【導(dǎo)讀】當(dāng)下，在中國做餐飲，還是一件很幸福的事兒。飲品牌而言，其實完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢。逝的發(fā)展良機，大家可不要忽視。的顛倒只系一念之差。這不是危言聳聽，而是未來更激烈的競爭會讓。這個幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。已經(jīng)一再地上演。增長，增長速度遠遠超過GDP和人均國民收入。一句話來描述中國的。餐飲市場，那就是“廣闊天地，大有作為”。然而，這里還是一個競爭相當(dāng)不充分的市場，整個市場容量龐大，餐飲業(yè)利潤相對豐厚和穩(wěn)定的最好證明。與競爭激烈的家電、服裝等。行業(yè)相比，中國餐飲企業(yè)似乎真的要幸福很多。速流動的今天，利潤高意味著潛在競爭巨大。中國現(xiàn)代餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展應(yīng)該說始于上世紀70年代末，政策進一步放開，國家提。1984年，中國的第一家西式快餐店——“義利快餐廳”正式開張，中國這個龐大的市場上生根發(fā)展。以此為起點，肯德基開始探索并不斷適應(yīng)中國社會和市場特點，逐步打造具有中國特色的發(fā)展、運營模式。

　　

【正文】 有改觀，一些解決了標準化的餐飲企業(yè)獲得了很快的發(fā)展，如真功夫、味千 拉面 等。 第十重門： 產(chǎn)品創(chuàng)新 能力欠缺 對于餐飲企業(yè)而言，產(chǎn)品無疑是最為核心的要素。但產(chǎn)品不能一成不變，在核心產(chǎn)品保持穩(wěn)定的前提下，餐飲菜品也需要不斷創(chuàng)新，從而讓消費者感覺到新鮮感。 這一點，肯德基做的很出色。我們經(jīng)常會在電視上看到肯德基的新品廣告，肯德基幾乎每個季度都會推出一些 新品滿足消費需求，大大提高了在消費者心中的好感度，能夠持續(xù)不斷的吸引消費者的光臨。 而本土餐飲企業(yè)創(chuàng)新意識普遍不強，對消費者的需求關(guān)注不夠，創(chuàng)新意識薄弱，在產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境等層面無法滿足消費需求的變化，從而導(dǎo)致市場競爭力不強，品牌無法獲得持續(xù)良性發(fā)展。 以上 “ 十重門 ” 無疑是中國餐飲企業(yè)在品牌發(fā)展之路上所要萬分注重的問題，可謂是關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展成敗，妥善解決這些問題對于企業(yè)來說都是十分重要。 而百勝集團旗下的東方既白，不僅充分重視中國國情，也很好解決了餐飲企業(yè)所存在的一些問題，讓我們一起走近東方既白，以從中 能找到企業(yè)發(fā)展的借鑒之道。 洋 品牌 玩轉(zhuǎn)中式 快餐 ：東方既白的 “品牌魔術(shù) ” 2020 年， “東方既白 ”開始試運營。試運營地點選在了上海東北郊的大華社區(qū)。這個地方比較偏，遠離鬧市區(qū)，因此，不象其他 餐飲 店在鬧市區(qū)開業(yè)，東方既白的試營業(yè)顯得很是低調(diào)，甚至有點神秘的色彩。 東方既白的環(huán)境、服務(wù)還是很好的。店堂讓人感覺很是明亮整潔，輕快的背景音樂與 店員 的服務(wù)讓人感覺也非常不錯。 與 麥當(dāng)勞 、 肯德基 頗為相似的一點是東方既白的就餐方式與出品速度。在東方既白就餐， 顧客 也需要在服務(wù)臺前的菜單上自己選擇食物、付錢，然后不到 90 秒，大小一樣的菜品和份量相同的米飯就會呈現(xiàn)在顧客的面前。 這樣的氛圍、環(huán)境、服務(wù)、標準化程 度似乎讓人感覺有點像 “中國式的肯德基 ”，這是當(dāng)時很多在店內(nèi)就餐的顧客的第一印象。 事實上，東方既白正是百勝（中國）旗下中式快餐品牌，與肯德基的確是出自同門，也可以說是 “兄弟品牌 ”，只是當(dāng)時很少有人知道，這個低調(diào)進行試運營的橘色 餐廳 與肯德基之間的關(guān)系。 中國人還是喜歡吃 中餐 的 一向以經(jīng)營洋快餐的百勝為何要在中國開中餐館？這引起了很多人的疑惑。 中國人更喜歡吃中餐，也不可能天天吃洋餐。這是百勝中國事業(yè)部總裁 蘇敬軾一貫所堅持的看法。這種看法當(dāng)然是正確的，中國人延續(xù)千年的消費 習(xí) 慣 不可能輕易改變，中餐龐大的市場容量也毋庸置疑。 據(jù)蘇敬軾的說法，其實百勝（全球）的高層們很早就認識到中國人傳統(tǒng)的 飲食 習(xí)慣，也看到了市場容量巨大的中式餐飲市場的機會，只是一直沒有采取實質(zhì)性的舉措來進入中式快餐市場，分食這塊巨大的“蛋糕 ”，直到東方既白的推出。 由此，我們可以看出，百勝集團推出東方既白的一大初衷正是基于中國人的飲食習(xí)慣，基于中式餐飲巨大的市場機會。 然而，在 我們看來，百勝集團推出東方既白戰(zhàn)略初衷遠非如此簡單，而是潛在危機背后的舉措。 西式快餐的危機 一般看來，麥當(dāng)勞、肯德基在西式快餐市場占據(jù)著絕對壟斷地位，似乎沒有什么可以對它們的市場地位構(gòu)成威脅，但在中國市場連續(xù)多年的快速擴張后，百勝還是感到了 “潛在的危機 ”。這種威脅主要來自于三個方面： 洋快餐形象打折扣 高脂肪、高熱量的洋快餐在國外一直備受指責(zé)，加上一些相關(guān)于洋快餐 食品安全 事件的發(fā)生，讓洋快餐形象大打折扣。 在這種背景下，肯德基于 2020 年啟動早餐工程，開展新快餐運動，2020 年引入 蒙牛 牛奶 ，全面實施 本土化 戰(zhàn)略。 但是以 “薯條、雞翅、漢堡 ”為主的西式快餐是無法從根源上打消 消費者 對營養(yǎng)的疑慮；消費者健康意識越強，西式快餐品類受到的威脅則越大。 國內(nèi)西式快餐 市場競爭 程度在 日益加劇 在中國，西式快餐的競爭首當(dāng)其沖的就是麥當(dāng)勞與肯德基兩大巨頭之間的競爭，在許多城市的中心 商業(yè) 區(qū)，麥當(dāng)勞和肯德基已到了幾百米就有 1 家的密度，可見競爭的 激勵 程度。 其他西式快餐巨頭的野心 不僅如此，百勝更是嗅到了全球其他西式快餐巨頭的野 心，從后來的情況來看，百勝對西式集團內(nèi)部競爭加劇的擔(dān)心并非杞人憂天。 2020 年 6 月 28 日全球西式快餐三巨頭之一的漢堡王在上海開設(shè)了第一家分店； 2020 年 1 月美國 餐飲 連鎖 巨擘甜甜圈的一家新店在臺北開張。正在中國大陸尋找合作伙伴。 …… 中式快餐才是最大 的蛋糕 中式快餐市場巨大，百勝集團自然能夠意識到這塊巨大的蛋糕，同時中式快餐雖然容量巨大，但一直還沒有一個品牌可以成為霸主，存在很大的市場機會。但隨著如 真功夫 等中式快餐品牌的迅速成長，逐漸顯露出成為具有 “霸主 ”氣質(zhì) 和實力，讓百勝感覺到 危機，時不我待。 正是感覺到以上的威脅，百勝推出了東方既白，也正是在這樣的背景，決定了東方既白的目標遠非局限于上海一隅，而是劍指全國。 2020 年，東方既白第一家正式 門店 在上海徐家匯商圈開業(yè)，這家店與其兄弟品牌肯德基和 必勝客 相距不遠，百 勝旗下的三大品牌顯得非常醒目。 而到 2020 年，東方既白在上海的門店數(shù)已經(jīng)達到了 10 家。 2020 年，在上海蟄伏四年之久的東方既白，開始了全國市場擴張的步伐。正式吹響了從上海邁向全國的號角。 08 年 3 月 3 日，東方既白在北京首都機場 3 號新航站樓正式開業(yè)，為了東方既白北上，百勝集團準備了將近三年，如果算上那家實驗性質(zhì)的東方既白試營店，這個準備足足用了四年時間。四年磨一劍，東方既白在低調(diào)中顯示出了擴張全國的兇悍與野心。 這對于本土中式快餐品牌而言，無疑需要引起足夠的警惕：東方既白極有可能成為眾多中式快餐品牌未來最 強勁的戰(zhàn)略型 競爭對手 。 中西結(jié)合：東方既白的業(yè)務(wù)精髓 作為百勝旗下品牌，東方既白的出場并不高調(diào)，但正是在低調(diào)的蟄伏下，東方既白一出場就顯示出了咄咄逼人的氣勢。 由于與一些餐 飲品 牌合作的關(guān)系， 葉茂中 營銷 策劃對東方既白一直比較關(guān)注，并對東方既白做了相關(guān)跟蹤研究，通過對東方既白的深入分析與研究，我們發(fā)現(xiàn)，東方既白主要干了兩件事，一是學(xué)習(xí)，而是優(yōu)化。 先來看東方既白到底學(xué)習(xí)了些什么。 “ 蒸 ” 與中式化 餐具 東方既白的出場在秉承 “ 肯德基 ” QSC 的精髓上，同時又學(xué)習(xí)了中式快餐所定義的另外兩個特征： “ 蒸 ” 的技術(shù)手段 —— 盡管沒有旗幟鮮明地表達 “ 蒸 ” ，但東方既白還是采用了類似的原理或技術(shù)手段。同時東方既白又有所創(chuàng)新，真功夫使用 “ 蒸氣柜 ” ，而東方既白則更徹底，現(xiàn)場不需要蒸，而是將配送的菜品統(tǒng)一放置在保溫柜中，更方便更快捷。 由技術(shù)手段決定的帶不銹鋼內(nèi)膽的餐具 —— 形狀、顏色、材料。 而東方既白最重要的還不只是學(xué)習(xí)，更是優(yōu)化。 正餐小型化 東方既白優(yōu)化的一個重要特點就在于實現(xiàn) “ 正餐小 型化 ” 。 這話怎么理解呢？也就是說東方既白讓很豐富或者說讓消費者感到很復(fù)雜的菜品變的簡單了。東方既白把豐富的菜品進行了合理的組合，以套餐化的形式呈現(xiàn)在消費者面前，不但方便消費者點餐，而且通過套餐化提高了菜品的價值。 這也是值得其他中式快餐企業(yè)所學(xué)習(xí)的地方。 緊緊控制 “ 美味 ” 屬性 東方既白的另一大優(yōu)化在于對 “ 美味 ” 屬性的控制。相對與西式快餐而言，中式快餐 “ 更營養(yǎng) ” 的特點較為突出，但在美味上，目前很多中式快餐還比較缺乏。 當(dāng)眾多中式快餐品牌暴露出對 “ 美味 ” 的第一屬性控制不足的弱點時，東方既白則迅速優(yōu)化了這種需求 。 從本質(zhì)上來講，消費者需求的是吃一頓干凈衛(wèi)生而又可口的快餐，正因為 “ 中式快餐 ” 不同程度都有著營養(yǎng)的天然聯(lián)想，因此 “ 美味 ”屬性的重要性才更加顯山露水。 東方既白目前的單品為 60 個，以蒸、煮、拌、炸為主。其中正餐為12 個，占 20%，其中米飯類占三分之二，面點類占三分之一；可口小菜 11 個，占 19%，出品速度快，小而少，單價低，容易提高客單量；風(fēng)味小食 12 個，占 20%；甜品 9 個，占 15%，冷熱飲 14 個，占 23%，合計接近 40%，比例重，增加休閑氛圍；而湯只有兩個。 同時東方既白不斷推出新的菜品進行市場測試，通過我 們的觀察，發(fā)現(xiàn)從 2020年 10 月到 2020 年 2 月，東方既白新推出了以下一些菜品： 辣菜五珍飯、翡翠臘味雙珍飯、麻婆豆腐飯、蘿卜牛腩面、香脆鹵肉面、雪菜黃魚面、 紅豆 香 奶茶 、桂香紅茶、 紅豆湯、港式蛋塔等。 從這里看出，可口小菜和風(fēng)味小食等配 菜并不是東方既白測試的重點。測試的重點還是主食，這些測試的主食產(chǎn)品，口味濃重，辣味十足，更有北方人普遍愛吃的面食。 從東方既白的菜品結(jié)構(gòu)和菜品的調(diào)整，我們發(fā)現(xiàn)： 東方既白不僅僅只是單純的 “ 中式 ” 口味，更在尋求一種與全國戰(zhàn)略相匹配的口味 —— 全國口味的普遍性。 這恰恰正如百勝中國區(qū) 董事長 蘇敬軾所講： “ 有一個菜單，中國各地人都能找到喜歡吃的東西 ” 。 東方既白的低調(diào)，也許讓眾多 中式快餐品牌對它還不是十分的重視，至少沒有感覺到東方既白所帶來的壓力。 我們在與一些業(yè)內(nèi)人士的接觸過程中，有不少人反映東方既白在品質(zhì)上沒什么獨特之處，言語之間似乎有點不屑一顧。那么東方既白的“ 品質(zhì) ” 是不是真的不怎么樣？也許行業(yè)內(nèi)人士、專家的觀點并不能代表消費者的觀點。 在行業(yè)人士、專家眼里， 70 度和 65 度有差異，而在消費者感知中，也許 70 度和 50 度才會明顯感覺到差異。因此對于 “ 品質(zhì)和口味 ” 問題，需要進行更科學(xué)的研究得出更客觀的結(jié)論，而不是憑借主觀的臆斷。 東方既白目前雖然沒有標榜自己是最美味的中式快餐，但從 其菜品結(jié)構(gòu)中可以發(fā)現(xiàn)，東方既白突破了區(qū)域性菜品的局限，網(wǎng)羅了東西南北中的經(jīng)典菜品，更有小籠等點心類食品、涼菜系列食品，給消費者豐富多樣的口味選擇。體現(xiàn)了 “ 美味 ” 和 “ 品種豐富 ” 的優(yōu)勢。 傳播聚焦 “ 美味 ” 無論是 軟文 宣傳還是路牌 廣告 、 電視廣告 ，東方既白傳播出的 “ 肯德基標準的中華美食 ” 都在強調(diào)自己每道菜具有 “ 地道 ” 的 “ 美味 ” 。東方既白通過廣告力圖向消費者傳遞出 “ 美味 ” 信息。 東方既白通過學(xué)習(xí)和優(yōu)化，通過不斷的傳播，正在力圖搶占和精準控制中式快餐的核心品類屬性 —— 美味，這一點恰恰透露了東方既白稱霸中式快餐的野心。 東方既白的菜品 “ 更中式 ” ，更 “ 象 ” 中式快餐，口味更具有全國普遍性，這一點必將隨著品牌的進一步擴張而充分體現(xiàn)出來，從而使東方既白更 “ 象 ” 中式快餐的第一品牌。 東方既白的崛起也許并非壞事。當(dāng)有兩個或以上品牌對消費需求互相優(yōu)化，就會刺激品類快速發(fā)展，從而進入品類互動擴張的階段。品類擴張帶來的結(jié)果必然是品類成員的集體受益。 通過東方既白的模式，我們觀察到了百勝集團企圖打造中式快餐第一品牌的決心，利用西式快餐的標準化，結(jié)合中國特色的品牌個性，為中國消費者量身定制了一個品牌。這樣的品牌不僅滿足了消費對快餐標準的需求，也大大符合了中國人對健康的需求，對中國口味的需求。 無論是在品牌的做法上， 渠道 的建設(shè)上，還是產(chǎn)品的選擇上，東方既白慎重的走好每一步，就象廣告中所提及的 “ 肯德基的兄弟品牌 ” ，嚴格按照 QSC 的標準，以消費者需求出發(fā) ?? 這樣才是一個百年品牌的開始。 我們也反觀國內(nèi)的一些品牌的做法，相比之下，國內(nèi)餐飲連鎖的布局就顯得有點乏力了。 中式 快餐 全國 連鎖 ：問題與點睛 東方既白的出場預(yù)示著洋快餐進軍中式快餐領(lǐng)域、瓜分中式快餐 “ 大蛋糕 ” 的野心。也預(yù)示著在中式快餐領(lǐng)域的競爭將會更加的激烈。中式快餐 品牌 也將面臨更嚴峻的市場挑戰(zhàn)。 本土的中式快餐品牌還存在什么樣的不足？將如何迎接挑戰(zhàn)？這都是需要思考的問題。 在這里，我們想結(jié)合對吉祥餛飩的分析，以對本土中式快餐連鎖品牌提 供相關(guān)借鑒與思考。 吉祥餛飩的成功因素 “ 吉祥 ” 餛飩是上海希望 餐飲 集團下屬品牌， 1999 年吉祥餛飩第一家 店鋪 開張。短短幾年時間里， “ 吉祥 ” 餛飩擴展迅速。 到目前為止，吉祥餛飩已在全國開出 300 多家 連鎖店 ，僅在上海地區(qū)就有 100 多家連鎖店的規(guī)模，據(jù)相關(guān)報道，吉祥餛飩上海地區(qū)年 銷售 額約 1 個億。 應(yīng)該說，吉祥餛飩是成功的。分析其成功的關(guān)鍵原因，大致可以歸納為以下幾點： 順勢而為： 吉祥餛飩創(chuàng)建之初，上海地區(qū) 經(jīng)濟正在快速發(fā)展，老百姓腰包里的錢多了，同時，上海地區(qū)上班族比較多，生活節(jié)奏很快，這些因素一定程度上促進了快餐業(yè)的發(fā)展，在快餐蓬勃發(fā)展的大勢之下，吉祥餛飩順勢而為。 據(jù)統(tǒng)計，上海有近 1000 萬的上班族，對快餐的需求量很大。據(jù)不完全統(tǒng)計， 07年上海 餐飲業(yè) 200 多億元的營業(yè)額中，快餐占了60 億元的份額。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士的樂觀估計，這一數(shù)字在未來幾年中還將有跳躍式的增長。 當(dāng)初 “ 吉祥 ” 餛飩連鎖店的誕生，也可以說是前瞻性地看好了這塊市場的發(fā)展。 另一方面，由于當(dāng)時店面租金、人員工資等運營成本相對較低，因此，吉祥餛飩早期 加盟 店的利潤率有了一定的保證。 產(chǎn)品及 市場細分 ： 餛飩是中國大眾都比較容易接受 的產(chǎn)品，在中國有著悠久的傳統(tǒng)與歷史，據(jù)說餛