市場調(diào)查方法與技術(shù)人大第2版-第十章-資料下載頁
2025-05-12 18:32本頁面
【正文】 對比定位 ? 產(chǎn)品類別游離定位 ?價格定位 ?綜合定位 產(chǎn)品特色定位 ?品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化 ， 如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益 ， 那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ) 。 ? 北京卡夫食品有限公司的 “ 雪凝 ” 牌酸奶搶占北京市場 ， 就是用產(chǎn)品特色進(jìn)行定位取得成功的 。 多年來 ， 北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)占據(jù) ， 卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品的 “ 縫隙 ” ——包裝簡陋 ， 對自己的品牌進(jìn)行定位 。 雪凝的廣告語 “ 將容杯倒過來 ， 酸牛奶不會出現(xiàn)倒流 ” 的這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn) ， 機械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢 ， 于是 ， “ 雪凝 ” 以高于老產(chǎn)品一倍的價格反而深取消費者喜愛 產(chǎn)品利益定位 ?產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位 ， 但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性所產(chǎn)生的 ， 定位強調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性 。 ? 寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水強調(diào)產(chǎn)品利益是去頭屑 ? 飄柔洗發(fā)水強調(diào)的是洗發(fā) 、 護(hù)發(fā)二合一 ， 令頭發(fā)飄逸柔 ? 潘婷洗發(fā)水則強調(diào)含有維他命原 B5， 兼含護(hù)發(fā)素 ， 令頭發(fā)健康 ，加倍亮澤 。 使用時機定位 ?當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機結(jié)合起來定位 ? 健力寶飲料定位在體育運動之后急需補充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。 使用者類型定位 ?根據(jù)人文因素 ， 生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型 ， 公司在定位時可以采用集中營銷策略 ， 專攻某一細(xì)分市場 ， 吸引某些特殊使用者 ， 實現(xiàn)自己的品牌定位 ? Avia運動鞋定位于 “ 認(rèn)真的運動員穿的鞋 ” ? 大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖等 與競爭品牌對比定位 ? 如果市場上有暢銷的 “ 第一名牌 ” ， 則可以利用強勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象 。 ? 一種做法是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計的 ， 聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者一樣好或更好 ? 這一策略的經(jīng)典案例是美國的 Avis開展的 “ 我們加倍努力 （ We Try Harder） 廣告運動 ， 強調(diào) Avis是第二大汽車出租公司 ， 然而他們比最大的汽車出租公司 Hertz更關(guān)注消費者的滿意程度 。 其實 ， 當(dāng)時美國出租汽車公司除 Hertz這一巨頭外 ， 其他都混作一團(tuán) 。 Avis則由于定位正確 ， 自此從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出 ， 成為真正的第二大汽車出租公司 。 ? 另一做法是尋求被競爭者忽略的 “ 縫隙 ” ， 突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色 ? 例如前面介紹的北京卡夫食品有限公司的 “ 雪凝 ” 牌酸奶成功的例子 產(chǎn)品類別游離定位 ?采用這一定位方法 ， 要強調(diào)自己品牌 “ 不是什么 ” 。 有時告訴消費者新產(chǎn)品 “ 不是什么 ” 比告訴消費者 “ 是什么 ”更容易使其理解和接受 。 ? 例如：第一輛汽車可以被稱為 “ 不用馬的馬車 ” ； ? 七喜飲料的定位 “ 非可樂 ” 等 。 價格定位 ?價格是品牌的一個特征 ， 用價格來定位是產(chǎn)品特色定位的一個特例 。 在利用低價格定位時 ， 也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位 。 由于利用價格定位十分常見 ， 所以一般將它單獨列出作為一種定位方法 。 高價定位策略可通過高價與高質(zhì)量聯(lián)系起來 ? 例如：寶潔公司在廣州市場推出海飛絲洗發(fā)水 ， 就是采用 “ 高價格高質(zhì)量 ” 的定位 ， 以與當(dāng)時廣州市場上的眾多洗發(fā)水品牌明顯區(qū)分開來 。 綜合定位 ?綜合地利用多種方法來定位 ? 好處：滿足消費者的多種需求 ? 弊?。喝绻褂貌划?dāng) ， 目標(biāo)市場可能會沒有清晰的品牌印象 ，導(dǎo)致品牌定位失敗 。
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