【正文】 威士忌酒商人在察知威士忌在一般人心目中的象征意義以后，開始設(shè)法提升自己的社會地位，以便其產(chǎn)品的象征意義更能吸引那些一心想飛黃騰達的人。 　　美國威士忌業(yè)者在禁酒令頒布期間，曾有過一段黯淡時期，蘇格蘭威士忌酒則乘機脫穎而出，1956年仙利（Schenley）公司利用夸大的廣告手法，推出一種珍藏十二年的威士忌酒，每五分之一加侖容量訂價為十三美元，并宣稱這是最貴、最陳年的美國威士忌酒，能重現(xiàn)“優(yōu)雅美好的黃金時代”。 　　卡維特（Calvert）公司也不甘示弱，它在廣告畫面中，以上好的牛排和鮮蝦來襯托出卡維特威士忌具有高貴的身價，是優(yōu)裕家居生活所必備的良伴。 　　飲料業(yè)者最忌諱的就是被銷量下跌的流言所中傷，對于那些奮力向上拼搏的人們來說，即使他們依然屬于占大多數(shù)的中產(chǎn)階級，但只要一聽到自己一慣飲用的飲料在市場上有下跌的趨勢，就會毫不猶豫地把它拋于腦后，因為沾染上任何與“沒落”有關(guān)的東西，對他們來說都是不受歡迎的。 　　當商品的象征意義被商人們發(fā)覺之后，許多商品在市場的行銷上開始往新奇而富挑戰(zhàn)性領(lǐng)域發(fā)展。廣告大師馬帝諾指出，汽車中Buick（別克）和Oldmobile是階級變動性較高的人所偏愛的車型，他們將這類型的車子視為帶引他們爬上峰頂?shù)南笳鳌＿@些車子的主人都很上進：“但目前還沒有打算潛身卡迪拉克的階級?！?　　就連家庭主婦也千方百計把自己的房子布置得更加大方，充滿生機，讓人一看就覺得她的丈夫在事業(yè)上大大的有所作為，前途一片光明，至于舒適、方便僅在其次。 　　那些純銀餐具的購買者，也常常是出于純粹的虛榮心，當她們興致勃勃地頌揚銀器的堅固耐用，作工精巧時，實際上是在炫耀自己的財富和地位。 　　就連政界也跑進來插一了杠子，美國的共和黨在50年代就曾有一位女黨員在大選時聲稱，假若能打出“追求時尚的人都加入共和黨”的口號，必定能爭取到不少女性的選票，贏得勝利。 　　女人都是天生的美學(xué)專家，她們最擅長的就是買衣服。 　　心理學(xué)家蔡斯金以巴黎來的新款式作為號召，暗暗記下了每一位走進店里的顧客由四處打量、品評、斟酌，到?jīng)Q定購買所需要的時間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平均每人要花上九十分鐘。 　　眾人最注目的焦點是巴黎迪奧公司所推出的新款時裝，問題是，店里多的是各種顏色的服裝，蔡斯金先生發(fā)現(xiàn)，婦女們在選擇顏色時，通常總是以三套衣服作選擇，而這三套衣服正好各自代表她內(nèi)心中三個主要的購買動機（衣服的實際效用在這種情況下，反而不在考慮范圍之內(nèi)）。 　　從這些婦女的談話和她所提出來的問題，便可看出那一個動機是她決定購買的最重要因素，在這三個因素中，第一個是直覺的偏好，她很自然就對某件衣服產(chǎn)生好感，并認為這件她所喜愛的服飾，能夠為她增添自然迷人的風韻。 　　通常第二個因素則是為了表現(xiàn)自我，一般女人在選擇衣服的顏色時，總會考慮到自身的膚色。許多人所以會選擇淺紅色的衣服，是因為她穿這種顏色的衣服時，得到最多的贊美。 　　最后一個因素就是流行，處在這樣左右為難的境地，要選擇一樣，對她們來說九十分鐘實在不為多。 　　經(jīng)過一番翻來覆去的斟酌，大約有20％的女人，最后選擇了她們“所喜歡”的那一件，其他的80％當中，有一半會選擇和自己膚色相配的衣服，另一半則選擇流行的顏色。 　　蔡斯金提到有個年輕的女郎在看到一件時下最流行的黃綠色衣服時，說道：“這種顏色真令我作嘔?！钡钱?shù)陠T告訴她那是時下最流行的顏色時，她終于還是把它買下來了。 　　力爭上游的“三部曲” 　　如何把象征身份的商品推銷給力爭上游的人們？在這里，給你介紹三個最有效的方法。 玩的就是氣派　　人們喜歡出眾，一個廚房灶具制造廠商就曾因為對人們這種喜歡“氣派”的心理不了解，吃了暗虧，在實用價值一樣的情況下，自己選擇大型灶具而放棄小型的原因，是由于大型的灶具工作空間寬敞，使用方便。 　　廠商聽說以后，信以為真，于是請上工程師設(shè)計出一種大小適中的爐型，并且為了操作上的方便，以較緊湊的設(shè)計空間，來容納更大的活動空間，可結(jié)果他的爐具卻成為滯銷貨。 　　這家公司于是向康涅狄克州一家市場調(diào)查研究機構(gòu)尋求協(xié)助，心理專家經(jīng)過實地調(diào)查和研究之后表示：“一般人寧可多付一大筆錢去買一個大而無當?shù)臓t具真正動機，是因為他們覺得大型爐具比較有氣派?！?　　喜歡氣派的心理在購買汽車時，表現(xiàn)的最為明顯。 　　在美國，五十年代早期公路交通就開始出現(xiàn)阻塞現(xiàn)象，有些人認為問題出在“臃腫肥大的車型”，許多汽車業(yè)者每日所聽到的盡是要求他們推出性能優(yōu)越、價格低廉又不占空間的小型汽車，就連很少打抱不平的華爾街日報也登出長篇大論的的批評，認為大型車除了占空間外，別無優(yōu)點。 　　一家比較謹慎的廠商于是分析，想要知道盡管輿論界一再呼喚以不占空間的小型汽車取代體態(tài)臃腫的大型汽車，為什么一般人對小型汽車依然興趣缺乏。 　　許多人的解釋是他們覺得小型車不夠安全，很容易被卡車撞壞，調(diào)查人員最后的結(jié)論是雖然大眾一再強調(diào)安全，其實只是心理因素作祟罷了！ 　　再經(jīng)過進一步的分析則發(fā)現(xiàn)，一般人對小汽車所以會有排斥的心理，是因為怕被鄰居小看，事實上，只有少數(shù)人對小型汽車表示感到興趣，即使是這些只占少數(shù)的衷心擁護者，購買的理由也多半是為了面子問題。 　　他們覺得以他們花得起的代價來說，與其選擇一部二手貨大型汽車，不如買一部嶄新的小型汽車來得好，大部分買小型汽車的人，多是自己已經(jīng)擁有大型轎車，可以不必擔心被小看的問題。 　　“卡迪拉克”在電視上有一個廣告，口號就是“氣派、寬敞的卡迪拉克永遠和你在一起”，并且表示“小型汽車永遠不如卡迪拉克來得劃算，因為卡迪拉克不但有寬敞的空間，也有巨大的威力?！?　　接著播音員以戲劇化的口吻宣稱：“如今一般人對買車的門檻愈來愈精通！”這時候，螢光幕上出現(xiàn)一群人高唱：“我們代表一般人……我們喜歡寬敞有氣派的車?！?　　一時間，麥考來汽車公司也推出強調(diào)“寬敞、氣派”的廣告；林肯汽車則在雜志上登出跨頁的全幅廣告，一輛車就占了所有的篇幅，廣告詞寫著： 　　“林肯以前所未有的氣派呈現(xiàn)在你的面前……如此修長，如此高雅，正是你夢寐以求的……”。 　　對于廣告畫，則力爭作得體面、氣派，場面愈大愈好。連關(guān)車門的聲音都成了氣派的象征。雪佛蘭在五七年推出新車型時，廣告上強調(diào)：“今年所推出的新車型，在關(guān)門時，就可以感到大型車的氣派和不同凡響?！苯Y(jié)果市場反應(yīng)相當熱烈。 買的就是高價　　在反復(fù)無常的商場競爭中，你會發(fā)現(xiàn)一個耐人尋味的現(xiàn)象：當價目表上的價格被提高時，商品反而更易暢銷。人們?yōu)榱藵M足追求顯赫的心理，顯示自己的派頭，往往買的就是高價，你要開價低了，他還不高興呢。 　　汽車市場上，以高價碼來提高汽車身價的競爭，更到了白熱化的地步。消費者為了提高自己的社會地位，競相購買高級車的風氣，使得汽車業(yè)者紛紛致力于生產(chǎn)最奢侈豪華的車型。 　　福特汽車公司推出的“歐陸型”汽車，訂在一萬美金之上，目的就是想要和通用公司的“卡迪拉克”爭高下，在豪華、氣派上甚至尤有過之，此舉顯然想要平反“福特車”其他車型在人們心目中較廉價的形象。 　　可以說，價值一萬美金的“歐陸型”汽車，是福特公司向擁有美國王牌汽車身價的“卡迪拉克”所提出來的挑戰(zhàn)，福特公司所面臨的困難，不在于銷售上是否能夠領(lǐng)先，而是在豪華和氣派上是否能夠壓倒“卡迪拉克”的氣勢而獨占鰲頭。 　　甚至在交易前，首先要衡量一下買主的社會地位，而后再決定是否成交，而90％的買主者都是用現(xiàn)金成交的，卡迪拉克對這一挑戰(zhàn)的反應(yīng)是于同樣搶購價值一萬二千五百美元的新車。 　　雪佛蘭公司在許多人藉昂貴汽車提高身份的角逐熱潮當中，覺得自己將標價訂得不太合理，于是采取了一種故作廉遜的姿態(tài)，在“紐約客”雜志登出一篇表面上看似輕松，實則別有用意的宣言： 　　“我們所認識的朋友中，有一位是心理學(xué)家，據(jù)他表示，許多人購買汽車，是為了襯托個人的地位、重要性和財富，也許他所說的正是許多人寧可舍雪佛蘭，而購買高價位汽車的原因……換句話說，寬敞的空間、馬力或是駕駛的快感以及行車速度……都不是主要的關(guān)鍵……如果這位心理學(xué)家所言不虛，那么這些人花大把鈔票購買貴得離譜的汽車，用意只是為了證明自己出得起高價。 　　他的推斷，并不離奇。大家知道，人是奇怪復(fù)雜、不可思議的，然而我們珍惜這一點，但我們更珍惜那有能力購買，卻不以昂貴汽車來證明自己的人……” 　　而同時間，雪佛蘭公司卻急著在時代雜志上大登廣告，極力為該廠的汽車塑造出高貴的形象，以吸引一些熱衷抬高身價的人。 　　除了汽車，許多其它商品也以昂貴的身價來迎合顧客。 　　JeanPatou公司在廣告上就以自負的口吻宣稱該公司出口的嬌伊（JOY）香水，是全世界最昂貴的香水（一盎司值美金四十五元）。 　　一家原子筆公司推出一種五十美元一枝的筆，另一家公司推出價值五十美元的煙斗，只是為了提高知名度。 　　在價格上玩點花招，看來并非異想天開。 跟著偶像走　　相當有用的第三個戰(zhàn)略，就是讓知名人士出面，去邀請大家和他共同成為某一種產(chǎn)品的愛用者。 　　《飄》的男主角扮演者克拉克蓋博，就一度成為美國乃至其它國家人們心中男人的偶象，結(jié)果他竟曾遭到一家襯衫廠的強烈不滿，因為他曾在一部演片中，隨隨便便地套上一件西服，里面卻沒穿襯衫，于是，人們紛紛效仿，使得這家襯衫廠瀕于倒閉。 　　的確，人們對于心目中的偶像總是充滿了信任，他們的一顰一笑都深受關(guān)注，人們夢想著自己也能成為象自己偶像一樣的人物，模仿偶像也成了人們行為的一個規(guī)律，如果偶像們能夠悄悄地施展一下自己的魅力，以平易近人的方式，向人們推薦一樣產(chǎn)品，并告訴他們，自己如何如何喜歡，這東西又是如何如何與自己的風格相匹配，那么往往會一呼百應(yīng)。 　　利用名人，抬高身價的方法，在一開始，許多商人不敢輕易涉足，直到五十年代，這種方法才系統(tǒng)化。在這里，亞伯提（JulesAlberti）在二次世界大戰(zhàn)以后，以五百美金資本成立的“打包票”廣告公司（EndorsementsInc），是最初以系統(tǒng)化方式經(jīng)營這種方法的公司。 　　他在聘用名人時，除了要他們親自寫下自己的廣告詞以外，還要請一流的文案高手進行潤色，直到自己也確信不疑為止，亞伯提對于那些只會憑空杜撰的人極為不滿。 　　他指出，當一個人以不誠實的態(tài)度寫作時，怎么可能產(chǎn)生具有說服力的作品？別人又怎么相信呢？目前雖然有許多人對找證人推薦的廣告方式表示懷疑，但是盡管他們在人前表示不把它當作一回事，私底下卻已經(jīng)留下深刻的印象，并且深受其影響。但這項策略并不是無所不勝的，對于那些有逆反心理的憤世嫉俗者來說，就常常會產(chǎn)生相反的效果。 　　在介紹了上面三種策略之后，還要適時地給你一個警告，在使用這些策略時，你一定要謹慎從事，如果你把你的商品標榜得過于“完美”，或是“格調(diào)過高”推到市場上，就會有許多人捫心自問：“我真得配得上嗎？不會有人說我東施效顰吧？” 　　所以排場太大了，有時也會適得其反，縮小自己的市場，迎合大眾口味的香水廣告，就最忌諱在畫面上出現(xiàn)衣著華貴的晚禮服，紋絲不亂的紳士淑女，那樣就會讓消費者誤以為這種香水只適合在正式的場合使用。 　　商人們所希望的是，婦女們連跑趟郵局，都會習(xí)慣性地抹點該廠牌的香水。基于同樣的理由，狗食制造業(yè)者，如果以純種狗作廣告模特兒，也會引起不良的反應(yīng)。大多數(shù)人所飼養(yǎng)的以雜種狗居多，私下對飼養(yǎng)純種狗的人懷有敵意和戒心。 　　對于廣告業(yè)者來說，最重要也是最困難的就是要從消費者的角度去考慮，而他們的喜好往往與大眾口味頗有出入，尤其愈是成功的廣告者，越容易高高在上，與大眾的看法越是不同。 　　當一位廣告商在為一家食品廠商前往紐約拍攝廣告影片時，所有的布景道具都已安置妥當：格調(diào)高雅的餐廳。陳列著精美的瓷器、銀器和餐桌所必備的擺設(shè)。飾演“母親”的演員也在一旁等待開鏡，這位氣質(zhì)高雅、舉止灑脫的女士穿著一件羊毛衫（一看就知道不是普通質(zhì)料）。 　　結(jié)果該廣告商要求道具工將所有的場景拆除，換上普通而實用的家具和一般家庭較常見的刀盤、瓷器。桌上中央的花盆也被移走，作母親的則換上棉質(zhì)家居服，扮演父親的角色則穿著簡單的格子衫襯，他們所要表現(xiàn)的正是數(shù)百萬中等家庭居生活的寫實。 　　那位飾演母親的BettyFurness，以其充滿說服力的嗓音，生動自然的表演，也因此一度成為廣告上最受歡迎的演員之一。 　　就連肥皂、洗發(fā)水這一類的日用品也有暗示人們身份的作用。有人就曾作了一個實驗。他們以一些穿著中上社會流行服飾的婦女作洗衣皂廣告時，無法得到一般消費者的認同。 　　但如果讓這類典型的婦女作洗面皂的廣告，反應(yīng)卻相當良好，占大多數(shù)的中層階級婦女，在這種情況下，但樂于把這類人列為自己的同類。 　　而當我們想盡辦法，想要把這些象征著某種身份的產(chǎn)品推銷給力爭上游的人們時，無形中也鼓勵了熱衷名利和自抬身價的風氣，在感情方面，就要付出巨大的代價。 　　“水能載舟，亦可覆舟”，廣告商們在運用各種策略時，一定要謹慎處理，必須保持在能使人信服的范圍內(nèi)，才有說服力。23 /