某公司的整合傳播的運(yùn)作系統(tǒng)-資料下載頁(yè)
2025-05-17 13:50本頁(yè)面
【正文】 是從何種媒體上看到或聽到的廣告說(shuō)了些什么你平常購(gòu)買和中品牌177。 消費(fèi)者日記法受測(cè)者將每日購(gòu)物與接觸廣告的情況記入日記。紀(jì)錄的內(nèi)容可能有所買的品牌為什么購(gòu)買品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因媒體使用習(xí)慣：經(jīng)常接觸的媒體、接觸時(shí)間、地點(diǎn)等177。 家中物品室查核事后測(cè)試測(cè)試意義：177。 前兩個(gè)階段的效果測(cè)定時(shí)推斷性的、局部的、階段性的結(jié)果。它含有主觀判斷的成分，也沒(méi)有充分考慮廣告的積累效果。因此在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，有必要對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的總體效果做一評(píng)估測(cè)試目的：177。 求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成測(cè)試內(nèi)容：177。 對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)定廣告接觸率知名度理解度偏好度177。 對(duì)銷售效果進(jìn)行測(cè)定看了我們的廣告之后，已采取行動(dòng)去購(gòu)買我們的產(chǎn)品的，究竟增加了多少人（有銷售力的廣告，才是好廣告）測(cè)試方法（1）對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)定一個(gè)潛在的消費(fèi)者，在產(chǎn)生購(gòu)買行為之前，通常必須經(jīng)過(guò)以下的過(guò)程無(wú)意識(shí)→意識(shí)→了解→喜愛(ài)→偏好→決心→行動(dòng)當(dāng)消費(fèi)者處于不同的購(gòu)買行為階段時(shí)，廣告的目的不同，測(cè)定廣告效果的方法也就不一樣廣告效果測(cè)定模式表消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)過(guò)程不同階段的廣告效果測(cè)定方法行動(dòng)↑決心銷售市場(chǎng)法回函反映法投射法偏好↑喜愛(ài)消費(fèi)者評(píng)定法優(yōu)劣次序法語(yǔ)意差別法了解↑意識(shí)認(rèn)知法回憶法（2）對(duì)銷售效果進(jìn)行測(cè)定177。 單一變數(shù)測(cè)試法（事前及事后加控制組設(shè)計(jì)）選擇幾個(gè)測(cè)試區(qū)和幾個(gè)比較區(qū)，在其他條件都相同的前提下，將廣告作為測(cè)試的唯一變數(shù)，在測(cè)試區(qū)播放廣告，而在比較區(qū)不播放廣告，通過(guò)比較這兩個(gè)區(qū)在廣告播出前后銷售額的變化情況，即可測(cè)出廣告對(duì)銷售的促進(jìn)程度。單一變數(shù)測(cè)試法測(cè)試區(qū)比較區(qū)廣告播出前的銷售額$750000$600000廣告刊播刊播廣告播出后的銷售額$810000$630000銷售額增加之百分比+8%+5%177。 直接詢問(wèn)法在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)，直接向購(gòu)買者詢問(wèn)：是什么因素促使他購(gòu)買這一品牌的？是廣告嗎？是產(chǎn)品品質(zhì)因素嗎？還是其他情境因素？根據(jù)回答，統(tǒng)計(jì)出真正是由于廣告而促成購(gòu)買的人數(shù)占購(gòu)買者總數(shù)的比例，就可以看出廣告在多大程度上促進(jìn)了銷售177。 銷售效果指數(shù)法（AEI法）通過(guò)調(diào)查得知：在接觸過(guò)特定廣告的e人中有a人購(gòu)買了該廣告商品，但并非等于這a人都是因?yàn)閺V告的影響而購(gòu)買的；調(diào)查又得知：未接觸過(guò)廣告的f人中，有b人卻購(gòu)買了該商品。因此，接觸過(guò)廣告的e人中，又（eb／f）人即使未接觸過(guò)廣告也會(huì)購(gòu)買該商品。所以，（a－eb／f）人才是真正受廣告影響而購(gòu)買的人。將其除以受調(diào)查的總?cè)藬?shù)N，就是AEI值A(chǔ)EI=（a－eb／f）／N100%廣告方案審核審核的內(nèi)容177。 品牌策略、品牌定位177。 廣告目標(biāo)，包括長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)177。 廣告主題概念177。 年度廣告計(jì)劃以及每次廣告活動(dòng)的方案177。 各項(xiàng)費(fèi)用的報(bào)價(jià)177。 廣告表現(xiàn)策略和具體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)稿177。 廣告效果評(píng)估報(bào)告審核方式177。 審稿會(huì)第二部分 重要理論及模型媒體刊播排期法方法特點(diǎn)適用情況持續(xù)法整個(gè)廣告期間連續(xù)不斷地刊播廣告積極拓展市場(chǎng)；經(jīng)常性購(gòu)買的日用品；忠誠(chéng)度低的產(chǎn)品；需要較多的廣告預(yù)算支持的產(chǎn)品。輕重法廣告定期刊播與定期靜止間隔進(jìn)行廣告經(jīng)費(fèi)有限；購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品；季節(jié)性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品；以提高市場(chǎng)占有率為目的。脈動(dòng)法以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次彌補(bǔ)了上述兩種方法的缺陷，既保持了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時(shí)間如銷售旺季，通過(guò)高頻率的廣告來(lái)強(qiáng)化其威力。克魯門的“三打理論”三打理論：克魯門認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告的反映有三個(gè)階段：第一次看到廣告的反應(yīng)是“這是什么？”；第二次產(chǎn)生好奇，并對(duì)廣告信息產(chǎn)生熟悉感；第三次產(chǎn)生確認(rèn)感，并起到強(qiáng)化與提醒的作用，甚至?xí)偈蛊洳扇⌒袆?dòng)。三次以上，可能會(huì)發(fā)生浪費(fèi)；低于三次，則難以跨越門檻效應(yīng)。但這三次，必須是有效接觸。16 / 1
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