【正文】 品牌的印象。這些發(fā)現(xiàn)提供了對精心挑選的品牌進(jìn)行組合并且克服兩種品牌負(fù)相關(guān)屬性可能形成的潛在問題(如濃郁的口味和低熱量兩種屬性)的方法?！　≡S可授權(quán)屬于聯(lián)合宣傳的一種特殊模式。許可授權(quán)是指公司之間關(guān)于使用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他要素來促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。從本質(zhì)上講，這種做法時公司“租借”他人品牌幫助自己的產(chǎn)品建立品牌資產(chǎn)的一種方法。由于這是建立品牌資產(chǎn)的一條捷徑，所以，許可授權(quán)的做法日益普遍。成功的授權(quán)對象有電影名稱、圖案(如《星球大戰(zhàn)》、《侏羅紀(jì)公園》、《獅子王》等)、連環(huán)畫人物(如咖啡貓、花生明星等)、影視人士和卡通明星。還有一些經(jīng)典的特征道具，包括“卷心菜園”、“歡喜熊”、“草莓酥餅”等。許可權(quán)的冠軍當(dāng)屬沃特?迪斯尼公司。目前，迪斯尼公司已同世界上頂級企業(yè)達(dá)成3000項(xiàng)16000種產(chǎn)品的授權(quán)許可協(xié)議，授權(quán)內(nèi)容有標(biāo)準(zhǔn)動畫人物(米奇、米妮、唐納德、古菲、普洛托)和影視(《阿拉丁》、《獅子王》)。每一品牌針對一個年齡層次，并有專門的銷售渠道?！暗纤鼓釋殞殹泵嫦驄胗變海弧懊灼鎯和婢摺贬槍δ泻?、女孩；“米奇無限”則針對青少年和成人。每一品牌都將名稱和人物結(jié)合成一個獨(dú)特設(shè)計的圖標(biāo)，每個圖標(biāo)都應(yīng)用于許多產(chǎn)品種類，如服裝、飾品、玩具、家具、新奇飾物、運(yùn)動產(chǎn)品、禮物等)?！　〉谑?十面埋伏計——聯(lián)合促銷　　在很多時候，共生營銷的一些環(huán)節(jié)如銷售、宣傳、渠道等等，歸根到底都是以聯(lián)合促銷的形式來表現(xiàn)的，換而言之，在一項(xiàng)成功的聯(lián)合促銷活動中，往往能夠看到很多類型共生營銷的影子?！　∷^的聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動，和消費(fèi)者間產(chǎn)生一種良好互動的效果，以達(dá)到雙方都銷量和知名度的目的。 聯(lián)合的蛋糕聯(lián)合促銷的好處很多，歸納起來，大致有以下幾方面：最為直接的是可降低營銷成本。對于合作品牌雙方來講，彼此可以利用對方的資金、通路、人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者?！　÷?lián)合促銷實(shí)質(zhì)是品牌間市場資源的互補(bǔ)。各個品牌都有其特定的市場和顧客群，有其自己的通路、營銷模式等。這些便是品牌獨(dú)有的資源。品牌無形的力量和人們頭腦中的想法異曲同工，聯(lián)合促銷的結(jié)果是1+12！ 軟件+冰紅花=？ 2002年8月5日，兩個公司寫下了這個方程式，順帶也出示了答案：豪杰超級解霸+冰紅茶=超級享受+清涼一下。此次《豪杰超級解霸3000》新品全線上市，除了擁有更強(qiáng)大的功能、極具競爭力的價位和超值的軟件贈品外，還將與有“天堂水、龍井茶”之稱的娃哈哈“冰紅茶”進(jìn)行捆綁銷售；同樣《豪杰超級解霸3000》也將作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員，購買一定數(shù)量的娃哈哈茶飲料將可獲贈解霸3000。期間，雙方會把多年積累的優(yōu)勢資源進(jìn)行疊加，這不但會給兩家企業(yè)帶來驚喜的合作成果，而且還會為目前較為低迷的中國軟件市場與群雄逐鹿的中國飲料市場注入一支興奮劑，帶動行業(yè)伙伴共同發(fā)展。因此，豪杰此次牽手娃哈哈，進(jìn)行的大型聯(lián)合促銷推廣活動，成為去年夏天商家市場運(yùn)作的最大亮點(diǎn)。這就是1+12的聯(lián)合促銷！　　另外，聯(lián)合促銷可以取得單獨(dú)促銷無法獲得的效果。世界杯期間，TCL2/ class=akey target=_blankTCL和麥當(dāng)勞演繹雙贏的促銷戰(zhàn)略。中國大陸境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時開辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)。麥當(dāng)勞餐廳還舉辦大型“世界杯競猜有獎游戲”，TCL提供包括王牌29寸彩電、“HiD鍵飛”、DVD機(jī)、復(fù)讀機(jī)等獎品。另外，在全國范圍內(nèi)TCL產(chǎn)品銷售點(diǎn)，TCL同時派發(fā)麥當(dāng)勞10元(原價15元)的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。TCL通過和麥當(dāng)勞的合作提升其品牌形象，而麥當(dāng)勞和TCL合作可以提高其品牌曝光率。關(guān)鍵的問題是，由于這兩家企業(yè)良好的操作，相互的邊際成本幾乎為零。 同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，也能達(dá)到單一品牌促銷無法達(dá)到的效果。上海太太樂調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動：消費(fèi)者購買“太太樂”雞精、宴會醬油，可同時任選兩款調(diào)味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右，接近50%的折價優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。　　一家酒店和航空公司聯(lián)盟，凡在酒店消費(fèi)達(dá)到一定限額的顧客可獲得一張?jiān)摵娇展镜拿赓M(fèi)機(jī)票；反之，在航空公司累積飛行達(dá)一定里程的顧客也可免費(fèi)入住該酒店。此案例成功的關(guān)鍵在于經(jīng)常飛行的消費(fèi)者往往也是酒店的頻繁光顧者。目標(biāo)顧客群高度重合的促銷聯(lián)盟是最為有效的。　　后記　　共生營銷戰(zhàn)略是對市場全球化、競爭激烈化、革新快速化和技術(shù)復(fù)雜化的真正合理反應(yīng)。這種戰(zhàn)略為相互有聯(lián)系的個人、部門、公司、客戶和供應(yīng)商之間相理解和達(dá)成共識提供了機(jī)會，使得他們之間再也不必相互競爭，而是為了共同的目標(biāo)相互協(xié)作。這種戰(zhàn)略的實(shí)施也使傳統(tǒng)的競爭者發(fā)生了變化，他們不再把對抗看作是公司之間你死我活的拼搶，而是看作競爭性市場之間和供應(yīng)鏈之間的某種沖突。過去的敵對組織，在今天就快要相互協(xié)作，結(jié)成聯(lián)盟了?！　」采鸂I銷作為一種新的營銷模式，越來越受到企業(yè)的歡迎，并且不少企業(yè)在實(shí)踐中探索出了多種多樣的形式，但其核心就是抓住一切商業(yè)機(jī)會，充分利用各種資源包括公共資源、合作伙伴的資源、競爭對手的資源以及消費(fèi)者的資源等內(nèi)、外部資源，提高營銷效率，提升企業(yè)自身的市場競爭力?！　≌嬲膮f(xié)同合作在現(xiàn)實(shí)中并不容易實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)觀念經(jīng)常會限制企業(yè)間的溝通、破壞企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)造能力，并使得企業(yè)與外界聯(lián)系的能力下降。對大部分人來說，協(xié)同合作是一種新的模式。在新的世界中，過時的做事方式、陳舊的態(tài)度和思維將一錢不值?！　『腿魏螤I銷方式一樣，共生營銷也有自己的缺陷和隱患，因此，企業(yè)在實(shí)施共生營銷時需注意以下一些問題：一是在事先要做認(rèn)真詳細(xì)的預(yù)案。對合作雙方的長、短處、市場將來可能出現(xiàn)的反應(yīng)、今后可能的變故等要進(jìn)行研究分析，充分考慮可能發(fā)生的不利情況，特別是在強(qiáng)弱不對等的情況下實(shí)行共生營銷，弱勢一方要注意保護(hù)自己的合法利益，不能受制于人，不要貪圖一時的利益而導(dǎo)致長遠(yuǎn)發(fā)展的損失。二是認(rèn)真起草合作協(xié)議條款，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)，從法律上保護(hù)雙方的權(quán)益，但同時也要注意不要違反有關(guān)法律的規(guī)定，如《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《商標(biāo)法》等，避免被競爭對手以違法行為訴之公堂，反而影響了市場開拓。三是要及時了解合作對手的營銷狀況，對出現(xiàn)的問題及時溝通，對已經(jīng)出現(xiàn)的可能危及自身合法利益的問題，要通過合法有效的途徑及時解決，包括解除合作關(guān)系，調(diào)整合作伙伴?！　厮诡D?邱吉爾的名言原是指國家與國家的關(guān)系，盡管用在人與人之間未必正確，但對于企業(yè)來說，也有一定的借鑒意義：　　沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益！24 / 2