白沙品牌塑造與傳播全記實-資料下載頁
2025-05-16 07:09本頁面
【正文】 品牌資產的同時，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。 通過研究對比，白沙發(fā)現“萬寶路”香煙的品牌思路為自己的品牌更新與重塑工程提供了一個專業(yè)標尺?！叭f寶路”的品牌給人的印象是：鮮明的個性、巧妙的演繹、持續(xù)不斷的積累。品牌給人直接的聯想是一個風行世界幾十年，代表雄性、剽悍的美國西部牛仔，這個形象頗能激起男性的認同感。而白沙的問題也正是要努力為白沙香煙找到屬于自己的“牛仔”。 白沙把自己的“牛仔”定位于要具備幾個條件，一是要繼承和發(fā)展原有品牌資產；二是要切合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識與傳播；四是要能長期持續(xù)發(fā)展。 隨后，白沙的思路逐漸清晰（見表1）：白沙將品牌核心價值定位于“飛翔，飛一樣的快感”。白沙形象聯想（視覺符號）為一個渴望飛翔的手勢。白沙品牌廣告語定為“鶴舞白沙，我心飛翔”。而白沙新的品牌徽標是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現。 很快，從飛翔的創(chuàng)意點出發(fā)，一支白沙品牌形象影視廣告片拍出來了，這個廣告片贏得了普遍的贊許。隨后，白沙進行了一系列的公關活動：1999年12月下午2時20分，湖南張家界機場，匈牙利特技飛行員皮特貝森葉駕駛“白沙”號飛機首次成功地完成了穿越天門洞的壯舉，并創(chuàng)造了世界吉尼斯紀錄；2000年10月，太湖之畔，“環(huán)太湖世界科技飛行大賽”拉開了序幕，兩位中國飛行員駕駛的“白沙號”輕型飛機，成功地穿過了太湖上900米長大橋的中心橋洞；2000年10月19日至21日，“白沙杯”首屆中國金鷹電視藝術節(jié)在長沙舉行。金鷹節(jié)三天時間內，各大電視媒體都出現了一個“白沙賀金鷹，同心共飛翔”的廣告宣傳片；2001年7月13日22時08分，大家對中國申奧成功的歡呼聲剛剛落下，白沙集團慶賀北京申奧成功的祝賀廣告率先在央視播出…… 分品牌整合上市 2001年以來，白沙集團相繼推出白沙銀世界、白沙金世紀、和煙等分品牌，并通過在產品質量、市場定位、市場通路方面的努力，以及整體品牌強勢支持，幾個分品牌新產品的上市均取得了較好的業(yè)績。 白沙集團醞釀已久的高檔香煙分品牌——白沙金世紀于2001年正式上市。產品上市之前，白沙首先深入研究了新經濟背景下消費形態(tài)的變化以及高消費人群的生活特征。研究結果表明，引領當今市場消費主流的是一個特定的人群，他們的消費觀念正逐漸發(fā)生著變化：過去以追求物質生活質量為主，今天，他們的消費選擇開始注重文化與品味?！罢勎幕勂肺?，談思想”這個與白沙金世紀目標人群溝通的平臺漸漸變得清晰起來。 白沙金世紀采取了整合的上市促銷辦法：隨煙附送的禮品包括設計獨特的異型火柴，精美而有個性的書簽，古色古香的煙盒等；而送給重量級人物的貴重禮物，是專門為白沙金世紀設計的一本文化手冊——《燃燒的背后》，全書用紙考究、精裝開本、內容可讀，具有十足的收藏價值。 白沙金世紀的售點選擇和售點建設也展現出新意：在星級酒店、機場候機樓和高級娛樂場所，售點的標志為一塊三折木質仿古屏風，古樸、自然、厚重。同時，戶外廣告、高檔雜志、贊助新年音樂會等廣告與活動全面啟動。 和牌是白沙推出的第二個分品牌，這個分品牌打出的是一張文化牌。 萬寶路及其紅色Ｖ形設計，是美國文化“張揚、征服與開拓”精神的重要載體，商業(yè)上的成功，使萬寶路香煙裹挾著美國文化幾乎侵入全球的任何角落……因為以往商業(yè)上的落后，代表東方文明的中國文化，一直未獲得足以與其深厚底蘊相稱的“話語地位”，即使在品牌這一具有文化象征意味的環(huán)節(jié)上，民族品牌也總是淹沒在歐美品牌的“話語霸權”中。 “和＝中國精神”。這是白沙集團確立品牌目標時的設想。而白沙品牌組提供的企劃方案上，一個地球的背景被四個圓圈等量分割著分別標志著：“萬寶路，美國開拓精神”、“七星，日本唯美精神”、“555，歐洲紳士精神”、“和牌，中國融和精神”?！ ? “和字”一語雙關，香煙以醇和為本，和字傳達的是一種生生不息的中國主流文化世界觀?！昂汀弊鳛闁|方尤其是中國最本質的哲學精神，從一開始就充滿了人性的特質。在中國古代典籍中，“和”的概念出現很早，被廣泛地應用到家庭、國家、天下等領域中，用以描述這些組織內部治理良好、上下協(xié)調的狀態(tài)。 “和”牌的入市，白沙集團做了一次聲勢并不浩大的“真情示和”活動。此后，白沙公司市場調研組對“和”牌新品上市（僅在長沙地區(qū)）后一個來月的反應進行了調查，500名抽過和牌的消費者，對產品表現出的“口味純正、柔和、香氣好、不刺喉”等表示認同的超過70％。對500名消費者的調查也顯示，有超過40％的人已經明確表示“繼續(xù)購買”。 12 / 12
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