【正文】 渠道案例：四天賺了800萬！故事發(fā)生在幾年前10月的一天。這是一個(gè)不算晴朗的上午，美國一家商社的老板Bob先生正一手端著咖啡，一手握著鼠標(biāo)悠閑地在網(wǎng)上瀏覽著。忽然，以色列當(dāng)?shù)匾患覉?bào)紙的消息讓他精神一振。消息說“伊拉克可能會對以色列使用化學(xué)武器，以色列的老百姓因此惶惶不可終日……”Bob先生坐直身體，臉上有幾分嚴(yán)肅。多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的商業(yè)頭腦告訴他，這是一個(gè)絕好的賺錢機(jī)會?！耙陨行枰罅康姆蓝久婢摺彼R上行動。Bob采取的行動：通過美國的一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)布緊急求購防毒面具的消息；打電話通知他在以色列的分店經(jīng)理，與最有聲望的傳媒聯(lián)系，發(fā)布該店供應(yīng)防毒面具的消息。消息發(fā)出后，求購者蜂擁而至，把分店擠得水泄不通，登記的隊(duì)伍排成了長龍。而在美國，Bob當(dāng)天就在網(wǎng)上收到了來自5家廠商的供貨信息。由于每個(gè)廠商都在網(wǎng)上看到了其他廠商的標(biāo)價(jià)，為了得到這批訂單，他們之間競相降價(jià)。供應(yīng)商還答應(yīng)了Bob的訂貨條件……第三天晚上，Bob包用的兩架美國空軍運(yùn)輸機(jī)飛抵以色列，在那里Bob以330美元/件銷售了近5萬件防毒面具，凈賺842萬美元，創(chuàng)造了現(xiàn)代商業(yè)史上的一個(gè)奇跡。問題：1. 假若Bob當(dāng)時(shí)沒有上網(wǎng)，也沒有網(wǎng)上供貨信息交流，那么會是什么樣子呢？如果Bob當(dāng)時(shí)沒有上網(wǎng)，也沒有網(wǎng)上供貨信息交流，那么對Bob來說這一切都不可能發(fā)生。，事情又會怎么樣呢？假設(shè)當(dāng)時(shí)以色列人可以網(wǎng)上訂購的話，就不會造成分店的擁擠或出現(xiàn)高價(jià)購買的現(xiàn)象，還可以提醒學(xué)生如果沒有網(wǎng)上透明化價(jià)格競標(biāo)活動，Bob也不能以如此的低價(jià)收購這些防毒面具。？ 今天的網(wǎng)絡(luò)渠道完全能解決供求間貨物傳遞的問題。直銷的典范：戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息，方便消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和商品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的環(huán)節(jié)，換句話說就是從消費(fèi)者上網(wǎng)查找商品的信息、下訂單、支付貨款一直到拿到商品的整個(gè)流程都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。所以，可以總結(jié)出：一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。說到訂貨功能，又可以使用Dell的案例，而且每天在網(wǎng)上的銷售額就高達(dá)3000萬美元，占Dell公司總收入的60%。結(jié)算功能在國內(nèi)用得比較多也是比較值得推薦的就是招商銀行的一網(wǎng)通，適用范圍廣，使用方便。最后一個(gè)功能就是配送功能，一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂等，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運(yùn)輸和倉儲問題。這里又要說到Dell，他的庫存少依賴于網(wǎng)絡(luò)迅速的信息傳遞和企業(yè)的ERP軟件，也離不開一些美國聯(lián)邦快遞公司（），這種專業(yè)配送公司，業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，那么這樣Dell才放心將自己的貨物的配送業(yè)務(wù)交給他完成。換句話說，就是因?yàn)橛辛诉@些專業(yè)配送公司的存在和支持，才使得網(wǎng)上商店迅速發(fā)展，這種良好的專業(yè)配送服務(wù)體系是網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐和基石?？梢宰寣W(xué)生考慮以下的問題：如果某一天聯(lián)邦快遞公司的職工全體罷工，那對于Dell這將是怎樣一種局面？Dell為了將自己的庫存保持在4—5天，就必須依賴于聯(lián)邦公司的迅捷的配送服務(wù)，現(xiàn)在突然配送系統(tǒng)全線癱瘓，Dell將無法收到原材料也無法將自己的產(chǎn)品發(fā)運(yùn)出去，整個(gè)企業(yè)必然一團(tuán)糟，由此可見，配送系統(tǒng)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。從Dell的案例來看，網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)是：① 因?yàn)橹变N的形式促成了消費(fèi)者和生產(chǎn)商直接見面，這樣生產(chǎn)商能夠不斷地了解消費(fèi)者的需求，使得自己的產(chǎn)品符合消費(fèi)者胃口，產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)更有的放矢。② 網(wǎng)絡(luò)直銷簡化了中間渠道，也就能大大降低企業(yè)的營銷成本，那么他們就能以更優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶，對于客戶來說也能購買到以最小的投入得到最大的回報(bào)，這點(diǎn)可以結(jié)合定價(jià)策略中的顧客主導(dǎo)定價(jià)來講解。③ 在定價(jià)策略的小例子中，提到過Dell因?yàn)槌霈F(xiàn)了某個(gè)原材料的短缺，憑借了網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢，將客戶的需求轉(zhuǎn)移至Dell手中擁有的原材料。這顯然是一些零售通路為主要銷售渠道的廠商望塵莫及的狀態(tài)。說明了直銷形式能夠給廠商的促銷活動提供平臺，擴(kuò)大市場的占有率，提高利潤。中介的典范：阿里巴巴站點(diǎn)促銷案例：站點(diǎn)推廣有很多方法，歸根結(jié)底就是為了打響網(wǎng)站的知名度，也就是一種品牌的推廣，希望訪問你的網(wǎng)站的顧客越多越好。當(dāng)網(wǎng)站有了一個(gè)比較好的域名（URL）后，就要想方設(shè)法地打知名度，網(wǎng)絡(luò)上有這么多的網(wǎng)站，怎么才能保證潛在客戶能夠找到你呢，可以先看下圖CNNIC的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，學(xué)生一定都會得出結(jié)論：站點(diǎn)推廣的關(guān)鍵是加注搜索引擎。問題：搜索引擎的種類在搜索引擎上有較好的排名的關(guān)鍵是什么？：搜索引擎包括目錄搜索引擎和全文搜索引擎，可以參考圖615和圖616。圖615圖616因?yàn)楣ぷ髟淼牟煌阉饕婵梢苑譃閮纱箢悾耗夸浰阉饕婧腿乃阉饕妗Ｄ夸浰阉饕媸侵饕訷ahoo！為代表的，國內(nèi)的網(wǎng)站如搜狐也是提供中文分類搜索引擎服務(wù)的。其實(shí)這一類真正的名字應(yīng)該叫做分類目錄，它不會實(shí)時(shí)地采集網(wǎng)站的任何信息，只是在利用提交網(wǎng)站時(shí)填寫的表單的內(nèi)容。所以從實(shí)質(zhì)上看，全文搜索引擎才是真正意義上的搜索引擎。最著名的就是Google，國內(nèi)的Baidu也是。在介紹全文搜索引擎的時(shí)候一定要介紹一個(gè)概念叫做“Web Spider”網(wǎng)絡(luò)蜘蛛。：Google會定時(shí)地用網(wǎng)絡(luò)蜘蛛到你的網(wǎng)站收集、存儲信息，會通過一些復(fù)雜的數(shù)學(xué)分析來估算你的網(wǎng)頁的相關(guān)程度和排名次序。而在Google來看，一個(gè)網(wǎng)頁的質(zhì)量，是通過有多少網(wǎng)頁與它有鏈接來判斷的。這是因?yàn)槿藗円话悴粫c低質(zhì)量的網(wǎng)頁作鏈接。當(dāng)然除了要考慮網(wǎng)頁的鏈接結(jié)構(gòu)以外同時(shí)他還要判斷網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞、圖像以及所有的鏈接等。所以你想在Google上獲得好的排名，不僅要優(yōu)化網(wǎng)頁還要盡量增加網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略（知識遷移，理解）這里有兩個(gè)概念：產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個(gè)因素，即產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。這三個(gè)因素的不同構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、自身實(shí)力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的結(jié)合。1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略該策略也稱全線全面型策略，即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。這將有利于綜合利用企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能力。但擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。2. 縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，以求集中力量從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱市場專業(yè)型策略。3. 產(chǎn)品延伸策略每一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。（1）向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。（2）向下延伸可吸引受經(jīng)濟(jì)條件限制的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的市場規(guī)模。（3）原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，采取雙向延伸策略，可使企業(yè)同時(shí)獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。網(wǎng)上市場的定價(jià)策略（知識遷移，理解）由于企業(yè)面對的是Internet這個(gè)全球市場，因此在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格策略時(shí)，必須考慮各種國際化因素，針對國際市場的需求情況和同類產(chǎn)品的價(jià)格情況，確定本企業(yè)的價(jià)格策略。1. 按滿足顧客需求定價(jià)2. 新產(chǎn)品的定價(jià)策略定價(jià)策略抉擇的正確與否，關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場上立足，能否順利地開拓市場，以及盡快地從產(chǎn)品市場生命周期的導(dǎo)入期進(jìn)入成長期。目前在網(wǎng)絡(luò)營銷中，新產(chǎn)品多采用如下三種定價(jià)策略：（1）撇脂定價(jià)。（2）滲透定價(jià)。（3）滿意定價(jià)。3. 折扣價(jià)格策略折扣價(jià)格策略是指銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購買者一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場中這也是經(jīng)常采用的一種價(jià)格策略。4. 免費(fèi)策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一些企業(yè)通過實(shí)施免費(fèi)策略來達(dá)到營銷的目的。在網(wǎng)上，人們普遍使用“免費(fèi)電子郵件”，獲得各種“免費(fèi)軟件”、“免費(fèi)電子報(bào)刊”……，通過免費(fèi)而吸引顧客的注意力——網(wǎng)上最稀缺的資源，擁有客戶資源就獲取了利潤的源泉。世界著名門戶網(wǎng)站Yahoo正是如此成長壯大的。網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道策略（知識遷移，理解）1. 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別（1）功能分析比較傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷在分銷渠道上各有其特點(diǎn)：①傳統(tǒng)營銷在很多情況下有大量的獨(dú)立中間商和代理中間商存在。②傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用則是多方面的。第一，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。（2）結(jié)構(gòu)分析根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。對于間接分銷渠道根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營銷渠道分為若干級別。包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更高的渠道。在間接分銷渠道上，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷中僅有一級分銷渠道，即只存在一個(gè)信息中介商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況。如圖41，是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道示意圖，生產(chǎn)者顧 客電子中間商信息化直接分銷渠道 圖41 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道示意圖（3）費(fèi)用分析無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營銷都大大簡化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了人員工資、倉庫租賃費(fèi)和差旅費(fèi)，有效地降低了交易成本。2. 網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種：一種做法是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。3. 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。這類機(jī)構(gòu)成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能，中國商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、中國國際商務(wù)中心以及阿里巴巴網(wǎng)站等都屬于這類中介機(jī)構(gòu)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在的必然性有以下原因：①它簡化了市場交易過程②它的撮合功能有利于訂貨量的規(guī)?；鬯沟媒灰谆顒右?guī)范化④它提高了買賣雙方的信息收集的效率4. 混合法：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇所謂混合法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大化的目的。在買方市場的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張。無論是網(wǎng)絡(luò)直接銷售還是網(wǎng)絡(luò)間接銷售都對傳統(tǒng)的交易費(fèi)用模式上產(chǎn)生了非居間化的作用，即在網(wǎng)絡(luò)信息社會里、銷售人員、傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司無法向消費(fèi)者提供更高的價(jià)值，為降低交易費(fèi)用，從價(jià)值鏈中剔除了中介稱為非居間化。然而網(wǎng)上在線經(jīng)紀(jì)人就成了耀眼的明星。網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略促銷是企業(yè)快速擴(kuò)大市場份額的重要方法和手段。在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下，企業(yè)的促銷活動已經(jīng)形成了一套有效的、完整的模式。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地改變了原有的市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，使得網(wǎng)絡(luò)促銷在方式、手段、環(huán)境條件等方面都發(fā)生了深刻的變化。1. 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念與分類（1）網(wǎng)絡(luò)促銷的概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動。它突出地表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)的存在、性能、功效及特征信息的。Internet虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，無論其規(guī)模的大小，都推向了一個(gè)統(tǒng)一的全球大市場，傳統(tǒng)的區(qū)域性市場正在被逐步打破，企業(yè)不得不直面激烈的國際競爭。如果一個(gè)企業(yè)不想被淘汰，就必須學(xué)會如何在虛擬市場中做生意。（2）網(wǎng)絡(luò)促銷的分類網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩大類。前者是指通過信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳，開展促銷活動；后者主要是指利用企業(yè)自己的網(wǎng)站樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開展促銷活動。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)，但其費(fèi)用相對偏高。網(wǎng)站促銷具有直接性的特點(diǎn)，快速、簡便、費(fèi)用較低，買賣雙方網(wǎng)上直接對話、討價(jià)還價(jià)，成交的幾率較高。但由于網(wǎng)上站點(diǎn)日益增多，檢索起來比較困難。如何合理地應(yīng)用兩種促銷方法，是保證網(wǎng)絡(luò)促銷成功的關(guān)鍵。2. 網(wǎng)絡(luò)促銷的功能（知識遷移）網(wǎng)絡(luò)促銷的功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）告知功能。（2）說服功能。（3）反饋功能。（4）創(chuàng)造需求。（5）穩(wěn)定銷售。3. 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序（知識遷移）根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序可以由六個(gè)方面組成，即確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容，決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合，制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案，評價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷效果，網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)。（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體提出來的。這一群體主要包括三部分人員：（a）產(chǎn)品的使用者。這里指實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。（b）產(chǎn)品購買的決策者。這里指實(shí)際決定購買產(chǎn)品的人。（c）產(chǎn)品購買的影響者。這時(shí)指看法或建議上對最終購買決策可以產(chǎn)生一定影響的人。（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。這個(gè)最終目標(biāo)是通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的購買過程是一個(gè)復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來決定。（3）決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)站站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保