【正文】 敗。如果總部人員表現(xiàn)平庸必然對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷造成巨大的損害，就算企業(yè)在一線的市場(chǎng)營(yíng)銷員素質(zhì)再高，在平庸的決策和策劃下不可能形成戰(zhàn)斗力?？偛康囊?guī)模不宜過(guò)大，但總部人員應(yīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷人員中的精英來(lái)參與。　?。◤S家與渠道的理想關(guān)系是建立在價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上的，但目前國(guó)內(nèi)廠家與渠道的營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)普遍不高，讓他們完全理解與執(zhí)行價(jià)值鏈系統(tǒng)可能有一定的困難，所以渠道動(dòng)力系統(tǒng)在現(xiàn)階段有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。），也就是分銷渠道的利益分配機(jī)制，分銷渠道的利益包括：。要讓分銷渠道能在穩(wěn)定的利益驅(qū)動(dòng)下為家電企業(yè)作好分銷工作。如果利益過(guò)低則造成分銷力下降丟失市場(chǎng)，如果利益分配過(guò)高則會(huì)引發(fā)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)秩序混亂。如果利益分配不均衡則造成市場(chǎng)分銷渠道失衡，引發(fā)部份分銷渠道的不滿或退出。如果利益分配過(guò)度按量分配則造成分銷渠道集中于少數(shù)大經(jīng)銷商手中，可能造成家電企業(yè)減弱對(duì)分銷渠道的控制能力，為將來(lái)經(jīng)銷商向家電企業(yè)叫板埋下伏筆。如果利益分配沒(méi)有任何差異則造成分銷動(dòng)力不足。企業(yè)對(duì)分銷渠道動(dòng)力（利益）的分配應(yīng)具備更高的戰(zhàn)略眼光，根據(jù)各企業(yè)實(shí)際情況制定不同的分銷渠道動(dòng)力系統(tǒng)。　　，市場(chǎng)的復(fù)雜情況越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須更加迅速的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷部門直接面對(duì)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)情況，所以市場(chǎng)營(yíng)銷部門在參與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的策劃中起到越來(lái)越重要的地位。由于市場(chǎng)營(yíng)銷部門直接面對(duì)消費(fèi)者了解消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷部門在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的研發(fā)中也起到越來(lái)越重要的作用?！　?，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作職能也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。已往市場(chǎng)營(yíng)銷部門主要的工作職責(zé)是銷售，銷售就是將企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品快速的出售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。而現(xiàn)今要求市場(chǎng)營(yíng)銷部門實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的重要組成部份，市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的不同在于銷售只完成產(chǎn)成品到消費(fèi)者的一個(gè)單一流程。它的特征是過(guò)程跨越了產(chǎn)成品的前后形成循環(huán)，而市場(chǎng)營(yíng)銷部門在這一過(guò)程扮演了關(guān)鍵的角色?！　。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的作用　　當(dāng)今市場(chǎng)是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的作用是將企業(yè)的產(chǎn)品推薦給用戶，在合適的時(shí)間與合適的地點(diǎn)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，將用戶的信息及時(shí)反饋給企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍是市場(chǎng)策略的執(zhí)行者，完成企業(yè)資金的回收工作等作用。他們直接工作于一線，是市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)；組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前途，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中極為重要的一環(huán)?！　。ǘ┲袊?guó)家電業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的發(fā)展歷程　　隨著時(shí)間的變化市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的工作側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了一些變化。　　，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作重點(diǎn)是將商品及時(shí)推銷給有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)商或批發(fā)商，要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員能較好的了解產(chǎn)品知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的主要工作是計(jì)劃調(diào)配。這種模式稱為“計(jì)劃調(diào)配模式”　　，市場(chǎng)營(yíng)銷人員數(shù)量大增，并需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)常走訪經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商溝通完成交易，要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要了解產(chǎn)品知識(shí)還要有較強(qiáng)的溝通能力，這種模式也俗稱為“行銷模式”，稱市場(chǎng)營(yíng)銷人員為市場(chǎng)行銷員。　　，但經(jīng)銷商個(gè)體實(shí)力增強(qiáng)，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的要價(jià)能力增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯加強(qiáng)，分銷渠道的控制難度明顯加大。這時(shí)要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員有較高的綜合素質(zhì)，不僅僅是能夠了解產(chǎn)品知識(shí)；有較強(qiáng)的溝通能力，而且需要便高的促銷能力，有更多的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，有一定的戰(zhàn)略眼光，有更強(qiáng)的品牌意識(shí)，有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，走上職業(yè)化。這種模式可稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷模式”。市場(chǎng)營(yíng)銷人員被稱為職業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員或職業(yè)經(jīng)理人?！　。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的發(fā)展趨勢(shì)　　，經(jīng)銷商數(shù)量明顯減少，經(jīng)銷商實(shí)力明顯增強(qiáng)，特別是強(qiáng)勢(shì)終端的崛起和消費(fèi)者的需求的差異性增大，對(duì)家電企業(yè)的營(yíng)銷模式造成了巨大的沖擊，家電企業(yè)對(duì)自身市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍提出了更高的期待，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的改造壓力明顯增大。在終端時(shí)代經(jīng)銷商的數(shù)量明顯的減少，與經(jīng)銷商的溝通與控制仍是工作重點(diǎn)，但市場(chǎng)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍中的比重有所下降，而市場(chǎng)促銷人員及服務(wù)人員比重明顯上升，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求明顯增強(qiáng)，因?yàn)樵谛袖N模式及以前，市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，經(jīng)銷商數(shù)量較大，分銷商中有相當(dāng)部份是國(guó)有企業(yè)或國(guó)有企業(yè)衍生過(guò)來(lái)的企業(yè)，這些渠道對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為敏感度不夠，市場(chǎng)營(yíng)銷人員與它們?cè)跍贤〞r(shí)常使用情感溝通方式，情感溝通（客情）方式就是與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員交朋友，這種方式在當(dāng)時(shí)相對(duì)比較有效?，F(xiàn)今中國(guó)分銷渠道發(fā)生巨變，國(guó)有商業(yè)渠道基本上已全部退出家電經(jīng)銷市場(chǎng)，取代它們是現(xiàn)代分銷渠道或其它新類型的分銷渠道，情感溝通對(duì)這些新渠道的作用趨于減弱，而它們更多的是看重家電企業(yè)能給它們帶來(lái)多少利益，與經(jīng)銷商的情感溝通的意義大減，企業(yè)只有建立完善的渠道動(dòng)力系統(tǒng)（含分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部渠道）來(lái)維系與經(jīng)營(yíng)商和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的關(guān)系，并輔之于良好的渠道信息溝通。　　，市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍中的促銷人員和服務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍中比率有明顯上升。市場(chǎng)營(yíng)銷工作重心呈現(xiàn)多元化，由于買市力量的增強(qiáng)，家電企業(yè)需要不斷加強(qiáng)促銷與服務(wù)工作等來(lái)強(qiáng)化自身的品牌建設(shè)，品牌的建設(shè)關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，是企業(yè)提高增值空間的重要手段。強(qiáng)化終端促銷力度，各大家電企業(yè)近年來(lái)都非常重視終端促銷工作，因?yàn)榇笮徒K端的崛起后影響力越來(lái)越大，大型終端的柜臺(tái)銷售舉足輕重，成為家電企業(yè)的爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)之一，被廣泛稱之為“決戰(zhàn)終端”，終端促銷起到臨門一腳的作用，因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)者的品牌選擇余地越來(lái)越大，當(dāng)各企業(yè)品牌影響力相當(dāng)和利益訴求趨同時(shí)，終端的促銷就顯得很重要了，一方面可以更貼近消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以情感打動(dòng)用戶，另一方面是由于企業(yè)在品牌宣傳中只能宣傳主要的利益訴求點(diǎn)，而一些其它的利益的訴求點(diǎn)則需要終端促銷人員進(jìn)行口訴和提供資料，或者是通過(guò)POP柜臺(tái)促銷品去表現(xiàn)。強(qiáng)化服務(wù)，服務(wù)分為消費(fèi)者服務(wù)和經(jīng)銷商服務(wù)，當(dāng)今的消費(fèi)者越來(lái)越看重企業(yè)的售后服務(wù)，服務(wù)好的產(chǎn)品可以降低消費(fèi)者的使用成本，例如少支付維修費(fèi)用，省心，少被家電出現(xiàn)故障后影響工作或生活等。為經(jīng)銷商服務(wù)是指：方便高效的財(cái)務(wù)程序和提貨程序及物流，提供家電信息和業(yè)務(wù)指導(dǎo)等。特別是近年大型終端的崛起后，它們對(duì)企業(yè)提出了更多的服務(wù)要求，如：加快商品的配送速度和提高商品配送頻率等。為經(jīng)銷商服務(wù)可以降低經(jīng)銷商的分銷運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，有利于提高經(jīng)銷商的分銷積極性?！　。ㄈ纾航?jīng)銷商溝通，終端促銷，服務(wù)，渠道動(dòng)力控制，強(qiáng)化品牌，市場(chǎng)調(diào)研，用戶信息反饋等），對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理要求越來(lái)越高。在行銷時(shí)代是強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員的單兵素質(zhì)，往往一兩個(gè)高素質(zhì)的業(yè)務(wù)員就能帶動(dòng)區(qū)域銷售能力的提高。但在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代工作重心不僅是銷售工作，還有更多的多元化的任務(wù)擺在市場(chǎng)營(yíng)銷人員面前，企業(yè)不可能靠少數(shù)精英市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶動(dòng)，企業(yè)需要把市場(chǎng)營(yíng)銷工作更加系統(tǒng)的管理起來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的合成作戰(zhàn)能力的高低往往決定市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的能力?！　。ㄒ唬┲袊?guó)家電業(yè)產(chǎn)品策略現(xiàn)狀　　中國(guó)家電業(yè)今后產(chǎn)品戰(zhàn)略方向應(yīng)是增強(qiáng)科技含量，增加附加值。努力追趕世界先進(jìn)水平，但由于現(xiàn)階段中國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)不強(qiáng)，家電業(yè)普遍未能掌控核心技術(shù)，或是有了核心技術(shù)但很快被趕超，這都對(duì)中國(guó)家電業(yè)產(chǎn)生了摯肘的作用，中國(guó)家電業(yè)不斷加大投入期待在核心技術(shù)領(lǐng)域有廣泛的突破，但受現(xiàn)階段客觀事實(shí)的制約不可能在短時(shí)間內(nèi)完全追趕上世界先進(jìn)水平，中國(guó)家電業(yè)唯有根據(jù)中國(guó)的實(shí)際國(guó)情與現(xiàn)有企業(yè)的能力為消費(fèi)提供更多附合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品，尋求產(chǎn)品的差異化，用差異化的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者差異化的需求。但近年來(lái)一些家電企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品趨同，造成了企業(yè)間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，成為家電行業(yè)虧損的一個(gè)重要原因?！　。ǘ┲袊?guó)家電業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品策略　　，科技是有效的區(qū)隔自身產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的重要手段，科技是提升產(chǎn)品力的有效手段，企業(yè)只要能站在科技的前沿企業(yè)的產(chǎn)品策略就會(huì)處于有利地位。尋求科學(xué)技進(jìn)步是中國(guó)家電業(yè)的未來(lái)主攻方向，但科技進(jìn)步不是產(chǎn)品策略的唯一選項(xiàng)，因?yàn)橄M(fèi)者是購(gòu)買的自身的需求，而并不是產(chǎn)品本身或科技，產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的載體，所以科學(xué)技術(shù)并不是消費(fèi)者購(gòu)買的目的，而是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的手段。企業(yè)除了提高科技外還可以通過(guò)其它許多手段來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略?！　≈袊?guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)開發(fā)出越來(lái)越多差異化的產(chǎn)品，去滿足消費(fèi)者越來(lái)越大的差異化的需求，所謂差異化的產(chǎn)品是指：企業(yè)的產(chǎn)品能夠同其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)隔開來(lái)。差異化要講求有效性，所謂差異化的有效性是指：差異化的產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可后才是成功的差異化。由于存在資源的有限性，企業(yè)資源差異很大，而且不是所有資源都能夠形成差異化。差異化是企業(yè)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中的有效手段，將自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)隔開來(lái)，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)造成傷害。近年來(lái)中國(guó)家電業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的局面，其根本原因是企業(yè)的戰(zhàn)略思想與理念的趨同，他們對(duì)市場(chǎng)的看法趨同，沒(méi)有很好的去區(qū)分市場(chǎng)，眼光局限于主流市場(chǎng)，雖然企業(yè)開發(fā)了一些較高科技含量的產(chǎn)品，但企業(yè)間的產(chǎn)品仍是趨同，必然造成企業(yè)間過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)在充分利用科技來(lái)區(qū)隔產(chǎn)品外，還應(yīng)注重其它差異化手段。例如：1）品牌定位差異化。2）產(chǎn)品的功能的差異化。3）產(chǎn)品的品質(zhì)的差異化。4）產(chǎn)品的價(jià)格差異化，5）產(chǎn)品包裝的差異化。6）服務(wù)的差異化。7）品牌個(gè)性差異化。8）產(chǎn)品的獨(dú)特性。9）文化內(nèi)函的差異化。10）環(huán)保。11）產(chǎn)品外觀的差異化等等許多方面。　　，產(chǎn)品的差異化應(yīng)在品牌的核心價(jià)值（給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)）內(nèi)尋求，如果企業(yè)的產(chǎn)品的差異化范圍超出了品牌的核心價(jià)值則企業(yè)應(yīng)考慮多品牌戰(zhàn)略，或者是子品牌戰(zhàn)略?！　。ㄈ?家電企業(yè)容易對(duì)產(chǎn)品的差異化存在一些誤解　　，一味追求產(chǎn)品中科技含量，往往造成產(chǎn)品上市后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這些所謂的高科技不感興趣?！　??！　　Ｊ聦?shí)上尋求差異化的要點(diǎn)是消費(fèi)者的需求?！　。ㄒ唬┦酆蠓?wù)的作用　　回顧上世紀(jì)90年代中國(guó)家電業(yè)異軍突起，在部份產(chǎn)業(yè)內(nèi)將洋品牌幾乎趕出了國(guó)門，是因?yàn)橹袊?guó)家電業(yè)利用中國(guó)勞動(dòng)力豐富的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)了大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家電產(chǎn)品，其性價(jià)比明顯高于洋品牌，洋品牌自然招架不住。這一招成為了中國(guó)彩電業(yè)的一個(gè)殺手锏。但中國(guó)家電業(yè)有另一個(gè)殺手锏，它就是售后服務(wù)體系，大家都知道中華民族有勤儉的美德，消費(fèi)者的家電一旦出現(xiàn)故障后不會(huì)輕意放棄，千方百計(jì)的也要修復(fù)，中國(guó)家電業(yè)普遍建立有良好服務(wù)體系。而洋品牌卻很難建立起這樣的體系，因?yàn)樗鼈兊娜肆Τ杀竞瓦\(yùn)輸成本太高，也沒(méi)有這樣勤儉的文化。這也是造成洋品牌的敗北的一個(gè)重要原因。售后服務(wù)成為中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的一個(gè)非關(guān)稅壁壘。中國(guó)民族企業(yè)利用這一利器最好范例當(dāng)數(shù)海爾集團(tuán)，海爾不僅利用它打擊了洋品牌，也利用了它對(duì)國(guó)內(nèi)其它同行形成了有效產(chǎn)業(yè)壁壘?！　‖F(xiàn)需要對(duì)售后服務(wù)工作的性質(zhì)有一個(gè)相對(duì)清淅的認(rèn)識(shí)，售后服務(wù)不僅是支出費(fèi)用，它同樣起到對(duì)商品的增值，它是嫁接于有形商品上的虛擬化的商品，它起到了美化品牌形象的作用，它能起到獲取消費(fèi)的溢價(jià)作用，海爾就是這樣的范例。服務(wù)還是一種最經(jīng)濟(jì)的開發(fā)用戶的方法，我們要知道與企業(yè)維持較好關(guān)系的老用戶將來(lái)重新成為企業(yè)產(chǎn)品用戶的機(jī)會(huì)較高，其中售后服務(wù)是維持與老用戶關(guān)系的重要手段，是客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)。常言道“得人心者，得天下”，企業(yè)只有牢牢的抓住用戶的心，企業(yè)的產(chǎn)品才可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)只要穩(wěn)固了老用戶企業(yè)就穩(wěn)固了企業(yè)在市場(chǎng)上的基本市場(chǎng)份額，企業(yè)穩(wěn)固了基本市場(chǎng)份額后就才有機(jī)會(huì)擴(kuò)大新的市場(chǎng)份額。而如果企業(yè)不重視服務(wù)去開發(fā)新用戶，比如利用終端促銷，廣告宣傳等去開發(fā)新用戶所產(chǎn)生的費(fèi)用甚高，費(fèi)用可能是服務(wù)費(fèi)用的數(shù)倍甚至是數(shù)拾倍的費(fèi)用開支?！　　　”疚闹攸c(diǎn)從家電企業(yè)相對(duì)普遍存在的軟資源的調(diào)配入手，軟資源的調(diào)配相對(duì)于硬資源的調(diào)配具有更深的戰(zhàn)略意義，對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響更加深遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)關(guān)于硬資源的調(diào)配的文章較多（例如產(chǎn)業(yè)鏈，物流，供應(yīng)鏈等），本文在此就不再過(guò)多論述。本文中所列家電業(yè)困局遠(yuǎn)非全部困局所在，只是希望通過(guò)本文起到拋磚引玉的作用。26 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