【正文】 定位王老吉之所以能迅速紅遍全國(guó)，其銷售量能在幾年內(nèi)出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，首要因素就是企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)，而且認(rèn)識(shí)到品牌定位的重要作用。而當(dāng)今，我國(guó)許多企業(yè)在建立和發(fā)展品牌時(shí)卻暴露出盲目發(fā)展品牌的問題。即大多表現(xiàn)為這些企業(yè)在發(fā)展品牌時(shí)將精力集中于設(shè)計(jì)品牌的形象和忙于做廣告，而對(duì)前期的品牌定位根本沒有引起足夠的重視；還有些企業(yè)更是直接把做品牌等同于打廣告。這使得很多企業(yè)在品牌建設(shè)上投入了大量的人力物力，但最后效果卻不明顯。因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的屬性，缺少了這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌宣傳就顯得盲目、空洞。正如加多寶集團(tuán)在未對(duì)王老吉進(jìn)行調(diào)整定位以前，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問題。企業(yè)不知道怎么去賣產(chǎn)品，也不知道消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品。但在經(jīng)過成功的品牌定位后，不僅解決了那些難題，還使企業(yè)的銷售量跳躍式增長(zhǎng)。其實(shí)，品牌定位在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著舉足輕重的作用。它是品牌傳播的基礎(chǔ)；是確定品牌在市場(chǎng)中個(gè)性的必要條件；還是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶。所以說，企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須重視品牌定位的作用。這樣才能為整個(gè)品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)，確定好方向?？傊?，企業(yè)要想有一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略，就必須重視品牌定位在品牌戰(zhàn)略中的重要作用，因?yàn)槠放贫ㄎ皇瞧放茟?zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。，有序的進(jìn)行定位王老吉品牌定位的成功絕非巧合，而是因?yàn)槠髽I(yè)在整個(gè)品牌定位過程中，科學(xué)準(zhǔn)確地運(yùn)用品牌定位系統(tǒng)進(jìn)行定位。從上文對(duì)四個(gè)步驟的分析中就能發(fā)現(xiàn)：加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉進(jìn)行品牌定位是建立在大量的調(diào)查和研究基礎(chǔ)上的，從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身和定位方式四個(gè)方面分析得出的品牌定位，并將這個(gè)定位體現(xiàn)于產(chǎn)品的廣告、包裝、價(jià)格等各個(gè)方面，而這整個(gè)過程其實(shí)就是一個(gè)品牌定位系統(tǒng)。品牌定位并不只是簡(jiǎn)單地確定產(chǎn)品某一方面特征的市場(chǎng)行為，它應(yīng)該是全方位塑造產(chǎn)品個(gè)性與形象的系統(tǒng)工程。而這個(gè)系統(tǒng)工程的基本依據(jù)來自三個(gè)方面的信息，即企業(yè)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位信息及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息。在此基礎(chǔ)上，圍繞品牌分析結(jié)果，結(jié)合實(shí)際情況選擇適宜的定位方式來進(jìn)行品牌定位，開將這種定位理念融入質(zhì)量、功能、包裝、價(jià)格、渠道、廣告等六個(gè)方面，之后便呈現(xiàn)出一個(gè)全面的、立體的、個(gè)性化的品牌。而嚴(yán)格按照品牌定位系統(tǒng)進(jìn)行，正是王老吉品牌定位之所以能成功的最主要原因。它幫王老吉找到了市場(chǎng)所需要的品牌形象，從而創(chuàng)造了銷售的快速增長(zhǎng)。當(dāng)前，我國(guó)許多企業(yè)正是需要學(xué)習(xí)王老吉的這種規(guī)范化操作，通過品牌定位系統(tǒng)來指導(dǎo)品牌定位的過程，盡量避免定位的誤差和考慮的不全面，從而保證品牌定位能科學(xué)有序地進(jìn)行。，組成品牌管理團(tuán)隊(duì)加多寶集團(tuán)在變革期初始也并未發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題的根源，未認(rèn)識(shí)到品牌定位不清的存在。但在委托成美（廣州）行銷廣告公司策劃廣告的過程中認(rèn)識(shí)到了企業(yè)存在的問題后，管理層高度重視，并專門聘請(qǐng)成美公司對(duì)王老吉進(jìn)行新的品牌定位。正因?yàn)榇?，企業(yè)得以快速發(fā)展。從這其中就能發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前許多企業(yè)缺少專業(yè)的品牌管理人員，但企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)常常需要專業(yè)人員的指導(dǎo)。面對(duì)這種問題，一些企業(yè)不妨學(xué)習(xí)加多寶集團(tuán)，通過將品牌建設(shè)外包給專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)的方式來解決。這樣可以避免由于管理者缺乏相關(guān)知識(shí)而造成的品牌戰(zhàn)略失誤，還能在不增加企業(yè)員工的前提下獲得專業(yè)的品牌戰(zhàn)略策劃。與此同時(shí)，企業(yè)可以通過對(duì)自身市場(chǎng)人員進(jìn)行品牌管理方面的培訓(xùn)，以保證今后企業(yè)品牌戰(zhàn)略的延續(xù)。當(dāng)然，隨著企業(yè)的不斷做大，應(yīng)該聘用專業(yè)人員組成專門的品牌管理部門，從事企業(yè)自身品牌的管理，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供保障。，使定位循序漸進(jìn)區(qū)域化策略就是說企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該著眼于為品牌開拓自己最為熟悉的市場(chǎng)領(lǐng)域，這一領(lǐng)域可以以地區(qū)來劃分，一般情況下是企業(yè)所在的地區(qū)。這種采取區(qū)域化品牌策略的優(yōu)勢(shì)在于：企業(yè)不僅對(duì)市場(chǎng)情況較為熟悉，在所在地域有一定知名度和可利用資源，使企業(yè)能夠集中資源，具備與外界抗衡的力量。而且由于對(duì)環(huán)境的熟悉，使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在制定品牌、執(zhí)行策略時(shí)，由于獲得了真實(shí)的市場(chǎng)信息，而且更容易貼近實(shí)際。王老吉今天的成功就是建立在2003年以前在廣東、浙江兩省站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上的。沒有之前區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，王老吉不可能在隨后的幾年里出現(xiàn)跳躍式的增長(zhǎng)。在當(dāng)今產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向日益加深的局面下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為企業(yè)關(guān)注爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。由于多元化市場(chǎng)的存在，使得一些大企業(yè)根本無暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費(fèi)群體，這也就成就了部分企業(yè)的區(qū)域化策略。所以說企業(yè)在打造品牌之初可以嘗試先把眼光放在打造區(qū)域性品牌上，等企業(yè)逐漸做大后再涉及更大市場(chǎng)。這種循序漸進(jìn)的過程，或許能幫助企業(yè)更有效地實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。近幾年來，王老吉作為中國(guó)飲料業(yè)的一個(gè)奇跡，銷售量不斷出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，主要的原因是其品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施，特別是品牌定位的成功。這讓我們看到了品牌定位的重要性，也認(rèn)識(shí)到成功的品牌定位需建立在大量的市場(chǎng)調(diào)查，以及對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身資源詳盡的分析和選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ环绞降幕A(chǔ)上。在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的成功，不僅僅要依靠重視和投入，更重要的是學(xué)習(xí)發(fā)展品牌的方法與經(jīng)驗(yàn)，讓企業(yè)的品牌之路走得更高效、更科學(xué)。第二個(gè)品牌是海爾。海爾的成功不是吹的，確實(shí)是有原因。一個(gè)企業(yè)做大了，是有很多的原因，和一個(gè)人成功一樣，運(yùn)氣是很大的成份，然而一個(gè)大企業(yè)堅(jiān)持下去，能做得更好，那需要是成熟的管理思想，是遠(yuǎn)見卓識(shí)，我感覺到管理思想的成熟和做好企業(yè)的遠(yuǎn)見卓識(shí)。一個(gè)企業(yè)要做好，首先是要培養(yǎng)一大批適合企業(yè)發(fā)展的人，一個(gè)制造企業(yè)，需要紀(jì)律、忠誠(chéng)、上進(jìn)心以及員工做好鏍絲釘?shù)男膽B(tài)。那些自以為是沒有多少真才實(shí)學(xué)的人是不適合這樣的企業(yè)。海爾的培訓(xùn)就是要磨掉一些年輕大學(xué)生浮躁的東西，我相信是很有用，雖然海爾有很高的流動(dòng)率，這并不錯(cuò)，海爾已經(jīng)做大了，慕海爾之名而來的人肯定很多，這些人中，是否都是踏踏實(shí)實(shí)能把事情做好，能融入到海爾這個(gè)集體中去，肯定不是所有人，不適合海爾怎么辦？可以走人，當(dāng)然不能讓海爾適應(yīng)他們。海爾的培訓(xùn)進(jìn)行了教育、篩選、淘汰，很好。這樣遠(yuǎn)比一些企業(yè)進(jìn)了一批大學(xué)生，就呆下來，甚至一些人把學(xué)校那種虛浮的風(fēng)氣也帶進(jìn)來，影響了企業(yè)的氛圍要好。我認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展有兩個(gè)階段，小企業(yè)需要的不是制度，而是領(lǐng)導(dǎo)者的魅力，因?yàn)橹贫瓤隙ㄓ辛硪幻?，就是不靈活，就是消解人們的協(xié)作精神，而小企業(yè)可以不依靠制度，只依靠領(lǐng)導(dǎo)的示范力量和人格魅力，領(lǐng)導(dǎo)大家齊心合力奮斗，過于煩瑣的制度只能增加麻煩，不會(huì)起到很好的效果。舉一個(gè)小例子，一個(gè)才辦兩年小企業(yè)，有員工遲到，領(lǐng)導(dǎo)一定要批評(píng)他，罰他20元錢，他會(huì)說昨天我加班到8點(diǎn)，有沒有加班費(fèi)。沒有，那么領(lǐng)導(dǎo)可以裝作不知道，遲到多了，提醒一下就可以。最可怕的是有這樣老板，加班我不管，那是你工作你沒做好，遲到違反制度不行，那員工再也不會(huì)為單位的事，不計(jì)報(bào)酬去努力了。企業(yè)做大了，領(lǐng)導(dǎo)的人格魅力就沒作用了，他不可能影響到幾百個(gè)，甚至上千個(gè)員工。企業(yè)大了，什么樣的人都有，那需要的就是制度。制度多了，難免形式化，那是沒辦法的，但比沒有制度好。制度多了，就會(huì)形式化，但是我們中國(guó)人特別需要的就是對(duì)制度的敬畏，我一直對(duì)美國(guó)的辛普森案有很深的印像，明明知道他就是兇手，但是警察沖進(jìn)去時(shí)，沒有搜查證，拿到的證據(jù)就不能作為證據(jù)，法院只是依據(jù)證據(jù)定罪，結(jié)果就不能定有罪。這個(gè)案件可能就是沒有懲罰兇手，但是這樣的制度保證了許許多多公民的權(quán)利不受侵犯。所以美國(guó)是一個(gè)最有秩序的社會(huì)。中國(guó)人經(jīng)常是這個(gè)制度對(duì)自己有用，那么就支持，就呼吁需要制度，這個(gè)制度對(duì)自己沒用或是暫時(shí)沒用，就蔑視甚至是踐踏制度。海爾的長(zhǎng)處是形成了制度，并且也在發(fā)揮很好的作用，這其中有沒有不合理的，有沒有形式主義，當(dāng)然有。要是抓住這樣點(diǎn)，太容易了，但是因?yàn)橛羞@樣的情況，就否定制度，就否定這些原則，那么海爾應(yīng)該用什么原則管理企業(yè)？讓那些沒有學(xué)會(huì)適應(yīng)社會(huì)的員工很悶，讓那些不懂踏實(shí)工作的人找到定位，海爾做得很好?，F(xiàn)在海爾已經(jīng)成功立足于這個(gè)世界上了，毋庸置疑，他的成功是值得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們借鑒的。？答：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值，它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。某商品為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益越多，該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越大。？答：好處：品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利進(jìn)占市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)：如利用與成功的品牌開發(fā)并投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品不盡如人意，消費(fèi)者不認(rèn)可，影響該品牌的聲譽(yù)，甚至降低原有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。，你認(rèn)為多品牌策略和單一品牌策略各有什么好處？答：多品牌策略，有利于增強(qiáng)公司整體的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大公司整體的市場(chǎng)份額。分散風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)有一個(gè)品牌出現(xiàn)問題，公司還擁有其它品牌予以支撐。單一品牌策略，公司可以集中所有的人力物力資源經(jīng)營(yíng)該品牌，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中，有利于公司將品牌做大做強(qiáng)，集中精力與其他競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。15 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