【正文】 場(chǎng)的紅火，本身就是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，這對(duì)建立與新的國(guó)際市場(chǎng)各利益主體之間的良好信譽(yù)有著最直接的幫助。為此，從1998年開始，東藝重新又開始了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓，并確立了外銷為主、內(nèi)銷為輔，外銷寸土不讓、內(nèi)銷寸土必爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略?！　∈紫?，啟動(dòng)內(nèi)銷、設(shè)計(jì)先行。為了使內(nèi)銷工作萬(wàn)無(wú)一失，而且達(dá)到一鳴驚人的目的，產(chǎn)生名牌產(chǎn)品的轟動(dòng)效應(yīng)，東藝開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先的工作是從鞋樣設(shè)計(jì)出發(fā)，來(lái)一個(gè)重新對(duì)內(nèi)銷產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程。為此，東藝市場(chǎng)人員和設(shè)計(jì)人員跑遍國(guó)內(nèi)各大小城市，訪問(wèn)了國(guó)內(nèi)數(shù)十家名牌制鞋企業(yè)，參加了國(guó)內(nèi)所有的鞋展，并重點(diǎn)對(duì)廣州、意大利、溫州名鞋進(jìn)行剖析。從面料、里底到大底、中底，從風(fēng)格、韻味、價(jià)格到時(shí)尚、流行、氣質(zhì)，從工藝、設(shè)備、操作到商標(biāo)、包裝、外箱，東藝全面地分析了國(guó)內(nèi)的皮鞋產(chǎn)品市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)數(shù)月的努力，一批批新穎、秀麗、活潑的內(nèi)銷產(chǎn)品展現(xiàn)在國(guó)人的面前，并在全國(guó)性的展銷會(huì)和訂貨會(huì)上獲得了國(guó)內(nèi)商家的一致高度評(píng)價(jià)?！　∑浯?，控制內(nèi)銷渠道、實(shí)施千店工程。多年的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)使東藝認(rèn)識(shí)到，企業(yè)只有建立與消費(fèi)者的信息渠道，才能真正地了解并滿足他們的需求，從而使企業(yè)長(zhǎng)久地立于市場(chǎng)而不敗。因此，在開展內(nèi)銷活動(dòng)時(shí)，東藝強(qiáng)調(diào)的是對(duì)市場(chǎng)的控制，一定要建立起對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高力度控制，為此東藝實(shí)施了千店工程，即用三年的時(shí)間在全國(guó)建立一千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。千店工程以統(tǒng)一的企業(yè)CIS為先導(dǎo)，以特許經(jīng)營(yíng)。專賣經(jīng)營(yíng)、批發(fā)經(jīng)營(yíng)為市場(chǎng)進(jìn)人主要手段，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，形成了良好的市場(chǎng)控制體系。 　　再次，加強(qiáng)內(nèi)銷宣傳、廣而告知于天下。企業(yè)統(tǒng)一的CIS，貫穿于千店的商標(biāo)、裝演、色澤、服飾、廣告語(yǔ)等方面，起到了巨大的宣傳作用。加大廣告投入，制作各種宣傳用品，充分利用各種媒體，擴(kuò)大了宣傳的力度。積極開展各種公共關(guān)系活動(dòng)，與消費(fèi)者談知心話、選稱心鞋，加深了宣傳的效果。一系列的營(yíng)銷宣傳工作，都緊緊圍繞名牌進(jìn)行，為提升企業(yè)形象和品牌知名度、美譽(yù)度起到了巨大的作用?！　〗?jīng)過(guò)三年的艱苦拓展工作，目前東藝的內(nèi)銷取得了豐碩的成果。東藝內(nèi)銷的經(jīng)銷點(diǎn)已從點(diǎn)到面、從面到網(wǎng)，全國(guó)除西藏、臺(tái)灣、港澳地區(qū)外均有東藝的專賣店。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，東藝的新品開發(fā)數(shù)量和質(zhì)量都達(dá)到了全國(guó)的領(lǐng)先水平。在2000年全國(guó)真皮標(biāo)志杯皮鞋設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽中，東藝榮獲了唯一的女鞋特等獎(jiǎng)、男鞋一等獎(jiǎng)第一名，東藝產(chǎn)品也被全國(guó)保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指定為推薦產(chǎn)品，東藝商標(biāo)還被國(guó)家工商局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。內(nèi)銷的開展和品牌化，反過(guò)來(lái)也為東藝的國(guó)際營(yíng)銷提供了巨大的支持?！　∪?、質(zhì)量為本和誠(chéng)信為本：東藝鞋業(yè)　　成功進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的重要保障　　國(guó)際營(yíng)銷，不僅要講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，更應(yīng)該注重培育開展國(guó)際營(yíng)銷的基礎(chǔ)，那就是產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)。沒(méi)有產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量、沒(méi)有良好的企業(yè)信譽(yù)，那么，設(shè)計(jì)得再合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略、運(yùn)用得再漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，都會(huì)是曇花一現(xiàn)，企業(yè)是不可能長(zhǎng)久立于市場(chǎng)而不敗的。90年代后，在我國(guó)對(duì)俄羅斯的外貿(mào)過(guò)程中，就曾出現(xiàn)過(guò)大量的失敗案例?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)的出口產(chǎn)品總是要經(jīng)歷俏銷、低檔、市場(chǎng)垃圾的逐步失敗歷程，這些企業(yè)之所以會(huì)最終被市場(chǎng)淘汰，原因即在于這些企業(yè)根本不注重國(guó)際營(yíng)銷的基礎(chǔ)的建設(shè)，一味將營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)做扯大旗。?；尅|藝沒(méi)有走這些失敗企業(yè)的老路，一直堅(jiān)持以質(zhì)為本的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一貫堅(jiān)持以信為本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針，這都為東藝成功開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)奠定了牢實(shí)的基礎(chǔ)。 　　（一）企業(yè)發(fā)展以質(zhì)為本　　現(xiàn)代營(yíng)銷理論指出，不論是國(guó)際營(yíng)銷、還是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷，營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是市場(chǎng)的開拓工作，它還必須涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)。試設(shè)想，沒(méi)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。沒(méi)有創(chuàng)新設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品，企業(yè)能把市場(chǎng)開拓好、能長(zhǎng)久立于市場(chǎng)不敗之地嗎？顯然，這是不能的。因此，營(yíng)銷的基礎(chǔ)是企業(yè)生產(chǎn)應(yīng)以質(zhì)量為本。東藝鞋業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷起始點(diǎn)，是從好的質(zhì)量開始的，為了拓展國(guó)際市場(chǎng)，東藝始終堅(jiān)持質(zhì)量為本的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，力爭(zhēng)制作精益求精，服務(wù)盡善盡美?！　榱舜_保質(zhì)量，東藝早在90年代初，就制定了一系列的工作標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。1993年以后，東藝更是不斷地進(jìn)行技術(shù)改造，技改設(shè)備投入平均每年超過(guò)300萬(wàn)元，企業(yè)目前的制鞋關(guān)鍵設(shè)備，全部都是國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，在國(guó)內(nèi)同業(yè)中可謂是首屈一指。東藝還建立了一整套完善的全面質(zhì)量管理體系，并通過(guò)了ISO9001質(zhì)量認(rèn)證。十多年來(lái)，東藝從未發(fā)生過(guò)因質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的糾紛，在歷年的國(guó)家抽驗(yàn)中從未發(fā)現(xiàn)過(guò)不合格產(chǎn)品，抽驗(yàn)的各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到并超過(guò)　　國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)俄羅斯出口，東藝產(chǎn)品免檢免驗(yàn)，直接通關(guān)。為了不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的科技含量，東藝成立了制鞋研究開發(fā)中心，并每年投人數(shù)百萬(wàn)元的研發(fā)資金。研發(fā)中心配備大量性能良好的計(jì)算機(jī)，擁有一大批高素質(zhì)的人才，還不斷聘請(qǐng)意大利制鞋設(shè)計(jì)師參與企業(yè)的新品研發(fā)工作。目前，東藝每年都能開發(fā)出數(shù)百個(gè)新鞋樣，市場(chǎng)接受率均能超過(guò)10％。不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，為東藝的發(fā)展注入了一股股新鮮的血液?！　。ǘ┢髽I(yè)經(jīng)營(yíng)以信為本　　十幾年的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，使東藝深深地認(rèn)識(shí)到，信譽(yù)第一與質(zhì)量第一是一致的，而且是相輔相成的。為此，東藝把合同評(píng)審和履行合同義務(wù)作為自己的神圣職責(zé)。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)和行為，東藝的國(guó)際營(yíng)銷才能越來(lái)越紅火。　　在對(duì)俄羅斯的外貿(mào)過(guò)程中，很多鞋佬們發(fā)了貨卻收不到款，而東藝卻從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)這樣的情況。相反，很多客商卻很樂(lè)意先把錢交給東藝，甚至用麻袋將現(xiàn)金送到東藝留存，他們的想法就是東藝值得信賴。有了信譽(yù)的這個(gè)最大的資本，那么東藝就擁有了進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)的人場(chǎng)券，并為成功開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)提供了有力的保障。 20 /