【導讀】較，內(nèi)容包括兩集團發(fā)展歷史回顧，集團的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結構，價值鏈，企業(yè)文化，市場營銷組合等方面。統(tǒng)及其相關產(chǎn)品為主，在信息產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)。在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，聯(lián)想集團有限公司的市值達到約500億港幣，位居香港股市十大上市公司之列。續(xù)二年位居全國電子百強第一名；銷售聯(lián)想電腦147萬臺，連續(xù)四年位居中國市場第一，在亞太地區(qū)的市場占有率上升到第一；聯(lián)想集團是國家120家試點大型企業(yè)集團之一，國家技術創(chuàng)新試點企業(yè)集團之一，是國內(nèi)最具影響力的高科技公司。在技術競爭日趨激烈的今天，聯(lián)想集團積極調(diào)整發(fā)展策略，提出了"打破應用甁頸，帶業(yè)務，為發(fā)展二十一世紀聯(lián)想科研開發(fā)新體制做充分的準備。面對INTERNET經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，20xx年4月，聯(lián)想集團主動應變進行大規(guī)模業(yè)務重組。開創(chuàng)了聯(lián)想集團全面進軍網(wǎng)絡時代與創(chuàng)造新經(jīng)濟的全新企業(yè)格局。立了500家代理商銷售體系。年，其計劃銷售40萬臺個人電腦，市場排名進入前三強。

　　

【正文】 聯(lián)想公司的貿(mào)易盈利來彌補。然而，由于 286 產(chǎn)品的市場壽命期很短，這種虧損的態(tài)勢并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽，吸引了一大批忠誠的用戶 。當 286 產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的 386和 486 微機，憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。該公司生產(chǎn)出口的主機板和顯示卡 1993 年達到 500 萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補了早先低價銷售 286 微機的虧損。正確的定價策略使聯(lián)想的經(jīng)營獲得了極大的成功。 在后來擴大市場份額的營銷活動中，聯(lián)想不僅僅以單純的降價促銷，還靈活的運用捆綁銷售，贈送軟件大禮包等形式增加產(chǎn)品的內(nèi)在價值，在不降低名義標價的形式下進行實際上的降價，讓顧客感到物超所值，取得了很好的促 銷效果，擴大了市場份額。 宏基 同樣是創(chuàng)立品牌，宏基依據(jù)自己的核心技術優(yōu)勢在進入日本市場時采用優(yōu)質(zhì)高價戰(zhàn)略并一舉成功。 眾所周知，臺灣一向以制造見長。如果為臺灣制造能力打分數(shù)，大概可得 70 分至95 分；研究開發(fā)能力次之，介于 30 分至 70 分；行銷能力大概只有 5 分到 30 分。因此，大量生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有有效行銷，只能靠殺價競爭，如此一來，便無法擺脫低品質(zhì)的形象。在國際間甚至有 “MIT（ Made In Taiwan） =30%Off（ “臺灣制 ”代表殺價三成）的慣例。因而，宏基認為，要建立行銷能力，必須塑造良好的企業(yè)與 品牌形象。 1988 年，宏基進軍日本市場。此時正是新興工業(yè)國家和地區(qū)的產(chǎn)品開始登陸日本市場，日本人充滿危機意識的時候。許多日本媒體認為宏基將如其他臺灣計算機企業(yè)一樣，以殺價作為競爭的武器。但是，出乎他們的意料，宏基的定價竟和日本計算機一樣，走的是高價路線。宏基絕不愿自己的科技與創(chuàng)新實力，初亮相就被扭曲為“便宜無好貨”。宏基認為，形象比事實先被接觸，形象也比事實簡單。而且，不論企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，由高定位調(diào)整為低定位很容易，但是，以低定位調(diào)整到高定位卻是相當困難。更重要的是，在臺灣整體產(chǎn)業(yè)形象已處于劣勢的情 況下，如果還把產(chǎn)品放在低定位，那就更難扭轉(zhuǎn)劣勢了。憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高定價塑造了宏基高品質(zhì)的品牌形象，在注重質(zhì)量的日本市場站穩(wěn)了腳跟。 當宏基已成為與 IBM， Compaq， Dell 等品牌齊名的時候，為擴大大陸市場占有率，1999 年采取了“國際品牌本地價位”的定價策略，推出一系列價格適中，性能優(yōu)越的PC 產(chǎn)品，業(yè)績出現(xiàn)成倍增長，市場占有率由 2%提升到 4%以上。 可以看出，在創(chuàng)立品牌開拓市場階段，聯(lián)想與宏基根據(jù)自身條件采取的定價策略是不一樣的，而在擴大市場階段，兩家公司都采取了低價策略。 聯(lián)想和宏基的促銷 分析 促銷組合主要由 5 種傳播工具組成： ? 公共關系 ? 廣告 ? 銷售促進 ? 人員推銷 ? 直接營銷 以下分別就五種促銷工具進行說明： 公共關系 許多企業(yè)應用營銷公關手段來樹立有利的公司和品牌形象，以推銷自己的產(chǎn)品，聯(lián)想和宏基也不例外，采用各種營銷公關工具達到不同的戰(zhàn)略目標。 宏基公司在 20xx 年底在人民大會堂向保護母親河活動 ——綠色希望工程捐款 100余萬元，用于保護長江上游水土流失嚴重地區(qū)營建宏基集團綠色希望工程紀念林，從而創(chuàng)造了 IT 界向環(huán)保捐款的最高記錄。對樹立公司形象有一定的幫助，但總體上仍顯低調(diào)。 而聯(lián)想 在公共關系方面的表現(xiàn)要搶眼的多，在許多公益事業(yè)均有參與。例如，聯(lián)想 捐助價值 1200 萬元的資金，設備和技術服務給北京奧申委用于申奧，成為獲得“北京20xx 年奧運會申辦委員會聲援團”的企業(yè)。這也是北京奧申委接受的最大一筆企業(yè)捐款。同時，聯(lián)想作為中國最大的 IT 企業(yè)，一舉一動都受到媒體和大眾的關注，柳傳志，李勤，郭為，作為正面形象在媒體上頻頻露面，樹立了熱心公益，穩(wěn)健進取的公司形象和可信可靠的產(chǎn)品形象。 廣告 廣告是一種高度公開的信息傳播方式，具有成本低，受眾廣等特點，是很多電腦廠商所積極采用的促銷手段。聯(lián)想和 宏基根據(jù)各自的市場定位和各自產(chǎn)品特性也采取了不同的投放策略。 聯(lián)想公司看好中國家用電腦的市場，目標是進一步擴大其在家用電腦市場的領先地位。因此， 1999 年度，聯(lián)想投入的電視廣告費用為 4000 萬元，占同類廣告投放量的%，分別榮登廣告播出費用，次數(shù)的榜首。巨額的廣告支出是為了建立和鞏固其家用電腦第一品牌的形象，同時也起到了教育消費者“只有為你”設計的電腦才是最佳的選擇。在面向家用市場的廣告中，聯(lián)想公司都采用了大牌明星做代言人，例如章子怡，謝霆峰等，選擇這些明星對二十幾歲有較高的正面感情效應，普遍能夠 被接受；二十幾歲的人正是家用電腦的主要購買者，這有助于廣告信息的有效的被接受。同時，廣告的主題主要是傳播一種時尚的生活方式，聯(lián)想電腦和網(wǎng)絡是廣告的核心。在商用電腦方面聯(lián)想公司也有針對性的在報紙、雜志等方面投入不少。廣告對聯(lián)想的銷售做出了很大的貢獻，廣告?zhèn)鞑サ男Ч秋@而易見的。 宏基公司主要定位在商用市場，因此它的廣告在大眾媒體方面投入較少，一般在特定的傳媒上做廣告如商務雜志或?qū)I(yè)報章等。廣告的主題為“追求性價比，宏基的承諾”，主題并不是很明確，信息量也比較小，在廣告中強調(diào)了國際品牌（銷售額在 IT 行業(yè)名列前 茅），國際品質(zhì)（通過主要的世界品質(zhì)機構認證）以及保護母親河的活動，其他就是對產(chǎn)品及價格的描述。雖然商業(yè)用戶對產(chǎn)品的了解較多，不易被華麗的廣告詞所打動，但廣告仍然是建立產(chǎn)品知名度，展示公司形象的重要手段。但宏基在這方面還有待改善，其廣告的位置不顯著，內(nèi)容被聯(lián)想，方正等公司的廣告覆蓋，方式也沒有特點和吸引力，與其“國際品牌”，世界第四大 PC 廠商的形象不符。 銷售促進 銷售促進包括各種各樣的屬于短期刺激的工具，用以刺激客戶較快或較多的購 買特定產(chǎn)品或服務。電腦廠商目前較多的采用各種銷售促進手段。 聯(lián)想公司充 分了解市場和用戶的心理，例如商用電腦的促銷，在客戶導向的策略下，按照市場細分的個性化原則，提出了不同的策略組合，例如有低價的不贈送軟件的臺式電腦，又有眾多贈送十大優(yōu)惠包系列；同時為商用用戶提供急需的優(yōu)質(zhì)服務，例如免費保修部件的上門服務。在家用電腦方面建立 1＋ 1 俱樂部，為客戶提供售后服務和問題解答，同時還經(jīng)常通過 1＋ 1 俱樂部舉行各種活動以拉進和消費者的心理距離。 盡管個人用戶對價格仍很敏感，但 PC 制造和組裝已經(jīng)是一個利潤微薄的行業(yè)，降價的空間并不大，而且由于價格促銷頻繁的采用，已經(jīng)不足以刺激消費者的有效購買， 而且隨著收入水平的提高，客戶對價格的敏感性也在逐漸降低。相對于價格，客戶更為看重促銷組合的其他因素，如贈品，產(chǎn)品保證，售后服務等。比如聯(lián)想曾推出與打印機的捆綁銷售，客戶只需在聯(lián)想電腦價格之外，支付很低的費用即可獲得打印機和其他軟件，獲得了很大成功。聯(lián)想還同可口可樂公司進行了一系列的聯(lián)合促銷活動（他們的目標受眾是基本一致地）。 宏基公司產(chǎn)品質(zhì)量是比較好的（雖然有一些假貨），價格適中，性價比較高，在促銷組合上卻乏善可陳：只是簡單依靠價格折讓和固定的有限的贈品進行促銷，雖然強調(diào)服務，但由于在渠道等方面的不足，事 實很難達到客戶滿意。 人員促銷 聯(lián)想對經(jīng)銷商的業(yè)務人員的業(yè)務能力很重視，銷售人員的培訓和紀律較好，對聯(lián)想的促銷有一定的幫助。而聯(lián)想建立的 1＋ 1 電腦專賣店更有著“六統(tǒng)一”的嚴格要求和一致的經(jīng)營規(guī)范，也起到了示范作用。 宏基公司由于走的是代理商的模式，銷售人員的素質(zhì)一般，對銷售的促進也一般。 直接營銷 聯(lián)想在網(wǎng)絡上有一些直銷業(yè)務，由于種種原因，效果不顯著。宏基則基本沒有直接營銷。 綜上所述，聯(lián)想公司在促銷組合上相對宏基來說占據(jù)明顯的優(yōu)勢。 總結 以上謹就營銷管理的各個方面對聯(lián)想和宏基的營銷策略進 行了分析比較?？傮w而言，兩家公司各有特點。宏基是世界第四大 IT 廠商，聯(lián)想是亞太區(qū) PC 第一。但在中國市場，兩家公司是差別很大的，拿 PC 來說聯(lián)想的市場占有率是宏基的 6－ 7 倍；銷售額是宏基的 15 倍。我們認為在中國市場，兩家公司不同的發(fā)展戰(zhàn)略和不同的市場定位決定了它們采取不同的營銷策略和手段。 在中國這個巨大和獨特的市場上，只有以客戶需求為導向，致力為客戶增加價值，進行整合營銷的公司才能在競爭中