【正文】 判標(biāo)準(zhǔn)不是創(chuàng)意的高低，而是銷(xiāo)售額的大小?，F(xiàn)在的廣告畫(huà)面唯美、花費(fèi)上百萬(wàn)、聘請(qǐng)明星做形象代言人，消費(fèi)者卻常常不知所云。而這樣的廣告卻在電視、報(bào)刊上頻繁出現(xiàn)，究其原因是多方面的。198。首先，廣告商是專(zhuān)業(yè)從事設(shè)計(jì)、拍攝、創(chuàng)意的人，他們?nèi)狈ζ髽I(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不懂得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因而只能想當(dāng)然地根據(jù)藝術(shù)需要來(lái)制作唯美的廣告，其創(chuàng)意當(dāng)然不能打動(dòng)消費(fèi)者，也不能在市場(chǎng)上打響品牌；198。其次，這是廣告商保住飯碗的必然。通俗化的廣告常常不被企業(yè)家所認(rèn)可，企業(yè)想當(dāng)然地認(rèn)為廣告就需要有深意，這種現(xiàn)狀迫使廣告商為保飯碗不得不制作玄虛的廣告；198。第三，力爭(zhēng)在廣告圈內(nèi)獲獎(jiǎng)使得眾多廣告專(zhuān)業(yè)人士不斷追求更新、更好的創(chuàng)意，卻忽視了廣告僅是一種傳播手段這一本質(zhì)，這也是眾多玄虛廣告出現(xiàn)的重要因素。第十講 成功之后的戰(zhàn)略板塊（上）坦誠(chéng)相見(jiàn)戰(zhàn)略坦誠(chéng)相見(jiàn)也是一種戰(zhàn)略，承認(rèn)自身的不足，能夠引起人們對(duì)企業(yè)的關(guān)注，消費(fèi)者會(huì)在企業(yè)承認(rèn)自己短處的同時(shí)發(fā)現(xiàn)它的長(zhǎng)處，解除心理戒備，從而使企業(yè)贏得信任。坦白可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同，但企業(yè)承認(rèn)的不足必須是已被人們認(rèn)識(shí)的弱點(diǎn)，切不可自曝內(nèi)幕，否則就會(huì)適得其反。坦誠(chéng)相見(jiàn)、承認(rèn)不足這都是為了先抑后揚(yáng)、更好地轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的宣傳，須知誠(chéng)實(shí)也是一種絕妙的策略?！景咐棵绹?guó)一種漱口水味道很難聞，因而消費(fèi)者對(duì)此很是反感，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也借此話題大做文章。而企業(yè)老板卻首先坦誠(chéng)相見(jiàn)，承認(rèn)自己企業(yè)生產(chǎn)的這種漱口水確實(shí)味道很難聞，而且要讓消費(fèi)者一天早晚“憎恨”兩次，但他馬上轉(zhuǎn)而進(jìn)入積極的宣傳，宣稱(chēng)這種漱口水能更有效地殺滅口腔細(xì)菌，使消費(fèi)者想到使用漱口水的目的就是為了殺滅口腔里的細(xì)菌，良藥苦口，因而這種漱口水一舉暢銷(xiāo)、反敗為勝了。如履薄冰戰(zhàn)略成功往往導(dǎo)致驕傲，而驕傲又必然導(dǎo)致失敗。所以企業(yè)發(fā)展壯大、獲得成功之后更要戒驕戒躁、如履薄冰，才能避免失敗。企業(yè)的驕傲主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。企業(yè)一旦成功很自然就會(huì)產(chǎn)生多元化、品牌延伸的錯(cuò)誤。在這個(gè)行業(yè)取得成功后，企業(yè)就會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為在其它領(lǐng)域也一定會(huì)成功，驕傲自大、被勝利沖昏了頭腦，盲目走了多元化的道路；一個(gè)品牌成功，便把成功的品牌應(yīng)用到另一個(gè)新產(chǎn)品上去，認(rèn)為也一定會(huì)成功，走向了品牌延伸。這都是由驕傲所導(dǎo)致的，須知多元化和品牌延伸往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)毀滅。企業(yè)成功之后，往往會(huì)出現(xiàn)人事矛盾，致使人浮于事、精力分散、脫離市場(chǎng)第一線的現(xiàn)象發(fā)生；另外，由于企業(yè)的成功，導(dǎo)致了諸如領(lǐng)導(dǎo)視察、同行學(xué)習(xí)等事務(wù)的增多，將大量的精力用于外部的應(yīng)酬上，這些最終都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的失敗。敗中求勝戰(zhàn)略錯(cuò)誤是這個(gè)世界的組成部分，每個(gè)人都有可能犯錯(cuò)，問(wèn)題是犯錯(cuò)之后是否能正視錯(cuò)誤、承認(rèn)錯(cuò)誤。須知正視失敗，才能敗中求勝。，并及時(shí)采取措施停止損失企業(yè)如果不能正視錯(cuò)誤，就會(huì)為自己的錯(cuò)誤找出很多理由來(lái)支持它，因而企業(yè)就會(huì)在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)，產(chǎn)生路徑依賴(lài)，并為此付出沉重的代價(jià)。【案例】新聞媒體曾報(bào)道，八瓶三株口服液喝死一條好漢，致使三株企業(yè)走向衰退。三株口服液曾經(jīng)在中國(guó)人心目中很有分量，很多人鐘愛(ài)這個(gè)品牌，企業(yè)借此認(rèn)為三株這個(gè)品牌不能丟，于是大張旗鼓地在三株這樣一個(gè)原有品牌上努力做文章，但結(jié)果仍以失敗告終。其原因就是企業(yè)沒(méi)有找到正確的方法，沒(méi)有找到錯(cuò)誤的根源，沒(méi)有承認(rèn)自身的失敗，不懂得重新再來(lái)、敗中求勝?！拔覀兌煎e(cuò)了”比說(shuō)“我錯(cuò)了”要輕松得多很多企業(yè)不愿承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，其原因是很多企業(yè)家害怕一個(gè)人承擔(dān)所有的責(zé)任，但如果是集體領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)決策這樣的體制，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤由多人分?jǐn)?，每人占的比例很小，那么就很容易承認(rèn)錯(cuò)誤了。說(shuō)“我們都錯(cuò)了”要比說(shuō)“我錯(cuò)了”輕松得多，其目的就是為了使企業(yè)盡快糾正錯(cuò)誤，最大限度地減少損失。第十一講 成功之后的戰(zhàn)略板塊（中）大勢(shì)把握戰(zhàn)略企業(yè)想取得成功，既要有具體的戰(zhàn)略，也要有宏觀的戰(zhàn)略，要取得成就往往需要企業(yè)把握長(zhǎng)期的趨勢(shì)，而不是一味追趕時(shí)尚潮流。這就是大勢(shì)把握戰(zhàn)略。既然未來(lái)不可準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)，那么要成功就要著重于把握趨勢(shì)。善于準(zhǔn)確把握未來(lái)的走向，走在趨勢(shì)前面的人往往成就驚人，這對(duì)于企業(yè)也同樣至關(guān)重要，須知成功永遠(yuǎn)屬于少數(shù)人?！景咐坷罴握\(chéng)是個(gè)投資家，最初他并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品，但是他每一次都準(zhǔn)確把握大勢(shì)，在低潮期進(jìn)入，高潮期走出，其房地產(chǎn)也是屢次在低潮期買(mǎi)進(jìn)、高潮期賣(mài)出。善于把握大勢(shì)，使他最終成為世界華人首富。市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)現(xiàn)在人們觀念的一種反映和企業(yè)對(duì)這種觀念的一種分析判斷，是用現(xiàn)在的觀念對(duì)未來(lái)的一種推測(cè)，然而隨著條件發(fā)生變化，調(diào)查的結(jié)果也同樣可能發(fā)生變化，因而再精確的市場(chǎng)調(diào)查也不能使企業(yè)準(zhǔn)確把握趨勢(shì)?！景咐渴?lè)公司在推出復(fù)印機(jī)之前曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，當(dāng)人們可以用一美分獲得一張“熱敏紙”復(fù)印件的時(shí)候，就不會(huì)花五美分去獲得一張普通紙張的復(fù)印件，而施樂(lè)公司要生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)就是復(fù)印普通紙的，因此市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果表明，施樂(lè)公司生產(chǎn)復(fù)印機(jī)不可行，是沒(méi)有市場(chǎng)、沒(méi)有消費(fèi)者的。但是施樂(lè)公司的領(lǐng)導(dǎo)人沒(méi)有理睬市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論，而是走在了趨勢(shì)的前面，最終成了復(fù)印機(jī)行業(yè)的領(lǐng)跑者。須知現(xiàn)在消費(fèi)者不認(rèn)同，并不等于將來(lái)也不認(rèn)同。企業(yè)常常錯(cuò)把時(shí)尚、熱點(diǎn)當(dāng)成一種趨勢(shì)，將時(shí)尚、細(xì)節(jié)主義奉為真理，不停地追趕熱潮，卻又總是一無(wú)所獲，甚至一敗涂地。殊不知把握趨勢(shì)與追趕時(shí)尚是兩碼事，追趕每一個(gè)熱潮的結(jié)果往往是步步追空?！景咐烤W(wǎng)絡(luò)大潮風(fēng)起云涌的時(shí)候，很多人都去搶注網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果常常是雞飛蛋打，包括聯(lián)想這樣的大企業(yè)都承認(rèn)，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)犯了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，聯(lián)想集團(tuán)拿出幾千萬(wàn)元從事網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)不起時(shí)尚的誘惑，結(jié)果血本無(wú)歸。涸澤而漁就是過(guò)度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，過(guò)度開(kāi)發(fā)就等于追逐時(shí)尚、追趕熱潮，更容易導(dǎo)致誠(chéng)信危機(jī)。因此切不可涸澤而漁，掠奪式地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)?！景咐棵廊菔堑谖宕螽a(chǎn)業(yè)支柱之一，美容熱導(dǎo)致美容產(chǎn)品層出不窮，減肥、豐胸、羊胎素……每一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)之后馬上就有很多同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，直到消費(fèi)者誰(shuí)也不買(mǎi)賬為止。許多產(chǎn)業(yè)被過(guò)度開(kāi)發(fā)之后，需經(jīng)過(guò)若干年才能夠恢復(fù)元?dú)??！咀詸z51】思考并回答怎樣才能正確地把握市場(chǎng)趨勢(shì)，或者說(shuō)企業(yè)應(yīng)該如何正確地執(zhí)行大勢(shì)把握戰(zhàn)略。____________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答51公關(guān)優(yōu)先戰(zhàn)略有人說(shuō)，廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽(yáng)。公共關(guān)系是指新聞宣傳這個(gè)領(lǐng)域，在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，大量的廣告宣傳會(huì)引起消費(fèi)者的反感，甚至引發(fā)誠(chéng)信危機(jī)。而通過(guò)公關(guān)手段潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)行宣傳，把廣告目的掩蓋起來(lái)，這樣反而會(huì)使消費(fèi)者容易接受，實(shí)質(zhì)上這恰恰是更高明的廣告。公關(guān)優(yōu)先戰(zhàn)略就是優(yōu)先使用公共關(guān)系，然后再使用廣告來(lái)維護(hù)品牌。當(dāng)企業(yè)推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)具有很高的新聞價(jià)值，很容易引起消費(fèi)者的興趣，此時(shí)的公共關(guān)系最為有效。很多企業(yè)熱衷于廣告的創(chuàng)意，其實(shí)公共關(guān)系才是最需要?jiǎng)?chuàng)意的領(lǐng)域，它具有新聞轟動(dòng)效應(yīng)，能夠引起人們的關(guān)注。在樹(shù)立起品牌形象后，通過(guò)廣告的宣傳，便可以使企業(yè)的新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?！景咐磕X白金當(dāng)初在品牌創(chuàng)立的時(shí)候并不是以投放廣告為手段，而是發(fā)布軟性文章，寫(xiě)了很多新聞性的軟文和科普性的軟文，并在全國(guó)的媒體上連篇累牘地發(fā)表。在品牌打響后，雖沒(méi)有了新聞價(jià)值，卻繼續(xù)靠廣告來(lái)維持品牌，至今銷(xiāo)售十個(gè)億。第十二講 成功之后的戰(zhàn)略板塊（下）傻瓜化戰(zhàn)略，減少市場(chǎng)培育費(fèi)用傻瓜化是就技術(shù)層面而言的，傻瓜化不但能適應(yīng)廣大的消費(fèi)人群，更可以使產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大無(wú)限倍?！景咐棵總€(gè)人都有拍照留念的需求，而相機(jī)又是一種精密儀器，柯達(dá)公司卻以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為導(dǎo)向，讓研究技術(shù)人員把這樣一種精密儀器傻瓜化，不需對(duì)焦、不需調(diào)焦，只需按一下快門(mén)即可。不但方便了消費(fèi)者的使用，而且大量減少了市場(chǎng)培育的費(fèi)用，使傻瓜相機(jī)在市場(chǎng)上迅速走俏。傻瓜化意味著功能的集中和簡(jiǎn)化，以及造價(jià)的低廉，它是一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象，也是一個(gè)經(jīng)商通用的法則?！景咐恐猩叫“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)就是電腦傻瓜化的一個(gè)典型案例。在上個(gè)世紀(jì)八九十年代，電腦還很少，不但是英文界面、命令復(fù)雜，而且更新?lián)Q代速度快，中國(guó)人很少有人能使用。而小霸王發(fā)現(xiàn)中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)電腦主要是為了學(xué)習(xí)，于是專(zhuān)門(mén)用來(lái)學(xué)習(xí)電腦的學(xué)習(xí)機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，其它功能統(tǒng)統(tǒng)不要，僅僅為了學(xué)會(huì)打字，這樣把功能集中簡(jiǎn)化，同時(shí)也意味著造價(jià)更低，所以學(xué)習(xí)機(jī)在市場(chǎng)上一推出就一炮打響。如果賺錢(qián)的方法太復(fù)雜，那么企業(yè)一般不會(huì)有很好的發(fā)展前景。傻瓜化可以驅(qū)動(dòng)大量廉價(jià)勞動(dòng)力，使企業(yè)獲得高利潤(rùn)、低成本，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。傻瓜化就是標(biāo)準(zhǔn)化，樣板市場(chǎng)便是將營(yíng)銷(xiāo)模式傻瓜化?！景咐葵湲?dāng)勞、肯德基等企業(yè)將其營(yíng)銷(xiāo)方式統(tǒng)統(tǒng)傻瓜化，加盟店從外觀看去一模一樣，服務(wù)操作也一模一樣；可口可樂(lè)在全球罐裝的瓶子一樣，商標(biāo)一樣，配方一樣，配比一樣，連營(yíng)銷(xiāo)模式也是一套標(biāo)準(zhǔn)。這些都是傻瓜化的典型例子。資金為王戰(zhàn)略企業(yè)可能因?yàn)槟承┦д`而導(dǎo)致失敗，但只要手中握有資金，就一定會(huì)有機(jī)會(huì)東山再起。要想再次成功就要記?。?98。 首先，不可把所有的資金全部投入一個(gè)項(xiàng)目，這樣即使投資失誤，還會(huì)有挽回的余地；198。 其次，要保證企業(yè)手中握有現(xiàn)金，就要使企業(yè)的運(yùn)作保持良性循環(huán)；198。 再次，企業(yè)要在有錢(qián)的時(shí)候借錢(qián)，切不可等資金枯竭的時(shí)候才想到借錢(qián)。19 / 19