【正文】 和“軟維系”兩種形式?！坝簿S系”是指那些維系活動的目的明確，主客雙方都能理解意圖的維系活動，其特點是通過優(yōu)惠服務和感情聯(lián)絡來維系同公眾的關(guān)系。比如許多西方航空公司明確宣布，凡乘坐我公司航班多少次以上者，公司可提供免費旅行一次，目的是同顧客建立較長期聯(lián)系。“軟維系”指那些活動目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公共關(guān)系活動，其目的是在不知不覺中讓公眾不忘記組織。比如1986年的圣誕節(jié)，北京長城飯店公共關(guān)系部請了一批孩子來飯店裝飾圣誕樹，除供應他們一天的吃喝外，臨走時還特地送人每人一份小禮物。這些孩子分別來自各國的駐華使館，他們的父母都是使館的官員。邀請這些孩子來飯店，表面上是為孩子們舉行一次符合西方習慣的傳統(tǒng)活動，但“醉翁之意”是讓這些孩子當義務宣傳員，希望通過孩子來維系長城飯店與各使館的關(guān)系。防御型公共關(guān)系防御型公關(guān)是指社會組織為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動模式。目的是在組織與公眾之間出現(xiàn)摩擦苗頭的時候，及時調(diào)整組織的政策和行為，鏟除摩擦苗頭，始終將與公眾的關(guān)系控制在期望的軌道上。 廣州酒家是廣州飲食業(yè)的先進單位，它以服務熱情、形式多樣、價格合理贏得了廣大顧客的信賴。廣州酒家有一個特殊機構(gòu)，它由經(jīng)理、廚師、服務班長等組成，其任務是不時的到廣州其它一些酒家去“公費用餐”，通過光顧競爭對手，找出自己的不足，并“偷師學藝”地加以改進。例如，他們從東方賓館餐廳，學到了替顧客結(jié)帳一招，消除了交帳秩序混亂等現(xiàn)象；從大三元酒家學到了大件點心改為小件的做法，方便顧客食用。對別人色鮮味美的食品都對照著自己加以改進，博眾家之長，克己家之短，它不斷的更新，改造自己，使企業(yè)蒸蒸日上。矯正型公共關(guān)系矯正型公關(guān)是指社會組織在遇到問題與危機，公共關(guān)系嚴重失調(diào)，組織形象受到損害時，為了扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的公共關(guān)系活動模式。其目的是對嚴重受損的組織形象及時糾偏、矯正，挽回不良影響，轉(zhuǎn)危為安，重新樹立組織的良好形象。 上海電梯廠是有30多年生產(chǎn)各類電梯的企業(yè)，具有生產(chǎn)80年代世界水平電梯產(chǎn)品的能力，并在國際上獲得了伊斯蘭貿(mào)易大獎，但在1986年7月20日的《文匯報》點名批評了上海電梯廠。其報道概要如下： “你敢乘這樣的電梯嗎？ 上海電梯廠生產(chǎn)的安裝在仙霞賓館的三部電梯，有時突然上竄，有時進得去出不來，5天內(nèi)有近百人被關(guān)在電梯內(nèi)……?！? 《文匯報》的批評給上海電梯廠的形象和聲譽帶來了不利的影響，這個廠領導客觀地對待這個事件，當天上午就由廠長和總工程師帶領技術(shù)人員到現(xiàn)場，聽取用戶意見，對電梯進行檢查，在調(diào)查清楚事實前，先采取了三項措施：第一，對問題較多的電梯開門系統(tǒng)，用進口自動開門機進行調(diào)換；第二，派3名有經(jīng)驗的電梯修理工到賓館，對電梯全面檢查，隨時維修；第三，對賓館電梯加強經(jīng)常性維修，為用戶服務。第二天《文匯報》進行了如實報道。 經(jīng)過事后調(diào)查說明：仙霞電梯事件的責任不在上海電梯廠，而是由于工程安裝隊安裝質(zhì)量低劣，導致仙霞賓館消防龍頭失靈，電控設備浸水使電器元件受到嚴重影響造成。上海電梯廠抓住這一事件，舉一反三，搞好系列售后服務，受到客戶的歡迎。隨之《社會報》對這一事件的真相進行了報導。進攻型公共關(guān)系進攻型公關(guān)是指社會組織采取主動出擊的方式來樹立和維護良好形象的公共關(guān)系活動模式。當組織需要拓展，或預定目標與所處環(huán)境發(fā)生沖突時，主動發(fā)起公關(guān)攻勢，以攻為守，及時調(diào)整決策和行為，積極地去改善環(huán)境，以減少或消除沖突的因素，并保證預定目標實現(xiàn)，從而樹立和維護良好形象。美國歌露博雅美拉達公司開發(fā)了一種名叫“安全、輕便4x”型的夾層薄玻璃，強度高，經(jīng)得起重擊而不破碎。怎樣才能得到建筑行業(yè)的認同呢？此時，恰逢美國勞教委員會在密爾沃基市召開會議。于是，該公司公共關(guān)系部抓住時機舉辦了新產(chǎn)品展覽。公司把這種新產(chǎn)品玻璃鑲在框架中，右上角貼上“安全、輕便4x”標簽，玻璃背面貼上一張1000美元的支票，旁邊放著幾根球棒，告示牌寫著：“擊破者有獎”。參觀的人都可以拿起球棒朝玻璃猛擊三棒，誰能擊破玻璃就可拿走支票，贏得1000美元。假如沒有人擊破，則把1000美元捐贈給密爾沃基市的孤兒院。展覽會隆重開幕時，邀請了新聞界的記者和攝影師，并散發(fā)了玻璃強度的試驗報告及介紹這一產(chǎn)品的資料。參觀的人蜂擁而來，躍躍欲試，卻始終沒有一個人打破玻璃，于是便舉行了向孤兒院捐款的隆重儀式，報界和電臺進行了生動的報道，電視臺也進行了現(xiàn)場直播。隨后“安全、輕便4x型的玻璃打不碎”傳為佳話，公司復印了大量介紹產(chǎn)品的剪報，連同強度試驗報告一起寄給各建筑企業(yè)，短時間內(nèi)就收到了50萬美元的訂單，1000美元的支票挖出了50萬美元的潛在生意。設計主題擬定主題，需要有創(chuàng)意，但不能為此故弄玄虛。提煉和擬定主題應注意以下幾點：（1）目標的一致性（2）主題的實效性（3）主題的客觀性（4）主題的新穎獨特性（5）主題的通俗簡練性例: 白蘭地酒開辟美國市場的公關(guān)活動主題: 美酒傳友情，法美情誼深白蘭地為美國總統(tǒng)艾森豪威爾祝壽； 申奧主題: 。 (悉尼運動員的第一選擇) 新奧運 盧州老窖新聞發(fā)布會主題: 三百歲老窖飄香 七十年金牌不倒 選擇媒介選擇傳播媒介時應注意以下原則：適應對象原則；區(qū)別內(nèi)容原則；合乎經(jīng)濟原則；考慮條件原則編制經(jīng)費預算（1）公關(guān)活動經(jīng)費的主要構(gòu)成： 全部費用≥勞務工時報酬+行政辦公經(jīng)費+專業(yè)器械和產(chǎn)品制作費用+宣傳費用+實際活動費用+贊助費（2）預算活動經(jīng)費的方法固定比率法——上一財政年度的銷售額或利潤額一定的比例自行決定投資報酬法——以相同數(shù)量的資金投入獲得效益的大小為依據(jù)量入為出法——以企業(yè)財力量力而行目標先導法——希望目標 制定各項任務 費用總額=各任務所需費用+一定比率的風險基金審定方案方案優(yōu)化的方法（1）重點法（2）輪變法（3）反向增益法（4）優(yōu)點綜合法審定方案主要考慮的因素目標——再分析目標的明確性、可行性各項限制因素——資金、時間、人力、傳播渠道等預測實施過程中的潛在問題分析預期結(jié)果（四）撰寫公共關(guān)系策劃書公共關(guān)系策劃書的主體內(nèi)容一般由背景概述、公共關(guān)系目標、公共關(guān)系項目、傳播方式、時間地點、費用估算、實施程序等項內(nèi)容構(gòu)成。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則及方法本節(jié)主要內(nèi)容公共關(guān)系策劃的原則一、公共關(guān)系策劃的原則（一）真實性原則（二）針對性原則（三）系統(tǒng)性原則（四）創(chuàng)造性原則（五）可行性原則（六）可調(diào)性原則二、公共關(guān)系活動策劃的方法（一）公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)造性思維靈感的激發(fā)想像的突破諸因素的組合思維的碰撞逆向思維與類比啟迪（二）公共關(guān)系活動策劃的基本方法審時、借時度勢、運勢、造勢擇術(shù)（1）爭先：要有捷足先登的意識（2）乘機：善于把握最佳機遇①乘周期循環(huán)之機②乘可預料之機③乘突如其來之機（3）后發(fā)：后發(fā)制人，達后來居上之效果審時、借時度勢、運勢、造勢（1）借勢：①借名人之勢②借熱點之勢；（2）造勢：①無中造有②小中造大擇術(shù)：（1）以誠換誠術(shù)（2）以攻為守術(shù)（3）自揚家丑術(shù)（4）強化特色術(shù)（5）借尸還魂術(shù)第九章 公共關(guān)系實施與評估第一節(jié) 公關(guān)方案實施本節(jié)主要內(nèi)容公共關(guān)系實施的意義；影響公共關(guān)系實施的因素公共關(guān)系實施的原則和方法一、公共關(guān)系實施的意義公共關(guān)系實施是在公關(guān)計劃方案被采納以后，將方案所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。意義:公共關(guān)系實施是解決問題的中心環(huán)節(jié) 公共關(guān)系實施決定著公共關(guān)系計劃實現(xiàn)的程度和范圍公共關(guān)系策劃實施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的基礎和重要依據(jù) 二、影響公共關(guān)系實施的因素（一）公共關(guān)系策劃方案中的目標障礙（二）公共關(guān)系實施過程中的溝通障礙語言障礙觀念障礙習俗障礙心理障礙組織障礙（三）突發(fā)事件的干擾案例：美國強生公司的突發(fā)事件的處理1982年9月30日，強生公司下屬的一個子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。這一消息頃刻間引起全美1億多服用泰諾膠囊的消費者的巨大驚慌，強生公司的形象因此一落千丈，名譽掃地。面對新聞界的群起群攻和別有用心者的大肆渲染，公司領導層迅速做出決定。如向新聞界敞開大門，公布事實真相，立即著手調(diào)查，撤回市場上所有的泰諾膠囊藥品等等。面對公眾和新聞界，公司公關(guān)部坦率面對公眾，承認生產(chǎn)過程中使用氰化物，但對人身體影響微乎其微，并努力以試驗數(shù)據(jù)證明。經(jīng)過調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)：7位中毒者的死亡，并非“泰諾”所致，而是一位瘋子調(diào)包導致，其他250人生病則與泰諾無關(guān)。強生公司為了使市場占有率回升，重新樹立產(chǎn)品的新形象，推出了新的防污染、防假冒的藥品包裝。終于使強生公司迅速返回市場，并且由于它開發(fā)出新的包裝，美譽度與知名度都超過了悲劇發(fā)生之前。 三、公共關(guān)系實施的原則和方法（一）目標導向的原則與方法所謂目 標導向的原則是指在公共關(guān)系計劃實施過程中，保證公共關(guān)系實施活動不偏離公共關(guān)系計劃目標的原則。在這一原則指導下有兩種工作方法：一是線性排列法；二是多線性排列法。 線性排列法是按公共關(guān)系行動、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序逐一排列出來，一步一步地向目標邁進。 例如，美國一家牛奶公司意欲將該公司的消毒牛奶打入日本市場。但是它卻遇到了一系列障礙：日本的消費者對喝這種消毒牛奶是否有好處持懷疑態(tài)度。 日本消費者聯(lián)盟反對這種產(chǎn)品，擔心消毒牛奶的安全問題。 靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷，害怕與此競爭。 由于有關(guān)利益集團施加壓力，幾家大零售商表示不愿意經(jīng)銷這種牛奶。那些依靠國內(nèi)貨源而興旺起來的牛奶專業(yè)商店，也反對消毒牛奶的引進。 衛(wèi)生福利部門和農(nóng)林部門表示，他們首先將等待和觀察消費者能否接受消毒牛奶，然后再決定贊成還是反對消毒牛奶廣泛銷售。為了排除這些障礙，公司的第一步行動是與日本衛(wèi)生部門聯(lián)系，使之批準銷售該產(chǎn)品，因為沒有該部門的批準，公司就無法實施下面的計劃。在此之后，第二步是說服大零售商來經(jīng)銷消毒牛奶。第三步，與牛奶場取得聯(lián)系。第四步，對消費者進行指導消費教育。這四步均是在前一個行動取得成功的基礎之上，逐步邁向目標的。線性排列法的優(yōu)點在于，當前一步行動沒有取得成功的時候則不急于開展第二步工作，以避免浪費人力、物力與資金。多線性排列法是將幾個行動同時展開、共同向成功邁進的排列方法。這種排列方法可以縮短整個計劃實施的時間，但花費的人力、物力、資金相對比第一種排列的方法要多，而且一旦前面一步的工作不能獲得成功下一步工作將造成浪費。（二）控制進度的原則和方法：控制進度的原則是指根據(jù)公共關(guān)系策劃目標的需要，按照一定的程序掌握工作進度，以避免畸輕畸重、不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。（三）整體協(xié)調(diào)的原則和方法：所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計劃實施過程中使工作所涉及到的方方面面達到和諧、合理、配合、互補、統(tǒng)一的狀態(tài)。（四）正確選擇時機的原則和方法注意避開或利用重大節(jié)日注意避開或利用國內(nèi)外重大事件不宜在同一天或同一段時間里，同時開展兩項重大的公共關(guān)系活動，以免其效果互相抵消，影響組織的公共關(guān)系目標。第二節(jié) 公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系評估的概念和意義公共關(guān)系評估，就是根據(jù)特定的標準，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進行檢查、評估，從中發(fā)現(xiàn)問題，判斷其優(yōu)劣，及時修訂計劃，進一步調(diào)整和完善組織形象的過程。意義： 公共關(guān)系評估是改進公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)評估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提 評估是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式 公共關(guān)系評估是有效提高公共關(guān)系部門效率的手段 二、公共關(guān)系評估的分類（一）公共關(guān)系效果評估的基本形式：組織形象評估工作成效評估傳播效果評估（二）按評估的功能分類公共關(guān)系狀態(tài)評估調(diào)查評估傳播評估成果評估（三）按參與評估的主體分類自我評估專家評估公眾評估（四）按評估的方法分類定量評估定性評估（五）按評估的形式分類正式報告非正式報告三、公共關(guān)系評估的程序設立統(tǒng)一的評估目標。取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中。在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估的一致意見。從可觀察與測量的角度將目標具體化。選擇適當?shù)脑u估標準。確定搜集證據(jù)最佳途徑。保持完整的計劃實施記錄。及時、有效地使用評估結(jié)果。將評價結(jié)果向組織管理者報告。提高對公共關(guān)系的理性認識。四、公共關(guān)系評估的依據(jù)（一）根據(jù)大眾媒介傳播的情況與評估報道的數(shù)量報道的質(zhì)量新聞傳播媒介的影響力（二）根據(jù)組織內(nèi)部資料來評估組織領導層和管理人員、營利性組織的股東組織內(nèi)部員工從不同角度對公共關(guān)系活動成效的評估組織內(nèi)部資料（三）根據(jù)組織外部資料采集評估消費者與用戶的信息反饋相關(guān)組織的信息反饋社會公眾政府（四）對公共關(guān)系活動實施效果的評估標準了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量發(fā)生期望行為與重復期望行為的公眾數(shù)量五、公共關(guān)系評估的方法（一）報告法（二）內(nèi)部評估法（三）外部監(jiān)察法（四）比較法（五）實驗法六、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評估調(diào)查過程評估計劃過程評估計劃實施過程評估（二）專項公共關(guān)系活動評估第十章 組織內(nèi)外部公共關(guān)系本章學習要點了解良好的組織內(nèi)外部公共關(guān)系對組織發(fā)展的重要意義掌握員工關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系的處理技巧第一節(jié) 組織內(nèi)部公共關(guān)系一、組織內(nèi)部公共關(guān)系的內(nèi)涵內(nèi)部公共關(guān)系包括一個組織機構(gòu)里上下級之間的關(guān)系、各個職能部門、科室、班組之間和內(nèi)部員工之間的關(guān)系以及股東關(guān)系。 安德魯?卡耐基說過：“帶走我的員工，把工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下