【正文】 表共同聲明，聲稱某一經(jīng)營單位對公司具有重要性； 　 （3）宣布打算建立大于需求的足夠生產(chǎn)能力。 　　這樣的顯示，可以而且應(yīng)當(dāng)通過現(xiàn)存的所有傳播渠道不走樣地傳播。例如，通過公開聲明、貿(mào)易出版物、批發(fā)商和買主來傳揚(yáng)，以產(chǎn)生最大的防御效果。 　　2. 顯示初始障礙。多數(shù)有效提高結(jié)構(gòu)障礙的戰(zhàn)術(shù)都要求公司進(jìn)行重要的投資。然而，有時(shí)公司可以借助顯示市場信號或局部投資取得同樣的效果。在市場上顯示有關(guān)計(jì)劃實(shí)施措施或局部投資的信號，目的在于增加公司未來的可預(yù)料報(bào)復(fù)．例如，公司可能宣布或泄露有關(guān)新一代產(chǎn)品、商標(biāo)戰(zhàn)或新加工技術(shù)的消息，以增加將要采取實(shí)際步驟的挑戰(zhàn)者覺察到的風(fēng)險(xiǎn)。這樣的市場信號顯示可以使挑戰(zhàn)者推遲未來的卷入，直到能獲得足夠信息來判斷信號是否可靠時(shí)為止。例如，IBM就相當(dāng)頻繁地宣布新一代產(chǎn)品的進(jìn)展。 　　3. 確立封鎖地位。通過在競爭者或潛在競爭者占據(jù)的其它產(chǎn)業(yè)或其它國家保持封鎖或防御地位，公司可以為報(bào)復(fù)提供一根杠桿。競爭者可能在某些經(jīng)營單位獲得自己現(xiàn)金流或利潤的一個(gè)不成比例的大份額，如果公司在相應(yīng)的領(lǐng)域處于封鎖地位，那么這個(gè)地位就成了使公司的報(bào)復(fù)非常有效的基礎(chǔ)。 　　封鎖地位的價(jià)值建立在這樣一條規(guī)律上，即在公司有小份額的產(chǎn)業(yè)或國家里采取削價(jià)或其它報(bào)復(fù)戰(zhàn)術(shù)比在公司的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)里采取這些措施代價(jià)低。封鎖地位比起直接報(bào)復(fù)來可能還是一種風(fēng)險(xiǎn)更小的報(bào)復(fù)形式，直接報(bào)復(fù)具有更強(qiáng)的無益升級和使報(bào)復(fù)效果泄漏從而損害好競爭者的傾向。 　　4. 競爭承諾。如果公司致力于較量，要求得到比競爭者開價(jià)更高的價(jià)格或其它條件（“我們的產(chǎn)品不能低價(jià)拋售”），那么它就能提高對手對報(bào)復(fù)的預(yù)期。公司作出這種姿態(tài)往往打消挑戰(zhàn)者通過折價(jià)出售取得地位的企圖，當(dāng)公司以公開方式一次或兩次支持自己的主張時(shí)尤其如此。當(dāng)然，在挑戰(zhàn)者眼里，公司必須是有能力支持這類主張的。 　　5. 提高退出或丟失份額的代價(jià)。增加公司保持其市場份額的經(jīng)濟(jì)必要性（提高公司的收縮障礙）往往是顯示報(bào)復(fù)嚴(yán)厲程度的方便辦法； ?。?）建立適當(dāng)超前于需要的生產(chǎn)能力； ?。?）簽訂固定量投入品的年期供貨合同； 　 (3）擴(kuò)大縱向一體化； ?。?）投資建造專用設(shè)備； 　 (5）公開那些將增加退出固定成本的合同關(guān)系； 　 (6）加強(qiáng)與特定公司其它經(jīng)營單位的相互聯(lián)系，這類公司顯示出要繼續(xù)對產(chǎn)業(yè)承擔(dān)整體上的合作義務(wù)。增加丟掉份額或退出的代價(jià)無疑給公司帶來了風(fēng)險(xiǎn)，即公司可能不得不真地付出這樣的代價(jià)。因此這種作法和其它許多有效的防御戰(zhàn)術(shù)都為加強(qiáng)公司地位的持久性而提高了成本或風(fēng)險(xiǎn)。 　　6. 積累報(bào)復(fù)資源。如果公司在需要有效報(bào)復(fù)的地方有資源，那么報(bào)復(fù)的威脅就增加。一些顯示報(bào)復(fù)能力的方法是： ?。╨）保持多余現(xiàn)金儲備或流動性（“戰(zhàn)備金庫”）； 　（2）擁有新型產(chǎn)品或新一代產(chǎn)品的儲備，雖然這些產(chǎn)品的存在已經(jīng)被泄露出去。 　　7. 鼓勵好的競爭者。好競爭者是防御挑戰(zhàn)者的第一道防線，因而它在許多產(chǎn)業(yè)中增加報(bào)復(fù)的威脅。好競爭者也可能使進(jìn)攻轉(zhuǎn)到它自己那個(gè)方面。 　　8. 樹立榜樣。公司通過對可能并不是真正威脅的競爭者采取的行動以及對有威脅的挑戰(zhàn)者的反應(yīng)來影響自己的形象。防御的價(jià)值往往從針對無威脅挑戰(zhàn)者采取的措施中獲得，這種措施向真正的挑戰(zhàn)者顯示公司的反應(yīng)是多么嚴(yán)厲。對一個(gè)挑戰(zhàn)者的非常激烈的反應(yīng)給其它挑戰(zhàn)者送去了信息。 　　9. 建立防御聯(lián)盟。與其它公司結(jié)盟可以影響上面描述過的許多因素，因此可能增加復(fù)威脅。例如，聯(lián)盟可能提供單個(gè)公司自己沒有封鎖地位或報(bào)復(fù)資源,增加可覺察報(bào)復(fù)威脅的許多方法都迫使公司提高其風(fēng)險(xiǎn)水平。這些戰(zhàn)術(shù)的確是由于提高了公司的風(fēng)險(xiǎn)才對競爭者有重要意義。因此．如果公司希望以這種方式改善其地位的持久性．它就必須準(zhǔn)備投資。 第五章 防御戰(zhàn)略——迎接挑戰(zhàn)者()　　三、減少進(jìn)攻的誘因 　　第三類防御戰(zhàn)術(shù)是減少進(jìn)攻誘因而并非增加進(jìn)攻成本的行動。廣義地說，利潤是挑戰(zhàn)者向公司發(fā)起進(jìn)攻的誘因。挑戰(zhàn)者預(yù)期成功會帶來的利潤是公司自己利潤目標(biāo)的函數(shù)，也是潛在挑戰(zhàn)者對未來市場條件所持假設(shè)的函數(shù)。 　　降低利潤目標(biāo)。公司所賺利潤是公司地位吸引力的非常明顯的標(biāo)志。因此，任何防御戰(zhàn)略的基本方面都是決定可持續(xù)的現(xiàn)期價(jià)格水平和利潤水平。許多公司由于貪婪而招致進(jìn)攻。公司可以有意作出放棄現(xiàn)期利潤的選擇，從而減少進(jìn)攻的誘因。這也許意味著要降低價(jià)格、增大折扣等等。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入（或移動）障礙與報(bào)復(fù)威脅之間，以及這種障礙與公司利潤率之間必須保持平衡。如果公司利潤率很高，挑戰(zhàn)者會企圖越過同樣高的障礙，或者準(zhǔn)備好與強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)搏斗。例如，油田服務(wù)和藥品業(yè)歷史上的高利潤率吸引了許多公司為進(jìn)入這些產(chǎn)業(yè)而大量投資，盡管這里有高進(jìn)人障礙和嚴(yán)陣以待的競爭者。具體地說，例如寶潔公司進(jìn)入了藥品行業(yè)，而TRW則開始進(jìn)人油田服務(wù)業(yè)。許多被高利潤吸引的進(jìn)入者忽視了對進(jìn)入成本的認(rèn)真考慮，并且往往低估這些成本。類似地，周期性產(chǎn)業(yè)中暫時(shí)的高利潤經(jīng)常被誤看成長期機(jī)會。因此，太貪婪的結(jié)果是當(dāng)挑戰(zhàn)者侵蝕公司的地位時(shí)開始實(shí)施秘密或公開的收獲戰(zhàn)略。 　　駕馭競爭者的假設(shè)。挑戰(zhàn)者對產(chǎn)業(yè)未來前景的假設(shè)可能導(dǎo)致它向公司進(jìn)攻。例如，如果挑戰(zhàn)者確信本產(chǎn)業(yè)擁有爆炸性的增長潛力，它們就可能向公司進(jìn)攻而不顧障礙的高度。如果公司不能可靠地使?jié)撛诟偁幷叻艞墝Ξa(chǎn)業(yè)的不真實(shí)假設(shè)，那么，防御戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)力圖使?jié)撛谔魬?zhàn)者的假定相對真實(shí)一些。這方面的某些選擇包括： ?。?）公開真實(shí)的內(nèi)部增長預(yù)測； ?。?）在公開討論會上討論對本產(chǎn)業(yè)事件的真實(shí)理解； 　 (3)贊助懷疑競爭者所持不真實(shí)假設(shè)的獨(dú)立研究。 　　防御戰(zhàn)略可以在廣泛的意義上考慮，諸如影響競爭者假設(shè)，包括影響競爭者對報(bào)復(fù)和障礙高度的假設(shè)等等在內(nèi)。影響競爭者對產(chǎn)業(yè)未來?xiàng)l件的假設(shè)是這一任務(wù)的重要組成部分。 第五章 防御戰(zhàn)略——迎接挑戰(zhàn)者()　　　　　　　　　　第三節(jié)　防御戰(zhàn)略 　　明確的防御戰(zhàn)略如果與增加公司競爭優(yōu)勢的進(jìn)攻戰(zhàn)略相結(jié)合，就能提高公司所有競爭優(yōu)勢的持久性。防御戰(zhàn)略的設(shè)想通常是狙擊,即首先要防止挑戰(zhàn)者著手行動或使其進(jìn)攻偏離到威脅較小的方向。防御戰(zhàn)略的另一種類型是反應(yīng)，即當(dāng)進(jìn)攻發(fā)生后，公司采取反對挑戰(zhàn)者的行動。反應(yīng)旨在降低挑戰(zhàn)者對那些已實(shí)施步驟的期望。 　　一、狙擊 　　狙擊的成本往往比在挑戰(zhàn)開始后投人戰(zhàn)斗的成本低。然而，除非公司了解威脅的性質(zhì)，否則，就不能阻止挑戰(zhàn)者。軍事戰(zhàn)略上的防御格言是，如果在戰(zhàn)線四周的任何方向上防御挑戰(zhàn)者利用任何武器發(fā)動的進(jìn)攻，那么就要付出非常高的代價(jià)。同樣的原則可以應(yīng)用到競爭戰(zhàn)略上。公司必須決定哪些競爭者和潛在競爭者是最危險(xiǎn)的，它們可能采取哪種行為方式。防御戰(zhàn)術(shù)只有據(jù)此安排才是合適的。方案規(guī)劃可以成為檢驗(yàn)?zāi)切┛赡苄缘挠杏梅椒ā?　　狙擊的重要步驟可以概括如下： 　　全面了解現(xiàn)有障礙。公司必須清楚了解當(dāng)前有什么樣的進(jìn)人和移動障礙、它們形成的特殊原因以及它們可能怎樣變化。公司是否受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)保護(hù)？這些保護(hù)來自哪些價(jià)值鏈？接近銷售渠道困難嗎？這種困難怎么形成的？哪些是導(dǎo)致別具一格的價(jià)值活動？造成公司成本地位和產(chǎn)品別具一格的那些因素怎樣才能持久不衰？ 　　現(xiàn)存障礙高度決定了公司受威脅的程度。例如，如果障礙下落，公司為了保護(hù)利潤率就必須重建障礙或用別的障礙取而代之。特殊障礙的存在還會決定挑戰(zhàn)者采用的戰(zhàn)略類型．而這類戰(zhàn)略恰好落在防御戰(zhàn)略可能最有效的范圍里。例如，被高銷售渠道入口障礙保護(hù)的公司更可能碰到企圖創(chuàng)造新銷售渠道的競爭者而不是侵犯現(xiàn)有渠道的競爭者。相反，沒有規(guī)模或其它持久成本障礙的公司容易受到小的、總開銷低的競爭者攻擊，這類競爭者滿意于公司的投資收益水平也很低。挑戰(zhàn)者總是試圖尋找繞過現(xiàn)存障礙的辦法或使現(xiàn)存障礙無效的辦法。 　　公司必須對每一障礙的特殊成因有精確的知識，如果它想有效利用這些障礙的話。例如，在住宅覆蓋品行業(yè)中公司必須認(rèn)識到由于高運(yùn)輸成本、生產(chǎn)和銷售能力利用的經(jīng)濟(jì)性以及產(chǎn)品地區(qū)差別等因素的綜合影響，該行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)基本上由地區(qū)規(guī)模決定。如果覆蓋品公司只把該行業(yè)的障礙歸因于規(guī)模障礙的特殊原因，那么它就可能確立錯誤的防御戰(zhàn)略。 　　預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者。公司必須對最可能的挑戰(zhàn)者有所預(yù)料，無論它們是潛在的進(jìn)入者還是想改變自己地位的競爭者。了解誰是可能的挑戰(zhàn)者對防御投資的集中和投向至關(guān)重要。障礙的高度和報(bào)復(fù)的影響也只是相對于可能的挑戰(zhàn)者而言，并不是絕對的。例如，在車用油行業(yè)中，卡斯?fàn)?、奎克公司和其競爭者面對的潛在進(jìn)入者是那些石油巨頭，考慮到這些巨頭擁有的資源、資本、規(guī)模之類的障礙的重要性就小多了，而更重要的是一旦有了自主權(quán)，這些可能的進(jìn)入者就會真地進(jìn)入。 　　在預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者時(shí)，有三個(gè)問題要回答： 　（1）哪個(gè)現(xiàn)有競爭者不滿？最可能的挑戰(zhàn)者是對自己當(dāng)前地位不滿的現(xiàn)有競爭者。始終沒有達(dá)到自己目標(biāo)的競爭者容易有改變自己地位的企圖。對競爭者假設(shè)、戰(zhàn)略和生產(chǎn)能力的評價(jià)應(yīng)當(dāng)能說明該競爭者是否可能以威脅公司的方式改變自己的地位。好競爭者造成的改變地位威脅不如壞競爭者那樣嚴(yán)重。競爭者被另一個(gè)公司兼并往往會改變該競爭者的目標(biāo)并可能創(chuàng)造未來的挑戰(zhàn)者。例如，在啤酒行業(yè)中，菲利普米勒兼并米勒是安休斯布什進(jìn)行侵略性挑戰(zhàn)的前兆。 　（2）誰是最可能的潛在進(jìn)入者？確定現(xiàn)有競爭者中誰最可能想改變自己地位并非易事，預(yù)見誰是可能的潛在進(jìn)入者往往更困難。識別潛在進(jìn)入者的一種方法是把那些進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)只表示其現(xiàn)有業(yè)務(wù)合理延伸的公司挑出來。最常見的潛在進(jìn)入者可能屬于下列類型： 　　①地處其它地區(qū)的區(qū)域性競爭者； 　?、谀壳吧形丛谀硣鵂I業(yè)的外國公司； 　?、郯驯井a(chǎn)業(yè)當(dāng)作后向或前向一體化目標(biāo)的公司； 　　④進(jìn)人本產(chǎn)業(yè)可以使其獲得有形聯(lián)鎖影響、無形聯(lián)鎖影響或?yàn)槠鋭?chuàng)造封鎖地位的公司。 　　區(qū)域性公司經(jīng)常進(jìn)入其它地區(qū)或走向全國。這已經(jīng)成了食品行業(yè)近來流行的戰(zhàn)略。像聯(lián)合食品公司和黑恩斯公司這樣的主要食品公司已經(jīng)兼并了一些地方性公司以便使它們走向全國。對全球化的產(chǎn)業(yè)來說，外國公司進(jìn)入國內(nèi)也是常有的事——總部在英國的布思公司在美國抗關(guān)節(jié)炎藥品市場上進(jìn)攻厄普約翰就是一個(gè)當(dāng)代的例子。 　　在商業(yè)活動中有許多產(chǎn)生有形聯(lián)鎖影響的形式，它們意味著進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)是多樣化的途徑。應(yīng)當(dāng)追蹤導(dǎo)致進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的潛在聯(lián)鎖影響，以識別合乎邏輯的進(jìn)入者。例如，進(jìn)入復(fù)印機(jī)行業(yè)是柯達(dá)化學(xué)和光學(xué)專長的合乎邏輯的延伸，也是松下公司辦公自動化戰(zhàn)略的合乎邏輯的結(jié)果。 　　識別潛在進(jìn)入者的主要挑戰(zhàn)是要避免落入經(jīng)驗(yàn)主義的陷餅。許多公司忽視外國公司或多樣化經(jīng)營者這類厲害的潛在競爭者，注意力過分集中在地區(qū)性公司或派生公司之類新競爭者的傳統(tǒng)來源上。另外，隨著產(chǎn)業(yè)的演變，最可能的潛在進(jìn)人者的名單也會變動。 ?。?）有替代競爭者嗎？在某些產(chǎn)業(yè)中，替代者可能是最危險(xiǎn)的競爭者，并因此而有理由成為防御戰(zhàn)略正確的焦點(diǎn)。 　　預(yù)測可能的進(jìn)攻路線。推導(dǎo)狙擊戰(zhàn)略的第三步是預(yù)測可能的進(jìn)攻路線。公司必須確定向自己地位發(fā)動進(jìn)攻的最好路線，以便把自己的防御投資集中在最易受到打擊的地方，每一組管理人員都應(yīng)當(dāng)自問：“如果我是競爭者，就我所知的而言，我將怎樣向公司發(fā)動進(jìn)攻？” 　　可能的進(jìn)攻路線是現(xiàn)在進(jìn)人或移動障礙的函數(shù)，也是這些障礙如何變化的函數(shù)。例如，在芥末行業(yè)中，格瑞波旁公司已經(jīng)戲劇性地增加了廣告費(fèi)用，并用別具一格的戰(zhàn)略進(jìn)攻法國的同行。由于法國公司擁有與規(guī)模有關(guān)的優(yōu)勢，所以這種作法比正面交鋒的價(jià)格戰(zhàn)合理得多。同樣的邏輯或許還表明，由于 SCM公司現(xiàn)有銷售渠道和商標(biāo)信譽(yù)的原因，該公司的便攜式打字機(jī)易于受到兄弟公司（Brother）產(chǎn)品的打擊，兄弟公司的打字機(jī)擁有專用商標(biāo)并與新的電子技術(shù)相結(jié)合。美國農(nóng)用設(shè)備公司的小拖拉機(jī)比大拖拉機(jī)更易受到攻擊，因?yàn)樵摴镜拿绹厥顾鼈兊拇笸侠瓩C(jī)比日本公司有更大的銷量優(yōu)勢。 　　可能的進(jìn)攻路線還將反映可能挑戰(zhàn)者的假設(shè)、戰(zhàn)略和生產(chǎn)能力。米勒啤酒公司強(qiáng)調(diào)強(qiáng)大的廣告和啤酒行業(yè)的市場分化，考慮到其無形聯(lián)鎖的影響涉及它的母公司菲利普米勒，這種作法就不足為怪了?？紤]到德克薩斯儀器，公司在半導(dǎo)體行業(yè)的一貫姿態(tài)，該公司對個(gè)人計(jì)算機(jī)打腫臉充胖子式的削價(jià)也同樣是可以預(yù)料的。兼并第二流的競爭者是潛在進(jìn)入者向公司挑戰(zhàn)的常見方式，因此，這種可能性應(yīng)當(dāng)總能想到。例如，在卡車行業(yè)中，戴姆勒本茲兼并了福雷特萊諾（在該行業(yè)中居第六位），沃勒沃兼并了白馬達(dá)公司的卡車業(yè)務(wù)（第七位），而雷努特與麥克結(jié)成了聯(lián)盟。 　　選擇封鎖可能進(jìn)攻路線的防御戰(zhàn)略。有效的狙擊要求公司封鎖挑戰(zhàn)者可能的進(jìn)攻路線。這就需要選擇提高結(jié)構(gòu)障礙或增加可預(yù)期報(bào)復(fù)的防御戰(zhàn)術(shù)．這種戰(zhàn)術(shù)應(yīng)是前述防御戰(zhàn)術(shù)中成本效益最佳的。防御戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)化組合因公司而異．并且必須滿足前面概述過的標(biāo)準(zhǔn)。例如．如果公司最易于受到專用商標(biāo)的進(jìn)攻，那么，它可能不得不向某種專用商標(biāo)產(chǎn)品投資并顯示自己進(jìn)行價(jià)格競爭的意志，此外，防御戰(zhàn)術(shù)的選擇必須指向最可能的挑戰(zhàn)者。尤其重要的是防御戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)反映可能挑戰(zhàn)者的實(shí)際目標(biāo)，因此．必須注意挑戰(zhàn)者的目標(biāo)。 　　塑造公司作為頑強(qiáng)防守者的形象。除了投資防御以外，公司必須明白無誤地傳播自己的防御意圖。公司要連續(xù)不斷地發(fā)出自己將進(jìn)行防守的信號并要謹(jǐn)慎地把自己塑造成自己希望的形象。在市場上的每一個(gè)公開聲明和行動都要估量，以確定它們將發(fā)生的信號。理想的情況是公司能獲得普羅科特和甘布勒公司那樣的形象。對幾乎隨便哪一組經(jīng)理（無論是消費(fèi)品的，還是非消費(fèi)品的）進(jìn)行民意測驗(yàn)都會顯示壓倒一切的看法，即公司對自己在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的份額負(fù)有完全的防御責(zé)任。該公司具有這一形象并非偶然，而是它在很長時(shí)期里聲明和行動的結(jié)果。 　　確立現(xiàn)實(shí)的利潤預(yù)期值。除非公司有現(xiàn)實(shí)的利潤預(yù)期值否則防御戰(zhàn)略就不會有效。公司的利潤預(yù)期值必須反映它擁有