【正文】 三階段廣告方案一、旅游區(qū)推廣首期廣告方案（一）、首期廣告推廣的目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、廣告策略鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)廣告目標(biāo)受眾的界定，以景區(qū)營銷定位、客源結(jié)構(gòu)、營銷推廣進(jìn)程及階段為前提： 首期廣告目標(biāo)受眾范圍：重慶市區(qū)及其近郊縣區(qū)、涪陵、萬縣；人群：大眾市民；數(shù)量：市區(qū)600萬人；非農(nóng)業(yè)人口1100萬人；核心人群：市區(qū)廣大市民；600萬人； 首期廣告目標(biāo)2001年12月—2002年5月廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為：1）、鯉魚河達(dá)到70%的知名度；35%的品牌提及率；2）、石林達(dá)到100%的知名度；50%的品牌提及率；3）、銅鼓灘達(dá)到70%的知名度；35%的品牌提及率；4）、輸出三個景區(qū)的風(fēng)景特色，形成市場對景區(qū)景致的認(rèn)知；5）、4月份輸出組合旅游景區(qū)的概念，形成市場對組合旅游區(qū)的認(rèn)知； 首期廣告推廣的策略1）、訴求策略單個景區(qū)的獨(dú)立訴求，以石林、鯉魚河為重點(diǎn)，以訴求單個景區(qū)的風(fēng)景特色為內(nèi)容；A、鯉魚河的廣告訴求252。 主題：渾然天成 自然本我——黑山鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū)景色描述：峰林險峻、峽谷幽深、碧瀑跌蕩、田園秀美、靈瑞飄逸；252。 主題：黑山鯉魚河——夜郎國之旅價值描述：探幽、涉險、尋秀、獵奇、訪古、采風(fēng)；252。 主題：幽靜、險峻、奇特、秀美、傳奇——盡在黑山鯉魚河以景致特色為主題；B、石林的廣告訴求252。 主題：中國最古老的石林——萬盛石林252。 主題：覽地質(zhì)奇觀、看歲月變遷——萬盛石林風(fēng)景旅游區(qū)252。 主題：凝聚天地精華 造就人間奇觀——萬盛石林風(fēng)景旅游區(qū)2）、媒體策略根據(jù)本期廣告受眾及核心傳播人群（重慶市區(qū)市民）獲得信息的途徑，考慮旅游景區(qū)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，基本選擇以下信息傳播途徑：A、大眾傳播途徑：主要媒體為電視媒體、報紙媒體、戶外媒體和電臺媒體；B、小眾傳播途徑：一對一傳播資料；（二）、首期廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的量化指標(biāo) 鯉魚河旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo) 在目前沒有市場知名度的前提下，鯉魚河旅游區(qū)廣告對600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)達(dá)到70%，即對420萬人告知并達(dá)到35%的品牌提及率所需要的傳播量：24000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次； 石林旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo)在目前市場知名度為95%的前提下，石林旅游區(qū)廣告對600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)達(dá)到100%，提升5%的知名度并達(dá)到50%的品牌提及率所需要的傳播量：9000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次；（三）、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇 電視媒體 根據(jù)央視收視數(shù)據(jù)整理分析：%，即平均每人每天有近三個半小時的時間在收看電視，比全國平均水平（3小時4分鐘）高出20分鐘。收視的黃金時段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達(dá)67%，也即是說有三分之二的重慶市民在這半小時內(nèi)都在看電視；中午12:0013:00的收視明顯高于白天其它時段；日和周末的收視率的差異在晚間不明顯；周末白天的收視率一般比平日高二至四個百分點(diǎn)。 從頻道收視比較來看：重慶主要電視頻道在黃金時段的收視率排名前三的分別是中央電視臺、CQTVCQTV4。前三頻道收視率峰值區(qū)所覆蓋的時間段各有特點(diǎn)：l 中央電視臺的收視峰值區(qū)主要圍繞《新聞聯(lián)播》時段；l CQTV1的收視峰值區(qū)19:0021:30；l CQTV4的收視峰值區(qū)則出現(xiàn)在20:0022:00；l 收視峰值區(qū)圍繞電視劇的播出有所移動；l 深夜時段（22:00—凌晨）CQTV4的收視率明顯高于其它頻道； 從各頻道平均收視時間比較分析，重慶消費(fèi)者收看最多的分別是：252。 CQTV1（重慶電視臺綜合頻道）；252。 CCTV1（中央電視臺一套）；252。 CQTV4（重慶電視臺都市頻道）； 從各年齡層的頻道收視比較分析，CQTVCCTVCQTV1普遍受到各年齡層重慶消費(fèi)者的喜愛；從不同年齡段受眾的節(jié)目收視偏好分析，市民對新聞、電視劇的收視明顯偏好于其它節(jié)目；由于旅游區(qū)廣告借助于電視媒體是針對大眾（16/18歲以上具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)行為能力的市民），在電視媒體選擇上，應(yīng)當(dāng)選擇大眾收視率高、集中收視的頻道、時段、節(jié)目；因此旅游區(qū)運(yùn)用電視媒體的選擇是：頻道：CQTV—CQTV—4；時段：晚間8：00——10：30之間；雙休日白天的下午；欄目：新聞、電視劇、專題信息； 報紙媒體 重慶報紙媒體的刊發(fā)量的前四名是《重慶日報》、《重慶晚報》、《重慶晨報》、《重慶商報》，針對各階層市民的報紙媒體的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)選擇以上四種報紙媒體；但考慮到傳播成本，報紙媒體以《重慶晨報》、《重慶商報》為主，《重慶日報》、《重慶晚報》為輔；報紙媒體傳播的刊發(fā)版面以國內(nèi)新聞、本地新聞、國際新聞、旅游版、體育版為主； 電臺媒體 在重慶本地的廣播電臺主要是重慶交廣臺、重慶經(jīng)濟(jì)臺，重慶經(jīng)濟(jì)臺在重慶擁有較高的收聽率，其市場占有率達(dá)33%，重慶人民臺、重慶交廣臺名列第二，市場占有率為23%。鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的廣告?zhèn)鞑?，將廣播媒體只作為一種適當(dāng)補(bǔ)充媒體。 戶外媒體旅游區(qū)在戶外媒體的選擇上，僅限定在重慶市區(qū)、進(jìn)入市區(qū)的主干道、向萬盛方向的主干道、萬盛市區(qū)、景區(qū)主干道；1）、重慶市區(qū)點(diǎn)位：上清寺立交周邊、沙坪壩文化廣場、袁家崗（或石橋鋪）交通樞紐、解放碑廣場、長江大橋周邊；2）、進(jìn)入市區(qū)的主干道：成渝高速路入口、機(jī)場高速入口、朝天門碼頭；3）、向萬盛方向的主干道：渝黔高速重慶—雷神店之間、雷神店—萬盛之間；4）、萬盛市區(qū)媒體；5）、從萬盛到景區(qū)道路的戶外媒體；（四）、廣告媒體組合方案 電視、報紙、戶外三大大眾媒體對旅游區(qū)傳播的不同作用1）、電視廣告的影象傳播對景區(qū)的展示有利于市場形成直觀印象，但電視媒體廣告受時間及廣告長度的局限，同時電視傳播的前人成本高于其它兩種媒體；2）、報紙媒體的文字描述性強(qiáng)，受眾通過閱讀可以更深入的了解景區(qū)的信息，但報紙媒體信息反復(fù)被閱讀的可能性低，同時成本相對偏高；3）、戶外媒體（不考慮流動車身），信息駐留性強(qiáng)，但只能傳達(dá)品牌概念，信息量明顯不足，相對成本低；對鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的廣告媒體組合，即要考慮品牌的單一傳播強(qiáng)化，同時需要電視媒體廣告的直觀描述、報紙媒體廣告的文字說服，但確定一個合理的投入費(fèi)用、合理的組合比例同時幾種傳播綜合達(dá)到傳播到達(dá)率目標(biāo)的媒介組合相當(dāng)困難。 以投入試算的方式確定媒介組合的費(fèi)用比例1）、以鯉魚河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合一電視媒體廣告實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的40%；報紙媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的30%，戶外媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的30%；電視媒體達(dá)到9600萬人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為160次，平均每月頻次為40次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實(shí)際的投播次數(shù)將會增加，同時，由于電視時段收視的群體相對穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；160個頻次30秒廣告的費(fèi)用：50萬元左右；報紙媒體達(dá)到7200萬人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為70次，按最小版面估算的廣告費(fèi)用40萬元；戶外廣告達(dá)到7200萬人次的到達(dá)頻次，以前述點(diǎn)位的日通行人次及廣告注目率計算，需要6個點(diǎn)位，基本費(fèi)用為40萬元；總費(fèi)用為130萬元；費(fèi)用結(jié)構(gòu)基本上為：1：1：1；2）、以鯉魚河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合二電視媒體廣告實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的50%；報紙媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的20%，戶外媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的30%；電視媒體達(dá)到12000萬人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為200次，平均每月頻次為50次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實(shí)際的投播次數(shù)將會增加，同時，由于電視時段收視的群體相對穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；200個頻次30秒廣告的費(fèi)用：60萬元左右；報紙媒體達(dá)到4800萬人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為40次，按最小版面估算的廣告費(fèi)用20萬元；戶外廣告達(dá)到7200萬人次的到達(dá)頻次，以前述點(diǎn)位的日通行人次及廣告注目率計算，需要6個點(diǎn)位，基本費(fèi)用為40萬元；總費(fèi)用為120萬元；費(fèi)用結(jié)構(gòu)基本上為：3：1：2；3）、以鯉魚河的廣告到達(dá)目標(biāo)試算組合三電視媒體廣告實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的60%；報紙媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的20%，戶外媒體實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的20%；電視媒體達(dá)到14400萬人次的到達(dá)頻次，在平均10%的收視水平上，廣告投放頻次為240次，平均每月頻次為60次，如果目標(biāo)收視率低于10%，實(shí)際的投播次數(shù)將會增加，同時，由于電視時段收視的群體相對穩(wěn)定，收視的大部分人收視高于他對信息的獲取要求而其它一部分人的收視明顯偏低于要求的正常頻次；所以對目標(biāo)的達(dá)到要打折扣；240個頻次30秒廣告的費(fèi)用：70萬元左右；報紙媒體達(dá)到4800萬人次的到達(dá)頻次，廣告刊發(fā)次數(shù)為40次，按最小版面估算的廣告費(fèi)用20萬元；戶外廣告達(dá)到4800萬人次的到達(dá)頻次，以前述點(diǎn)位的日通行人次及廣告注目率計算，需要4個點(diǎn)位，基本費(fèi)用為30萬元；總費(fèi)用為120萬元；費(fèi)用結(jié)構(gòu)金本位為：3：1：1；與目標(biāo)比率一致； 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游風(fēng)景區(qū)首期廣告媒體組合方案4 按以上試算方式，風(fēng)景區(qū)首期廣告推廣費(fèi)用預(yù)算為：n 120萬元（鯉魚河）+45萬元（石林）=165萬元4 費(fèi)用在媒體上的的分配比例為：n 電視媒體/報紙媒體/戶外媒體=3/1/1；4 相應(yīng)媒體廣告費(fèi)用的大致比例為：n 電視媒體/報紙媒體/戶外媒體=100萬元/30萬元/35萬元；1）、首期廣告推廣電視媒體投入計劃月份鯉魚河石林合計12/01——66元/02156212/0215——153/02207274/0225833合計75萬27萬102萬2）、首期廣告推廣報紙媒體投入計劃月份鯉魚河石林合計12/01——————元/02——112/025163/025384/0215419合計25萬9萬34萬3）、首期廣告推廣戶外媒體投入計劃月份鯉魚河石林合計12/01——————元/02——————2/02259343/024/02合計25萬9萬34萬（五）、首期推廣廣告表現(xiàn)作業(yè)計劃 電視廣告表現(xiàn)作業(yè)計劃1）、鯉魚河n 30分鐘鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景展示片拍攝制作；n 30秒鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景廣告專題片拍攝制作；n 15秒鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景廣告CF片拍攝制作；2）、石林n 30分鐘石林自然風(fēng)光風(fēng)景展示片拍攝制作；n 30秒石林自然風(fēng)光風(fēng)景廣告專題片拍攝制作；n 15秒石林自然風(fēng)光風(fēng)景廣告CF片拍攝制作； 報紙廣告表現(xiàn)作業(yè)計劃1）、鯉魚河n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景的系列平面廣告策劃設(shè)計；n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景報紙廣告主題提煉； n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景報紙廣告文案；n 鯉魚河報版廣告設(shè)計風(fēng)景圖片拍攝；2）、石林n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景的系列平面廣告策劃設(shè)計；n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景報紙廣告主題提煉； n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景報紙廣告文案；n 石林報版廣告設(shè)計風(fēng)景圖片拍攝； 戶外廣告表現(xiàn)作業(yè)計劃1）、鯉魚河n 鯉魚河自然風(fēng)光風(fēng)景的戶外品牌廣告策劃設(shè)計；n 鯉魚河戶外品牌廣告設(shè)計風(fēng)景圖片拍攝；n 鯉魚河戶外品牌廣告設(shè)計方案審定；n 鯉魚河戶外品牌廣告發(fā)布；2）、石林n 石林自然風(fēng)光風(fēng)景的戶外品牌廣告策劃設(shè)計；n 石林戶外品牌廣告設(shè)計風(fēng)景圖片拍攝；n 石林戶外品牌廣告設(shè)計方案審定；n 石林戶外品牌廣告發(fā)布； 部分廣告表現(xiàn)設(shè)計提案 （附后）二、旅游區(qū)推廣中期廣告方案（一）、中期廣告推廣的目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、廣告策略 中期廣告目標(biāo)受眾范圍：強(qiáng)化重慶市區(qū)廣告，由市區(qū)及其近郊縣區(qū)、涪陵、萬縣向貴州、四川東北擴(kuò)展；人群：大眾市民；核心人群：市區(qū)及涪陵、萬縣、近郊縣區(qū)800萬人； 中期廣告目標(biāo)2002年5月—2002年10月廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為：1）、鯉魚河達(dá)到90%的知名度；50%的品牌提及率；2）、石林達(dá)到100%的知名度；60%的品牌提及率；3）、銅鼓灘達(dá)到90%的知名度；50%的品牌提及率；4）、形成市場對景區(qū)景致的深度認(rèn)知；將組合旅游景區(qū)的概念推向成熟； 中期廣告推廣的策略1）、訴求策略n 訴求于組合概念，進(jìn)一步強(qiáng)化鯉魚河景區(qū)的市場印象；n 推出銅鼓灘單個景區(qū)的廣告訴求n 主題：漂流銅鼓灘——刺激無限 激情無限2）、媒體策略除大眾媒體策略不變以外，通過小眾傳播途徑增加對游客的一對一資料傳播；（二）、中期廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的量化指標(biāo) 鯉魚河旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo) 鯉魚河旅游區(qū)廣告對600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)提高20%，即對120萬人的告知并達(dá)到50%的品牌提及率所需要的傳播量：18000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次； 石林旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo)知名度指標(biāo)達(dá)到100%，提升10%的品牌提及率所需要的傳播量：6000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次； 銅鼓灘旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo)在市場知名度為45%的前提下，石林旅游區(qū)廣告對600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)達(dá)到90%，提升45%的知名度并達(dá)到50%的品牌提及率所需要的傳播量：18000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次；（三）、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇電視、報紙、戶外三大大眾媒體按首期廣告推廣的原則選擇，適度加大報紙媒體廣告的投放；戶外廣告