【正文】 作為一種休閑方式，這種購物情結(jié)在短時間內(nèi)不會改變，逛街購物是很多消費者，尤其年輕消費者度過閑暇時間的一種選擇之一。從對東門商業(yè)圈消費者所做的調(diào)查來看，大部分的消費者認(rèn)為商場里的綠化以及休息空間是非常重要的；但是對于目前東門大型商業(yè)內(nèi)的休閑設(shè)施狀況，大部分消費者感到不滿意，他們希望在購物之后在商場內(nèi)能有一個休閑娛樂的地方。可見消費者越來越比較重視商場的環(huán)境和休息場所。 C、機遇與挑戰(zhàn)并存： 東門二十余年來積攢的成熟商業(yè)氛圍，勢成商家必爭之地。而隨著地鐵的開通，國貿(mào)站、老街站則成為東門商業(yè)圈的集散地，使東門商業(yè)財源滾滾。但隨著人民南商業(yè)改造方案的逐步實施和國貿(mào)地鐵站的建成，人民南商業(yè)圈必到會快速崛起，將會與緊鄰的東門商業(yè)圈形成對峙，東門商業(yè)將面臨著巨大的競爭壓力，將會有效地分散部分消費者。但是如果能夠經(jīng)營模式和品種上進(jìn)行有效定位，將能夠變危機為機遇，成羅湖商業(yè)的一 亮點。三、 三、項目SWOT分析下面我們將從本物業(yè)的SWOT，即優(yōu)勢Strength、劣勢Weakness、機會點Opportunity、威脅及困難點Threats分析著手，對本物業(yè)的可行性研究進(jìn)行概括性的總結(jié)。項目優(yōu)勢Strength地緣優(yōu)勢——項目地處深圳市傳統(tǒng)商業(yè)旺地東門區(qū)域，周邊商業(yè)物業(yè)較多，商業(yè)氣氛濃烈，有不到東門，就不算來過深圳之說，同時也是港人深圳消費的主要地區(qū)。物業(yè)規(guī)?！椖恳?guī)模較大，總計約14000平方米，可定位成各種類型的大型商場?？刹僮餍詮姟晚椖块_發(fā)進(jìn)度而言，把握市場脈搏，形成開發(fā)與策劃的同步進(jìn)行，將對整個項目的成功奠定基礎(chǔ)。項目劣勢Weakness項目用地——項目用地過于狹小，周邊無可利用空間，作為大型商場來講，不利于樹立物業(yè)整體形象。地理位置——項目位于東門中路的末段，難以吸引東門步行街人流。物業(yè)旁的童樂天橋會遮攔部分人群。物業(yè)類型——項目本身為高層住宅的裙樓部分，考慮到住戶的因素，在經(jīng)營項目的選擇上有一定的局限性。機會點Opportunity深圳經(jīng)濟(jì)高速增長——今年上半年深圳ＧＤＰ增幅達(dá)到１３７％，出口總額更超過２００億美元，增幅高達(dá)１７％。預(yù)測，深圳外貿(mào)出口今年有望突破４００億美元大關(guān)。東門商業(yè)市場現(xiàn)狀——東門區(qū)域目前大型集休閑與購物于一體的主題商城較少，經(jīng)營范圍雷同，缺乏個性。 威脅及困難點Threats區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈——項目周邊在售和在建的樓盤較多，其中的商業(yè)項目和住宅裙樓的商業(yè)部分都會對本項目構(gòu)成直接的威脅。項目前期存在定位風(fēng)險——項目的商業(yè)性質(zhì)決定了客戶的投資性，而如今的投資客投資更趨理性，目前東門地帶經(jīng)過幾年的發(fā)展，已建成了大量各種類型的批發(fā)市場、大型超市、主題商場、專業(yè)商店等。在這種形式下項目的前期定位尢為重要，如發(fā)生偏失，則很難重新打開局面。從本項目的SWOT分析我們可以看到，由建筑面積決定，本項目不可能分塊出售給小業(yè)主后由其自行出租，只有采有統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理的大型商場經(jīng)營模式。在地理位置方面，本項目又同東門目前的大型商場如金太陽、國貿(mào)等等存在著巨大的差距，而且從東門各大商場目前的經(jīng)營品種來看，已然是百貨俱全。所以做什么樣的大商場就是本項目目前所要解決的首要問題。在這樣一種競爭日益激烈的市場環(huán)境下，只有在經(jīng)營種類上將市場重新細(xì)分，找到市場的斷層，做到更規(guī)模、更專業(yè)。在經(jīng)營模式上創(chuàng)新，形成特色、熱點，才能走出一條自已的發(fā)展之路。二、 （二）定位篇經(jīng)過XX公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前東門的二十幾家大型商場基本以服裝、裝飾品、精禮品、皮具、箱包、化妝品、玩具等項目的經(jīng)營為主，而整個深圳市也無一家真正意義上的運動主題專業(yè)商場。四、 一、運動類消費的市場現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)增長促使體育產(chǎn)業(yè)成為五大新興產(chǎn)業(yè)之一。2001年，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值1700億，年增長率超過30% ，體育產(chǎn)業(yè)成為中國五大新興產(chǎn)業(yè)之一，國家已將體育產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)加以大力扶持和投入。90年代以來，全國體育用品行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值以每年100多億元的速度遞增。1997年，全國包括體育健身在內(nèi)的文化和娛樂方面的消費高達(dá)3000億元。19921997年，我國年度體育消費平均為1400億元，%,1998年全國城市居民年人均體育消費達(dá)200元。體育產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，正成為我國國民經(jīng)濟(jì)一個新的增長點。深圳人運動消費水平不斷提高隨著國家綜合實力的增強，全民健身活動得到全面推廣，體育鍛煉已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的部分，追求健康成為一種社會新時尚，花錢買健康的觀念已深入民心。中國申奧的成功，又激發(fā)人們強烈的參與意識和健身的熱潮，體育產(chǎn)業(yè)將會加速發(fā)展，中國體育產(chǎn)業(yè)將步入更迅速的發(fā)展軌道。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，和生活水平的提高，使人們有條件進(jìn)行旅游、健身、休閑活動，與此相關(guān)的體育運動服、運動鞋、旅游鞋、旅游背包等體育用品銷售也逐漸升溫。近年在深圳有這樣一句流行的話，“請人吃飯不如請人流汗”，也說明了深圳人對運動消費的一種觀念。但在深圳，雖然不乏經(jīng)營休閑運動的商場，但給人的感覺普遍是貨品堆積如山，整個購物場所雜亂擁擠，不符合現(xiàn)代人把購物作為假日休閑娛樂的需要。所以瞄準(zhǔn)運動消費的主題經(jīng)營在深圳百貨商場里還有很大的發(fā)展空間。深圳的主要運動主題經(jīng)營商場在深圳，以運動為主題的商場主要有三個，分別是友誼名店的“運動特區(qū)”、銅鑼灣的“世紀(jì)運動營”、 東門茂業(yè)百貨十樓“運動大本營”。這種以吸引運動愛好者，培養(yǎng)消費欲望為目的，引導(dǎo)運動休閑消費時尚的主題經(jīng)營方式為傳統(tǒng)百貨商場帶來新的轉(zhuǎn)機。我們以銅鑼灣AB座五樓的運動大本營為例來看運動主題商場的經(jīng)營模式。CMALL銅鑼灣廣場是目前福田區(qū)最大的購物中心?！笆兰o(jì)運動營”是設(shè)在A、B座五樓的是的運動休閑用品主題概念店?！笆兰o(jì)運動營”引進(jìn)全新的美式經(jīng)營概念，采用前衛(wèi)的體育主題式布局，打破傳統(tǒng)購物模式，將室外運動場搬入室內(nèi)，以新穎獨特的賣場設(shè)計，將運動設(shè)施置于賣場當(dāng)中，使賣場不再單調(diào)而具有特色，使消費者在閑暇購物的同時參與其中，切身感受動感和活力，創(chuàng)造令人耳目一新的購物環(huán)境?！笆兰o(jì)運動營”匯集多家世界著名體育運動及休閑用品品牌，滿足了較高文化與個性層次的需求。深圳運動主題商場存在的不足首先，受商場整體經(jīng)營需要的影響，一般都設(shè)在較高樓層，無法有效聚集人流，賣場場面一般時間比較冷清。其次，受場地面積的影響，可以做到主題經(jīng)營，但無法做到專業(yè)經(jīng)營。也就是經(jīng)營品牌數(shù)量有限，經(jīng)營的品種無法滿足各類人群需求。其三，缺乏大型互動性運動場所。如銅鑼灣設(shè)有攀巖的場地、運動跑道和一些桌上足球等小型運動項目，但一般時間內(nèi)只起了裝飾作用，無法有效的利用從而形成一種火爆的場面，其四，功能分區(qū)不明顯，感覺較零亂。形成一種品牌的簡單堆砌，很難有效的指引消費者的消費傾向。五、 二、本項目業(yè)態(tài)定位 當(dāng)前的體育消費已不僅限于物質(zhì)類消費，如買雙運動鞋或是租個體育場地玩?zhèn)€把小時球這樣簡單，而更多的是追求一種精神上的享受。消費者的消費形態(tài)和消費意識需要一種導(dǎo)向、一種認(rèn)同，而這恰恰是關(guān)乎商家經(jīng)營優(yōu)劣的關(guān)鍵所在，那種傳統(tǒng)的擺上貨物放個售貨員的經(jīng)營模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足消費者的消費需要。本項目的業(yè)態(tài)定位為銷售體育用品、體育器械及體育派生產(chǎn)品為主題的大型運動商城，把運動休閑和時尚購物進(jìn)行了完美的結(jié)合。商場的外部裝飾上更注重色彩的運用和造型的變化，充分展示一種潮流和時尚。內(nèi)部設(shè)計上除運用實物造型和色彩處理外，更多的利用電視、音響等聲光效果，給消費者以強烈的感觀刺激，激發(fā)其購買欲望。在這里不僅要有耐克、阿迪達(dá)斯等國際名牌和李寧等國內(nèi)名牌體育用品系列，還要專門營造了一個濃厚的體育氛圍。塑膠跑道環(huán)繞整個賣場，屋頂配有體育館專用照明燈光，超大型的電視顯示屏滾動播放最新的體育賽事實況或最新品牌的宣傳廣告片，環(huán)繞立體聲音響不停播放動感的音樂。顧客一進(jìn)商場就產(chǎn)生運動的沖動，運動專區(qū)還設(shè)有各種各樣的運動器械，你可以在三人籃球場上一展身手，盡情地玩它個大汗淋漓；也可以在高爾夫練習(xí)道上揮桿入洞，顯出一份自信和灑脫；更可以在攀巖場上一試身手，體會技術(shù)與毅力完美組合。商場附設(shè)的以運動為主題的酒吧、餐吧、快餐廳等，讓你在體味動感的同時能得以休閑娛樂。在經(jīng)營品種上，強調(diào)在品牌的同時做到大而全，以獨特的設(shè)計理念營造出環(huán)境的新賣點。定期舉行三人籃球爭霸賽、街舞大賽、明星見面會、攀巖挑戰(zhàn)賽等系列活動吸引潛在消費者，另外，并將運動主題局限在室內(nèi)，利用觀光電梯、玻璃幕墻及五層的空中會所將運動延伸到戶外，營造一種運動休閑的主題概念，在更大的范圍內(nèi)推行一種運動流行趨勢。六、 三、項目客戶定位消費群體定位：追求潮流時尚的青少年消費模式——收入來源不確定，但極度崇高名牌，講究時尚。生活方式——他們是潮流的創(chuàng)造者，同時也是潮流的追逐者。喜歡展示自我，渴望被社會承認(rèn)。文化背景——在校學(xué)生或是初入社會，容易受時尚類節(jié)目或雜志等感觀性因素的引導(dǎo)。講究生活質(zhì)量的上班族消費模式——收入來源穩(wěn)定，運動消費是他們對提高生活質(zhì)量、保持良好工作狀態(tài)的一種投入。生活方式——多數(shù)為“朝九晚五”的上班族，生活規(guī)律，崇尚健康、時尚的生活方式。文化背景——大多受過高等教育，為城市主流文化的倡導(dǎo)者及追隨者，文化層次和審美水平高，對運動類型的選擇上有一定的個人喜愛。注重健康生活的家庭類消費消費模式——生活有保障，運動消費主要是為了身體健康和增進(jìn)家人的親情。生活方式——運動極有規(guī)律，運動類型一般比較單一，但持久性較強，消費投入相對較大。商戶經(jīng)營者定位 國內(nèi)經(jīng)營大型運動商場的管理集團(tuán)及旗下的國際知名品牌代理商、國內(nèi)一、二線品牌代理商。租金需求：租金較低的商業(yè)地段，降低成本。地段需求：較旺的商業(yè)地段，以品牌為號召，聚集有效人流。管理需求：高水準(zhǔn)的商業(yè)經(jīng)營管理公司，能整合賣場內(nèi)的品牌資源，定期進(jìn)行推廣活動。物業(yè)要求：物業(yè)質(zhì)素較高，能維護(hù)品牌形象，最好能提升品牌的影響。3．項目社會形象定位： 項目命名：本項目的命名必須具備以下元素：——傳達(dá)項目運動的主題——極具潮流和時尚感； ——滿足目標(biāo)客戶群的尊重訴求——符合目標(biāo)客戶群的閱讀習(xí)慣及文化背景——方便記憶、易于傳播故此，我們認(rèn)為以下命名符合本項目的要求：副名稱運動城項目社會形象定位： 華南地區(qū)最大的運動主題專業(yè)店項目社會形象定位主推“運動主題”，同時強調(diào)“華南地區(qū)最大”以及“匯集名品”和“潮流時尚”的概念，建立本項目獨一無二的個性形象。4．項目經(jīng)營范圍定位按樓層劃分為：一樓——國外知名品牌運動系列；場地內(nèi)設(shè)置流行時尚展示區(qū)、街舞區(qū)、電視墻、美式快餐廳等。二樓——國內(nèi)外名牌運動系列；場地內(nèi)設(shè)置環(huán)形橡膠跑道、場地中心為小型三人籃球場、中式快餐廳或冷飲店。三樓——旅行用品、登山及攀巖用品、高爾夫用品等，設(shè)置高爾夫練習(xí)球道、沙弧球臺、小型攀巖設(shè)施、運動主題酒吧。四樓——健身器械、球類；場地內(nèi)設(shè)置點球練習(xí)場，健身會等。五層——水上運動類，將目前的會所泳池改為比賽用泳道形式，陳列賽艇、帆舨等水上運動器械。具體平面布局劃分方案另案呈上。七、 三、 （三）項目營銷推廣計劃綜合深圳市及東門地區(qū)市場的現(xiàn)狀，我司擬定以“先營后銷”為運動城營銷推廣的方針。即先期進(jìn)行招商工作，在招商工作結(jié)束后，再進(jìn)行上市銷售。其一，先營后銷，可避免同類競爭。目前在東門一帶在建及在售的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量過大，僅東門中路一段就有多家商場在招商或銷售。造成局部區(qū)域供大于求，有效購買力分流，令投資者無所適從。其二，先營后銷，可提高消費認(rèn)同度。耳聽為虛，眼見為實。在這個樓書滿天飛的銷售時代，一處人氣興旺的大型商場擺在眼前，將更能促使投資者堅定投資的信心。花錢買旺，才是人心所向。其三，先營后銷，可提升物業(yè)價值。作熱作旺后再進(jìn)行銷售，因其整體形象、知名度、認(rèn)同度的提升，其整體價值也必然增長，銷售價格也就遠(yuǎn)非同類物業(yè)所比擬的。 預(yù)計先期運動城項目的整個銷售周期為6個月。以下是具體營銷活動安排：推廣思路：本階段的推廣重點放在SPORT 100”的概念推廣及項目知名度建立，借助各媒體的軟性新聞報道，通過事件營銷的形象導(dǎo)入策略，制造新聞熱點，引起社會公眾的高度關(guān)注。同時抓緊準(zhǔn)備招商所需的資料、現(xiàn)場包裝方案、裝飾施工設(shè)計等工作。推廣目標(biāo)：推廣運動城的品牌，為正式銷售奠定基礎(chǔ)媒體支持：本階段的廣告媒體以大眾化的《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《南方都市報》軟性新聞報道為主，以戶外媒體、電子媒體以及時尚雜志為輔，目的是傳播運動城全新的品牌形象，使?jié)撛诘目蛻袅私獾巾椖空猩痰某醪叫畔??；顒又С郑号c媒體合辦《運動消費指引》等欄目；開展有獎知識測驗等。推廣思路：這個階段是在第一階段的營銷基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加深主題，通過多種營銷方式密集轟炸的方式，引起社會關(guān)注，提高知名度，鞏固品牌形象。達(dá)到進(jìn)一步開拓市場的作用。推廣目標(biāo)：商場銷售面積達(dá)到50%，推廣方式：定向推廣——把事先經(jīng)過精心設(shè)計包裝的折頁和介紹運動城的樓書定點的郵寄或傳真給目標(biāo)客戶，也能采取發(fā)電子郵件的形式通過網(wǎng)絡(luò)作定向推廣。人力推廣——根據(jù)收集的客戶資料，按照不同客戶的需求制作招商計劃書，派員上門進(jìn)行推廣和洽談。媒體推廣——本階段的媒體投放以實銷性較強的報紙廣告為主，重點發(fā)布招商信息及優(yōu)惠措施；同時輔之以網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、消費雜志媒體等。網(wǎng)絡(luò)營銷——利用本公司龐大的網(wǎng)絡(luò)資源和前期積累的客戶資源，通過一定的優(yōu)惠措施促進(jìn)老客戶介紹新客戶。活動支持：舉行流行資訊發(fā)布會、街舞大賽、三人籃球爭霸賽、成立攀巖俱樂部、旅行者沙龍、體育明星見面會等大眾性社會活動，吸引社會公眾及經(jīng)銷商的積極參與。（具體方案另呈）推廣思路：延續(xù)前期的銷售態(tài)勢，根據(jù)實際情況適當(dāng)調(diào)整銷售策略，推廣目標(biāo)：商場整體的70%推廣手法：發(fā)動針對消費者層面的廣告攻勢，借助消費者的口頭傳播以及購買動力，帶動商場的招商工作?；顒又С郑貉垥r尚名人及社會名流參加開業(yè)慶典，或舉行大型慈善拍賣活動，維護(hù)、鞏固品牌形象。4．推廣費用預(yù)算推廣費用主要包括：宣傳資料的設(shè)計印刷費、報紙廣告的設(shè)計發(fā)布費、電視廣告拍攝發(fā)布費、戶外媒體的設(shè)計發(fā)布費、大型推廣活動費、網(wǎng)站媒體的設(shè)計制作費用、現(xiàn)場包裝費等。其他計劃及執(zhí)行方式另呈 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