【正文】 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以中高端品牌手袋為代表的奢侈品牌的動(dòng)因分析：美國(guó)波士頓咨詢公司的研究者在《奢華，正在流行》(2022)一書(shū)中指出了新奢侈消費(fèi)在四個(gè)方面給消費(fèi)者可能有的情感滿足。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。4) 距離感：奢侈品牌讓大多數(shù)人產(chǎn)生望洋興嘆的感覺(jué)。1. 按品牌高中低檔定位分：1) 大眾品牌類：Goldlion、Larento、Crocodile、Montagut、Playboy 、Giovanni、Valentino、L`Alpina、Santa Barbara Polo 等品牌為代表。提高顧客的忠誠(chéng)度，升華顧客的信仰度。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，大陸市場(chǎng)每年還有不少外來(lái)或者本土的手袋品牌相繼推出，讓人目不暇接，粗略統(tǒng)計(jì)了一下，大陸皮具手袋品牌不下 150 個(gè)，造成這一行業(yè)魚(yú)龍混雜。此類品牌公司都相對(duì)保守，市場(chǎng)推廣就是以謀求利潤(rùn)為主要目的，對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷能力相對(duì)薄弱。二是：由于賣場(chǎng)中有各種品牌從中高檔到低檔，賣場(chǎng)的裝修形象達(dá)不到品牌的定位檔次，對(duì)品牌在市場(chǎng)的形象有較大的殺傷力。在二、三級(jí)市場(chǎng)中各品牌加盟商大多以品牌專賣店的形式出現(xiàn)，對(duì)品牌在市場(chǎng)中的滲透起到了一定的作用。? 對(duì)庫(kù)存貨品的恐懼，對(duì)庫(kù)存貨品的意義理解不夠，不能較好的處理貨品流與資金流的關(guān)系。商場(chǎng)為了競(jìng)爭(zhēng)頻頻推出各種促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用也大多由各供應(yīng)商分擔(dān)。而如今商場(chǎng)的招商規(guī)劃也出現(xiàn)了相對(duì)應(yīng)的變化。6) 如果以上條件都不滿足，則需要慎重考慮是否進(jìn)駐。從實(shí)力上也要求企業(yè)有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、品牌推廣能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。23FASHIONABLECONSERVATIVEGENERAL CRAFTSMANSHIP LVGucciPradaAnteprimaMiu MiuVWAnna SuiLancelTod’sAgnes bMarc JacobBurberryFurlaLongchampPedderSOPHISTICATED CRAFTSMANSHIP品牌產(chǎn)品定位感知圖蘭姿品牌介紹：1876 年，Alphonse Lancel 和他的妻子 Ang232。 Lancel 不斷雇傭年輕的設(shè)計(jì)師，以一種年輕的姿態(tài)，為品牌注入活力。相傳仲馬家族的文學(xué)巨匠們都是叼著 LANCEL 的煙斗奮筆疾書(shū)的，在用 LANCEL 煙具噴云吐霧的同時(shí)，創(chuàng)造出一部部跌宕起伏、懸念叢生的離奇故事。其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在女性皮質(zhì)錢(qián)包和手提包上，并將廣告場(chǎng)景集中在賭場(chǎng)、賽馬場(chǎng)、賓館、飯店，面帶微笑、手提 LANCEL 提包、袒胸露臍的好萊塢明星一一展現(xiàn)在眾人眼前，創(chuàng)造了 LANCEL 的全新形象。在突出高雅時(shí)尚風(fēng)格的同時(shí)不斷變化，不僅以鴕鳥(niǎo)、鱷魚(yú)等紋樣為主線，更增添了流線型的搭扣和明亮的色調(diào)。高質(zhì)量的質(zhì)材、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與平實(shí)的價(jià)格，則是一直以來(lái)所堅(jiān)持的理念。1971 年，Miguel luiggi, 加入 dissona 店。1993 年，dissona 品牌進(jìn)入亞洲，在東京和漢城開(kāi)設(shè)分店1994 年，dissona 進(jìn)入香港，新加坡和泰國(guó)1995 年, dissona 開(kāi)始在中國(guó)各省高級(jí)百貨開(kāi)設(shè)專柜2022 年，dissona 旗艦店分別在上海中信泰富廣場(chǎng)及深圳西武百貨開(kāi)業(yè)其他品牌簡(jiǎn)介不一一列舉。1． 外部因素：4) 目前，世界上大多數(shù)奢侈品牌根植于歐美的文化土壤。這是作家兼新聞工作者恩森貝格在德國(guó)《明鏡》周刊撰文論述。2) OEM、ODM 與 OBM 兩種不同功能品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)，一來(lái)，可以為企業(yè)后續(xù)的品牌拓展提供思路。既認(rèn)同公眾認(rèn)同的道德價(jià)值觀，行為與公眾認(rèn)同的道德價(jià)值觀相同。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要反映企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)追求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)這些內(nèi)容，通過(guò)盡可能用簡(jiǎn)明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂(lè)意接受的、易懂易記的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)研及商品促進(jìn)、各種報(bào)表及公關(guān)準(zhǔn)則，與金融、上下游合作伙伴以及代理經(jīng)銷商的交往行為準(zhǔn)則。和企業(yè)和品牌在銷售環(huán)境中其他必須考慮到的因素，如：MD——Merchandise 商品化計(jì)劃。 入市前期采用有選擇的專門(mén)化策略，選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌影響相對(duì)小，目標(biāo)消費(fèi)者群夠多，具備一定規(guī)模市場(chǎng)消費(fèi)力，或者代理商大力推廣，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小的一、二級(jí)城市市場(chǎng)；2) 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃：采用先易后難的方式，先入主西南、東北、華中和華北市場(chǎng)，在綜合評(píng)估效費(fèi)比合理的情況下，進(jìn)入北京、上海市場(chǎng)；3) 經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)特征描述：中國(guó)大陸如成都、武漢、長(zhǎng)沙、石家莊、沈陽(yáng)等市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)如歐洲、美國(guó)、新加坡、日本、俄羅斯、港澳臺(tái)等市場(chǎng)。2) 產(chǎn)品定位：依《弟子規(guī)》七個(gè)部分的主張，能對(duì)應(yīng)照顧生活細(xì)節(jié)，精致的，時(shí)尚大氣的手袋產(chǎn)品。5) 款式風(fēng)格：從款式上可聯(lián)系設(shè)計(jì)美學(xué)主張：自然之美、四時(shí)之美、時(shí)空之美、運(yùn)動(dòng)之美、休閑之美等；結(jié)合《弟子規(guī)》 “孝、悌、謹(jǐn)、信、親仁、泛愛(ài)眾和學(xué)文”七個(gè)部分的文化主張，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上融合《弟子規(guī)》七個(gè)部分對(duì)生活細(xì)節(jié)的規(guī)范；在產(chǎn)品表現(xiàn)上傳承復(fù)古的有表現(xiàn)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期或者中國(guó)漢、唐、宋朝時(shí)期的文化、美學(xué)特色；還有歌特、巴洛克、古典主義、追求功能實(shí)用和后現(xiàn)代主義等系列文化、美學(xué)特征可發(fā)揮?？傮w當(dāng)季貨品開(kāi)發(fā)總數(shù)量須為 59——66 組方可保證正常銷售所需。體現(xiàn)品牌“關(guān)愛(ài) 主要細(xì)分注重傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)“道”文化中高端品牌手袋市場(chǎng)。也可以視作 BIS 和 VIS 相結(jié)合，于企業(yè)或者品牌在零售終端的最終呈現(xiàn)而產(chǎn)生的一個(gè)系統(tǒng)。企業(yè)的行為識(shí)別是企業(yè)處理、協(xié)調(diào)人、事、物的動(dòng)態(tài)動(dòng)作系統(tǒng)。從理論上說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。典雅定位：中、高端手袋品牌4. 品牌形象：丹頂鶴5. 品牌文化：傳承中國(guó)傳統(tǒng)“道+儒”文化。對(duì)手袋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)有較強(qiáng)的認(rèn)知和執(zhí)行能力。6) 中高端奢侈品品牌另一種值得關(guān)注的趨勢(shì)是，概念正在外延。28第三章 品牌規(guī)劃（一）品牌策略：U200。19871989 年，在法蘭克福和悉尼分別開(kāi)設(shè)分店。26DISSONA 品牌簡(jiǎn)介：（系杜撰出來(lái)的意大利品牌，實(shí)為中國(guó)大陸手袋品牌）1968 年，米蘭，皮匠 Paulo Madeo 以自己小女兒 dissona 的名字命名了他的第一家皮具作坊。明治品牌簡(jiǎn)介：Pelletteria 的名字來(lái)自于意大利文，原意為「皮具專賣店」，是由香港設(shè)計(jì)師 Kathy Ho 于 1994 年在香港所創(chuàng)立；1999 年由臺(tái)灣總代理奇績(jī)國(guó)際正式引進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)。251976 年，在 LANCEL（蘭姿）走過(guò)一百年輝煌成就后，LANCEL 公司由Zorbibe(佐比博)兄妹收購(gòu)，LANCEL 首度由外姓掌舵。這一時(shí)期，Angele 決定將 LANCEL 品牌的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到女性用品上，試圖在女性奢侈品領(lǐng)域一顯身手。LANCEL（蘭姿）品牌誕生于 1876 年之初，當(dāng)時(shí)它的創(chuàng)始人 Alphonse Lancel（阿爾方斯1956 年，Lancel 采用尼龍面料，設(shè)計(jì)了一款新的箱包，這款箱包輕巧，有很多口袋很適合旅行用，是一款很現(xiàn)代的箱包。當(dāng)然，要能和這些中高端品牌獲得直接競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，U200。（八）中國(guó)大陸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：調(diào)查顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)上，能通吃大陸東、南、西、北中全部市場(chǎng)的中高端手袋品牌相對(duì)較少。4) 進(jìn)駐的商場(chǎng)是否是流行業(yè)態(tài)，能吸引消費(fèi)人群，即不管有否促銷活動(dòng)都能形成較好的銷售業(yè)績(jī)。因此進(jìn)駐當(dāng)?shù)匾活惿虉?chǎng)，對(duì)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，提高品牌知名度有較強(qiáng)的推動(dòng)力。才能促進(jìn)該店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。? 加盟商對(duì)投資回報(bào)分析不夠，盲目追求單品的利潤(rùn)率。風(fēng)險(xiǎn)高，主要是專店因?yàn)樽饧s合同的原因，一旦運(yùn)作失敗，則需要一定的時(shí)間脫手，而且裝修費(fèi)用也比商場(chǎng)高。二是專營(yíng)賣場(chǎng)，專營(yíng)包或服裝或皮具等。要進(jìn)入北京、上海手袋市場(chǎng)目前需要投入大量的資金，而且短時(shí)間內(nèi)看不到贏利的希望，所以，用其它市場(chǎng)的少投入所創(chuàng)造的利潤(rùn)，來(lái)補(bǔ)貼以后開(kāi)發(fā)北京、上海市場(chǎng)的大量的資金投入。2. 部分自營(yíng)與加盟相結(jié)合：用大陸個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)的影響力，來(lái)帶動(dòng)其它市場(chǎng)對(duì)該品牌的認(rèn)知度，公司通過(guò)前期自營(yíng)或扶持質(zhì)量較高的經(jīng)銷商，以達(dá)到品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地位，操作與區(qū)域品牌的操作相仿，在市場(chǎng)達(dá)到一定的占有率的時(shí)候，總公司通過(guò)整體的品牌運(yùn)作和品牌包裝等動(dòng)作在全國(guó)市場(chǎng)造勢(shì)，達(dá)到輻射到全國(guó)市場(chǎng)的目的，既而在穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下，高調(diào)發(fā)展加盟商，用相對(duì)完善的營(yíng)運(yùn)體系來(lái)挑選高質(zhì)量的加盟商。天奴 Oriext Valen、巴比莉、FOLIO 班尼路 BALENO、雷洛斯天使 。其市場(chǎng)運(yùn)作模式主要是公司直營(yíng)店、商場(chǎng)專柜為主，以高質(zhì)量的加盟商為輔。（五）手袋市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀。3) 個(gè)性化：奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。有下述這些因素影響奢侈品消費(fèi)者：1) 富貴的象征：奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。被訪者多為年輕的、具有體面職業(yè)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的知識(shí)女性，較能體現(xiàn)白領(lǐng)女性的審美觀點(diǎn)、消費(fèi)心理和女性消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和趨勢(shì)。3) 資料表明：在中國(guó)，花在奢侈品上的錢(qián)大約有 90%是出自男性之手。新品牌只占 1%的市場(chǎng)份額也有 1 億元人民幣的營(yíng)業(yè)額。14第五、 只有品牌知名度而沒(méi)有好的市場(chǎng)操作方法和沒(méi)有產(chǎn)品特色的品牌將會(huì)出現(xiàn)衰退，特別是溫州人所代理的知名品牌，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，如不進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，衰退將不可避免。行業(yè)的發(fā)展必定是向品牌化和個(gè)性化發(fā)展，但這樣品牌目前在國(guó)內(nèi)并不多，所以有較大的發(fā)展空間。他們?cè)谑袌?chǎng)品牌推廣過(guò)程中，對(duì)中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼鐒e和選擇。由于夢(mèng)特嬌、金利來(lái)等大部分的品牌的老化和產(chǎn)品不斷的中低檔發(fā)展，而高檔品牌目前還沒(méi)有形成整體的規(guī)模，不論是產(chǎn)品還是檔次上都不能彌補(bǔ)原有中高檔品牌所留下來(lái)的空缺。按大袋單品零售銷售價(jià)人民幣 1000 及 1000 元以下為低檔；1000——5000 元為中高檔；5000 元以上為高檔的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。代理國(guó)外知名品牌的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)原則是以銷量為核心，一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了提高銷量，追求的是短期效益，沒(méi)有維護(hù)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的意念，這就決定了品牌的生命周期不會(huì)太長(zhǎng)。保持現(xiàn)狀型企業(yè)：這些企業(yè)大部分沒(méi)有知名11的品牌，也沒(méi)有很高的市場(chǎng)運(yùn)作水平，但普遍都有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，二是所做的產(chǎn)品品類單一，有一定的產(chǎn)品風(fēng)格。以下就市場(chǎng)的角度對(duì)這三種類型的企業(yè)進(jìn)行分析。 （4）形成了一批具有行業(yè)特色的生產(chǎn)基地和專業(yè)市場(chǎng)，伴隨著皮具行業(yè)的快速發(fā)展，規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量不斷增加，2022 年從業(yè)人員達(dá) 30 多萬(wàn)，已在行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地區(qū)形成了一批產(chǎn)業(yè)高度集聚、專業(yè)化分工明確、行業(yè)特色突出的皮具生產(chǎn)基地和皮具專業(yè)市場(chǎng)，成為拉動(dòng)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展吸納勞動(dòng)就業(yè)的都市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。皮具行業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型：三資企業(yè)數(shù)量占規(guī)模以上皮具企業(yè)總數(shù)量的 49%；民營(yíng)、股份制的企業(yè)占 40%；集體企業(yè)數(shù)量占 10%；10國(guó)有企業(yè)數(shù)量占 1%。路易威登在上海的淮海路和浦東連開(kāi)兩家旗艦店，兩家旗艦店總面積達(dá)到 3211 平方米，無(wú)論是其巨型店面還是開(kāi)店速度，均創(chuàng) LV 百年歷史之最。需求主導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)引領(lǐng)市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，從 90 年代開(kāi)始的 10 年間，奢侈品之于中國(guó)人是一個(gè)從無(wú)到有的概念，在品牌概念的培育中，少數(shù)成功人士對(duì)奢侈品的消費(fèi)欲望開(kāi)始被調(diào)動(dòng)起來(lái)。同時(shí)，專柜和商場(chǎng)仍然是奢侈品消費(fèi)的主力陣地，大約占總數(shù)的 60%以上，剩下有二三成是海外消費(fèi)，再加上小部分的奧特萊斯實(shí)體店分流，網(wǎng)上購(gòu)物所占的比例仍然處于微弱的一方。75) 人口統(tǒng)計(jì)資料分析：中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022 年 3 月 16 日公布的數(shù)據(jù)，2022 年年末總?cè)丝跒?130756 萬(wàn)人。 ——《鳳凰網(wǎng)溫家寶總理也曾撰文強(qiáng)調(diào)，要提高城鄉(xiāng)居民收入，改革分配制度，逐步形成中等收入者占多數(shù)的“橄欖型”分配格局。從 3 美元一瓶的香水到 300 英鎊一瓶香水之間的差別，人們驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。5. 品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃：通過(guò)新品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)不同發(fā)展時(shí)期營(yíng)銷任務(wù)的分析，結(jié)合中國(guó)大陸手袋市場(chǎng)和國(guó)際手袋市場(chǎng)不同的特點(diǎn)，分階段設(shè)計(jì)新品牌的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上明確組織架構(gòu)各個(gè)崗位的任職資格、工作職責(zé)和內(nèi)容。42. 品牌規(guī)劃：在此部分通過(guò)對(duì) U200。通過(guò)情報(bào)收集，獲得了部分直接競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情報(bào)。通過(guò)對(duì)有關(guān)設(shè)計(jì)技術(shù)專家、生產(chǎn)管理專家及原材料供應(yīng)商的調(diào)查對(duì) U200。此次項(xiàng)目可行性研究經(jīng)過(guò)了初步的利用專門(mén)座談，將意見(jiàn)匯總調(diào)研，和利用二手資料進(jìn)行3市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程，也初步做出了生產(chǎn)可行性研究過(guò)程以及投資分析過(guò)程。創(chuàng)建和發(fā)展一個(gè)品牌是需要有一個(gè)長(zhǎng)期投入基礎(chǔ)。世界知名手袋品牌當(dāng)中，還沒(méi)有一個(gè)中國(guó)人自己的手袋品牌。為了確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，公司不斷推陳出新，力求滿足市場(chǎng)的最新需求。 “誠(chéng)一”系取“誠(chéng)心一意為人服務(wù)”之意，傾力打造優(yōu)良的“三好團(tuán)隊(duì)”:創(chuàng)建員工有益、客戶有益、股東有益的“三益企業(yè)” ，致力于提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。生產(chǎn)廠房有兩千多平方米，每月產(chǎn)品產(chǎn)量超過(guò)四萬(wàn)打。對(duì)影響東方世界幾千年的儒家和道家優(yōu)秀文化特別喜歡，力行《弟子規(guī)》 ，也帶動(dòng)自己的團(tuán)隊(duì)力行《弟子規(guī)》 。毅然決定新的投資方向?yàn)閯?chuàng)立和發(fā)展一個(gè)能傳承中國(guó)儒和道優(yōu)秀文化的的中、高端手袋品牌。企業(yè)核心能力：誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品成本控制和品質(zhì)控制方面有自己獨(dú)有的能力。2. 品牌及產(chǎn)品研究：通過(guò)查閱文獻(xiàn)、光盤(pán)檢索及網(wǎng)上查尋。 品牌手袋的產(chǎn)品定位進(jìn)行了相應(yīng)的研究。6. 投資估算與財(cái)務(wù)分析：通過(guò)咨詢生產(chǎn)專家、技術(shù)專家、財(cái)務(wù)專家，對(duì)項(xiàng)目的投資進(jìn)行了合理估算、對(duì)財(cái)務(wù)進(jìn)行了細(xì)致的分析。 品牌手袋的