【正文】 的交易過程大致可以分為以下3個階段：交易前、交易中、交易后。據(jù)Internet營銷服務(wù)總監(jiān)Karen Blue對某大公司的調(diào)查表明，網(wǎng)上促銷的成本是直郵促銷的1/3，但其效果卻增加了一倍以上。4. 市場目標(biāo)定位準(zhǔn)確網(wǎng)絡(luò)營銷順應(yīng)了當(dāng)今社會消費(fèi)需求個性化、多樣化的大趨勢，從大規(guī)模無差異性向個性化集中營銷轉(zhuǎn)化。2. 平等、自由的競爭環(huán)境Internet為企業(yè)提供了一個真正平等、自由競爭的市場環(huán)境，過去由知名企業(yè)、跨國公司所形成的市場壟斷局面、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的障礙都將不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念營銷，人們都將其概括為促進(jìn)業(yè)務(wù)增長所做的種種努力，它通常包括市場調(diào)查、公關(guān)宣傳、廣告、銷售、分銷以及顧客服務(wù)和支持。在這些整體解決方案中，部分客戶可能完全接受某套設(shè)計，而更多顧客可能是受其啟迪，接受其中部分設(shè)計，其他部分則喜歡自己改進(jìn)。 　　由于家用電器都是些設(shè)計成熟、質(zhì)量過關(guān)、功能完備的產(chǎn)品，最后的競爭可能就體現(xiàn)在誰能為消費(fèi)者想得更周到些，更能滿足他們的審美、與居住條件和環(huán)境更協(xié)調(diào)的附加價值上。韋蘭及保羅網(wǎng)站暗示上網(wǎng)的顧客：本公司志在培育與客戶的至愛親情，那么您對我們的產(chǎn)品和企業(yè)還會有任何安全感、信任感上的疑慮呢? 　　在GE公司網(wǎng)站早期的主頁中心，是一幅享受天倫之樂的祖孫、祖母對孫輩的呵護(hù)的畫面，與頁面下方孜孜不倦的科學(xué)家和緊張繁雜的實(shí)驗(yàn)室的畫面形成強(qiáng)烈的對比。其市值在20世紀(jì)末已達(dá)到近4900億美元；英國《金融時報》98年評選它為35家世界聲望最佳公司之首，且得票數(shù)竟是如日中天的微軟公司的2倍。怎樣制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略【學(xué)習(xí)模塊承擔(dān)的能力、素質(zhì)要求】 從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作，提高網(wǎng)站成交量和成交額【方案一 】 怎樣制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略1【學(xué) 時】 4【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】 網(wǎng)絡(luò)營銷概述；網(wǎng)絡(luò)交易行為分析。 　　美國通用電氣公司在1996年開通了美國通用電氣網(wǎng)站（）。在它的主頁上未推出任何“最新產(chǎn)品”、未展示一項(xiàng)“超級功能”，但頁面被烘托出的親情洋溢，已使上網(wǎng)顧客感到其樂融融?？茽栔赋觯骸叭缃駨?qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長必然意味著把焦點(diǎn)放在顧客身上。GE公司的這套網(wǎng)頁構(gòu)筑了一幕暮的生活場景，它所追求的是：“我們不是單賣家電的，而是來提升您的生活檔次，改善居家形象，美化家庭環(huán)境的。但這些方案一般只能存在顧客腦海中，還無法在網(wǎng)上直接看到效果，所以就無法對效果進(jìn)行論證。網(wǎng)上營銷（Online Marketing）也稱在線營銷，是指利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的將產(chǎn)品和勞務(wù)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的一系列經(jīng)營活動，包括網(wǎng)上調(diào)查、信息采集、廣告宣傳、在線銷售和客戶服務(wù)等。上網(wǎng)的企業(yè)無論大小，面對的都將是同一個覆蓋全球的大市場。它更準(zhǔn)確而詳盡地細(xì)分了目標(biāo)市場，使企業(yè)可以從每一個消費(fèi)者身上尋找商機(jī)，為其提供稱心如意的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)節(jié)省下來的開支，可以讓利于消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者和企業(yè)可以達(dá)到雙贏。1. 交易前這一階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)上尋找交易機(jī)會，通過交換信息來比較價格和條件、了解各方的貿(mào)易政策、選擇交易對象等。交易中要涉及到中介方、銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)輸公司等，買賣雙方要利用EDI與有關(guān)各方進(jìn)行各種電子票據(jù)和電子單證的交換，直到辦理完可以將所購商品從賣方按合同規(guī)定開始向買方發(fā)貨的一切手續(xù)為止。通過網(wǎng)絡(luò)收集商業(yè)信息，重點(diǎn)應(yīng)該是要到哪里去尋找有價值的信息。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步改進(jìn)，相關(guān)配套體系的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為現(xiàn)代營銷的基本形式。通過這種定制化的營銷方式提高了產(chǎn)品的附加值，使公司贏得了國際聲譽(yù)。公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。受這件事的啟發(fā)，他醞釀把花店搬上網(wǎng)絡(luò)。由顧客主動尋找信息是企業(yè)與顧客溝通的新模式，但有其自身的局限性，需要輔之于傳統(tǒng)的促銷形式助推，現(xiàn)舉一個百事可樂公司互動營銷的案例。百事可樂公司將以極低的成本創(chuàng)造一群由廣大消費(fèi)者組成，不眠不休的電子小組論壇，這種營銷手法雖然未經(jīng)過充分驗(yàn)證，但卻代表了未來發(fā)展的趨勢。這有點(diǎn)類似于書法要訣中“小字貴開闊，大字貴密集”之辯證關(guān)系。這是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對公司員工負(fù)責(zé)；明確這些邊界條件后，強(qiáng)生就選擇其嬰兒護(hù)理品為其網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，整個站點(diǎn)就成了年輕網(wǎng)民的一部“寶寶成長日記”，所有的營銷流程自然就沿著這本日記悄然展開。一個站點(diǎn)做到這樣，能說它不成功嗎？二、內(nèi)容與功能進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站，左上角著名的公司名標(biāo)下是顯眼的“您的寶寶”站名。如教人如何為嬰兒量體溫，居然分解出6個步驟進(jìn)行。“全美母親中心”是分布于各州的婦女自由組織，目的是“使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗(yàn)，共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境”。當(dāng)然，對于顧客主動從“反饋”欄發(fā)來的求助與問詢，網(wǎng)站的在線服務(wù)自會給予相應(yīng)解答。這就如同各種典籍類工具歷來都有，但任何時候都不會形成閱讀熱潮和建立起忠實(shí)的顧客群體的，且對強(qiáng)生來說，那樣做還無助于將其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化傳統(tǒng)發(fā)揮出來。（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的含義網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指由單位或個人在網(wǎng)絡(luò)上組成的團(tuán)體，他們具有相同的興趣和目的，經(jīng)常相互交流，互惠互利，這個團(tuán)體能給每個成員以安全感和身份意識。所以在公共論壇上，人們會問一些關(guān)于他自身或他們公司的一些平時難以直接詢問的問題，以尋求答案。原因有二：首先，網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)絡(luò)行為文明程度的標(biāo)志和尺度。如目前網(wǎng)絡(luò)禮儀要求大寫對方姓名的字母就是表示你對對方的一種尊重，小寫則意味著一種不禮貌的行為。如在網(wǎng)絡(luò)上，表達(dá)幽默可用用三個符號：冒號（：）、連字號（－）和右括號（））組合起來表示，成了“：－）”，這個合成符號按順時針方向旋轉(zhuǎn)90度就像一張笑臉。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一種行為格式，就像語言格式一樣，“語法”保證了它的可理解性，遵守了語法規(guī)則，人們就能理解。人類社會的發(fā)展史，也就是不斷從封閉走向開放的歷史。其三，從作者的創(chuàng)作動機(jī)來說，是為網(wǎng)上受眾寫作的。③真實(shí)性。藝術(shù)需要想像力，想像力賦予藝術(shù)超越現(xiàn)實(shí)的特征，現(xiàn)在，電腦藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又為人們的藝術(shù)想像提供了更廣闊的天地。網(wǎng)上消費(fèi)者來自世界各地，國別、民族、信仰、年齡、性別、文化水平以及生活習(xí)慣的不同，故產(chǎn)生了明顯的需求差異性。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，誘導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。因此，研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。③社交的需要人在社會中生活，離不開必要的社交活動。在需要層次中屬于最高層次。①興趣人們的行為都是由一定的動機(jī)引起的。盡管也會出現(xiàn)某些習(xí)慣于獨(dú)居生活的現(xiàn)象，但對于絕大多數(shù)人來說，孤獨(dú)是一種極為可怕的情況。3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動機(jī)（1）理智動機(jī)網(wǎng)上購買動機(jī)是建立在人們對于在線商品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上。而且，由于在線商場提供異地物流配送的業(yè)務(wù)，大大促進(jìn)了這類購買動機(jī)的形成。3. 商品的新穎性追求商品的時尚與新穎是許多消費(fèi)者，尤其是青年消費(fèi)者重要的購買動機(jī)。5. 商品挑選范圍網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)的商場購物相比，商品挑選的余地和空間更大。在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對于信息的收集較多是出于被動進(jìn)行的狀態(tài)，而在網(wǎng)上購買過程中，則不同商品信息的收集主要是通過Internet進(jìn)行。所以，樹立企業(yè)形象、改進(jìn)貨款支付辦法完善商品郵寄辦法，以及全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每個參與網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。同步練習(xí)：網(wǎng)上營銷（Online Marketing）也稱在線營銷，是指利用( )技術(shù)進(jìn)行的將產(chǎn)品和勞務(wù)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的一系列經(jīng)營活動A. 信息 B網(wǎng)絡(luò) D信息網(wǎng)絡(luò)2. 網(wǎng)絡(luò)營銷使以市場為中心的產(chǎn)品銷售和服務(wù)策略轉(zhuǎn)向以滿足( )需求為中心的產(chǎn)品服務(wù)。（3）導(dǎo)學(xué)提綱：★營銷策略，對企業(yè)來說，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵性問題。由4P′s為基礎(chǔ)的市場營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)?C′s為基礎(chǔ)的市場營銷策略徹底地改變了傳統(tǒng)市場營銷策略的基礎(chǔ)，極大地拓展了原有的市場和營銷的概念。（3）從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式 在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中要考慮的重要問題就是如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發(fā)出的電子商貿(mào)系統(tǒng)既安全又方便于消費(fèi)者購買。首先對市場進(jìn)行市場細(xì)分，然后對確定的目標(biāo)市場的未來的潛在顧客心理所進(jìn)行的深入分析。一方面，為減少上網(wǎng)費(fèi)用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計算機(jī)操作；另一方面，在國外網(wǎng)絡(luò)漫游又需要一定的英文水平。適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的商品，按其商品形態(tài)的不同，可以分為三大類：實(shí)體商品（Hard goods）、軟件商品（Soft goods）、在線服務(wù)（Online service）。②軟體商品的選擇軟體商品指的是資訊的提供和軟件的銷售?；顒尤簩?shí)例分析，學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略。消息說“伊拉克可能會對以色列使用化學(xué)武器，以色列的老百姓因此惶惶不可終日……”Bob先生坐直身體，臉上有幾分嚴(yán)肅。問題：1. 假若Bob當(dāng)時沒有上網(wǎng)，也沒有網(wǎng)上供貨信息交流，那么會是什么樣子呢？如果Bob當(dāng)時沒有上網(wǎng)，也沒有網(wǎng)上供貨信息交流，那么對Bob來說這一切都不可能發(fā)生。這里又要說到Dell，他的庫存少依賴于網(wǎng)絡(luò)迅速的信息傳遞和企業(yè)的ERP軟件，也離不開一些美國聯(lián)邦快遞公司（），這種專業(yè)配送公司，業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，那么這樣Dell才放心將自己的貨物的配送業(yè)務(wù)交給他完成。中介的典范：阿里巴巴站點(diǎn)促銷案例：站點(diǎn)推廣有很多方法，歸根結(jié)底就是為了打響網(wǎng)站的知名度，也就是一種品牌的推廣，希望訪問你的網(wǎng)站的顧客越多越好。在介紹全文搜索引擎的時候一定要介紹一個概念叫做“Web Spider”網(wǎng)絡(luò)蜘蛛。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個因素，即產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。（3）滿意定價。②傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用則是多方面的。如圖41，是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道示意圖，3. 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地改變了原有的市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，使得網(wǎng)絡(luò)促銷在方式、手段、環(huán)境條件等方面都發(fā)生了深刻的變化。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)，但其費(fèi)用相對偏高。（5）穩(wěn)定銷售。這時指看法或建議上對最終購買決策可以產(chǎn)生一定影響的人。這個最終目標(biāo)是通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體提出來的。但由于網(wǎng)上站點(diǎn)日益增多，檢索起來比較困難。它突出地表現(xiàn)為以下三個明顯的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在的必然性有以下原因：①它簡化了市場交易過程②它的撮合功能有利于訂貨量的規(guī)?；鬯沟媒灰谆顒右?guī)范化④它提高了買賣雙方的信息收集的效率4. 混合法：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇所謂混合法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大化的目的。 第二，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。（2）向下延伸可吸引受經(jīng)濟(jì)條件限制的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的市場規(guī)模。產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、自身實(shí)力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的結(jié)合。而在Google來看，一個網(wǎng)頁的質(zhì)量，是通過有多少網(wǎng)頁與它有鏈接來判斷的。問題：搜索引擎的種類在搜索引擎上有較好的排名的關(guān)鍵是什么？：搜索引擎包括目錄搜索引擎和全文搜索引擎，可以參考圖615和圖616?？梢宰寣W(xué)生考慮以下的問題：如果某一天聯(lián)邦快遞公司的職工全體罷工，那對于Dell這將是怎樣一種局面？Dell為了將自己的庫存保持在4—5天，就必須依賴于聯(lián)邦公司的迅捷的配送服務(wù)，現(xiàn)在突然配送系統(tǒng)全線癱瘓，Dell將無法收到原材料也無法將自己的產(chǎn)品發(fā)運(yùn)出去，整個企業(yè)必然一團(tuán)糟，由此可見，配送系統(tǒng)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。？ 今天的網(wǎng)絡(luò)渠道完全能解決供求間貨物傳遞的問題。“以色列需要大量的防毒面具”他要馬上行動。考核：計入平時成績，考核學(xué)生分析能力。數(shù)字化的資訊與媒體商品，如電子報紙、電子雜志等，是非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身即具有傳輸多媒體資訊的能力。①實(shí)體商品的選擇在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體商品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。正是因?yàn)檫@個原因，計算機(jī)軟硬件的銷售非常好，網(wǎng)上書店的生意也十分紅火。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的對象定位網(wǎng)絡(luò)營銷的對象定位是根據(jù)上網(wǎng)用戶個人情況的分析來確定目標(biāo)群體，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營銷所吸引的對象作以下分類：①男性消費(fèi)者市場無論是在國內(nèi)，還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要人員。（4）網(wǎng)絡(luò)在線的實(shí)時溝通營銷推廣不要只是一味地促銷，應(yīng)該想想看怎樣才可以和消費(fèi)者溝通、引起消費(fèi)者的共鳴。而要主動考慮如何符合消費(fèi)者的需要和潛在的需求。組織：提問二名學(xué)生回答，通過開展本活動，使學(xué)生理解4C策略的內(nèi)涵。這類社區(qū)是由利益驅(qū)動的。這種購后評價往往決定了消費(fèi)者今后的購買走向。3. 比較選擇比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。1. 誘發(fā)需求購買過程起點(diǎn)是誘發(fā)需求，這種需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。銷售者可以借助網(wǎng)站來發(fā)布試用版本的軟件，讓消費(fèi)者試用，然后在一定期限內(nèi)提供服務(wù)，如果消費(fèi)者滿意就會購買?；蓊檮訖C(jī)的形成，經(jīng)歷了人的理智思考和意志形成的過程。所謂理智動機(jī)是指不受“商業(yè)促銷技巧”和“廣告轟炸”的誘惑能切實(shí)根據(jù)自己的實(shí)際需要，通過對商品的特性、價格、質(zhì)量進(jìn)行反復(fù)比較之后才形成網(wǎng)上購買的動機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。但需求不等于動機(jī)，只有當(dāng)需求指向具有某種特點(diǎn)的目標(biāo)時，也就是當(dāng)人的欲望與具體的對象建