【正文】 了阿特雷的接力棒，超越了它，成為游戲機(jī)的第一品牌。在推介自己的產(chǎn)品時(shí)，即使產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，也應(yīng)該只聚焦于產(chǎn)品最重要的優(yōu)點(diǎn)上。但是，簡(jiǎn)單并不意味著空泛，亦即企業(yè)不能聚焦于沒有對(duì)立面的概念，空泛的訴求往往都是蒼白無力的，不能打動(dòng)消費(fèi)者的心。公司聚焦的那一個(gè)概念越簡(jiǎn)單越好，否則，消費(fèi)者很難明白概念的具體內(nèi)涵，企業(yè)就必須通過廣告、宣傳等方式進(jìn)行大量講解，導(dǎo)致成本大幅提高。這兩個(gè)聚焦可以概括為只擁有一個(gè)概念，積攢自身的實(shí)力，也給消費(fèi)者一個(gè)明確的企業(yè)和產(chǎn)品定位。所以在大部分情況下，企業(yè)只有擁有一個(gè)概念，主打一個(gè)產(chǎn)品，才能取得成功。太陽(yáng)普照大地，但不能點(diǎn)燃地面的干柴，可是透鏡能夠把太陽(yáng)光線聚集到一個(gè)點(diǎn)上點(diǎn)燃干柴，這就是聚焦的力量。消費(fèi)者都有“從眾”心理，這就是觀念的多米諾骨牌效應(yīng)。但消費(fèi)者早就認(rèn)定奔馳汽車最好，即使有專家的檢測(cè)報(bào)告，也不會(huì)改變他們的這一觀念。本田、日產(chǎn)、豐田三種車都是日本車，在日本，本田汽車的銷售量排名最后，但是在美國(guó)市場(chǎng)上卻截然相反，本田排在第一位，這是因?yàn)閮蓚€(gè)國(guó)家消費(fèi)者的觀念不同，日本人知道本田公司因生產(chǎn)摩托車而聞名，他們不信任本田公司的汽車質(zhì)量，美國(guó)人卻不知道這個(gè)情況，隨著本田汽車在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷，美國(guó)消費(fèi)者接受了本田?！景咐科囀袌?chǎng)上的多個(gè)案例證明，改變消費(fèi)者的觀念十分困難。如果消費(fèi)者已經(jīng)持有某種觀念，要對(duì)之進(jìn)行改變就十分困難，甚至?xí)絼跓o功。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，客觀事實(shí)并不存在，存在的是各種觀念——廠家的觀念、經(jīng)銷商的觀念、消費(fèi)者的觀念、潛在用戶的觀念。企業(yè)應(yīng)看到消費(fèi)者的觀念會(huì)不斷改變，市場(chǎng)調(diào)查并不能完全反映事實(shí)。以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，往往會(huì)將企業(yè)帶入誤區(qū)，最大的誤區(qū)就是盲目相信市場(chǎng)調(diào)查?！景咐棵膳＿M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的宣傳口號(hào)是成為內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二，提出這樣的訴求是因?yàn)槎鄶?shù)人認(rèn)可伊利是第一，這樣，消費(fèi)者認(rèn)同了蒙牛提出的觀念，使得蒙牛的營(yíng)銷取得了很好的成效。人們常說事實(shí)勝于雄辯，任何事情都要以事實(shí)為基礎(chǔ)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，觀念往往比事實(shí)更重要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否認(rèn)可，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)，不要盲目認(rèn)為只要產(chǎn)品好就能夠在市場(chǎng)上生存，能夠打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠贏得消費(fèi)者的青睞。第六講 觀念和聚焦戰(zhàn)略板塊（中）當(dāng)撒咖喱粉的日子快到時(shí)，公司又注銷廣告說，鑒于人們的感情，公司決定取消在富士山上撒咖喱粉的計(jì)劃?！景咐咳毡镜腟B公司專門生產(chǎn)咖喱粉，為了將產(chǎn)品一炮打響，它想出了一個(gè)絕招，他在報(bào)紙上宣稱，公司將在某年某月某日雇傭直升飛機(jī)，飛臨白雪皚皚的日本富士山頂，撒下公司生產(chǎn)的咖喱粉，從此以后富士山不再是白色，而會(huì)變成咖喱色。搶占大腦的第一個(gè)原則是出奇制勝，用一些新奇的辦法制造轟動(dòng)效應(yīng)。一定要在消費(fèi)者的印象沒有形成之前迅速搶占人的大腦，給消費(fèi)者留下良好的第一印象。（一）如何搶占大腦一個(gè)重要的原則是“快”，在人們還沒有形成固定印象之前，迅速搶占大腦。但是，牛郎星沒有做好促銷，而IBM則通過大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷深入人心，因此，除了少數(shù)專家外，絕大多數(shù)人都認(rèn)為是IBM首先生產(chǎn)了大型計(jì)算機(jī)。搶占大腦戰(zhàn)略其次，如果企業(yè)不促銷，產(chǎn)品很難深入人心，“第一”的效應(yīng)就只能是曇花一現(xiàn)。企業(yè)在成為細(xì)分市場(chǎng)的第一后要大力促銷，以維持并鞏固市場(chǎng)。于是腦白金創(chuàng)造了細(xì)分市場(chǎng)，注冊(cè)了“腦白金”商標(biāo)，率先推出產(chǎn)品的“通腸潤(rùn)便，改善睡眠”功能，并且以送禮為訴求，進(jìn)入了送禮的細(xì)分市場(chǎng)，成為了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一。市場(chǎng)需求是多元化的，其潛在要求就是要不斷細(xì)分產(chǎn)品、創(chuàng)造新產(chǎn)品，這就為細(xì)分市場(chǎng)提供了客觀條件。做第一并不特別難，因?yàn)閯?chuàng)造新產(chǎn)品類別和細(xì)分市場(chǎng)的方法有很多。細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略過度超前的企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)培育工作，以期待企業(yè)所希望的市場(chǎng)的到來，如果企業(yè)沒能等到市場(chǎng)到來就倒閉，那就成為了行業(yè)的先驅(qū)，使同行業(yè)的后來者受益，這雖然會(huì)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，但對(duì)企業(yè)本身而言是百害而無一利的。（二）過度超前的代價(jià)如果盲目超前，在市場(chǎng)上遭遇慘敗，讓對(duì)手后來居上，就得不償失了。要超前半拍，就要走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。實(shí)力薄弱的企業(yè)則不能等得太久，否則企業(yè)可能會(huì)倒閉。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力大小，決定等待時(shí)間的長(zhǎng)短。只有準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出市場(chǎng)需求何時(shí)到來，才能知道超前半拍的時(shí)間點(diǎn)。要恰如其分地?fù)屜劝肱?，就必須做好三個(gè)方面的工作。超前半拍戰(zhàn)略【案例】IBM就是一個(gè)成功的不完美主義者，在IT市場(chǎng)里，電腦硬件更新?lián)Q代速度極快，因此，IBM并不追求質(zhì)量完美，而是不斷推出新產(chǎn)品，最終取得了極大的成功，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。（三）追求完美等于追求死亡在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一旦機(jī)遇出現(xiàn)就要趕緊抓住，不能為了完美而丟失機(jī)遇，否則再完美的事情也亳無價(jià)值。第四講 搶先戰(zhàn)略板塊（下）【案例】俗語(yǔ)說：磨刀不誤砍柴工，但這只是在山上的柴無窮多，或是沒有人競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才適用。人們總是愿意保持已經(jīng)擁有的東西，因此，“第一”一旦進(jìn)入人們的頭腦，人們就輕易不會(huì)改變對(duì)它的偏好。” 人們都關(guān)注新鮮事物，當(dāng)人們的大腦還是一片空白時(shí)，第一次進(jìn)入的信息就會(huì)占據(jù)這個(gè)空間，填補(bǔ)空白，這樣的記憶最不容易忘掉，“第一”往往會(huì)形成轟動(dòng)效應(yīng)。這時(shí)哥倫布拿起雞蛋，輕輕的在桌面磕碎一個(gè)角，雞蛋就立起來了。在一次宴會(huì)上，一個(gè)自以為是的紳士還傲慢地流露出了對(duì)哥倫布的不屑。對(duì)于企業(yè)而言也是如此，在消費(fèi)者的心目中，“第一”企業(yè)的形象與同行業(yè)其它企業(yè)的形象有著天壤之別。【案例】茅臺(tái)是國(guó)酒第一品牌，其質(zhì)量遠(yuǎn)在五糧液之上，然而茅臺(tái)的市場(chǎng)銷售和占有情況卻不如五糧液；“腦白金”與“美樂通寧”、“太克激素”是同類產(chǎn)品，質(zhì)量也相同，但腦白金年銷售十個(gè)億，而太克激素、美樂通寧卻舉步維艱，很多廠家難以為繼，甚至倒閉；可口可樂公司曾經(jīng)在一百周年紀(jì)念日時(shí)推出一種新配方，該配方經(jīng)過20萬次口味測(cè)試，新可樂的口味要比舊可樂好，但新的可樂沒有在市場(chǎng)上生存下來。事實(shí)并非如此，企業(yè)以贏利為最大目的，對(duì)企業(yè)而言，“快”才是最重要的，快比好更重要。搶先戰(zhàn)略(一)民營(yíng)企業(yè)的資產(chǎn)屬個(gè)人所有，企業(yè)家可以任意消耗自己的財(cái)產(chǎn)。上述四點(diǎn)任何企業(yè)都是相同的，不同的是被企業(yè)家個(gè)人消費(fèi)掉的資產(chǎn)。 任何企業(yè)都是國(guó)家財(cái)稅的來源國(guó)家財(cái)政從企業(yè)生產(chǎn)者那里獲得稅收，不管是國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)，都必須為國(guó)家納稅；198。 任何企業(yè)的資產(chǎn)都是一種社會(huì)的承載一棟樓房、一所廠房，它的所有權(quán)歸屬雖然不同，但是它的承載形式都是社會(huì)承載；198。 生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力相適應(yīng)這個(gè)時(shí)候歷史主題與時(shí)代的主旋律重合，人類的頭等大事就是要發(fā)展生產(chǎn)力，創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富。 生產(chǎn)力被生產(chǎn)關(guān)系束縛這個(gè)時(shí)候生產(chǎn)力的發(fā)展本身表現(xiàn)為要解除生產(chǎn)關(guān)系對(duì)它的束縛，所以要革命，要推翻舊的制度，改變舊的和落后的生產(chǎn)關(guān)系，這個(gè)時(shí)代的主題表現(xiàn)為革命、戰(zhàn)爭(zhēng)、改革，因而戰(zhàn)爭(zhēng)英雄、革命領(lǐng)袖、改革家成為這個(gè)時(shí)代的英雄。許多企業(yè)家不以賺錢為榮，非要去從政、參政、議政、聞?wù)?，這種現(xiàn)象的后面有深刻的歷史根源和社會(huì)背景。馬克思說過，生產(chǎn)力的發(fā)展、物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)是推動(dòng)人類歷史前進(jìn)、文明進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的根本動(dòng)力。金錢至上戰(zhàn)略(二) 以資本運(yùn)作的名義從股市里圈錢首先是股份公司上市，隨即發(fā)行新股，圈股民的錢，然后借殼上市，增資配股，再一次圈股民的錢，最后以股份公司做抵押貸款圈銀行的錢。 以融資和合作的方式圈錢以融資和合作的方式，將錢從其它企業(yè)的賬戶轉(zhuǎn)到自己的腰包里。 吃政府專項(xiàng)資金國(guó)家經(jīng)常會(huì)出于扶持、鼓勵(lì)某個(gè)行業(yè)成某些項(xiàng)目的發(fā)展設(shè)立專項(xiàng)資金，有的企業(yè)就專門設(shè)立符合這些要求的項(xiàng)目，專吃政府的專項(xiàng)資金，圈政府的錢。 貸款即是從銀行借貸，這是圈國(guó)庫(kù)的錢。 集資企業(yè)以各種名目集資，有的以賣樓花集資，有的以植樹造林集資，其實(shí)都是圈老百姓的錢。許多企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)不以贏利為目的，而是千方百計(jì)圈錢。企業(yè)家如果能夠?qū)⒆约旱膶I(yè)特長(zhǎng)和興趣愛好與贏利融為一體是最佳的，如果兩者發(fā)生矛盾，就需要把贏利放在第一位，把專業(yè)特長(zhǎng)和興趣愛好放在第二位，否則就是錯(cuò)位。例如大學(xué)生和機(jī)關(guān)干部一般不會(huì)出去擦皮鞋，哪怕擦皮鞋賺的錢比他們可能拿到的工資高得多。企業(yè)家是中國(guó)最缺錢的群體，為了鋪攤子，他們把賺的錢馬上又投進(jìn)去，不夠再借錢投進(jìn)去，將資金鏈條崩得很緊。這種情況在中國(guó)非常多。如果研究政策不是為了發(fā)展企業(yè)，而是把企業(yè)作為一個(gè)舞臺(tái)來演練政治，以政治為目的，同樣經(jīng)營(yíng)不好企業(yè)。經(jīng)營(yíng)企業(yè)講政治沒什么不對(duì)，企業(yè)家也要研究政策，做企業(yè)不能違反國(guó)家的政策法令，但是研究政策是為了更好的發(fā)展企業(yè)，更多地贏利。企業(yè)家如果心不在焉地經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)又想著干別的事業(yè)，企業(yè)肯定做不好。事業(yè)是一個(gè)很廣泛的概念，企業(yè)中有各種各樣的事業(yè)，而賺錢是企業(yè)最大的事業(yè)。很多企業(yè)家經(jīng)常說賺錢不是目的，他的目的是為了干一番事業(yè)。贏利才是硬道理，對(duì)于這點(diǎn)很多人會(huì)覺得很可笑，但它是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的根本目的。金錢至上戰(zhàn)略(一)現(xiàn)在很多企業(yè)家進(jìn)入了誤區(qū)，他們認(rèn)為只有在中央電視臺(tái)發(fā)布廣告，加大廣告宣傳力度就能夠解決問題，事實(shí)表明這種在細(xì)節(jié)上的努力不可能解決問題，只有從戰(zhàn)略上創(chuàng)新，才有可能突破萬分之一的營(yíng)銷環(huán)境?！景咐磕称髽I(yè)家請(qǐng)了一位廣告策劃大師設(shè)計(jì)廣告，花了100萬元拍廣告片，請(qǐng)香港明星做形象代言人用了300萬，把電視廣告拍出來共享了400萬，在中央電視臺(tái)發(fā)布廣告要500萬，發(fā)布廣告之后沒什么效果，如果再投放廣告還會(huì)增