市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)人大第2版-第十章-資料下載頁(yè)
2025-05-12 18:32本頁(yè)面
【正文】 對(duì)比定位 ? 產(chǎn)品類別游離定位 ?價(jià)格定位 ?綜合定位 產(chǎn)品特色定位 ?品牌特色常用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化 ， 如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重要的利益 ， 那么它就能成為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ) 。 ? 北京卡夫食品有限公司的 “ 雪凝 ” 牌酸奶搶占北京市場(chǎng) ， 就是用產(chǎn)品特色進(jìn)行定位取得成功的 。 多年來(lái) ， 北京的酸奶市場(chǎng)一直被十幾家老企業(yè)占據(jù) ， 卡夫酸牛奶針對(duì)老產(chǎn)品的 “ 縫隙 ” ——包裝簡(jiǎn)陋 ， 對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位 。 雪凝的廣告語(yǔ) “ 將容杯倒過(guò)來(lái) ， 酸牛奶不會(huì)出現(xiàn)倒流 ” 的這種定位沒(méi)有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn) ， 機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢 ， 于是 ， “ 雪凝 ” 以高于老產(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深取消費(fèi)者喜愛(ài) 產(chǎn)品利益定位 ?產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來(lái)進(jìn)行定位 ， 但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性所產(chǎn)生的 ， 定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性 。 ? 寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益是去頭屑 ? 飄柔洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā) 、 護(hù)發(fā)二合一 ， 令頭發(fā)飄逸柔 ? 潘婷洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)含有維他命原 B5， 兼含護(hù)發(fā)素 ， 令頭發(fā)健康 ，加倍亮澤 。 使用時(shí)機(jī)定位 ?當(dāng)公司試圖說(shuō)明它的品牌是最適合某種特殊使用場(chǎng)合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來(lái)定位 ? 健力寶飲料定位在體育運(yùn)動(dòng)之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。 使用者類型定位 ?根據(jù)人文因素 ， 生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型 ， 公司在定位時(shí)可以采用集中營(yíng)銷策略 ， 專攻某一細(xì)分市場(chǎng) ， 吸引某些特殊使用者 ， 實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位 ? Avia運(yùn)動(dòng)鞋定位于 “ 認(rèn)真的運(yùn)動(dòng)員穿的鞋 ” ? 大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖等 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位 ? 如果市場(chǎng)上有暢銷的 “ 第一名牌 ” ， 則可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的地位來(lái)建立自己的品牌形象 。 ? 一種做法是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 ， 聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者一樣好或更好 ? 這一策略的經(jīng)典案例是美國(guó)的 Avis開(kāi)展的 “ 我們加倍努力 （ We Try Harder） 廣告運(yùn)動(dòng) ， 強(qiáng)調(diào) Avis是第二大汽車出租公司 ， 然而他們比最大的汽車出租公司 Hertz更關(guān)注消費(fèi)者的滿意程度 。 其實(shí) ， 當(dāng)時(shí)美國(guó)出租汽車公司除 Hertz這一巨頭外 ， 其他都混作一團(tuán) 。 Avis則由于定位正確 ， 自此從美國(guó)汽車出租業(yè)中脫穎而出 ， 成為真正的第二大汽車出租公司 。 ? 另一做法是尋求被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的 “ 縫隙 ” ， 突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色 ? 例如前面介紹的北京卡夫食品有限公司的 “ 雪凝 ” 牌酸奶成功的例子 產(chǎn)品類別游離定位 ?采用這一定位方法 ， 要強(qiáng)調(diào)自己品牌 “ 不是什么 ” 。 有時(shí)告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品 “ 不是什么 ” 比告訴消費(fèi)者 “ 是什么 ”更容易使其理解和接受 。 ? 例如：第一輛汽車可以被稱為 “ 不用馬的馬車 ” ； ? 七喜飲料的定位 “ 非可樂(lè) ” 等 。 價(jià)格定位 ?價(jià)格是品牌的一個(gè)特征 ， 用價(jià)格來(lái)定位是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例 。 在利用低價(jià)格定位時(shí) ， 也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位 。 由于利用價(jià)格定位十分常見(jiàn) ， 所以一般將它單獨(dú)列出作為一種定位方法 。 高價(jià)定位策略可通過(guò)高價(jià)與高質(zhì)量聯(lián)系起來(lái) ? 例如：寶潔公司在廣州市場(chǎng)推出海飛絲洗發(fā)水 ， 就是采用 “ 高價(jià)格高質(zhì)量 ” 的定位 ， 以與當(dāng)時(shí)廣州市場(chǎng)上的眾多洗發(fā)水品牌明顯區(qū)分開(kāi)來(lái) 。 綜合定位 ?綜合地利用多種方法來(lái)定位 ? 好處：滿足消費(fèi)者的多種需求 ? 弊?。喝绻褂貌划?dāng) ， 目標(biāo)市場(chǎng)可能會(huì)沒(méi)有清晰的品牌印象 ，導(dǎo)致品牌定位失敗 。
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