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2025-05-15 23:45本頁面
【正文】 啟示：在口碑傳播過程中，不可忽視意見領袖在傳播過程中的接力棒的作用。誰是意見領袖？ 的確，日常生活中存在意見領袖，卡茨與拉扎斯菲爾德的研究已經發(fā)現(xiàn)了這點，生活中我們也能明顯地感受到這點。但究竟誰是口碑傳播中的意見領袖？這卻是長時間困擾了許多人的問題。如果簡單一點，我們可以說，意見領袖就能夠經常性地影響別人態(tài)度與行為的人。從邏輯上說，我們提出一些確定意見領袖的標準并不難，但問題在于，不同的產品，不同的場景，意見領袖的角色往往處在流變之中。比如，如果在組1，A是時裝方面的意見領袖；可是，在組2中的A可能就是一個國際時事話題方面的意見跟隨者，而B才是組2的意見領袖。當然，盡管在很多研究者看來，意見領袖就好像是隱形人，難以捉摸。但傳播學者數(shù)十年的研究積累為我們尋找意見領袖準備了很好的基礎。歸納起來，大體上可以把確定意見領袖的標準分為以下幾類：習性、地位、教育、信用、個性和創(chuàng)新。 ：物以類聚，人以群分。意見領袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態(tài)度。但同時，意見領袖又與受其影響的群體在個人興趣與專業(yè)技能上有差異。有研究就發(fā)現(xiàn)如果意見領袖與某個群體的比較相似，則意見交換的頻率通常更高。 ：就社會地位來說，意見領袖的社會地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出太多。地位的差異對意見領袖施展其影響力非常重要，因為地位的略微高出會使意見領袖在說服他人的時候更有力量。 ：意見領袖通常是某個領域的專家或準專家，因此意見領袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。此外，意見領袖的獲取信息的渠道也比其影響群體更多元，更頻繁地參加各類自身圈子之外的活動。 ：和專門從事銷售或推廣的商務人士不同，意見領袖并不代表某個特定公司的利益。正因為如此，意見領袖能夠贏得他人的信任。意見領袖通常也花更多的時間來研究產品，而由此增加的產品知識也使得他們獲得更多的信任。 ：個性化就是人們感受到的自己與別人不同的狀態(tài)。當然，值得注意的是，意見領袖的個性化程度并不能使之與受其影響的群體相差太大。不管其實際的動機是什么，個性化總是使意見領袖容易贏得別人的注意。因此，意見領袖在自己的群體中通常是比較外向的、自信，而且對他人的批評比較寬容。 ：意見領袖的創(chuàng)新能力并不表現(xiàn)為他們能夠創(chuàng)造新產品或類似的東西，而在于他們能根據(jù)自己的經驗、常識，以及把握新的消費機會，而比較少受社會上現(xiàn)有的消費習慣影響。因此意見領袖通常都是新產品或服務推向市場初期階段的最早嘗試者。 各個學科和行業(yè)對意見領袖理論的應用其實已經有很多的探討，和意見領袖理論的構建與驗證的歷史一樣，這個理論的應用也是一個不斷試錯的復雜過程。當然，這已經是另外一篇文章的話題了。但簡而言之，其應用大致有五個策略性的步驟：一，描述意見領袖；二，發(fā)現(xiàn)意見領袖；三，培養(yǎng)意見領袖；四，模擬口碑傳播；五，激發(fā)口碑傳播。很顯然，這里的五個步驟，每一個都離不開對意見領袖理論的開發(fā)與應用。非常值得留意的是，意見領袖理論是從20世紀40年代開始創(chuàng)建的，這之后傳播科技的發(fā)展日新月異，尤其是電信技術的發(fā)展已經徹底改變了人們生活中的媒介環(huán)境?？诒畟鞑ヒ惨虼苏宫F(xiàn)出了一些全新的景觀，比如當下網絡虛擬社區(qū)里，尤其是互聯(lián)網BBS上的口碑傳播。有鑒于此，在思考口碑傳播與意見領袖的時候，如果忽略新傳播科技對社會變遷的推動，只是在傳統(tǒng)的話語體系里面進行討論，我們已經不再能抓住問題的全部.10 / 10
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