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2025-05-15 23:45本頁(yè)面
【正文】 啟示：在口碑傳播過(guò)程中，不可忽視意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中的接力棒的作用。誰(shuí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖？ 的確，日常生活中存在意見(jiàn)領(lǐng)袖，卡茨與拉扎斯菲爾德的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)，生活中我們也能明顯地感受到這點(diǎn)。但究竟誰(shuí)是口碑傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖？這卻是長(zhǎng)時(shí)間困擾了許多人的問(wèn)題。如果簡(jiǎn)單一點(diǎn)，我們可以說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài)度與行為的人。從邏輯上說(shuō)，我們提出一些確定意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)并不難，但問(wèn)題在于，不同的產(chǎn)品，不同的場(chǎng)景，意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色往往處在流變之中。比如，如果在組1，A是時(shí)裝方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖；可是，在組2中的A可能就是一個(gè)國(guó)際時(shí)事話(huà)題方面的意見(jiàn)跟隨者，而B(niǎo)才是組2的意見(jiàn)領(lǐng)袖。當(dāng)然，盡管在很多研究者看來(lái)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就好像是隱形人，難以捉摸。但傳播學(xué)者數(shù)十年的研究積累為我們尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖準(zhǔn)備了很好的基礎(chǔ)。歸納起來(lái)，大體上可以把確定意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)分為以下幾類(lèi)：習(xí)性、地位、教育、信用、個(gè)性和創(chuàng)新。 ：物以類(lèi)聚，人以群分。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。但同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖又與受其影響的群體在個(gè)人興趣與專(zhuān)業(yè)技能上有差異。有研究就發(fā)現(xiàn)如果意見(jiàn)領(lǐng)袖與某個(gè)群體的比較相似，則意見(jiàn)交換的頻率通常更高。 ：就社會(huì)地位來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會(huì)高出太多。地位的差異對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖施展其影響力非常重要，因?yàn)榈匚坏穆晕⒏叱鰰?huì)使意見(jiàn)領(lǐng)袖在說(shuō)服他人的時(shí)候更有力量。 ：意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家或準(zhǔn)專(zhuān)家，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖的獲取信息的渠道也比其影響群體更多元，更頻繁地參加各類(lèi)自身圈子之外的活動(dòng)。 ：和專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售或推廣的商務(wù)人士不同，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定公司的利益。正因?yàn)槿绱?，意?jiàn)領(lǐng)袖能夠贏得他人的信任。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常也花更多的時(shí)間來(lái)研究產(chǎn)品，而由此增加的產(chǎn)品知識(shí)也使得他們獲得更多的信任。 ：個(gè)性化就是人們感受到的自己與別人不同的狀態(tài)。當(dāng)然，值得注意的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性化程度并不能使之與受其影響的群體相差太大。不管其實(shí)際的動(dòng)機(jī)是什么，個(gè)性化總是使意見(jiàn)領(lǐng)袖容易贏得別人的注意。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖在自己的群體中通常是比較外向的、自信，而且對(duì)他人的批評(píng)比較寬容。 ：意見(jiàn)領(lǐng)袖的創(chuàng)新能力并不表現(xiàn)為他們能夠創(chuàng)造新產(chǎn)品或類(lèi)似的東西，而在于他們能根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)，以及把握新的消費(fèi)機(jī)會(huì)，而比較少受社會(huì)上現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣影響。因此意見(jiàn)領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)初期階段的最早嘗試者。 各個(gè)學(xué)科和行業(yè)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖理論的應(yīng)用其實(shí)已經(jīng)有很多的探討，和意見(jiàn)領(lǐng)袖理論的構(gòu)建與驗(yàn)證的歷史一樣，這個(gè)理論的應(yīng)用也是一個(gè)不斷試錯(cuò)的復(fù)雜過(guò)程。當(dāng)然，這已經(jīng)是另外一篇文章的話(huà)題了。但簡(jiǎn)而言之，其應(yīng)用大致有五個(gè)策略性的步驟：一，描述意見(jiàn)領(lǐng)袖；二，發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖；三，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖；四，模擬口碑傳播；五，激發(fā)口碑傳播。很顯然，這里的五個(gè)步驟，每一個(gè)都離不開(kāi)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖理論的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。非常值得留意的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖理論是從20世紀(jì)40年代開(kāi)始創(chuàng)建的，這之后傳播科技的發(fā)展日新月異，尤其是電信技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)徹底改變了人們生活中的媒介環(huán)境。口碑傳播也因此展現(xiàn)出了一些全新的景觀，比如當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)里，尤其是互聯(lián)網(wǎng)BBS上的口碑傳播。有鑒于此，在思考口碑傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖的時(shí)候，如果忽略新傳播科技對(duì)社會(huì)變遷的推動(dòng)，只是在傳統(tǒng)的話(huà)語(yǔ)體系里面進(jìn)行討論，我們已經(jīng)不再能抓住問(wèn)題的全部.10 / 10
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