【正文】 后，大家在網(wǎng)絡(luò)或口耳相傳中，得到了無法確認的大量信息，使得人們對傳統(tǒng)媒體的呼應形成期待，即期待一個官方、正式的信息，廣播新聞的即時性力會占據(jù)明顯的優(yōu)勢，具有一定的偶然性。必須指出，這種偶然性背后也有著必然性的存在。長期處于收聽低谷的即時聞營造了“新聞臺對即時新聞不會遺漏”的既有印象，使得受眾在遇到值得關(guān)注的事件時，下意識地選擇廣播新聞。滾動新聞對及時引導社會輿論、傳遞新聞資訊方面有著不可或缺的作用。在日常的廣播新聞中設(shè)立即時新聞的版塊，或者在稿件編排中刻意強調(diào)“正在進行時”，對彌補廣播因?qū)徍谁h(huán)節(jié)導致的時效性弱化，對培養(yǎng)收聽習慣具有積極意義。第一時間的解釋權(quán)比第一時間的報道權(quán)更重要。早一兩秒的“第一時效”實際意義究竟有多大?必須看到，隨著信息技術(shù)的提升，有價值的突發(fā)事件幾乎不可能成為獨家新聞，盡管對信息源的使用有前來后到，但時間上的差異正在逐步縮小。以第二次伊拉克戰(zhàn)爭為例，幵戰(zhàn)前夕，所有媒體都統(tǒng)一使用BBC的公共直播信號，只要關(guān)注，就都是第一時效。通訊社和網(wǎng)站爭取的“第一時間”，無非就是打字速度的快慢。當時，新華社在全球率先播發(fā)戰(zhàn)爭開始的快訊，為業(yè)內(nèi)所津津樂道，但對于受眾而言，這樣一種瞬間優(yōu)勢，對其獲知信息的實際意義并不大，受眾幾乎不可能因為幾秒的差異而改變既有的選擇習慣。相對新媒體而言，廣播作為傳統(tǒng)媒體，擁有一批專業(yè)的釆編播和評論人員，在觀點的闡釋和事實的分析上具備極大的優(yōu)勢。和新媒體爭奪第一時間的報道權(quán)，應當是“相對第一”，一方面，要做到對新聞事件的及時播報，但并不能因此降低審核力度，承擔降低公信力的風險。致力于第一時間的解釋權(quán)，才是廣播新聞抓住受眾的關(guān)鍵所在。簡言之，新媒體在“發(fā)生了什么”這一環(huán)節(jié)上具有優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體在“為什么會發(fā)生?怎么會發(fā)生? ”等環(huán)節(jié)得天獨厚。第一時間的解讀和分析，完全可以彌補在事件報道速度吋的稍稍落后，也符合了受眾的期待。例如，每個月我國的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，新媒體都能在第一時間公布，但對數(shù)據(jù)的解讀，往往只能援引傳統(tǒng)媒體的報道。 在不受宣傳要求的影響下，從業(yè)者必須用戶能在任何時間、任何地點、以任何方式獲取自己想要的媒介服務，BBC “個人電臺”的設(shè)想也在一步一步變?yōu)楝F(xiàn)實。同樣的例子在出現(xiàn)在蘋果公司。在ITUNES的功能中，PODCASTING—致致力于數(shù)據(jù)傳輸和交換實現(xiàn)的自助廣播，用戶可以制作音頻節(jié)目并將其上傳到播客空間與網(wǎng)友分享，也可以選擇或訂閱別人提供的音頻節(jié)目，并下載到電腦端或MP3進行一些重新組合后再進行網(wǎng)上傳播。這意味著，每個人都可能擁有一個專屬于自己的獨一無二的廣播頻率，而廣播的從業(yè)者只是內(nèi)容提供商，而不必對節(jié)目進行編排。這樣的一種“只提供內(nèi)容、不限定播出時間”的理念不僅專屬于廣播新聞，幾乎覆蓋了現(xiàn)有了所有按既定計劃依序播出的各類傳統(tǒng)媒體。對廣播新聞而言，這樣一種做法將突破現(xiàn)有的三類限制：節(jié)目定位的限制。長期以來，作為新聞頻率，其節(jié)目定位始終是縈繞管理者的問題之一。新聞專題做得包羅萬象，擔心其在某一領(lǐng)域不夠?qū)I(yè)，聽眾忠誠度不高；把某一領(lǐng)域做專做精，又擔心其不夠全面，聽眾覆蓋面不廣。做得權(quán)威、嚴肅，擔心缺乏趣味性；做得妙趣橫生，又擔心不夠正經(jīng)。如果把所有的節(jié)目來個大雜燴，非但起不到吸引各收聽群體的作用，反而會被打上“定位模糊”“缺少目標”的標簽。如果把節(jié)目內(nèi)容的選擇權(quán)交給聽眾，那廣播節(jié)目制作者就無需為節(jié)目與節(jié)目之間的定位是否有沖突而費神，聽眾各取所需，廣播新聞的目標收聽群也更為明確。節(jié)目平臺的限制。受到管理體制的約束，同類型的廣播節(jié)目往往在一個頻率中播出，隨著頻率專題化、專業(yè)化和分眾化的進行，聽眾如果涉獵的興趣比較廣大眾(如上午要了解財經(jīng)、中午要了解體育、晚上要聽訪談)，就必須不停地調(diào)臺以獲得自己需要的信息。據(jù)調(diào)查，只有1010的受眾在一周內(nèi)只收聽同一個電臺的節(jié)目。盡管有些人只收聽一家電臺的節(jié)目，但是大多數(shù)的聽眾都會從許多電臺中選擇自己感興趣的節(jié)目?！皥D書館式”的播出平臺跳出了 “頻率”這一概念，聽眾通過互聯(lián)網(wǎng)，自行設(shè)置節(jié)目表，將其下載到接收終端中，這個節(jié)目表不僅可以實現(xiàn)跨時間，還可以實現(xiàn)跨頻率，實現(xiàn)各專題節(jié)目的不換臺收聽。這也有效解決了不同頻率同一時段播出的節(jié)目無法同時收聽的缺憾。節(jié)目時間的限制。廣播一天的節(jié)目時間是24小時，這種看似不可能改變的現(xiàn)象也將成為歷史。由于“選擇欄目”取代了 “選擇頻率”，廣播節(jié)目制作方完全可以也應當提供超過24小時一天的節(jié)目內(nèi)容供聽眾選擇。也就是說，隨著新媒體的發(fā)展和介入，廣播節(jié)目的制作量并不萎縮，反而應當較以往更大。此外，一旦平臺開放，除了傳統(tǒng)媒體，用戶也成為了創(chuàng)造廣播內(nèi)容的一分子。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的進一步優(yōu)化，音頻文件的傳輸速度將不再成為難題，這也為從業(yè)者開拓類似服務提供了硬件基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)庫尚不完善的情況下，從業(yè)者還可以考慮“訂制”的方式。例如，文字新聞訂閱的服務項目早已在網(wǎng)上開展，但至今音頻節(jié)目的訂閱還不多見。在下載收聽尚不普及的情況下，廣播電臺可以開展音頻節(jié)目訂閱的服務業(yè)務，把聽眾所需的節(jié)目發(fā)送到聽眾的信箱里，既方便聽眾，又能提高廣播數(shù)據(jù)庫的知名度。突破節(jié)目地域限制，使跨地域收聽成為可能。受發(fā)射范圍的影響，廣播傳播的地域化特征明顯，廣播的節(jié)目針對的也只能是在信號覆蓋范圍內(nèi)的聽眾。但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這一狀況。在上海，這種嘗試也在進行，并能實現(xiàn)在線回聽，只要有網(wǎng)絡(luò)，不論身在何方，都能獲知節(jié)目內(nèi)容。廣播電臺擁有自己的廣播網(wǎng)，己經(jīng)成為了一種普遍做法。從中央人民廣播電臺的央廣網(wǎng)，到上海人民廣播電臺的東方寬頻，都實現(xiàn)了廣播內(nèi)容的網(wǎng)上收聽，并實現(xiàn)了稿件文字的錄入，部分內(nèi)容已經(jīng)接近專門的新聞網(wǎng)站。這一做法大大拓展了廣播的市場份額，對廣播新聞而言也大大地提升了其影響力。例如，溫州動車事故發(fā)生后，在新浪微博的“微電臺”平臺上，溫州電臺和浙江電臺的網(wǎng)上收聽群驟增，信息轉(zhuǎn)發(fā)量達到數(shù)萬條，遠遠超過其他播報同一事件的各地廣播媒體?！霸跓o線電產(chǎn)業(yè)中，市場不是根據(jù)地理邊界定義的，而是根據(jù)信號在給定地區(qū)的傳播范圍定義的。因此，市場可包含多個不同的社區(qū)和地區(qū)，甚至可以跨越州境。”跨區(qū)域的廣播網(wǎng)成為廣播產(chǎn)業(yè)崛起的又一關(guān)鍵。例如，在美國，用ipod下載的News Podcasts，在線廣播網(wǎng)頁提供不同區(qū)域的廣播服務，聽眾可以點幵處于自己所在方位的廣播子公司，在全美的不同角落能夠接收到不同的本地化新聞。跨地域收聽至少可以滿足兩類聽眾群體的需求。一是在異地生活的人群，在異地生活中，他需要了解家鄉(xiāng)所在地發(fā)生的事件，例如出差在外的商務人士期望了解家鄉(xiāng)的天氣狀況；二是對某類節(jié)目具有極高忠誠度的人群，使其即便離開發(fā)射范圍，也能“追”到所喜愛的節(jié)目。對廣告商而言，發(fā)布區(qū)域的擴大，更是一次提升市場價值的機會。建立多媒體聯(lián)動互動渠道，改變當前較為單一的電話短信溝通方式用戶的權(quán)限還不僅僅局限于制定節(jié)目時間表，由于平臺的幵放性，用戶可以接上傳音頻內(nèi)容，供電臺選用，實現(xiàn)“播客落地”，即在不受電臺預設(shè)話題的影響下，經(jīng)過一定的審核機制，將個人的聲音、觀點通過廣播表達出去。目前，上海人民廣播電臺《直通990》節(jié)目中《聲音微博》欄目有這一形式的雛形，即預留一段時間，給聽眾任意發(fā)言。但受到篇幅限制，考慮節(jié)目定位，這樣的互動方式更多類似于節(jié)目“片花”。但這樣一個小小的變化，使用戶個人從“受訪者”的角色轉(zhuǎn)換為“發(fā)布者”的角色，由預設(shè)話題讓聽眾討論變成了由聽眾提供話題，大大豐富了信息源，使內(nèi)容更貼近受眾。現(xiàn)有的“播客”落地，采取的是網(wǎng)友上傳到電臺的某一平臺，電臺的編輯選擇后，再制作播出的形式，其形式類似于報社來稿。在廣播新聞領(lǐng)域，這樣的互動方式并不多。由于必須經(jīng)過審核、編輯等流程，由聽眾在現(xiàn)場的、一些突發(fā)的、即時性的信息會喪失時效性，但如果不經(jīng)歷這一流程，又會面臨可信度降低的風險。因此，將“播客”的內(nèi)容作為素材或者補充，使當前的普遍做法。我們還必須關(guān)注到一個現(xiàn)象：即受眾個人的音頻發(fā)布，未必要通過廣播電臺來完成，甚至于新聞的發(fā)布，也不僅僅是新聞機構(gòu)的事情，在網(wǎng)絡(luò)上，個人完全可以與現(xiàn)有的廣播節(jié)目制作方一樣，直接發(fā)布可供下載的節(jié)目。例如一位聽眾在春運排隊時，打開音頻進行全程記錄，并即時上傳、其他聽眾可以即時下載——這些內(nèi)容可以未經(jīng)剪輯、比較粗糖，但為聽眾全面了解新聞事件提供了強有力的補充。這樣一種來自民間的“新聞發(fā)布”也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體。但正如前文所說，專業(yè)性、權(quán)威性、解釋權(quán)依然是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，傳統(tǒng)媒體應當歡迎這種競爭，個人播客市場的培育，將會為豐富節(jié)目資源、拓寬節(jié)目思路、培宵競爭環(huán)境起到積極的作用。在改變與受眾個體交流方式的同時，廣播還應改變與電視、網(wǎng)絡(luò)之間的交流方式。例如，電視談話節(jié)目受版面所限，意猶未竟的部分，可以搬到廣播節(jié)目里繼續(xù)討論；網(wǎng)民可以在瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞時，獲得相關(guān)的音頻信息，與不同形式的媒介互相合作，應成為廣播工作的一部分。 作為傳統(tǒng)媒體，廣播新聞主要還是以“我說你聽”為主。聽眾電話或者短信參與的話題也都是預設(shè)好的。節(jié)目組往往會介紹一個事件，然后就這一話題展開討論。如果聽眾的來電或短信與話題無關(guān)，即便語句精雕細塚，同樣無法實現(xiàn)和節(jié)目的互動。這樣的模式雖然可以明晰主題，但也成為了廣播新聞與受眾進行互動的瓶頸。有沒有可能在同一時間段，同時滿足不同聽眾針對不同話題的關(guān)注需求?這個設(shè)想看似不可思議，但要提升廣播新聞的影響力，幵拓新的收聽群體，必須考慮這一模式變化的可能性。這種變化不是對現(xiàn)有互動模式的改變，而是增加新的方式，滿足不同類型受眾的需要。這種嘗試可以從時間、空間兩個維度展開。 打造點播平臺，讓“調(diào)臺”成為過去時。從上世紀90年代起，mpmp4播放器開始流行，對廣播音樂頻率形成了一定的沖擊。聽眾能夠在網(wǎng)上巨大的音樂庫中選擇和購買自己喜歡的音樂，實現(xiàn)自主選擇和播放，并規(guī)避商業(yè)廣告，因而很受歡迎。對音樂這類時效性較弱的節(jié)目而言，聽眾不愿意遵守電臺確定的時間表來收聽，而是希望實現(xiàn)自主選擇。音樂頻率受到的影響也給了廣播新聞啟示：廣播新聞除了即時資訊外，最多的內(nèi)容是解讀、討論類的新聞專題。在“我說你聽”的模式下，這些節(jié)目在哪些時段播出，完全由制作方?jīng)Q定。雖然時間段的設(shè)計會經(jīng)過詳細的調(diào)查，但不可否認，一部分愿意收聽節(jié)目，但在時間上無法顧及的受眾被放棄了。因此，廣播新聞必須考慮一個問題：對部分新聞專題節(jié)目而言，有沒有可能把時間的選擇權(quán)交給聽眾?要破解這一難題，意味著未來的廣播新聞專題節(jié)目，它的播出平臺應該是一所龐大的音頻資料圖書館，節(jié)目制作方通過每天的上傳保持圖書館的更新率，受眾可以通過終端下載，自行設(shè)置節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目時間表來打造屬于自己的廣播頻率。這意味著，調(diào)頻收聽這一唯一的傳統(tǒng)的廣播收聽模式將有所改變，下載收聽這一新的收聽模式將逐漸出現(xiàn)。事實上，在發(fā)達國家，這一模式已經(jīng)逐漸走上舞臺。例如，BBC推出的I Player是一款基于瀏覽器的軟件，支持視頻、收音功能。目前該服務平均每月被數(shù)百萬用戶使用。這一從技術(shù)上打破了不同媒介之間的界線，實現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站、移動終端等傳播渠道的大融合。用戶下載每周平均110萬、月均25%的速度增長。這使BBC35歲以下年輕觀眾的數(shù)量大幅增加，35歲以下者上升20%。其中，第二代的I Player就致力于可點播特定節(jié)目，也就是打造個人化的廣播電視臺。第三代的I Player可以使得分享正在聽或正在看的內(nèi)容。必須承認，盡管受眾依然有對廣播新聞獨特的需求，但廣播新聞的總體覆蓋人群正逐漸減少。雖然這種減少是受眾選擇面增加的結(jié)果，最終將趨于穩(wěn)定，但這并不意味著廣播新聞應當放棄對市場的分析和幵拓。收聽群體的流失，主要由于廣播新聞曾經(jīng)的“唯一”特點不再“唯一”。這些特點即時效性和互動性。時效性和互動性在網(wǎng)絡(luò)時代已不專屬于廣播新聞，而是進行了細分。正如前文提及的那樣，如果受眾需要明晰地表達觀點，他可能傾向于參與廣播討論；如果他只是想宣泄一下情緒，網(wǎng)絡(luò)無疑是更好的選擇，而不必在廣播熱點和短信平臺上做無用功。而與網(wǎng)絡(luò)相比，廣播新聞在時效性方面不占優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布者可以是事件現(xiàn)場的任何人，對內(nèi)容的要求并不細致，而廣播新聞只能將其作為線索，仍需派出采編人員對新聞源采訪核實，速度上必然會慢一拍。如果為了挽回受眾，單一地模仿互聯(lián)網(wǎng)的快和情緒表達，既會導致同質(zhì)競爭的內(nèi)耗，也不現(xiàn)實。時效性和互動性依然是廣播新聞的重要特色，要破解兩者在現(xiàn)階段的弱化，必須把握其在網(wǎng)絡(luò)時代的新特征，為其賦予新的時代特色。 目前的廣播廣告主要混嵌在廣播節(jié)目中，必須占據(jù)廣播節(jié)目的時間。一個市的節(jié)目，必然會吸引大量的廣告；但廣告超過一定數(shù)量，必然會影響節(jié)目質(zhì)量，拉低其市場價值。所以，廣播的盈利手段長期面臨著這樣一種矛盾。業(yè)內(nèi)對此的解決方式是通過調(diào)查，尋求相對較高的性價比。例如，上海廣播新聞界收聽率最高的《990早新聞》，在一小時的節(jié)目時間內(nèi)，將廣告時間限定在12分鐘以內(nèi)。市場調(diào)查表明，一旦超過12分鐘，會對節(jié)目的收聽率產(chǎn)生影響，但時間上的限定，意味著節(jié)目能產(chǎn)生的市場效益在這一時間內(nèi)已經(jīng)達成了飽和，除非提高單價，否則很難提升經(jīng)濟效益。另一個重要的問題是，現(xiàn)有綜合性新聞頻率的目標受眾比較模糊。一檔綜合性的新聞，很難說是給哪個年齡段、哪個學歷、哪個經(jīng)濟收入群體聽的，“全年齡段”、“全覆蓋”的背后，是廣告的針對性受到了影響。越來越多的廣告商發(fā)現(xiàn)，僅僅靠受眾數(shù)量，并不意味著經(jīng)濟效益的提升，“一些小的、更具體地針對某些受眾的媒體對于廣告客戶來說，有些甚至比大而雜的媒體更有價值?！痹诰W(wǎng)絡(luò)時代，廣告商們“廣撒網(wǎng)”，己經(jīng)不再是唯一的推介方案，針對性更強、更實用的方案被普遍使用。例如，需要售賣汽車的公司，可能會付錢給一家互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司，讓它去顯示其網(wǎng)上計算機存儲中何時有人鍵入了 “買汽車”這樣的搜索詞，以便直接建立鏈接，進行推廣。目前，“推送”式的點對點售賣已經(jīng)越來越被廣告商所采用，在蘋果商店，任何一款軟件的下載頁面上，都會有同類軟件的介紹，其功能定位很可能符合當時下載者的需求。廣播新聞中的廣告究竟有沒有可能實現(xiàn)針對性的“推送” ?在現(xiàn)有條件中，廣播廣告更多是“套餐”式的，即根據(jù)節(jié)目收聽率設(shè)置不同的價格，供廣告商選擇或者打包購買。至于所屬時間段的受眾是否符合廣告定位，并不再考量范圍中。當然，廣告商可以要求業(yè)者進行市場調(diào)查，了解節(jié)目的受眾構(gòu)成，再反饋給廣告商，但這樣的調(diào)查往往采取抽樣本的方式，存在一定的誤差率，人員的流動、生活條件的變化，甚至節(jié)目主持人的變更，都會使調(diào)查的結(jié)果受到影響。這時，前文提及的“音頻資