【正文】 Kathy 主張宜時宜地的穿衣哲學與善用配件搭配，進而突顯自我風格。除了本身對于流行時尚趨勢的嗅覺敏銳外，Kathy 清楚地知道配件在時尚界扮演舉足輕重的角色，因而將所有的熱情專注地投注在時尚皮件設計上。更由于 Kathy 不斷地在技術上進行研發(fā) ，經常出國至意大利、法國等地采購皮料，再加上所賦予的精心巧思，使得每一款包包都極具了獨特性及時尚感，更呈現(xiàn)出皮革極致細膩的質感。26DISSONA 品牌簡介：（系杜撰出來的意大利品牌，實為中國大陸手袋品牌）1968 年，米蘭，皮匠 Paulo Madeo 以自己小女兒 dissona 的名字命名了他的第一家皮具作坊。由于制作工藝之精巧，幾年內，這家小店吸引了各地特定的客戶群，這樣的成功為 dissona 帶來了新的發(fā)展。1971 年，Miguel luiggi, 加入 dissona 店。1975 年，由 Miguel luiggi 設計的 Bela 系列皮具，首次面世，在市場中取得成功。1978 年，dissona 店開始進入國際市場，開設在巴黎第一家分店。1980 年，在多倫多開設分店。1983 年，leila Costelo 的加入為 dissona 加入了更多的時尚元素。1985 年，leila Costelo 設計的 Differente 系列皮具，以外形不固定，皮質柔軟為特點，在市場中得到關注。19871989 年，在法蘭克福和悉尼分別開設分店。19911991 年，dissona 品牌旗下的設計師團隊，進入全盛時期，Luisa Mariti, Giao Severini 和 Giuseepper Montouri 先后加入。1993 年，dissona 品牌進入亞洲，在東京和漢城開設分店1994 年，dissona 進入香港，新加坡和泰國1995 年, dissona 開始在中國各省高級百貨開設專柜2022 年，dissona 旗艦店分別在上海中信泰富廣場及深圳西武百貨開業(yè)其他品牌簡介不一一列舉。2． 間接競爭者分析：（略述）（九）SWOT 分析：1． 優(yōu)勢（Strengths）分析：1) 核心關鍵人物投資意愿強烈；2) 有很長時間（20 年）的從業(yè)歷史經驗；3) 傳統(tǒng) OEM、ODM 業(yè)務穩(wěn)定，可為 OBM 新業(yè)務提供穩(wěn)定、持久的財政支持；4) 有足夠用的中、高端產品國內市場營銷經驗；5) 國內潛在市場網絡成熟，產品合適即可投放市場。2． 劣勢（Weaknesses）分析：271) 中、高端產品的開發(fā)、設計和生產經驗不足；2) 無現(xiàn)實、穩(wěn)定的國內、國際市場行銷網絡；3) 品牌營銷運營管理團隊不健全。3． 機會（Opportunities）分析：1) 進入后金融危機時代，全球各行業(yè)景氣指數(shù)回升，市場逐步回暖；2) 以中、高端手袋產品為代表的奢侈品市場，特別是中國市場仍舊以較高的速度（年平均增長 10%）繼續(xù)擴大；中國大陸以中、高端手袋為代表的奢侈品市場：是一個充滿商業(yè)機會的市場；是一個增長率較快的市場；是一個利潤空間相對較好的市場；3) 中國大陸手袋行業(yè)中高端市場目前還未出現(xiàn)絕對有代表性的品牌，留下了較好的市場進入機會。4． 威脅（Threats）分析：1) 眾多商家均開始進軍手袋中高端市場，競爭日益激烈，管理水平日益提升，給后來者無形提高了市場準入代價和門檻；2) 市場先入為主，先行發(fā)展了近十年的中高端品牌已經獲取了較為穩(wěn)定的市場份額，再瓜分其份額有較高的難度；3) 新業(yè)務有較高的市場風險。如稍有不慎，即有失敗的可能。28第三章 品牌規(guī)劃（一）品牌策略：U200。 手袋品牌傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道文化，與公司現(xiàn)行 OEM、ODM 中、低端手袋品牌形成高、中、低品牌組合，靈活應對全球市場不同地區(qū)消費者對不同品牌文化的喜好。1． 外部因素：4) 目前，世界上大多數(shù)奢侈品牌根植于歐美的文化土壤。由于得天獨厚的歷史文化背景，歐美人對名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對名牌的來歷、所代表的精神實質和所表達的風格有很明確的認識。5) 由于三十多年來外來經濟和文化的影響，中國大陸消費者對西方外來高端品牌商品大多很向往，但對西方文化的細枝末節(jié)很難了如指掌。而且，由于歷史文化的原因，許多人即使了解了，也很難感同身受。許多外來品牌的原有內涵、定位和文化等，在中國大陸市場往往被消費者曲解成不同的、符合自己習慣的新概念。6) 中高端奢侈品品牌另一種值得關注的趨勢是，概念正在外延。未來的奢侈將告別非必需品，而追逐必需品，像寧靜的時光、足夠的水和新鮮的空氣等基本條件。這是作家兼新聞工作者恩森貝格在德國《明鏡》周刊撰文論述。7) 前文有敘：目前中國大陸市場有許多中低端手袋品牌，在中國有購買力的消費者和市場有較大的影響力。有相對較大影響力的中高端手袋品牌則相對較少。并且，對比而言，中國大陸中高端市場手袋市場給予的機會可行性、可操作性要更好一些，進入市場的成功率要更高一些。2． 內部因素：1) 現(xiàn)代市場的競爭是企業(yè)核心競爭力的競爭。誠一實業(yè)有限公司從事多年的中高端手袋產品的設計、加工生產和貿易。對手袋產品的設計開發(fā)和生產有較強的認知和執(zhí)行能力。再操作一個中高端品牌所做的工作與原有資源和思路不發(fā)生沖突。2) OEM、ODM 與 OBM 兩種不同功能品牌在市場表現(xiàn)，一來，可以為企業(yè)后續(xù)的品牌拓展提供思路。二來，可讓兩種不同業(yè)務團隊形成內部競爭機制，充分發(fā)揮和挖掘企業(yè)資源優(yōu)勢。再者，如果同一市場同時存在這兩個業(yè)務，勢必瓜分部分直接和間接競爭對手的市場份額，減少同類競爭品牌進入市場的機會，29在賣場形成對直接互補的競爭優(yōu)勢。（二）品牌規(guī)劃：1. 品牌命名：U200。（英文名）明悅（中文）2. 品牌血統(tǒng)：澳門3. 品牌個性和定位：個性：內斂貼心典雅定位：中、高端手袋品牌4. 品牌形象：丹頂鶴5. 品牌文化：傳承中國傳統(tǒng)“道+儒”文化。在“意境”上，有一種飄逸感；在生活上，有一種超越感。既認同公眾認同的道德價值觀，行為與公眾認同的道德價值觀相同。但內心是超越這些價值觀、比這些道德價值觀做得更好的；6. 品牌理念：關愛喜悅7. 品牌規(guī)范：制定 VIS 和 SIS；什么是 VIS 和 SIS：即英文“Visual Identity System”簡寫，中文意思為“視覺識別系統(tǒng)”。要全面理解 VIS，必須先要理解 CIS，“Corporation Identity System”即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，在先期理論里，其又包含了三個子系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)(Mind Identity System)，簡稱 MIS，行為識別系統(tǒng)(Behavior Identity System)簡稱 BIS 和視覺識別(Visual Identity System)簡稱 VIS。后續(xù)的實踐完善了這套理論先期的空白，將聲音等媒介識別系統(tǒng)（Medium Identity System）和銷售識別系統(tǒng)（Sales Identity System）也納入這套理論，并將 CIS 的應用范圍從企業(yè)擴展至品牌，從而指導企業(yè)和品牌實際經營的實踐活動。企業(yè)理念識別(MIS)。從理論上說，企業(yè)的經營理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和依據。企業(yè)的經營理念要反映企業(yè)存在的社會價值、企業(yè)追求的目標以及企業(yè)的經營這些內容，通過盡可能用簡明確切的、能為企業(yè)內外樂意接受的、易懂易記的語句來表達。企業(yè)行為識別(BIS)。企業(yè)行為識別的要旨是企業(yè)在內部協(xié)調和對外交往中應該有一種規(guī)范性準則。這種準則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致日常行為中。也就是說，員工們的一招一式的行為舉動都應該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的30經營理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。行為識別，則需要員工們在理解企業(yè)經營理念的基礎上，把它變?yōu)榘l(fā)自內心的自覺行動，只有這樣，才能使同一理念在不同的場合、不同的層面中具體落實到管理行為、銷售行為、服務行為和公共關系行為中去。企業(yè)的行為識別是企業(yè)處理、協(xié)調人、事、物的動態(tài)動作系統(tǒng)。行為識別的貫徹貫徹，對內包括新產品開發(fā)、干部分配以及文明禮貌規(guī)范等。對外包括市場調研及商品促進、各種報表及公關準則，與金融、上下游合作伙伴以及代理經銷商的交往行為準則。企業(yè)視覺識別(VIS)。任何一個企業(yè)想進行宣傳并傳播給社會大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號系統(tǒng)的設計能否被社會大眾辨認與接受，并給社會大眾留下深刻的印象。 符號系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過這些載體來反映企業(yè)形象，這種符號系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號系統(tǒng)。VIS 是一個嚴密而完整的符號系統(tǒng)，它的特點在于展示清晰的“視覺力”結構，從而準確地傳達獨特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)，從而達成企業(yè)認識、識別的目的。銷售識別(SIS)。也可以視作 BIS 和 VIS 相結合，于企業(yè)或者品牌在零售終端的最終呈現(xiàn)而產生的一個系統(tǒng)。它主要規(guī)范企業(yè)和品牌在零售終端對目標消費者的具體行為和視覺的傳達，如用什么樣的店面形象，包含專賣店、專柜、專廳、綜合店、綜合柜、綜合廳的呈現(xiàn)，店中陳列具體產品所用的道具、用具、燈光等。和企業(yè)和品牌在銷售環(huán)境中其他必須考慮到的因素，如：MD——Merchandise 商品化計劃。對特定的產品或服務做販賣地點時間價格的全面性計劃；VMD——Visual merchandise 商品化計劃的視覺表現(xiàn)。特定的商品或服務經過對販賣地時間價格等做販賣計劃后，直接于店鋪內以視覺呈現(xiàn)的包裝手法；和 VP——Visual presentation 商品的視覺表現(xiàn)。現(xiàn)場的商品量的陳列，并從中選出商品展示的視覺表現(xiàn)。同上述兩種 BIS 和 VIS 系統(tǒng)又有一定的區(qū)別。特別是在服飾和珠寶等時尚行業(yè)內，SIS 在企業(yè)或者品牌發(fā)展過程中，是很重要的規(guī)范環(huán)節(jié)！31第四章 市場營銷策略規(guī)劃（一）市場 STP 戰(zhàn)略分析：1. 細分市場（Segmentation）：從上述有關市場用消費者情況結合南國手袋制品廠（中山）有限公司企業(yè)特點，U200。 主要細分注重傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)“道”文化中高端品牌手袋市場。2. 目標市場（Targeting）1) 目標市場選擇：總體在中國大陸 U200。 入市前期采用有選擇的專門化策略，選擇競爭品牌影響相對小，目標消費者群夠多，具備一定規(guī)模市場消費力，或者代理商大力推廣，市場風險相對小的一、二級城市市場；2) 目標市場區(qū)域規(guī)劃：采用先易后難的方式，先入主西南、東北、華中和華北市場，在綜合評估效費比合理的情況下，進入北京、上海市場；3) 經典目標市場特征描述：中國大陸如成都、武漢、長沙、石家莊、沈陽等市場；國際市場如歐洲、美國、新加坡、日本、俄羅斯、港澳臺等市場。3. 市場定位：（Positioning）結合中國大陸總體品牌手袋市場情況，U200。 以市場競爭者角色，運用補缺定位的方式（藍海戰(zhàn)略）定位于中國大陸中高檔手袋市場。入市前期運用搶先定位的手法，中后期運用強化定位的手法確立 U200。 中高檔女性手袋的市場地位。（二）市場營銷組合：1. 產品策略1) 產品理念：注重細節(jié)，追求完美，適度奢華。體現(xiàn)品牌“關愛喜悅”之主張。2) 產品定位：依《弟子規(guī)》七個部分的主張，能對應照顧生活細節(jié)，精致的，時尚大氣的手袋產品。3) 產品組合：斜挎、肩背、手拎的休閑袋、公文袋、時裝袋、包裝袋、銀包、腰包。先期開發(fā)確定女性系列手袋產品，待這方面的業(yè)務穩(wěn)定后，再開發(fā)男性手袋產品；產品結構如下圖所示：4) 前期零售單店貨品標準規(guī)劃。 （按營業(yè)面積 25——30 平米計算）32 單店貨品模型立面圖 單店貨品模型展開圖產品品類 組數(shù)（系列數(shù)） 個數(shù)公務包 23 69編織包 45 1215時尚 1012 3036度假 46 1218約會 23 69其它休閑包類聚會 23 69銀包小件等 610 2030以滿足 25—30 平米專柜當天存貨售貨，100—130 個，45 組左右為標準?？紤]到貨品開發(fā)、產品銷售季節(jié)和銷售陳列的實際需要，每個月都要保持有1——2 組新產品上柜，以吸引目標客人和保持現(xiàn)有客人對專柜的專注度。通常一年按春夏和秋冬兩個大季開發(fā)，要保證當季有六至七個月的新產品更新所需 14——21 組?？傮w當季貨品開發(fā)總數(shù)量須為 59——66 組方可保證正常銷售所需。當然，前期為保證有適銷的貨品沉積下來，供給的方案應多于上述數(shù)量方可。5) 款式風格：從款式上可聯(lián)系設計美學主張：自然之美、四時之美、時空之美、運動之美、休閑之美等；結合《弟子規(guī)》 “孝、悌、謹、信、親仁、泛愛眾和學文”七個部分的文化主張，在產品結構設計上融合《弟子規(guī)》七個部分對生活細節(jié)的規(guī)范；在產品表現(xiàn)上傳承復古的有表現(xiàn)歐洲文藝復興時期或者中國漢、唐、宋朝時期的文化、美學特色；還有歌特、巴洛克、古典主義、追求功能實用和后現(xiàn)代主義等系列文化、美學特征可發(fā)揮。未來的有表現(xiàn)超現(xiàn)代風情的文化特色。可分系列、分主題，這方面可想象、可發(fā)揮的余地很大！33FASHIONABLECONSERVATIVEGENERAL CRAFTSMANSHIP LVGucciPradaAnteprimaMiu MiuVWAnna SuiLancelTod’sAgnes bMarc JacobBurberryFurlaLongchampPedder產品定位感知圖——SIMILAR PRICE RANGES