎平的同齡人，許家印在學(xué)生時(shí)代當(dāng)看到以郎平為旗幟的中國(guó)女排第一次取得世界冠軍時(shí)，立即拿起一把掃帚當(dāng)火把加入了狂歡的陣營(yíng)。盡管如今功成名就，但往事在許家印心中依然清晰，他是一個(gè)商人，可也有排球的情懷，而在他看來(lái)兩者可以有機(jī)地結(jié)合在一起。事實(shí)證明，這種結(jié)合是成功的。如今回過(guò)頭來(lái)看，其實(shí)一些事情并非如有雷同、純屬巧合，比如八月郎平掌舵新軍恒大女排，而此時(shí)恰好是恒大重啟上市的時(shí)候，而當(dāng)恒大憑借雄厚的財(cái)力以及郎平的個(gè)人魅力接連引進(jìn)“黃金一代”的國(guó)手時(shí)，恒大公司在香港成功上市，總市值為705億港元，一躍成為在港上市的最大內(nèi)地民營(yíng)房企。%，身家約合422億元人民幣。2．成功的體育明星營(yíng)銷(xiāo)恒大女排成立不久，就聘請(qǐng)到郎平作為球隊(duì)主教練。郎平的引進(jìn)是恒大地產(chǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆，此舉不僅成功的吸引了公眾的眼球，更為恒大地產(chǎn)重金打造的“銀河戰(zhàn)艦”找到了掌舵人。此前，雖然恒大地產(chǎn)多次涉足體體育賽事，但其曝光度均不如本次聘請(qǐng)郎平。有媒體測(cè)算，以同樣的廣告版面計(jì)算，恒大地產(chǎn)若要達(dá)到同樣的宣傳效果，花費(fèi)至少上億元。3．情感營(yíng)銷(xiāo) 在恒大地產(chǎn)所采取的一系列體育贊助活動(dòng)中，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不利時(shí)，都是恒大慷慨解囊，傾力相助的，這不僅讓人領(lǐng)略到了恒大地產(chǎn)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更向世人展示了恒大地產(chǎn)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，尤其是恒大在入主廣州女排取得了巨大成功之后，更是讓球迷對(duì)恒大贊助的體育項(xiàng)目充滿充滿了信心。恒大地產(chǎn)在承擔(dān)振興地方體育項(xiàng)目希望的同時(shí)，成功地將體育運(yùn)動(dòng)中所體現(xiàn)的體育文化與企業(yè)品牌融合到了一起，提高了恒大地產(chǎn)的知名度和美譽(yù)度。4．借鑒本行業(yè)成功之處。從恒大地產(chǎn)的市場(chǎng)定位可以看出，恒大地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在國(guó)內(nèi)的二、三線城市，在將二、三線城市的市場(chǎng)做大之后，才逐漸向一線城市擴(kuò)展的，目前恒大地產(chǎn)的銷(xiāo)售市場(chǎng)也主要集中在一線城市中房?jī)r(jià)比較低的廣州。這與恒大的體育營(yíng)銷(xiāo)策略如出一轍，恒大地產(chǎn)在進(jìn)行體育贊助時(shí)，并沒(méi)有冒然的選擇一支高水平職業(yè)聯(lián)賽隊(duì)伍，而是從低級(jí)別聯(lián)賽隊(duì)伍起，將沖A、超做為球隊(duì)目標(biāo)，作為一個(gè)進(jìn)攻者向高水平聯(lián)賽發(fā)起沖擊。這種發(fā)展模式對(duì)恒大來(lái)講可謂駕輕就熟，結(jié)合在地產(chǎn)界的營(yíng)銷(xiāo)策略，從低水平聯(lián)賽打起，恒大對(duì)體育項(xiàng)目的資金投入可能在高水平聯(lián)賽中難以濺起水花，但在低級(jí)別聯(lián)賽中卻一石激起千層注浪，并且取得成功，進(jìn)而產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。四、對(duì)恒大體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議第一，投入要持久。自1998年魯能集團(tuán)入主山東足球以來(lái)，13年來(lái)俱樂(lè)部的高投入一直在持續(xù)。恒大要清楚，足球領(lǐng)域的投入并不像房地產(chǎn)，他不會(huì)在一個(gè)很短的周期內(nèi)取得立竿見(jiàn)影的效果。以魯能為例，他們投資足球的第一個(gè)賽季，高薪聘請(qǐng)了山東足球歷史上第一個(gè)外籍教練，也破天荒引進(jìn)了外援。然而就是這樣的高投入，卻險(xiǎn)些換來(lái)魯能的降級(jí)。如果不是危急時(shí)刻殷鐵生成功率隊(duì)保級(jí)，魯能就不可能在99年換來(lái)雙冠王的奇跡。第二，基礎(chǔ)要打牢。恒大需要牢記的另一點(diǎn)是高投入不等于高產(chǎn)出。本賽季的中超聯(lián)賽，投入最高的不是奪冠的魯能，而是浙江綠城這樣的新貴。然而浙江和陜西的成績(jī)卻差強(qiáng)人意，相比魯能他們就差在了青訓(xùn)體系上。浙江和陜西都是用金錢(qián)臨時(shí)拼湊起來(lái)的球隊(duì)，球隊(duì)的梯隊(duì)建設(shè)卻沒(méi)有跟上。反觀魯能，由于青訓(xùn)有保障，球隊(duì)自然就不用每個(gè)賽季重金引進(jìn)新球員，畢竟青訓(xùn)的成本并不高。第三，越挫越頑強(qiáng)。擺在恒大面前一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，如果遇到了挫折怎么辦？中超不同于中甲。事實(shí)求是的說(shuō)，恒大在中甲的成績(jī)與他的高投入不成正比。如果新賽季在中超，或者未來(lái)在亞洲賽場(chǎng)遭遇重創(chuàng)怎么辦？魯能的經(jīng)驗(yàn)是越挫越頑強(qiáng)？如果魯能隊(duì)在一個(gè)個(gè)慘案后，早早退出足球，就不可能換來(lái)如今的四冠王輝煌。作為一支要建設(shè)百年歷史的俱樂(lè)部，恒大的眼光要放遠(yuǎn)些。令人心慰的是在青年隊(duì)伍建設(shè)方面，即二隊(duì)和預(yù)備隊(duì)隊(duì)伍建設(shè)上，恒大下了很多工夫。球隊(duì)基礎(chǔ)工作上，恒大每年投入500萬(wàn)，來(lái)加強(qiáng)UU1U15三個(gè)球隊(duì)的基礎(chǔ)工作。體育贊助是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，投入大，具一定的風(fēng)險(xiǎn)性。體育贊助不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是長(zhǎng)期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。體育贊助不是孤立的贊助活動(dòng)，是一個(gè)需要強(qiáng)大資金支持和配套執(zhí)行的系統(tǒng)工程。任何對(duì)體育贊助的誤解及操作的不規(guī)范，只會(huì)讓體育贊助這把沖向市場(chǎng)的利器變得黯然無(wú)光，成為企業(yè)陣痛的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。 趙本山退出遼足就是前車(chē)之鑒。9 /
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