【正文】 　　大凡有前列腺炎和前列腺增生疾病的人也都是有資格做父親的人，宏濟(jì)堂決定在這個(gè)節(jié)日里做點(diǎn)兒文章，先把22歲以上有資格做父親的男人圈了進(jìn)來。接下來，怎樣進(jìn)一步縮小包圍圈，只讓符合目標(biāo)人群定位的人（即中老年人）感興趣產(chǎn)生沖動(dòng)呢？研究神方前列欣膠囊的目標(biāo)人群后發(fā)現(xiàn)，對(duì)前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對(duì)該病就越熟知，對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注就越敏感，消費(fèi)需求就越容易被啟動(dòng)。就讓這部分人先行動(dòng)起來！把活動(dòng)與年齡掛起鉤來，利用人人都有的逐利的心理，年齡越大，優(yōu)惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實(shí)難抗拒。 　　宏濟(jì)堂在北京同仁堂青島藥店舉辦的“您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢”內(nèi)容為：以男士身份證為憑證（法律規(guī)定22周歲以上有資格做父親的），如果您55歲，那么就優(yōu)惠55元。年齡多多，優(yōu)惠多多。 　　廣告一見報(bào)，立即在理性的島城激起了巨浪，男士們一改往日深沉，對(duì)神方前列欣膠囊產(chǎn)生了極大興趣，對(duì)自己的前列腺是否健康也不由得關(guān)心起來。年齡偏大的老病號(hào)更是喜不自禁，按捺不住參加活動(dòng)的沖動(dòng)。 　　6月16日，上午九時(shí)，同仁堂青島藥店前已是人山人海，男士們拿著身份證排起了久違的長隊(duì)。在父親節(jié)享受到了神方前列欣給自己及家人帶來的快樂。男士們由衷感慨：過節(jié)的感覺真好！……一位古稀老人高興地說：“我這么大歲數(shù)頭一次過父親節(jié)，沒想到這歲數(shù)也派上了用場(chǎng)。” 　　青島新聞媒體對(duì)這次活動(dòng)也給予了很大關(guān)注，《青島晚報(bào)》報(bào)道說：“父親過節(jié)也瘋狂，商家借‘父親節(jié)’討好男人。幾千人參加了前列欣‘您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢’活動(dòng)，度過了一個(gè)實(shí)惠的父親節(jié)?！?　　此活動(dòng)的舉辦，使產(chǎn)品在目標(biāo)人群里成功地進(jìn)行了有效的宣傳。 　　另一個(gè)巨大的收獲是：活動(dòng)吸引了巨大人氣，為北京同仁堂青島藥店帶來了財(cái)源，據(jù)該藥店負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)天營業(yè)額（不計(jì)前列欣業(yè)務(wù)）比平時(shí)翻了4倍多！許多民營藥店的經(jīng)理被廠家邀請(qǐng)，名為請(qǐng)他們對(duì)所舉辦活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，實(shí)為展示公司設(shè)計(jì)的活動(dòng)之魅力。這些經(jīng)理們不僅親眼目睹了活動(dòng)受歡迎的程度，還深深地為活動(dòng)給藥店的其它經(jīng)營活動(dòng)所帶來的拉動(dòng)所震撼。紛紛要求宏濟(jì)堂在自己的藥店里舉辦活動(dòng)，愿意無償提供場(chǎng)地、人員等支持，并可以在活動(dòng)中直接銷售廠方的藥品。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽(yù)度，贏得了渠道商的信賴與支持。 20元起價(jià)，每天漲10塊 　　7月26日至28日，宏濟(jì)堂舉辦了“20元起價(jià)，一天漲10塊”的活動(dòng)。具體內(nèi)容是：在指定的地點(diǎn)，第一天僅售20元，第二天售30元，第三天40元，第四天恢復(fù)原價(jià)。每人限購三小盒，每天總共限售2000盒。 　　活動(dòng)共布十個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)，都是民營藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)。其中位于市南區(qū)臺(tái)東路的恒生堂作為此次活動(dòng)的中心，進(jìn)行重點(diǎn)布置與宣傳，店內(nèi)設(shè)有較大的專區(qū)，張掛條幅、廣告牌、陳列柜等，店門口有氣拱門。恒生堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團(tuán)下屬單位，平時(shí)有很好的客源與信譽(yù)。除了中心店外，其它活動(dòng)地點(diǎn)也在店內(nèi)設(shè)有專區(qū)，店內(nèi)擺放廣告牌，但沒有陳列專柜，也沒有張掛條幅，店門口沒有氣拱門，藥店規(guī)模大小不一，其間廣東大藥房規(guī)模較大，在島城影響力大于恒生堂。 　　活動(dòng)對(duì)廣大患者的吸引力較大，規(guī)模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動(dòng)前一天就各有一百多人以電話形式預(yù)約，其它店也出現(xiàn)一大早就有許多顧客排隊(duì)的情況（活動(dòng)從早八點(diǎn)開始），在嶗山區(qū)的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨5點(diǎn)就在店門口等著了，在該藥店開門營業(yè)之前有幾十人在排隊(duì)；而在規(guī)模較大的店如廣東大藥房，剛開門營業(yè)就已經(jīng)有一百多名顧客在等待。參與活動(dòng)的人數(shù)達(dá)到5千人次，除了對(duì)前列欣產(chǎn)品認(rèn)可的老顧客外，更多的是沒有接觸過前列欣產(chǎn)品的新顧客。據(jù)一名王姓男士表示，對(duì)前列欣有過耳聞，朋友中有人談?wù)撨^廠家舉辦的一些活動(dòng)，自己雖有前列腺炎，但一來產(chǎn)品太多，相關(guān)的廣告也不少，前列欣價(jià)格高，但不知道是否療效確切，所以一直沒有購買。這次看到讓利幅度大，我就抱著試試看的態(tài)度前來購買……《青島早報(bào)》以“一天漲10塊，什么東西這么賣”的文章報(bào)導(dǎo)了此次活動(dòng)的盛況。 　　經(jīng)過青島辦全體人員共同努力，三天時(shí)間共銷售產(chǎn)品63箱，折合人民幣17萬余元，活動(dòng)取得了超過預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)。 　　前次活動(dòng)對(duì)直接參與的藥店有實(shí)際的正面效應(yīng)，所以此次活動(dòng)中，多數(shù)藥店很支持。不僅不收?qǐng)龅刭M(fèi)用，而且在促銷期間不走藥店的貨物，直接走宏濟(jì)堂貨物的情況下，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂POP等協(xié)助。 　　此次活動(dòng)對(duì)藥店的影響很大，在活動(dòng)后對(duì)藥店（主要指沒有直接參與活動(dòng)的藥店）人員進(jìn)行訪問發(fā)現(xiàn)，所有被訪問的店經(jīng)理都知道此次活動(dòng)，90%被訪問的營業(yè)員也知道此次活動(dòng)。在活動(dòng)后，周邊地區(qū)沒有接觸過的代理商主動(dòng)致電辦事處表示對(duì)神方前列欣產(chǎn)品感興趣。 　　產(chǎn)品市場(chǎng)推廣工作，在贏得顧客方面，惟有老顧客深度開發(fā)與吸引新顧客上下工夫。而吸引新的顧客，國際知名企業(yè)通常是通過發(fā)放免費(fèi)的試用品而獲得推廣，例如寶潔公司早期就常用此方法。但宏濟(jì)堂公司利用人們“買漲不買落”的心理，以獨(dú)特的方式，吸引人們主動(dòng)嘗試使用其產(chǎn)品，加上活動(dòng)的貨物流通中，節(jié)省了應(yīng)支付給中間商的費(fèi)用。 四、評(píng)估與解析　　宏濟(jì)堂4月底建立青島辦事處，5月初開始按照策劃方案運(yùn)做，5月底銷售回款從上月2萬元增長到5萬元，以后的銷售回款基本以翻一番的速度增長，6月為11萬元，7月則達(dá)到29萬元……9月份以后，銷售額基本穩(wěn)定。截止至10月底，被列為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前列康對(duì)前列欣已完全不能構(gòu)成威脅，大半藥店?duì)I業(yè)員表示：前列康基本不走貨。前文所列的其它主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦在OTC市場(chǎng)上一敗涂地。至此，前列欣在眾多競(jìng)品包圍的情況下，成功地突出重圍，穩(wěn)固地建立起了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌（第一品牌）的地位。 　　前列欣強(qiáng)勢(shì)攪亂市場(chǎng)格局，事件行銷的應(yīng)用，一次比一次成功，吸引了廣泛的關(guān)注，逼迫部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不加大其市場(chǎng)推廣力度，也使部分新品種“尾隨宣傳”，這種競(jìng)爭(zhēng)令整個(gè)“蛋糕”獲得增長，據(jù)藥店對(duì)同類藥品銷售統(tǒng)計(jì)，這幾個(gè)月的銷售額比去年同期增長了5倍多。 　　可以肯定地說，前列欣青島突圍之戰(zhàn)，取得了輝煌的戰(zhàn)果！ 　　仔細(xì)分析前列欣青島運(yùn)做的整個(gè)過程，不難發(fā)現(xiàn)，成功首先緣自策劃的精確，而精確的策劃離不開科學(xué)的調(diào)研及分析，精確的策劃更需要好的執(zhí)行。 　　最值得圈點(diǎn)的是營銷策略的應(yīng)用。這里充分體現(xiàn)了戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化的高超技巧。幾次事件行銷既成功達(dá)到了市場(chǎng)開拓中各階段不同的目的，又體現(xiàn)了戰(zhàn)略思想（如“您年齡多大就優(yōu)惠多少錢”令更多的中老年人關(guān)注，巧妙地令市場(chǎng)行為吻合自己的人群定位）。當(dāng)然，特殊的事件行銷設(shè)計(jì)并不是拍腦瓜的“神來之筆”，而是匹夫公司多年市場(chǎng)運(yùn)做形成的設(shè)計(jì)規(guī)范。匹夫公司喜歡將類似的事件行銷稱為“五點(diǎn)核聚變”主題活動(dòng)。 　　所謂五點(diǎn)即“特點(diǎn)、買點(diǎn)、賣點(diǎn)、熱點(diǎn)、新聞點(diǎn)”。 　　特點(diǎn)，指事件行銷本身必須具有獨(dú)特的宣傳創(chuàng)意點(diǎn)，與眾不同，標(biāo)新立異，同時(shí)又有利于口碑宣傳，有較強(qiáng)的感染力和沖擊力。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”，“一天漲10塊”即是活動(dòng)本身的特點(diǎn)。眾所周知，平價(jià)藥店橫掃九州，四處煽起藥品降價(jià)風(fēng)潮，而此時(shí)竟有人喊“每天漲10塊”，真是太有“個(gè)性”了！這樣的特點(diǎn)怎么能不與眾不同，怎么能沒有感染力和沖擊力呢？ 　　買點(diǎn)：這里的買點(diǎn)不是指產(chǎn)品的買點(diǎn)，而是指事件行銷本身必須能深深打動(dòng)消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者所需要的利益點(diǎn)得到滿足。這種滿足包括有形的利益點(diǎn)和無形的利益點(diǎn)，有淺層次的滿足也有深層次的滿足。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”的買點(diǎn)即是“買漲不買落”的心理，趁著產(chǎn)品漲價(jià)之前購買，哪怕只是抱著試試看的心理也要參與。這里既充分考慮到產(chǎn)品價(jià)格比平時(shí)便宜的利益點(diǎn)，又考慮了人們心理普遍存在的逐利心理，當(dāng)然具有很強(qiáng)的“買點(diǎn)”。 　　賣點(diǎn)：與買點(diǎn)一樣，指事件行銷必須具有獨(dú)具個(gè)性的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)經(jīng)過獨(dú)具匠心的提煉，形成了活動(dòng)本身的銷售主張。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”的賣點(diǎn)是“早來多得利”。優(yōu)惠產(chǎn)品有限，優(yōu)惠時(shí)間有限，如不“早來”，原本可以屬于自己的利益，將被別人獲取，這樣就促使消費(fèi)者“早來”。如此設(shè)計(jì)也將事件行銷的買點(diǎn)和賣點(diǎn)統(tǒng)一起來，而它們的和諧統(tǒng)一是其最傳神的“秘訣”。 　　熱點(diǎn)：指事件行銷必須涉及社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)層面，這樣才能激發(fā)出相關(guān)消費(fèi)者的參與欲望。一呼百應(yīng)，人氣興旺，熱熱鬧鬧，恰恰是其很好地結(jié)合了社會(huì)的熱點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者的關(guān)注?！?0元起價(jià)，每天漲10塊”表面看并沒有什么社會(huì)熱點(diǎn)支持，其實(shí)不然。當(dāng)時(shí)正值平價(jià)藥店進(jìn)入青島，關(guān)于藥品降價(jià)的評(píng)述頻繁與大眾相見，這時(shí)突然喊一聲“我的藥品一天漲10塊”，怎么不是社會(huì)熱點(diǎn)，怎么不令人“睜眼關(guān)注”?。恳舱蛉绱?，媒體也才會(huì)以“什么東西這么賣，一天漲10塊”的文章進(jìn)行報(bào)道。 　　新聞點(diǎn)：指事件行銷必須具有新聞點(diǎn)，使媒體能夠感“興趣”。制造新聞點(diǎn)，就可以使事件行銷產(chǎn)生有“意義”的新聞價(jià)值，借助新聞“炒作”，就可以取得事半功倍的效果?！?0元起價(jià)，每天漲10塊”由于緊抓社會(huì)熱點(diǎn)，又與社會(huì)熱點(diǎn)顯得“另類”，當(dāng)然是媒體吸引讀者的“好料”。 　　以上五點(diǎn)相互統(tǒng)一，將帶來巨大的宣傳效益與經(jīng)濟(jì)效益，因此匹夫公司將五點(diǎn)統(tǒng)一產(chǎn)生的這種效應(yīng)比為“核聚變”。它融合宣傳品牌形象與銷售促進(jìn)兩大功能于一身，令前列欣成功地以小代價(jià)在青島快速突出重圍，煉就了藥品營銷新模式！ 六、引領(lǐng)個(gè)性化消費(fèi)－－“宗申摩托”新品終端展賣策劃紀(jì)實(shí)中國加入WTO后，國外強(qiáng)勢(shì)品牌通過資金、技術(shù)、產(chǎn)品等多種元素紛紛進(jìn)駐國內(nèi)摩托車市場(chǎng)，搶占中國這塊巨大的蛋糕。而國內(nèi)摩托車企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，硝煙四起。如何走創(chuàng)新之路，打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)，成為很多廠商深思問題。宗申，作為行業(yè)內(nèi)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，正不斷引領(lǐng)個(gè)性化消費(fèi)，行大營銷理念，走差異化道路。 　　宗申集團(tuán)是一家在改革開發(fā)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中迅速崛起的企業(yè)，經(jīng)過近十年發(fā)展，現(xiàn)已成為一家集摩托車、發(fā)動(dòng)機(jī)、高速艇、舷外機(jī)、通用汽油機(jī)的研究、開發(fā)、制造、銷售于一體的大型高科技企業(yè)集團(tuán)。 　　秋季，是摩托車市場(chǎng)淡季轉(zhuǎn)旺時(shí)期，這也是眾多摩托車廠商必爭(zhēng)時(shí)期。宗申在全國各地終端市場(chǎng)轟轟烈烈地開展起“心連新，宗申情，大棚車，歡樂行”新品終端有獎(jiǎng)?wù)官u活動(dòng)，在整個(gè)摩托車市場(chǎng)掀起一股強(qiáng)大的展賣風(fēng)暴，宗申新品銷售也直線上升，宗申?duì)I銷策劃的成功成為行業(yè)議論的焦點(diǎn)，這也引得其他摩托車品牌紛紛仿效，由于筆者親自參與這次活動(dòng)的全程策劃和執(zhí)行推廣，我將這次活動(dòng)記述下來。 　　為了擴(kuò)大新品市場(chǎng)份額，加速宗申產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整進(jìn)程，提高產(chǎn)品經(jīng)營利潤；通過終端賣場(chǎng)展賣，樹立商家經(jīng)營信心，并打造宗申行業(yè)品牌領(lǐng)先地位；通過新品向終端推進(jìn)，加強(qiáng)宗申的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)宣傳，引領(lǐng)個(gè)性化消費(fèi)。基于這些目的，宗申于10月、11月在全國各地宗申2000多家零售網(wǎng)點(diǎn)和終端渠道舉行新品展賣會(huì)。 策劃活動(dòng)紀(jì)實(shí)　　第一，活動(dòng)形式及內(nèi)容。這次活動(dòng)主要體現(xiàn)在兩大體系： 　?。ㄒ唬┵u場(chǎng)組合包裝策略。要求宗申的賣場(chǎng)進(jìn)行全新革面，所有的門頭、形象墻由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)、制作，整個(gè)對(duì)外形象統(tǒng)一；室內(nèi)的設(shè)置也按照公司統(tǒng)一要求布置，車型的歸類與重點(diǎn)車型擺放，專設(shè)新品展臺(tái)，突出新品的特殊位置；室內(nèi)懸掛產(chǎn)品絲印掛畫，每個(gè)店堂設(shè)置資料架，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品單頁、宣傳圖冊(cè)、POP、海報(bào)等進(jìn)行歸類統(tǒng)一擺放。另外從視媒播放上，要求播放產(chǎn)品介紹VCD、企業(yè)形象介紹VCD等；活動(dòng)店堂懸掛宗申統(tǒng)一活動(dòng)橫幅、室內(nèi)設(shè)置新品區(qū)、常規(guī)產(chǎn)品區(qū)、試騎區(qū)。通過室內(nèi)包裝和資源組合，從而從“坐商”上突出個(gè)性化營銷環(huán)境。 　?。ǘ┈F(xiàn)場(chǎng)展賣策略。對(duì)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝，要求簡(jiǎn)單但主題鮮明，突出整體效果。在內(nèi)容上更是豐富多彩，包括：前期造勢(shì)宣傳、車隊(duì)游行、新品展示、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購、用戶現(xiàn)身說法、有獎(jiǎng)促銷（100%中獎(jiǎng)）、有獎(jiǎng)知識(shí)問答、文娛表演、特技車隊(duì)表演、新品試騎試駕、現(xiàn)場(chǎng)檢修服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、導(dǎo)購員評(píng)選等多種組合形式。從而從“行商”上突出個(gè)性化營銷環(huán)境。 　　（三）導(dǎo)購培訓(xùn)策略。宗申對(duì)內(nèi)部所有人員和代理商人員進(jìn)行了產(chǎn)品知識(shí)及導(dǎo)購素質(zhì)、技巧培訓(xùn)，由下市場(chǎng)人員、片區(qū)人員、代理商人員對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn)，最后形成全民皆兵的局面，為用戶最大服務(wù)。 　　第二，活動(dòng)傳播。 　　這個(gè)活動(dòng)公司成立了專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)小組，由公司主管以上的骨干員工到終端市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和督導(dǎo)。另外，從中央電視臺(tái)、中國質(zhì)量報(bào)到行業(yè)媒體、地方媒體進(jìn)行整合傳播，將活動(dòng)信息傳播出去。同時(shí)，活動(dòng)在執(zhí)行過程中經(jīng)歷五個(gè)步驟：一是活動(dòng)試點(diǎn)，宗申在重慶永川進(jìn)行活動(dòng)試點(diǎn)，試點(diǎn)過程中進(jìn)行不斷地總結(jié)，形成一套整體運(yùn)作思路；二是公司總部建立活動(dòng)執(zhí)行模塊，在重慶江津進(jìn)行模塊化運(yùn)作，邀請(qǐng)了全國各地的服務(wù)管理商現(xiàn)場(chǎng)觀摩，同時(shí)將各服務(wù)營銷分部的負(fù)責(zé)人請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)，最后形成全國化執(zhí)行模塊；三是建立各片區(qū)的執(zhí)行運(yùn)作模塊。各片區(qū)根據(jù)總的執(zhí)行模塊，結(jié)合各地實(shí)際情況，邀請(qǐng)各片區(qū)經(jīng)銷商到場(chǎng)進(jìn)行觀摩，從而形成各片區(qū)的執(zhí)行運(yùn)作模塊；四是在全國各地重點(diǎn)經(jīng)銷點(diǎn)進(jìn)行推廣；五是由活動(dòng)點(diǎn)向三級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行延伸。 　　第三，活動(dòng)執(zhí)行效果。 　　本次新品展賣會(huì)截止11月份中旬，已經(jīng)在全國各地40%的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)開展，活動(dòng)效果突出，從當(dāng)天銷售來看，平均每個(gè)零售點(diǎn)的銷量比平時(shí)上升5倍，活動(dòng)的后續(xù)效果來看，幾乎所有經(jīng)銷商都認(rèn)為，對(duì)年終和明年的旺季沖量起到非常重要的作用，也極大地提高了經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性。另外，活動(dòng)截止今天，已經(jīng)有50多萬消費(fèi)者參與活動(dòng)，活動(dòng)的知名度得到空前提升，同時(shí)美譽(yù)度和購買率也得到極大提高。從活動(dòng)的后續(xù)趨勢(shì)分析，活動(dòng)后期的一月里銷量將上升20%。從活動(dòng)的另一個(gè)角度來看，對(duì)導(dǎo)購員的培訓(xùn)也起到重要的促進(jìn)作用，導(dǎo)購員的素質(zhì)和能力明顯提高，據(jù)悉，目前已經(jīng)有1000多名導(dǎo)購員參與活動(dòng)導(dǎo)購。 引領(lǐng)個(gè)性化消費(fèi)　　宗申開展的“心連新，宗申情，大棚車，歡樂行”終端有獎(jiǎng)?wù)官u活動(dòng)非常成功，那么，我們從中可以學(xué)到一些什么呢？筆者作為策劃人，在此拋磚引玉…… 　　第一，差異化的產(chǎn)品營銷策略。宗申這次展賣會(huì)主要以推廣新品及持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品為主，從產(chǎn)品的推廣上采取層層深入的營銷推進(jìn)策略，從高端到地端整合傳播。首先，宗申舉行新品推介會(huì)，將全國各地的服務(wù)管理商邀請(qǐng)到公司總部，將新品首先介