【正文】 戶時(shí)，要第一時(shí)間消除這種抗拒。如：你的辦公室真是井井有條呀；電話里聽您說話感覺您是一個(gè)很果斷的人，今天一見果然很干練；你這身衣服真漂亮!；沒想到您這么年輕就已經(jīng)這么成功了，真是厲害呀。等等2） 介紹自己：我是我們通過電話，感謝您抽出時(shí)間來見我。3） 運(yùn)用準(zhǔn)備好的問題準(zhǔn)備進(jìn)入銷售，如：這次看到您的新品廣告，感覺真是個(gè)大手筆，這個(gè)新品運(yùn)作了很久了吧？判斷―――找到開門的鑰匙通過簡單的寒暄，大致判斷客戶屬于哪種類型，找到客戶基本興趣點(diǎn)，客戶大致類型見客戶分析章節(jié)。提問―目的是獲取準(zhǔn)確信息，找到客戶真正的抗拒和誘因！1）客戶是否是決策人（如果不是，誰是？）2）客戶主要的約見目的3）客戶全線產(chǎn)品及新品4）客戶市場情況及競爭對手情況5）客戶媒體投放習(xí)慣及思路6）客戶近期產(chǎn)品計(jì)劃及投放周期7）預(yù)算和廣告計(jì)劃情況找到真正的誘因及抗拒1）解客戶真正的需求2）進(jìn)行有效的傾聽3）分析客戶信息的有效性，找到誘因和抗拒點(diǎn)4）和客戶保持同一頻道，建立親和力傳遞信息運(yùn)用問題讓客戶問你信息，盡量不要主動講述1）媒體信息2）縱、橫向媒體比較3）媒體與客戶的結(jié)合點(diǎn)4）成功案例5）數(shù)據(jù)分析6）約定下次見面的時(shí)間和內(nèi)容應(yīng)注意的問題1）口齒清晰，不卑不亢，充滿自信2）事先準(zhǔn)備好的問題記錄在本上，談判過程中也要做好記錄3）進(jìn)入客戶的頻道，順利時(shí)加快節(jié)奏，反之打亂節(jié)奏或轉(zhuǎn)換話題4）不要爭辯，切實(shí)的進(jìn)行換位思考，以客戶為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行思考5）注意是詢問不是盤問6）問題是用來引導(dǎo)客戶的7）建立對話的氛圍8）有效傾聽，找到細(xì)節(jié)9）表示出興趣，愿意傾聽和討論10）用共鳴的方式去傾聽11）不要插話和打斷客戶12）注意非語言信號第五節(jié)：提案提案是銷售過程中的重要環(huán)節(jié)，也是談判過程中的聯(lián)接點(diǎn)，一個(gè)完整的談判可能需要多次多種形式的提案。提案的作用、類型及注意點(diǎn)說明如下：媒體推薦型：在第一次面談后，在沒有達(dá)成明確意向的情況下，為了獲得下一次見面的機(jī)會并讓談判進(jìn)入我方設(shè)定的程序與節(jié)奏，銷售人員一般可以提出為客戶做一個(gè)提案，此種提案不宜做出明確的媒體投放計(jì)劃，因此重點(diǎn)應(yīng)放在媒體推薦上，基本內(nèi)容是公司介紹、媒體的介紹、媒體與客戶契合度分析等。此種提案即為媒體推薦型提案，其主要作用是較為詳細(xì)的介紹媒體，讓客戶了解媒體及媒體于他的意義。167。 此種提案，建議采取PPT格式(小型客戶亦可word格式)。167。 對于此種提案的提交，最佳方式是打印件，當(dāng)面提交客戶并作出詳略得當(dāng)精辟的口頭說明。通過詢問與解答，加深客戶的理解與認(rèn)同。167。 此項(xiàng)工作如果較好的完成，銷售人員就有必要通過公關(guān)的方式，了解客戶的真實(shí)情況，并進(jìn)入實(shí)質(zhì)的意向性談判。媒體計(jì)劃型：在與客戶多次探討，達(dá)成較多統(tǒng)一意向后，可再次向客戶提交提案。此種提案重點(diǎn)是解決客戶怎么投放，為何投放的問題，它的核心應(yīng)該是具體的投放計(jì)劃。因此，此類提案為媒體計(jì)劃型提案。主要內(nèi)容包括：受眾與媒體契合度分析、媒體選擇策略(媒體類型選擇與區(qū)域選擇)、廣告行程策略、具體的投放建議及預(yù)算、媒體明細(xì)表及說明等。在具體投建議上可做出多個(gè)方案供客戶選擇，這是十分必要的。167。 此種提案因是否達(dá)成最終價(jià)格協(xié)議而有所區(qū)別，如果沒有達(dá)成，則注意在提案的價(jià)格中留出還價(jià)與回扣的空間；如果已經(jīng)達(dá)成，則直接以協(xié)定價(jià)格在提案中體現(xiàn)。167。 此種提案，建議采用word格式，以簡捷明了為提案要務(wù)。167。 此種提案的提交，最好是在私人場合，或者在私人會談后以電子格式提供。167。 此項(xiàng)工作較好完成后，就進(jìn)入最后的公關(guān)與問題解決以促單的階段了。比稿(演示)型：在雙方進(jìn)行了較好的有效溝通后，需要多家比稿或向客戶決策群體演示時(shí)，提案與上面兩種就有較大的區(qū)別。這種比稿(演示)型提案，重點(diǎn)是突出我們整體(公司與媒體)的優(yōu)勢、媒體的契合度，以及我們量身定制的方案在成本與產(chǎn)出上的優(yōu)勢。提案要做到邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、文字具有煽動性與沖擊力、強(qiáng)略得當(dāng)、分析與結(jié)論沒有錯(cuò)誤。因此在做這種提案前，對于客戶的產(chǎn)品及市場定位、營銷策略、媒體計(jì)劃等要有充分的了解(這需要在私下的工作中完成)。如果是比稿則要對競爭對手有較好的了解與判斷，在出價(jià)上十分謹(jǐn)慎并留有變通的活口(比如在價(jià)格優(yōu)勢不明顯而競爭又比較激烈時(shí)，寫上“一定量的贈送”作為特別優(yōu)惠等)。在提案內(nèi)容上一般如下：簡略精煉的公司與媒體介紹(特別注意媒體介紹一定要突出優(yōu)勢，簡略得當(dāng)，根據(jù)競爭對手情況，加上有針對性的數(shù)據(jù)比較；因?yàn)樵摲N提案是客戶較了解媒體的情況下發(fā)生的，沒有必要做太多的基礎(chǔ)性介紹)、客戶及客戶產(chǎn)品、市場分析(準(zhǔn)確是關(guān)鍵)、重點(diǎn)分析媒體契合度、重點(diǎn)分析投入與產(chǎn)出(不是指銷售額，是指有效到達(dá)率、接觸頻率等媒體效果數(shù)據(jù)，包括縱向與橫向媒體比較、受眾質(zhì)量比較等)、簡捷明了的投放計(jì)劃(一到兩種，注意預(yù)算應(yīng)盡力做到與客戶預(yù)期一致)、具有煽動性的效果預(yù)期等。167。 此種提案，一定要采用PPT格式，并打印精裝多份。167。 此種提案的提交，應(yīng)在正式場合，但在提案定稿前最好有與客戶私下溝通的機(jī)會，以便做出更合理的調(diào)整。167。 及時(shí)的補(bǔ)救：此種提案提交后，應(yīng)該迅速地進(jìn)一步與客戶進(jìn)行有效溝通，如果發(fā)現(xiàn)問題，則要及時(shí)補(bǔ)救。因?yàn)樘岚?特別是比稿)不確定因素較多，因此留一兩張底牌是必要的。第六節(jié)：如何談價(jià)格價(jià)格談判是一個(gè)銷售員銷售能力的根本體現(xiàn)，與公司的利潤率和個(gè)人收益都息息相關(guān)。同時(shí)，它也往往是銷售員最頭疼的問題?？傮w原則：先成為朋友，再談價(jià)格；先談其他問題，最后再啃骨頭。談判價(jià)格技巧和注意事項(xiàng)如下：167。 在報(bào)價(jià)之前對客戶（企業(yè)）及媒體負(fù)責(zé)人進(jìn)行客觀判斷，分析其根本需求，在未了解其根本需求前不報(bào)底價(jià)；167。 報(bào)價(jià)時(shí)留出回旋余地，不要一次到底；167。 將媒體報(bào)價(jià)與發(fā)布數(shù)量、發(fā)布周期有效結(jié)合，有效發(fā)揮發(fā)布數(shù)量、發(fā)布周期的價(jià)格制衡作用；167。 在價(jià)格談判中，盡可能的小幅度降價(jià)，讓客戶感覺到每爭取到一個(gè)點(diǎn)位的優(yōu)惠都來之不易；167。 根據(jù)已經(jīng)掌握的客戶信息，如媒體投放經(jīng)驗(yàn)、心理期望價(jià)格、廣告預(yù)算等進(jìn)行報(bào)價(jià)；167。 避重就輕，先規(guī)避價(jià)格問題，在處理完其他問題后再談價(jià)格；167。 在確定對方媒體負(fù)責(zé)人有個(gè)人利益需求的情況下，在保證公司的根本利益的前提下，將價(jià)格難題推給對方來處理；167。 強(qiáng)調(diào)我們的媒體優(yōu)勢、行業(yè)地位、媒體品質(zhì)、售后服務(wù)等來說明我公司的媒體價(jià)格定位；167。 利用媒體差異（候梯廳與電梯）說明價(jià)格；167。 實(shí)在不行，寧可以贈送發(fā)布期、發(fā)布量來變相拉低價(jià)格，也不要直接降價(jià)。第七節(jié)：簽約167。 對合同條款仔細(xì)閱讀，明確理解每一條款的實(shí)際含義和作用，即合同條款是對雙方的交易行為進(jìn)行規(guī)范、如何規(guī)范、規(guī)范的目的是什么等等；167。 合同填寫應(yīng)詳細(xì)、準(zhǔn)確、清晰；167。 合同應(yīng)用簽字筆或鋼筆填寫；167。 合同中原則上不得涂改，如出現(xiàn)涂改經(jīng)雙方協(xié)商后在涂改處簽字蓋章予以確認(rèn)；167。 合同附件應(yīng)由雙方簽字蓋章予以確認(rèn)；167。 雙方所持的合同內(nèi)容應(yīng)保證一致；167。 甲方的公司名稱要準(zhǔn)確完整；167。 合同的抬頭與落款要保持一致；167。 合同章上的文字（公司名稱）要與抬頭和落款保持一致；167。 合同中不要出現(xiàn)摸棱兩可的文字，如：約、左右、前后等等；167。 合同中在做時(shí)間約定時(shí)，盡可能明確具體時(shí)間，如付款時(shí)間，可明確規(guī)定為某年某月某日；167。 采用合同書形式訂立合同的，自雙方當(dāng)事人簽字或者蓋章時(shí)合同成立；167。 采用信件、數(shù)據(jù)電文等形式訂立合同的，可以在合同成立之前要求簽訂確認(rèn)書。簽訂確認(rèn)書時(shí)合同成立；167。 簽定合同時(shí)，在雙方能夠協(xié)商一致的前提下，盡可能保證己方利益。第八節(jié)：媒體表格167。 序號：了解樓盤數(shù)量；現(xiàn)行序號排列由西向東、由北向南排列，在熟悉樓盤分布時(shí)可予以參照；167。 樓盤名稱：通過樓盤名稱了解樓盤屬性；判斷該樓盤的品質(zhì)及受眾品質(zhì)；167。 地址：了解該樓盤所屬區(qū)域；判斷樓盤品質(zhì)（銷售價(jià)格）；判斷該樓盤內(nèi)受眾的行業(yè)特征等；167。 樓層高度：判斷該樓盤的受眾數(shù)量；判斷該樓盤的建筑形式（板樓或塔樓）；167。 樓宇數(shù)量：判斷樓盤規(guī)模、受眾數(shù)量及媒體數(shù)量；167。 入住人數(shù)：了解該樓盤的受眾數(shù)量（此項(xiàng)為長住人數(shù)統(tǒng)計(jì)，不含流動人員數(shù)量）；167。 候梯廳或電梯數(shù)量：媒體資源直接體現(xiàn)；每廳一塊或每梯一塊的最大投放量；167。 租售價(jià)格：判斷樓盤品質(zhì)及受眾品質(zhì)；167。 入住率：了解該樓盤的受眾數(shù)量；167。 樓盤性質(zhì)：了解該樓盤的屬性；判斷該樓盤內(nèi)的受眾類型；167。 業(yè)主描述：了解該樓盤內(nèi)業(yè)主的特征，并以此印證樓盤品質(zhì)。第九節(jié)：文件支持文件支持是希望通過專業(yè)性的文件形式及內(nèi)容上環(huán)環(huán)相扣來達(dá)到與客戶要求的統(tǒng)一，從而贏得客戶在專業(yè)角度的認(rèn)可及信任。而所有這些文件的使用離不開對上述銷售環(huán)節(jié)的支持及靈活運(yùn)用，下面通過對銷售具體環(huán)節(jié)的文件展示及實(shí)際案例說明其使用的辦法。具體的銷售常規(guī)流程每個(gè)點(diǎn)都有相應(yīng)的文件及管理軟件做支持，我們先來看一下每個(gè)環(huán)節(jié)的要求：搜集資料。電話拜訪：首次面訪：準(zhǔn)備提案：再次面訪：修改提案：私人溝通： 文件支持階段。按照公司合同管理要求執(zhí)行合同簽約： 客戶維系： 文件支持階段的具體執(zhí)行1）提案階段目的：通過與客戶的溝通明確下一步工作意向。方式：不是每次都一定從正式提案開始，提案方式可以是靈活的。狀況形式內(nèi)容或要求客戶正式提出根據(jù)某具體產(chǎn)品的推廣需求，要求我們提供正式提案公司提案模版內(nèi)容：媒體簡介、客戶信息、媒體投放建議要求：提案中要與客戶保持溝通客戶提出對媒體某個(gè)層面的專業(yè)數(shù)據(jù)分析時(shí)（例如北京樓盤及受眾分析）信函方式內(nèi)容靈活調(diào)整，通過正式信函及根據(jù)客戶側(cè)重點(diǎn)的了解提供令客戶信服的數(shù)據(jù)分析，體現(xiàn)專業(yè)性。備注：1） 第二種形式不具體規(guī)范內(nèi)容，主要以客戶需求為主，但最終目的是與客戶達(dá)到共識，確定投放的數(shù)量、日期、預(yù)算等，進(jìn)入挑選樓盤階段，即修改階段。2） 常見實(shí)例： 　（LCD）等2）修改階段（挑樓階段）狀況形式內(nèi)容或要求明確投放方向及意向后，進(jìn)入樓盤挑選階段樓盤方案投放的數(shù)量、點(diǎn)位、各區(qū)域分配情況、折扣、預(yù)算、優(yōu)惠支持等3） 確認(rèn)階段狀況形式內(nèi)容或要求通過與客戶就樓盤挑選的確定進(jìn)入確定階段（合同階段）合同、付款確認(rèn)書、銀行帳號補(bǔ)充協(xié)議不具靈活性，客戶需要即時(shí)提供第十節(jié)：續(xù)簽續(xù)簽即回單率，俗話說“創(chuàng)業(yè)不難守業(yè)難”。第一次與客戶的合作從某種角度來講并不難，但難在與其合作的長遠(yuǎn)性、規(guī)模的擴(kuò)展。這就意味著新一輪的銷售工作即將開始。對繼簽客戶的維系其實(shí)是與正常維系客戶的要求沒太大變化，唯一不同的是目的更明確，“使小單變大單，使短單變長單”。因此對客戶的把握、提案深度（媒體的再分析）、新需求（產(chǎn)品或其他）要了解的更透徹、更深入?？蛻舻陌盐?）分析客戶特性：以有一定的了解，但還沒到交流自如的地步，模索新的交流空間，建立鞏固的信任度。2）了解客戶公司層面對媒體投放的回饋意向，保持關(guān)注度，建立公司層面的誠信度。目的是進(jìn)入客戶常規(guī)投放計(jì)劃中，不需再次經(jīng)歷審核或競標(biāo)工作。3）在維系感情方面不必總打擾客戶，不過在付款或關(guān)健的情況之前有計(jì)劃地創(chuàng)造機(jī)會與之聯(lián)絡(luò)感情，但平時(shí)周未的時(shí)候可以保持短信互祝。提案深度（媒體的再分析）1）建議在客戶投放后保持緊密溝通的同時(shí)，提供客戶一份媒體投放分析。目的在于以隱密、專業(yè)的方式，告之客戶上次投放的媒體中有哪些不足，（時(shí)間應(yīng)該更長、數(shù)量應(yīng)該更多），強(qiáng)調(diào)覆蓋范圍與效果的正比關(guān)系，也是對其工作質(zhì)量的保證。2）當(dāng)然也應(yīng)讓客戶明白增加投放與之利益關(guān)系的正比關(guān)系。新需求（產(chǎn)品層面）1）了解客戶可行性（是否有資金實(shí)力、是否有常規(guī)投放需求），確定投放的相關(guān)意向。2）了解新產(chǎn)品動向，抓住機(jī)會、爭取機(jī)會。3）了解客戶推廣策略的變化。有策略才會有投放的方向。60 / 6