【正文】 響。（3）、可降低營銷成本：在傳統(tǒng)營銷模式中，家具企業(yè)為了占領市場，往往通過廣告宣傳、建專賣店營業(yè)推廣等方式來拉動銷售，因而成本較高。而定制化營銷只要家具質(zhì)量可靠，價格合理，家具就可以順利銷售出去。在定制營銷中廠家直接面對消費者，減少了銷售環(huán)節(jié)，也減少了各種開支。 營銷成本的增加最大的損害是對企業(yè)的利潤進一步減少，對消費者的利益進行破壞。長久的發(fā)展過程中，必將讓消費者對企業(yè)有明顯的抵觸情緒和不信任感覺，導致企業(yè)發(fā)展受限。（4）、有利于加速產(chǎn)品開發(fā)：在傳統(tǒng)營銷模式下很多家具企業(yè)的設計師閉門造車，只是根據(jù)簡單的市場調(diào)查進行產(chǎn)品開發(fā)，設計出來的家具局限性很大，很難滿足大眾需求。而在定制營銷中，設計師有很多機會與消費者面對面溝通，很容易知道消費者的要求，進而能開發(fā)貼近消費者需求的產(chǎn)品。 這對于現(xiàn)代消費者越來越理性的消費心理，有著不可忽視的作用。同時，產(chǎn)品的開發(fā)速度越快，更能激發(fā)企業(yè)員工對企業(yè)的忠誠度和工作效率，對企業(yè)的發(fā)展有著重要影響。家具定制營銷劣勢： （1）、工作復雜：從消費者需求分析到下單、組織生產(chǎn)、配送、上門安裝等各個環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣，不能有一絲偏差，否則導致滿盤結輸。這樣要求企業(yè)管理必須嚴謹，工作必須一絲不茍，同時也在考驗員工的綜合素質(zhì)。 工作的復雜往往會出現(xiàn)企業(yè)員工的迷茫和壓力增加，通過對員工建立一種心理上的幫扶體系，能有效解決這個問題。（2）、經(jīng)營風險大：因定制的家具具有很強的個性，一旦顧客稍微不滿意，這件家具很難賣再出去。因此要與消費者充分溝通，進行嚴格的簽字確認程序，保證產(chǎn)品的流通，也是必不可少的。 降低這種風險的辦法是設計團隊對消費者的要求進行充分理解，不厭其煩的去一次次確認。雖然會讓顧客一次次的被打擾，但基本上顧客不會因此對企業(yè)惱怒，反而會認為企業(yè)是重視顧客利益，從而產(chǎn)生一種信任。家具定制營銷實現(xiàn)條件 （1）、加強信息基礎設施建設：沒有信息技術的支持定制營銷簡直是不可能實現(xiàn)的。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什么產(chǎn)品。消費者在家具店或網(wǎng)上定制了一套家具，通過信息技術傳送到廠家，廠家然后借助工廠的ERP及內(nèi)部的管理系統(tǒng)按部就班完成定單。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的信息技術是分不開的。同時，網(wǎng)絡營銷只是定制化營銷的一部分，電話溝通和上門服務也是必不可少。按現(xiàn)行定制化營銷來看，網(wǎng)絡是讓消費者更直觀的了解自己需要的產(chǎn)品，電話服務是幫助客戶順利下定單，上門服務是進一步確認其需求。只要工作人員從心理上為顧客進行考慮，其工作會更大程度上得到顧客的擁護。 （2）、建立柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)：企業(yè)各個工序必須有快速調(diào)整的生產(chǎn)能力，確保每個定單能在約定時間內(nèi)有條不紊地順利完成。 這需要建立一個龐大的工作體制，各個部門按相應的工作程序進行工作，每一個工作人員要充分領會自己的工作性質(zhì)。（3）、管理必須先進、科學：沒有過硬的管理，定制營銷的實施是將很難實現(xiàn)的，比如消費者定制了一套家具，設計人員要按照消費者要求設計，采購部門要按照設計清單采購原料，生產(chǎn)部門要重新安排生產(chǎn)，物流部門要送對型號等。一套家具容易做到，而幾萬套各不相同的家具要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。因此，對企業(yè)工作人員進行管理將顯得更加重要，讓員工對每個環(huán)節(jié)的重要性充分理解，能有效保證定制化營銷的順利進行。 大規(guī)模定制家具設計流程： 如何才能在低成本和快速響應市場的條件下保證家具產(chǎn)品的個性化和多樣化呢？低成本設計所遵循的前提是：成本是由設計決定的，尤其是很早期的概念設計決定的。因此對大規(guī)模定制下家具設計流程的探討將有助于大規(guī)模定制家具成本的降低。 （1）、大規(guī)模定制的家具設計人員 大規(guī)模定制下的設計是與大規(guī)模生產(chǎn)完全不同的設計方式，其設計人員也有別于其它生產(chǎn)模式下的人員組成。大規(guī)模定制的家具設計人員并不是傳統(tǒng)意義上的單純的設計師個體，而是一個多功能的設計團隊，包括設計工程師、經(jīng)銷商、財務代表、質(zhì)檢員、采購代表、供貨商、法規(guī)協(xié)調(diào)專家、生產(chǎn)工人及其它項目代表。由于多功能設計團體集成了家具全生命周期涉及到的各個方面，他們在家具設計的早期階段即參與到設計中，從各自的出發(fā)點對家具的設計提出問題并及時進行合理的解決，這樣避免了在設計后期或設計成型后對產(chǎn)品的修改而導致的成本增加及服務質(zhì)量下降等問題。 （2）、大規(guī)模定制家具的設計流程 大規(guī)模定制家具設計流程主要分為三個階段：家具產(chǎn)品定義階段、家具結構設計階段和家具整體設計階段。 A、家具產(chǎn)品定義階段 完善的產(chǎn)品定義對產(chǎn)品開發(fā)是非常重要的。大規(guī)模定制模式下的家具產(chǎn)品定義以多功能設計團隊為基礎，綜合考慮傳統(tǒng)因素、營銷因素、工廠因素、社會因素和環(huán)境因素，對系列產(chǎn)品中的所有產(chǎn)品加以定義，從而更確切地反映市場需求。 家具產(chǎn)品定義主要是利用質(zhì)量功能配置法通過對客戶需求、工程指標、系列產(chǎn)品的映射將客戶的消費需求轉(zhuǎn)化為家具設計的詳細說明和資源的優(yōu)先順序，將客戶定性的描述轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)的定量指標。包括“客戶的主觀偏愛”，如家具的風格、材料、功能、質(zhì)量、價位等，按相對重要性順序進行排列；請客戶將當前的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品按競爭力的大小進行排列，將結果列入“客戶的感覺”里面；在工程性能衡量中對本廠的產(chǎn)品和被客戶排到前面的競爭對手的產(chǎn)品進行定量測量，將結果寫入“被測性能”中。就家具而言，人體工程學的各項參數(shù)是一定要列入目標衡量值的，其它如家具的結構參數(shù)、有害物含量等也可作為目標衡量值。用“相關矩陣”表示客戶某個偏愛對工程性能的影響，并弄清楚受影響的等級。用“沖突矩陣”列出與其它性能相沖突的性能，如拆卸性是否在一定程度上影響家具的穩(wěn)定性。然后綜合已知條件寫出設計的詳細說明和資源的優(yōu)先順序，其中在“設計詳細說明”里要指出是由誰來進行定制的。通過對上限、下限及增長幅度的限定來確定家具各參數(shù)的變化情況?！百Y源的優(yōu)先順序”則顯示設計團隊應該在設計的各個方面投入的百分比。 通過質(zhì)量功能配置法，在這個階段應表達出家具整個系列新產(chǎn)品的模塊、標準零件、定制零件、定制配置和定制尺寸的各種不同組合。 B、家具結構設計階段 家具結構設計階段包括概念的簡化和結構的優(yōu)化，主要是家具模塊化和確定家具定制生產(chǎn)的策略，即如何及何時對家具進行定制，確定是選擇模塊化的定制、可調(diào)節(jié)的定制還是參數(shù)化的定制。 模塊化的定制：模塊是一些制造的基本元素，可通過各種不同的組合裝配以實現(xiàn)產(chǎn)品的定制。家具可看作“基本模塊＋專門模塊＋接口”的組合體。進行模塊化定制最重要的是要充分考慮到模塊的通用性、易加工性等，盡量減少模塊的種類，對家具進行適當?shù)哪K劃分，降低制造的間接成本及供應鏈成本。 可調(diào)節(jié)的定制：可調(diào)節(jié)定制是一種可逆的定制產(chǎn)品的方法，分為家具自行調(diào)節(jié)和手工調(diào)節(jié)。家具自行調(diào)節(jié)是家具根據(jù)預先設置的程序感應客戶的需求而自行調(diào)整。手工調(diào)節(jié)是由工廠、經(jīng)銷商或客戶設定，如辦公椅的高度調(diào)節(jié)及傾仰調(diào)節(jié)。在進行可調(diào)節(jié)的定制時需對各個調(diào)節(jié)功能進行詳細的設計，以免有與其它調(diào)節(jié)項目不相容的調(diào)節(jié)存在而降低產(chǎn)品的性能。 參數(shù)化的定制：參數(shù)化的定制包括一種永久性的適配、混合或切割，如家具的油漆、形狀復雜的面等各種情況的定制。可以用手工或計算機數(shù)控設備（CNC）完成參數(shù)化的定制。參數(shù)化的定制應在工具通用化的基礎上進行，以減少生產(chǎn)準備時間，降低間接成本。 由于此階段將決定產(chǎn)品成本的60%，設計團隊應在了解了產(chǎn)品的各種定制方法后，為整個系列產(chǎn)品建立一個最佳的產(chǎn)品結構，即在模塊化定制、可調(diào)節(jié)定制和參數(shù)化定制之間找到最佳的平衡，并決定由誰在何時進行定制。以帶有裝飾線條的衣柜為例，其板件、裝飾件、抽屜、五金件可作為模塊由工廠進行模塊化定制，掛衣桿的高度變化可作為客戶調(diào)節(jié)的可調(diào)節(jié)定制，而裝飾線條則可用CNC機床進行參數(shù)化的定制。就企業(yè)而言，越能在產(chǎn)品生產(chǎn)周期的晚期進行定制就越能為企業(yè)提供柔性。 C、家具整體設計階段 在對家具產(chǎn)品系列進行定義并完成了結構設計后，就需對制造、采購和分銷過程中的零件流、產(chǎn)品流和信息流進行綜合考慮，建立完整的產(chǎn)品系列。在這個階段中多功能設計團體要綜合考慮所有對設計產(chǎn)生影響的因素：功能、成本、客戶的需求、定制的范圍、產(chǎn)品系列、可制造性、易維修性、模塊之間的幾何約束與物理約束、產(chǎn)品外觀和安全性等。由于設計團隊對產(chǎn)品系列已有統(tǒng)一認識，則可并行完成以下工作：設計自制零件，確定外購零件；設計家具的裝配形式，使其能夠配置產(chǎn)品族中的所有產(chǎn)品類型；開發(fā)柔性的CAD/CAM，使CAD“模板”能隨著客戶或特殊需求的市場的輸入而及時更新；創(chuàng)建訂單的登錄數(shù)據(jù)庫或配置器，讓銷售、設計、制造和服務部門采用一致的方式反映企業(yè)能力和客戶需求；開發(fā)打印定制文檔的功能；實現(xiàn)柔性的加工過程和柔性的運輸功能；將最佳零件流和產(chǎn)品流的規(guī)劃融合到一個真正具有柔性的工廠中。 l 產(chǎn)品策略產(chǎn)品的包裝 ：產(chǎn)品包裝關系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。 以實木家具為例，在各部位張貼公司標簽或標識時，建議勿用雜色印制，以簡潔、明快、實用為基礎色調(diào)。商標識別上宜用標識加“藍圖家具”“國姿天香”字樣，強調(diào)實用性與簡潔。產(chǎn)品線策略：根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設計不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類： 第一類是創(chuàng)新系列，定位為市場“占位”產(chǎn)品，樹立藍圖家具未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為藍圖家具“明星產(chǎn)品”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動藍圖家具的整個產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點“占利”產(chǎn)品。第二類是時尚系列為藍圖家具的核心產(chǎn)品，時尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY（自己動手設計，同是也是定制化營銷體系中的一部分，對于完善定制化市場有著一定的作用）系列，真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY定位于占領未來市場。 經(jīng)過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前臨沂家具市場開始進入原始家具制造狀態(tài)，明顯的市場標志是以個性化實用為主。各商場專柜以款式為主要競爭資源，其次是價格方面。因此，我們建議藍圖家具在設計上分為幾個大系列，占領市場。具體說來產(chǎn)品線由以下幾部分組成：（1）、高端家具（高檔家具制造）：此類家具消費群體以中年人為主，主要是適應新近購房者或搬家重新選購家具的消費者需求。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，此類人群以低學歷、中等富裕家庭為主，他們對家具產(chǎn)品的選擇更趨向于務實，但又不甚了解家具的好壞，因此價格高低對他們分辨產(chǎn)品好壞有著明顯的購買因素。因此，高端產(chǎn)品在研制上宜采用優(yōu)質(zhì)的木料和工藝，在實用和質(zhì)量方面進行改進，進入高端市場。但此類家具并不是企業(yè)的主打產(chǎn)品，或者不是企業(yè)的主要利潤來源，因此只可用來對市場分隔的產(chǎn)品檔次進行提高，有利于解決企業(yè)形象。（2）、中端家具（中高檔家具制造）：此類家具消費群體以年輕人和中青年知識分子為主線，他們往往代表著一個城市的主流文化，因此適應這類消費群體的需求，就需要以他們的購買力和消費理念相適應。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，此類人以高學歷、年輕一代為主，他們對家具產(chǎn)品的購買因素集中表現(xiàn)在結婚、遷新居等為主，此類人往往本人資金有限，但可以尋求家中其它成員的資助，在購買家具等決策方面，大部分以他們自己的好惡和朋友的對比為主要購買因素。他們對時尚和朝氣有著明顯的購買需求，往往不太計較產(chǎn)品的實用。因此，在產(chǎn)品線的研制上，中端產(chǎn)品宜選用明快的風格，著重在款式和創(chuàng)新方面進行設計與制作，木料的選擇上以中檔為主，工藝上應有所創(chuàng)新。（3）、低端市場（中低檔家具制造）：此類家具不再明顯的區(qū)分消費群體，大部分的家具購買者均有此購買需求，因此也將是市場不可忽視的購買群體。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在遷居和結婚之外，仍有約占市場份額13%左右的零散消費群體，這部分人往往是在某個單項家具的選用上進行購買，他們或者是未婚的青年，或者已進入中年之后，再或者是家中某個家具損壞，需要選用新的家具代替。這部分消費者沒有明顯的購買選擇，往往是隨機的進行選擇，根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這類人群以實用為主，價格方面因選用小件家具，無明顯的區(qū)別，但仍以低價格為主要購買因素。因此，在制造的過程中，宜對這部分家具購買群體進行專門設計，以小件產(chǎn)品為主。例如：椅子、桌子或者小柜等。以上三種為家具主要消費群體，約占市場總購買力的三分之二左右，因此，為他們專門設計家具，豐富產(chǎn)品線的樣式，占領市場。產(chǎn)品的名稱 盡管家具的購買形態(tài)偏重于理性，但家具的使用情景卻是極感性的。藍圖家具的品牌形象追求的是天然、環(huán)保、品位、時尚、品質(zhì)卓越、尊貴、積極的國際化品牌。要獲得消費者對藍圖家具這一品牌形象的認同，藍圖家具要做的努力還很多很多。藍圖人要建立這樣一種觀點，認為家具的每塊材料都有故事，是風中搖曵的精靈，每一個家具都有生命，是藍圖家具人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€家具起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶，并讓客戶建立一種與家具的情感。 藍圖家具“高端品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨特的家具市場高端品牌，實現(xiàn)成為家具行業(yè)領跑者。我們確定藍圖家具民用產(chǎn)品系列的子品牌名稱為“國姿天香”，就是為了賦予藍圖家具民用產(chǎn)品系列一個優(yōu)雅、大方、簡潔、舒適的品牌形象，其設計理念是突出個性化和人性化，與整個營銷戰(zhàn)略相互應，形成強勢品牌認知度。在具體產(chǎn)品的名稱設計方面，仍延續(xù)這一理念。名字的選擇方面，要與整個設計理念相結合，宜采用溫馨的風格。例如實木家具深紅色莊重風格的衣櫥，可以起名叫“大象”。色彩淡雅且時尚新潮的為年輕人設計的床，可以起名叫“愛琴?！?，等?？傊?，根據(jù)總體的規(guī)劃和策略的要求，家具產(chǎn)品在名字上的搭配也將更專業(yè)化的去解決，力求達到與消費者的情感和員工的工作熱情兩相呼應。l 價格策略定價思路與價格確定方法：在價格方面，藍圖家具高檔產(chǎn)品將是企業(yè)形象與價值觀的保障，因此價位宜等同于目前市場上最高檔產(chǎn)品價