【正文】 ⒊加強(qiáng)政策引導(dǎo)和組織協(xié)調(diào) 政府有關(guān)部門要研究制定一些改進(jìn)市場(chǎng)條件、鼓勵(lì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一些政策措施，支持企業(yè)以多種形式加快進(jìn)入市場(chǎng)的步伐，從而在宏觀上加以引導(dǎo)。其次，政府要加強(qiáng)部門和行業(yè)間的協(xié)調(diào)，形成一種開拓市場(chǎng)的合力，尤其是在開拓海外的市場(chǎng)方面。國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)證明，這方面很重要，例如不少國(guó)家和地區(qū)在確定市場(chǎng)目標(biāo)、組織實(shí)施既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略、牽線搭橋、擴(kuò)大影響等方面，都是利用政府的影響力向海外實(shí)行市場(chǎng)滲透的。國(guó)內(nèi)上海、江蘇、廣東等地的政府在實(shí)施名牌戰(zhàn)略、組織工商合作、開拓省外市場(chǎng)等方面已做了一些嘗試，值得借鑒?！≈?要 參 考 資 料⒈吳蘭仙 論經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念更新 《營(yíng)銷管理》1994－3⒉錢根林 21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷－－追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》1996－4⒊陳豫浩 林有成 開展?fàn)I銷策劃的教學(xué)和研究 《管理與效益》1994－4⒋道 子 話說熱門專業(yè) 《人才開發(fā)》 1995－6⒌陳應(yīng)琪 企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的新課題－－環(huán)境文化和環(huán)境標(biāo)志 《信息世界》1993－12⒍任四益 現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 《上海經(jīng)濟(jì)》1996－1⒎徐 源 小天鵝公司營(yíng)銷管理的新觀念 《管理工程師》1996－5⒏姚成海 該是重視市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候了 《中國(guó)市場(chǎng)》1995－2⒐嚴(yán)學(xué)軍 世界營(yíng)銷新走勢(shì)及我國(guó)的對(duì)策 《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》1995－9⒑ 楊念梅等 企業(yè)營(yíng)銷道德問題分析 《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》1996－6⒒1995－1996年部分《科技日?qǐng)?bào)》、《上?？萍紙?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《人才市場(chǎng)報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》、《浙江科技報(bào)》等　附 件關(guān)于加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷工作的若干意見 加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷工作，是適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的需要，是進(jìn)一步拓展杭產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，是“九五”期間實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”的需要。 加強(qiáng)營(yíng)銷工作，就是要進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，自覺運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，建立完善市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，不斷加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，從而提高全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量和企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。 如何加強(qiáng)營(yíng)銷工作，針對(duì)杭州市目前的實(shí)際情況和存在的問題，我們提出以下意見。 一、進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，把營(yíng)銷工作真正作為企業(yè)發(fā)展的生命線。 ⒈要突出市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的龍頭地位。尋求市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的首要問題。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，營(yíng)銷為龍頭。 市場(chǎng)營(yíng)銷不等同于推銷、促銷，它包括營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、廣告和銷售促進(jìn)、顧客服務(wù)等內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷的具體工作目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、覆蓋面和消費(fèi)者滿意率。 突出市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的龍頭地位，就是企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)。研究開發(fā)部門應(yīng)傾聽市場(chǎng)營(yíng)銷部門的意見，使開發(fā)的新產(chǎn)品能適應(yīng)和滿足變化的市場(chǎng)需求；生產(chǎn)制造部門應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的銷售計(jì)劃，按期保質(zhì)地完成產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)；財(cái)務(wù)部門應(yīng)支持市場(chǎng)營(yíng)銷部門合理的營(yíng)銷支出，增加營(yíng)銷調(diào)研、廣告、促銷活動(dòng)等方面的投入，使企業(yè)獲得最大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。 現(xiàn)階段要突出市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的龍頭地位，首先要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的建設(shè)。要建立完善市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織結(jié)構(gòu)和組織形式，要賦予市場(chǎng)營(yíng)銷部門營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷策劃、廣告促銷等職責(zé)和任務(wù)。年銷售收入１億元以上的企業(yè)，要建立市場(chǎng)部。 ⒉廠長(zhǎng)經(jīng)理要集中主要精力抓好企業(yè)的營(yíng)銷工作。市場(chǎng)營(yíng)銷工作直接關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展。因此，廠長(zhǎng)經(jīng)理要集中主要精力抓好市場(chǎng)營(yíng)銷工作。要及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向，正確選擇營(yíng)銷機(jī)會(huì)，善于提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路和新市場(chǎng)的拓展思路；要親自研究制定企業(yè)營(yíng)銷決策，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)予以修正；要建立健全現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，使企業(yè)的潛力、優(yōu)勢(shì)得到最佳組合和充分發(fā)揮，并對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)；要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，充分調(diào)動(dòng)全體營(yíng)銷人員的積極性。 在選聘企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，要把是否具有較強(qiáng)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、較好的營(yíng)銷工作思路和業(yè)績(jī)作為一項(xiàng)重要的條件和考核內(nèi)容。 為提高廠長(zhǎng)經(jīng)理的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷工作水平，市經(jīng)委將根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同時(shí)期的特點(diǎn)，經(jīng)常舉辦專題營(yíng)銷策略研討學(xué)習(xí)班。 ⒊要建立一批具有整體營(yíng)銷為特點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)。每個(gè)企業(yè)僅僅有現(xiàn)代營(yíng)銷部門，還不算是現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)?，F(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)的顯著特點(diǎn)是整體營(yíng)銷。整體營(yíng)銷具有兩大含義，一是企業(yè)各部門都應(yīng)配合營(yíng)銷部門，采取一致行動(dòng)爭(zhēng)取顧客；二是企業(yè)在運(yùn)用實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、公共關(guān)系等營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)充分注意相互之間的協(xié)調(diào)與配合，以尋求較好的市場(chǎng)促銷活動(dòng)的整體效果。 建立現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)，有利于企業(yè)改變產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)相脫節(jié)的現(xiàn)象，有利于企業(yè)改變對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)不靈、措施遲緩、步調(diào)不一的現(xiàn)象，有利于企業(yè)改變科學(xué)決策少、憑經(jīng)驗(yàn)感覺辦事多的現(xiàn)象。應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)的轉(zhuǎn)變。 二、建立健全現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，逐步把營(yíng)銷工作納入科學(xué)化、規(guī)范化的軌道。 ⒈建立健全企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，以提高企業(yè)營(yíng)銷工作的科學(xué)性和超前性。一個(gè)完整的營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成，即內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)。 要充分利用電子計(jì)算機(jī)、公共數(shù)據(jù)庫(kù)、信息高速公路來建立現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)。 現(xiàn)階段，要特別重視加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研工作。通過營(yíng)銷調(diào)研做到四個(gè)清楚：清楚本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位（全國(guó)同類產(chǎn)品銷售量排名，市場(chǎng)占有率等）；清楚主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰及他們的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向；清楚本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；清楚市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)。 從今年起，杭州市的工業(yè)企業(yè)每年應(yīng)向主管部門遞交一份市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研分析報(bào)告。 ⒉建立形成以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的運(yùn)行機(jī)制，以提高企業(yè)營(yíng)銷工作的整體性和一致性。 ⑴廠長(zhǎng)經(jīng)理親自抓營(yíng)銷生產(chǎn)，及時(shí)研究解決營(yíng)銷中的問題和各部門之間的矛盾。 ⑵提拔市場(chǎng)營(yíng)銷觀念較強(qiáng)的人才擔(dān)任各職能部門負(fù)責(zé)人。 ⑶各職能部門共同參與制定營(yíng)銷工作計(jì)劃。 ⑷舉辦企業(yè)內(nèi)部各種專題營(yíng)銷研討班，相互溝通，相互了解，相互提高。 ⑸各部門之間定期相互交換工作人員。 ⑹條件具備的企業(yè)，實(shí)行事業(yè)部制。 ⒊建立完善責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，以提高企業(yè)營(yíng)銷工作的規(guī)范性和可控性。 ⑴要采取多種形式的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，使?fàn)I銷人員的工作業(yè)績(jī)和收入分配緊密掛鉤。有條件的企業(yè)，可采用合同或風(fēng)險(xiǎn)抵押等形式把銷售經(jīng)濟(jì)責(zé)任制落實(shí)到部門或個(gè)人。此外，對(duì)于產(chǎn)品研究開發(fā)部門，企業(yè)也應(yīng)有明確的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制或獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 ⑵要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員工作業(yè)績(jī)的考核力度。一是經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任制不能流于形式。一方面，要根據(jù)市場(chǎng)情況、工作難易、過去業(yè)績(jī)等綜合因素科學(xué)地制定各項(xiàng)承包指標(biāo)，并定期（通常為一年）修訂完善，使之經(jīng)過努力確能完成；另一方面，要分階段定期檢查督促，年度按經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)嚴(yán)格考核，堅(jiān)決兌現(xiàn)。二是承包不等于可以放任自流，“秋后算帳”。要加強(qiáng)對(duì)計(jì)劃的實(shí)施情況和目標(biāo)的完成情況進(jìn)行必要的監(jiān)督檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，提出措施。 三、不斷加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。 ⒈要增加營(yíng)銷人員的數(shù)量。近幾年來，企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的數(shù)量有較快的增加。市經(jīng)委系統(tǒng)營(yíng)銷人員占全體職工的比例從1992年的1％增加到1995年的4％，但這一比例仍然偏低。 要在今年底把全市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員的比例提高到5％，并提倡企業(yè)向千人生產(chǎn)百人營(yíng)銷的目標(biāo)發(fā)展。當(dāng)然，原材料、機(jī)電設(shè)備等生產(chǎn)資料生產(chǎn)企業(yè)的比例可相對(duì)低些，而大眾日用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的比例則要相應(yīng)高些。 從目前企業(yè)的實(shí)際情況看，營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷策劃方面的人才尤為缺乏。因此，在增加營(yíng)銷人員數(shù)量的時(shí)候，不僅要增加銷售人員的數(shù)量，更要注重增加營(yíng)銷管理、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷調(diào)研人員的數(shù)量。 ⒉要提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)。要采取選拔、培訓(xùn)、淘汰等措施，大力提高全體營(yíng)銷人員的素質(zhì)。 要采取公開招聘、競(jìng)選上崗等方法，著重把那些文化程度較高、年齡較輕、市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)、思路靈活、反應(yīng)敏捷的同志選拔充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來。要有意識(shí)地將工程技術(shù)人員選派到營(yíng)銷工作崗位上去。 要通過輪訓(xùn)班、研討班、專家指導(dǎo)等形式，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)。力求造就一批既懂產(chǎn)品技術(shù)又懂營(yíng)銷策略的復(fù)合型人才。市經(jīng)委計(jì)劃從1996年起開始定期輪訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的科長(zhǎng)、經(jīng)理。 要嚴(yán)格考核評(píng)議制度，及時(shí)調(diào)換那些確因能力、精力或工作表現(xiàn)已不適合繼續(xù)留在營(yíng)銷崗位上的人員。 ⒊要進(jìn)一步調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。要在企業(yè)中營(yíng)造尊重營(yíng)銷人員、愛護(hù)營(yíng)銷人員的氣氛。要維護(hù)培養(yǎng)營(yíng)銷人員的榮譽(yù)感和責(zé)任感，充分肯定營(yíng)銷人員的地位和作用。對(duì)于確有突出貢獻(xiàn)的營(yíng)銷人員，要從實(shí)際出發(fā)，提高和改善他們的待遇。 為表彰和獎(jiǎng)勵(lì)在企業(yè)營(yíng)銷工作中做出突出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀營(yíng)銷人員，市經(jīng)委每年都將開展“杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營(yíng)銷明星”評(píng)選活動(dòng)。 四、自覺運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地解決營(yíng)銷工作中遇到的實(shí)際問題。 實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高杭產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。要增強(qiáng)創(chuàng)名牌的意識(shí)，積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，大力開發(fā)培養(yǎng)一批杭州名牌產(chǎn)品。用名牌產(chǎn)品的高品質(zhì)、高附加值、高特色性、高知名度、高信譽(yù)度等效應(yīng)，進(jìn)一步提高杭產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面和占有率。 ⒈實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立市場(chǎng)信譽(yù)。實(shí)施過程要把握好四個(gè)環(huán)節(jié)，一是不斷推出適應(yīng)需求變化的新產(chǎn)品；二是加強(qiáng)全面質(zhì)量管理；三是采用ＩＳＯ－9000國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；四是提供顧客百分之百滿意的服務(wù)。 實(shí)施名牌戰(zhàn)略要和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整有機(jī)地結(jié)合起來，充分利用現(xiàn)有資產(chǎn)存量，積極發(fā)揮名牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。 實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)要把市場(chǎng)占有率，大商場(chǎng)經(jīng)銷率，大企業(yè)、大工程、大項(xiàng)目配套率作為實(shí)現(xiàn)名牌效應(yīng)的重要指標(biāo)。通常，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率要達(dá)到10％以上；消費(fèi)類名牌產(chǎn)品要進(jìn)入全國(guó)50％以上零售額超5億元的大商場(chǎng)；投資類名牌產(chǎn)品要為20％以上的大企業(yè)、大工程、大項(xiàng)目配套。 ⒉推進(jìn)工商結(jié)合，加強(qiáng)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。要用改革的思路，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利、利潤(rùn)共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，以資產(chǎn)為紐帶，通過合資、參股、控股等形式，推進(jìn)工商結(jié)合，聯(lián)手拓展市場(chǎng)。 加強(qiáng)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，實(shí)質(zhì)是一種銷售渠道的變革,是現(xiàn)階段企業(yè)可采取的一種可行的營(yíng)銷策略。對(duì)于有一定實(shí)力的企業(yè)，建立起自己獨(dú)立的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有利于控制銷售渠道，促進(jìn)產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。 企業(yè)在建立銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的情況選擇合適的方式，可以設(shè)立銷售分公司，開辦專賣店，成立技術(shù)服務(wù)部，選聘銷售代表，等等。 ⒊采取“三個(gè)延伸，一個(gè)并舉”的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步拓展國(guó)際、內(nèi)地、農(nóng)村三個(gè)市場(chǎng)。今年乃至“九五”期間，市場(chǎng)營(yíng)銷工作要繼續(xù)實(shí)施杭產(chǎn)品“三個(gè)延伸，一個(gè)并舉”的方針戰(zhàn)略，即沿海市場(chǎng)向內(nèi)地市場(chǎng)延伸，城市市場(chǎng)向農(nóng)村市場(chǎng)延伸，大中城市市場(chǎng)向中小城市市場(chǎng)延伸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)并舉。要把省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際三個(gè)市場(chǎng)杭產(chǎn)品“五、三、二”的銷售格局逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?、四、三”的格局?要推進(jìn)新一輪橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向內(nèi)地梯度轉(zhuǎn)化的步伐，用資金、技術(shù)、產(chǎn)品、管理向內(nèi)地發(fā)展，以爭(zhēng)取市場(chǎng)。有條件的企業(yè)要建立與國(guó)際規(guī)則和慣例相銜接的營(yíng)銷方式，逐步發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。要積極推廣和運(yùn)用代理制、連鎖經(jīng)營(yíng)、直達(dá)供貨和配送中心等現(xiàn)代營(yíng)銷方式，大力拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)?！≌n 題 情 況課題名稱:杭州市市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及發(fā)展研究委托單位:杭州市科學(xué)技術(shù)委員會(huì)承擔(dān)單位:杭州市科技情報(bào)研究所杭州市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)主要成員:梁如梅 林 曄 傅曉慶 倪芝青《研究報(bào)告》執(zhí)筆:梁如梅附件《關(guān)于加強(qiáng)杭州市營(yíng)銷工作的若干意見》執(zhí)筆:傅曉慶