【正文】 渠道案例：四天賺了800萬！故事發(fā)生在幾年前10月的一天。這是一個不算晴朗的上午，美國一家商社的老板Bob先生正一手端著咖啡，一手握著鼠標悠閑地在網(wǎng)上瀏覽著。忽然，以色列當?shù)匾患覉蠹埖南⒆屗褚徽?。消息說“伊拉克可能會對以色列使用化學武器，以色列的老百姓因此惶惶不可終日……”Bob先生坐直身體，臉上有幾分嚴肅。多年的商業(yè)經(jīng)驗和敏銳的商業(yè)頭腦告訴他，這是一個絕好的賺錢機會?！耙陨行枰罅康姆蓝久婢摺彼R上行動。Bob采取的行動：通過美國的一個商業(yè)網(wǎng)站發(fā)布緊急求購防毒面具的消息；打電話通知他在以色列的分店經(jīng)理，與最有聲望的傳媒聯(lián)系，發(fā)布該店供應防毒面具的消息。消息發(fā)出后，求購者蜂擁而至，把分店擠得水泄不通，登記的隊伍排成了長龍。而在美國，Bob當天就在網(wǎng)上收到了來自5家廠商的供貨信息。由于每個廠商都在網(wǎng)上看到了其他廠商的標價，為了得到這批訂單，他們之間競相降價。供應商還答應了Bob的訂貨條件……第三天晚上，Bob包用的兩架美國空軍運輸機飛抵以色列，在那里Bob以330美元/件銷售了近5萬件防毒面具，凈賺842萬美元，創(chuàng)造了現(xiàn)代商業(yè)史上的一個奇跡。問題：1. 假若Bob當時沒有上網(wǎng)，也沒有網(wǎng)上供貨信息交流，那么會是什么樣子呢？如果Bob當時沒有上網(wǎng)，也沒有網(wǎng)上供貨信息交流，那么對Bob來說這一切都不可能發(fā)生。，事情又會怎么樣呢？假設當時以色列人可以網(wǎng)上訂購的話，就不會造成分店的擁擠或出現(xiàn)高價購買的現(xiàn)象，還可以提醒學生如果沒有網(wǎng)上透明化價格競標活動，Bob也不能以如此的低價收購這些防毒面具。？ 今天的網(wǎng)絡渠道完全能解決供求間貨物傳遞的問題。直銷的典范：戴爾公司網(wǎng)絡營銷渠道是指要借助互聯(lián)網(wǎng)技術提供產(chǎn)品或服務的信息，方便消費者信息溝通、資金轉移和商品轉移的一整套相互依存的環(huán)節(jié)，換句話說就是從消費者上網(wǎng)查找商品的信息、下訂單、支付貨款一直到拿到商品的整個流程都屬于網(wǎng)絡營銷渠道。所以，可以總結出：一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。說到訂貨功能，又可以使用Dell的案例，而且每天在網(wǎng)上的銷售額就高達3000萬美元，占Dell公司總收入的60%。結算功能在國內(nèi)用得比較多也是比較值得推薦的就是招商銀行的一網(wǎng)通，適用范圍廣，使用方便。最后一個功能就是配送功能，一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品，如服務、軟件、音樂等，可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運輸和倉儲問題。這里又要說到Dell，他的庫存少依賴于網(wǎng)絡迅速的信息傳遞和企業(yè)的ERP軟件，也離不開一些美國聯(lián)邦快遞公司（），這種專業(yè)配送公司，業(yè)務覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務，那么這樣Dell才放心將自己的貨物的配送業(yè)務交給他完成。換句話說，就是因為有了這些專業(yè)配送公司的存在和支持，才使得網(wǎng)上商店迅速發(fā)展，這種良好的專業(yè)配送服務體系是網(wǎng)絡營銷的支撐和基石?？梢宰寣W生考慮以下的問題：如果某一天聯(lián)邦快遞公司的職工全體罷工，那對于Dell這將是怎樣一種局面？Dell為了將自己的庫存保持在4—5天，就必須依賴于聯(lián)邦公司的迅捷的配送服務，現(xiàn)在突然配送系統(tǒng)全線癱瘓，Dell將無法收到原材料也無法將自己的產(chǎn)品發(fā)運出去，整個企業(yè)必然一團糟，由此可見，配送系統(tǒng)對于網(wǎng)絡營銷的重要性。從Dell的案例來看，網(wǎng)絡直銷的特點是：① 因為直銷的形式促成了消費者和生產(chǎn)商直接見面，這樣生產(chǎn)商能夠不斷地了解消費者的需求，使得自己的產(chǎn)品符合消費者胃口，產(chǎn)品的開發(fā)和改進更有的放矢。② 網(wǎng)絡直銷簡化了中間渠道，也就能大大降低企業(yè)的營銷成本，那么他們就能以更優(yōu)惠的價格吸引客戶，對于客戶來說也能購買到以最小的投入得到最大的回報，這點可以結合定價策略中的顧客主導定價來講解。③ 在定價策略的小例子中，提到過Dell因為出現(xiàn)了某個原材料的短缺，憑借了網(wǎng)絡直銷的優(yōu)勢，將客戶的需求轉移至Dell手中擁有的原材料。這顯然是一些零售通路為主要銷售渠道的廠商望塵莫及的狀態(tài)。說明了直銷形式能夠給廠商的促銷活動提供平臺，擴大市場的占有率，提高利潤。中介的典范：阿里巴巴站點促銷案例：站點推廣有很多方法，歸根結底就是為了打響網(wǎng)站的知名度，也就是一種品牌的推廣，希望訪問你的網(wǎng)站的顧客越多越好。當網(wǎng)站有了一個比較好的域名（URL）后，就要想方設法地打知名度，網(wǎng)絡上有這么多的網(wǎng)站，怎么才能保證潛在客戶能夠找到你呢，可以先看下圖CNNIC的統(tǒng)計結果：根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計結果，學生一定都會得出結論：站點推廣的關鍵是加注搜索引擎。問題：搜索引擎的種類在搜索引擎上有較好的排名的關鍵是什么？：搜索引擎包括目錄搜索引擎和全文搜索引擎，可以參考圖615和圖616。圖615圖616因為工作原理的不同，搜索引擎可以分為兩大類：目錄搜索引擎和全文搜索引擎。目錄搜索引擎是主要以Yahoo！為代表的，國內(nèi)的網(wǎng)站如搜狐也是提供中文分類搜索引擎服務的。其實這一類真正的名字應該叫做分類目錄，它不會實時地采集網(wǎng)站的任何信息，只是在利用提交網(wǎng)站時填寫的表單的內(nèi)容。所以從實質上看，全文搜索引擎才是真正意義上的搜索引擎。最著名的就是Google，國內(nèi)的Baidu也是。在介紹全文搜索引擎的時候一定要介紹一個概念叫做“Web Spider”網(wǎng)絡蜘蛛。：Google會定時地用網(wǎng)絡蜘蛛到你的網(wǎng)站收集、存儲信息，會通過一些復雜的數(shù)學分析來估算你的網(wǎng)頁的相關程度和排名次序。而在Google來看，一個網(wǎng)頁的質量，是通過有多少網(wǎng)頁與它有鏈接來判斷的。這是因為人們一般不會與低質量的網(wǎng)頁作鏈接。當然除了要考慮網(wǎng)頁的鏈接結構以外同時他還要判斷網(wǎng)頁的關鍵詞、圖像以及所有的鏈接等。所以你想在Google上獲得好的排名，不僅要優(yōu)化網(wǎng)頁還要盡量增加網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品組合策略（知識遷移，理解）這里有兩個概念：產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指在技術和結構上密切相關，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個因素，即產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)度。這三個因素的不同構成不同的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)度進行不同的結合。1. 擴大產(chǎn)品組合策略該策略也稱全線全面型策略，即擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。這將有利于綜合利用企業(yè)資源，擴大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能力。但擴大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。2. 縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求集中力量從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱市場專業(yè)型策略。3. 產(chǎn)品延伸策略每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。（1）向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。（2）向下延伸可吸引受經(jīng)濟條件限制的消費者，擴大企業(yè)的市場規(guī)模。（3）原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，采取雙向延伸策略，可使企業(yè)同時獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。網(wǎng)上市場的定價策略（知識遷移，理解）由于企業(yè)面對的是Internet這個全球市場，因此在制定產(chǎn)品和服務的價格策略時，必須考慮各種國際化因素，針對國際市場的需求情況和同類產(chǎn)品的價格情況，確定本企業(yè)的價格策略。1. 按滿足顧客需求定價2. 新產(chǎn)品的定價策略定價策略抉擇的正確與否，關系到新產(chǎn)品能否在市場上立足，能否順利地開拓市場，以及盡快地從產(chǎn)品市場生命周期的導入期進入成長期。目前在網(wǎng)絡營銷中，新產(chǎn)品多采用如下三種定價策略：（1）撇脂定價。（2）滲透定價。（3）滿意定價。3. 折扣價格策略折扣價格策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調(diào)低，給購買者一定比例的價格優(yōu)惠。具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場中這也是經(jīng)常采用的一種價格策略。4. 免費策略在網(wǎng)絡營銷中，一些企業(yè)通過實施免費策略來達到營銷的目的。在網(wǎng)上，人們普遍使用“免費電子郵件”，獲得各種“免費軟件”、“免費電子報刊”……，通過免費而吸引顧客的注意力——網(wǎng)上最稀缺的資源，擁有客戶資源就獲取了利潤的源泉。世界著名門戶網(wǎng)站Yahoo正是如此成長壯大的。網(wǎng)絡營銷的分銷渠道策略（知識遷移，理解）1. 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道的區(qū)別（1）功能分析比較傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷在分銷渠道上各有其特點：①傳統(tǒng)營銷在很多情況下有大量的獨立中間商和代理中間商存在。②傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的，而網(wǎng)絡營銷渠道的作用則是多方面的。第一，網(wǎng)絡營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。第二，網(wǎng)絡營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務的快捷途徑。第三，網(wǎng)絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想園地。（2）結構分析根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。對于間接分銷渠道根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營銷渠道分為若干級別。包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更高的渠道。在間接分銷渠道上，電子商務的網(wǎng)絡營銷中僅有一級分銷渠道，即只存在一個信息中介商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個批發(fā)商和零售商的情況。如圖41，是網(wǎng)絡營銷渠道示意圖，生產(chǎn)者顧 客電子中間商信息化直接分銷渠道 圖41 網(wǎng)絡營銷渠道示意圖（3）費用分析無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡營銷的渠道結構較之傳統(tǒng)營銷都大大簡化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了人員工資、倉庫租賃費和差旅費，有效地降低了交易成本。2. 網(wǎng)絡直接銷售網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡直接分銷渠道銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種：一種做法是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡管理員專門處理有關產(chǎn)品的銷售事務；另一種做法是企業(yè)委托信息服務商在其網(wǎng)點上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。3. 網(wǎng)絡間接銷售 為了克服網(wǎng)絡直銷的缺點，網(wǎng)絡商品交易中介機構應運而生。這類機構成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡間接銷售成為可能，中國商品交易中心、商務商品交易中心、中國國際商務中心以及阿里巴巴網(wǎng)站等都屬于這類中介機構。從經(jīng)濟學的角度分析，導致網(wǎng)絡商品交易中介機構的存在的必然性有以下原因：①它簡化了市場交易過程②它的撮合功能有利于訂貨量的規(guī)?；鬯沟媒灰谆顒右?guī)范化④它提高了買賣雙方的信息收集的效率4. 混合法：企業(yè)網(wǎng)絡營銷的最佳選擇所謂混合法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大化的目的。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)市場擴張。無論是網(wǎng)絡直接銷售還是網(wǎng)絡間接銷售都對傳統(tǒng)的交易費用模式上產(chǎn)生了非居間化的作用，即在網(wǎng)絡信息社會里、銷售人員、傳統(tǒng)的經(jīng)紀公司無法向消費者提供更高的價值，為降低交易費用，從價值鏈中剔除了中介稱為非居間化。然而網(wǎng)上在線經(jīng)紀人就成了耀眼的明星。網(wǎng)絡營銷的促銷策略促銷是企業(yè)快速擴大市場份額的重要方法和手段。在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下，企業(yè)的促銷活動已經(jīng)形成了一套有效的、完整的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地改變了原有的市場營銷理論和實務存在的基礎，使得網(wǎng)絡促銷在方式、手段、環(huán)境條件等方面都發(fā)生了深刻的變化。1. 網(wǎng)絡促銷的概念與分類（1）網(wǎng)絡促銷的概念與特點網(wǎng)絡促銷是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。它突出地表現(xiàn)為以下三個明顯的特點：網(wǎng)絡促銷是在虛擬市場上進行的。網(wǎng)絡促銷是通過網(wǎng)絡技術傳遞商品和勞務的存在、性能、功效及特征信息的。Internet虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，無論其規(guī)模的大小，都推向了一個統(tǒng)一的全球大市場，傳統(tǒng)的區(qū)域性市場正在被逐步打破，企業(yè)不得不直面激烈的國際競爭。如果一個企業(yè)不想被淘汰，就必須學會如何在虛擬市場中做生意。（2）網(wǎng)絡促銷的分類網(wǎng)絡促銷活動主要分為網(wǎng)絡廣告促銷和網(wǎng)絡站點促銷兩大類。前者是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳，開展促銷活動；后者主要是指利用企業(yè)自己的網(wǎng)站樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開展促銷活動。網(wǎng)絡廣告促銷具有宣傳面廣、影響力大的特點，但其費用相對偏高。網(wǎng)站促銷具有直接性的特點，快速、簡便、費用較低，買賣雙方網(wǎng)上直接對話、討價還價，成交的幾率較高。但由于網(wǎng)上站點日益增多，檢索起來比較困難。如何合理地應用兩種促銷方法，是保證網(wǎng)絡促銷成功的關鍵。2. 網(wǎng)絡促銷的功能（知識遷移）網(wǎng)絡促銷的功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）告知功能。（2）說服功能。（3）反饋功能。（4）創(chuàng)造需求。（5）穩(wěn)定銷售。3. 網(wǎng)絡促銷的實施程序（知識遷移）根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡促銷的大量實踐，網(wǎng)絡促銷的實施程序可以由六個方面組成，即確定網(wǎng)絡促銷對象，設計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容，決定網(wǎng)絡促銷組合，制定網(wǎng)絡促銷預算方案，評價網(wǎng)絡促銷效果，網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)。（1）確定網(wǎng)絡促銷對象網(wǎng)絡促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體提出來的。這一群體主要包括三部分人員：（a）產(chǎn)品的使用者。這里指實際使用或消費產(chǎn)品的人。（b）產(chǎn)品購買的決策者。這里指實際決定購買產(chǎn)品的人。（c）產(chǎn)品購買的影響者。這時指看法或建議上對最終購買決策可以產(chǎn)生一定影響的人。（2）設計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容網(wǎng)絡促銷的最終目標是希望引起購買。這個最終目標是通過設計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。消費者的購買過程是一個復雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應當根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟壽命周期的不同階段來決定。（3）決定網(wǎng)絡促銷組合方式網(wǎng)絡廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)站站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保