【正文】 役 （強(qiáng)推期）最后的戰(zhàn)役（提升期）活動(dòng)結(jié)束現(xiàn)場執(zhí)行Ｏ√√Ｏ媒介問卷Ｏ√√√瀏覽量測試法√√√√訪談?wù){(diào)查法法√√√Ｏ三、效果預(yù)測活動(dòng)開展前后預(yù)測效果對(duì)比；調(diào)研期前期沖鋒戰(zhàn)（造勢期）中期戰(zhàn)役（強(qiáng)推期）最后的戰(zhàn)役（提升期）知名度23%48%86%93%美譽(yù)度79%81%89%87%認(rèn)可度13%25%67%81%對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（定量、定性分析）；加加醬油品牌認(rèn)知評(píng)價(jià)（知名度、美譽(yù)度、忠誠度）；四、廣告媒體評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估(1) 傳播效果評(píng)估目的通過了解廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。(2) 傳播效果評(píng)估指標(biāo)采用心理測量學(xué)評(píng)估指標(biāo)，主要包括：廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)，廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)，廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)。(3) 傳播效果評(píng)估內(nèi)容采用傳播效果調(diào)查評(píng)估方法，具體內(nèi)容包括：認(rèn)知測評(píng)、記憶測評(píng)、態(tài)度測評(píng)等廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估(1) 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估目的了解到由廣告而引起銷售利潤的變化情況，利于企業(yè)合理安排和控制使用廣告預(yù)算，以不斷提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益。(2) 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)廣告效益指標(biāo)市場競爭力指標(biāo)廣告銷售效果指標(biāo)(3) 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估內(nèi)容和方法廣告效益評(píng)估，采用銷售額增長比值法。廣告效益=銷售額增長量/廣告費(fèi)增長量公式表明廣告費(fèi)用對(duì)銷售額的邊際效應(yīng)，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。(4) 市場競爭力評(píng)估，通過市場占有率反映市場占有率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額公式在一定程度上反映了本企業(yè)在市場上的地位、競爭力和廣告的市場拓展能力，比值越高，表明市場競爭力越大。第八章 附件附件一 加加醬油認(rèn)知情況調(diào)查問卷加加醬油認(rèn)知情況調(diào)查問卷您好！我們是湖南科技大學(xué)廣告系的學(xué)生，請(qǐng)您在百忙之中抽空為我們填寫問卷。您填寫的問卷對(duì)我們十分重要，謝謝您的合作！祝您生活快樂！請(qǐng)您在選項(xiàng)上畫“√”或填寫基本資料：您的性別：A男 B女您的年齡段：A2030歲 B3040歲 C4050歲 D50歲以上您的月收入：A20004000元 B40006000元 C60008000元 D8000元以上您家庭中有幾口人：A1人 B2人 C3人 D4人 E5人 F5人以上關(guān)于醬油購買使用的問題：您在家是否經(jīng)常做飯？ A是B很少做C經(jīng)常外出用餐D不做您是否負(fù)責(zé)購買醬油等調(diào)味品？ A負(fù)責(zé)B很少，偶爾買C不負(fù)責(zé)您家里經(jīng)常使用哪種品牌的醬油 (多選題 必選 至少選擇1個(gè)答案 最多選擇3個(gè)答案)A 海天 B 加加 C 李錦記 D 淘大 E 廚邦 F 金獅 G 珍極 H 味事達(dá) I 太太樂 其它(請(qǐng)注明):______________您選用這種醬油品牌的理由 (多選題 必選 至少選擇1個(gè)答案 最多選擇3個(gè)答案) A 價(jià)格便宜、促銷 B 品牌 C 質(zhì)量保證 D 包裝精美 E 營養(yǎng)健康 F 味道鮮美 G 廣告 其它(請(qǐng)注明): ______________您主要通過什么渠道獲得這種醬油品牌的信息 (多選題 必選 至少選擇1個(gè)答案 最多選擇3個(gè)答案) A 電視 B 報(bào)紙 C 雜志 D 網(wǎng)絡(luò) E 商品貨架擺設(shè) F 促銷活動(dòng) G 朋友介紹 其它(請(qǐng)注明): ______________您通常購買什么包裝的醬油？A瓶裝 B桶裝 C袋裝您家是否食用固定的品牌的醬油？ A是B否您知道醬油有生抽和老抽之分嗎？A 知道 B 不知道您知道老抽和生抽的區(qū)別嗎？顏色：A 生抽淺老抽深 B老抽淺 生抽深味道：A生抽醬味濃 老抽鮮 B老抽醬味濃 生抽鮮適用方式：A 生抽涼拌老抽炒菜 B老抽涼拌 生抽炒菜您家購買一瓶醬油（老抽）能使用多長時(shí)間？ A約兩周B約一個(gè)月C約一個(gè)半月D約兩個(gè)月1您家的生抽醬油哪個(gè)季節(jié)食用量比較大？ A春天B夏天C秋天D冬天1請(qǐng)問您是否知道醬油釀造的主要配料是什么？ A黃豆、水B綠豆、水、C不知道1您是否為食用醬油中的添加劑會(huì)影響健康擔(dān)心？ A會(huì)B不會(huì)C不知道醬油釀造會(huì)使用添加劑1有免費(fèi)飲食培訓(xùn)或烹飪比賽活動(dòng)，您會(huì)參加嗎？ A 會(huì) B 不會(huì) C 看情況關(guān)于加加醬油品牌的問題：只聽“加加”的名字，給您什么感覺？A賢惠的媽媽B活潑的時(shí)尚女孩C顧家的新好男人D慈祥的老奶奶E樣樣精通的都市小白領(lǐng)您知道并使用過“加加”牌的醬油嗎？A知道 使用過 B知道 沒用過 C不知道 更沒使用過請(qǐng)問您是通過什么渠道知道并使用加加醬油的？ A 電視 B 報(bào)紙 C 雜志 D 網(wǎng)絡(luò) E 商品貨架擺設(shè) F 促銷活動(dòng) G 朋友介紹 H不知道加加醬油其它(請(qǐng)注明): ______________問卷結(jié)束！感謝您的參與和支持！附件二：加加醬油認(rèn)知情況調(diào)查報(bào)告加加醬油認(rèn)知情況調(diào)查報(bào)告背景俗話說，民以食為天，食以味為先，可見調(diào)味品在飲食中的重要性。醬油作為每個(gè)家庭必備的傳統(tǒng)調(diào)味品，其主要營養(yǎng)成分包括氨基酸、可溶性蛋白質(zhì)、糖類、酶、維生素B維生素B煙酸和硫酸鹽、磷酸鹽、鈣、磷等多種人體必需的營養(yǎng)成分。隨著人們對(duì)調(diào)味品要求的提高，調(diào)味品市場競爭也日益激烈化。為了適應(yīng)市場的需要，加加在品牌建設(shè)方面率先導(dǎo)入國際先進(jìn)的形象管理模式，大大提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，但是，在市場占有率上，加加醬油只位居第三，很多時(shí)候（尤其在除湖南地區(qū)以外）加加醬油并不是人們的首選。調(diào)查目的(1) 了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的態(tài)度。(2) 了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)加加醬油的認(rèn)知情況和態(tài)度。(3) 了解影響目標(biāo)消費(fèi)者購物的因素。(4) 了解目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的媒介以便更有針對(duì)性地投放廣告。3選樣方式：北京、長沙、岳陽和株洲四座城市的城鄉(xiāng)居民。：北京、長沙為一線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們生活水平高。岳陽和株洲無論是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r還是人們生活水平都不能和北京長沙相比，是二三線城市的代表。四地有比較性的選取，易于比較全面的了解全國目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)加加醬油的認(rèn)知狀況。4調(diào)查工具與方法我們的針對(duì)不同的受眾和具體的問題，采用定性與定量相結(jié)合的方法，綜合利用新媒體和傳統(tǒng)手段，展開全面認(rèn)真的調(diào)查。針對(duì)我們所選取的四座城市，設(shè)計(jì)一份簡潔的調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷500份。其中傳統(tǒng)問卷300份，電子郵件發(fā)放問卷200份。充分利用手頭上、書籍上、網(wǎng)絡(luò)上可以找得到的、有幫助的“二手資料”，搜索相關(guān)信息，然后加以統(tǒng)計(jì)、分析。根據(jù)市場的消費(fèi)潛力及容量，進(jìn)行一定比例的問卷發(fā)放，其中北京100份，長沙100份，岳陽80份，株洲80份， 訪談包括進(jìn)入學(xué)校與相關(guān)專業(yè)學(xué)生交流和與廣告行業(yè)代表交流，開展全面的資料收集與證實(shí)。深入的了解學(xué)界及業(yè)界人士對(duì)加加醬油的認(rèn)知狀況。 Email、、MSN、電子郵箱等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工具通過人際關(guān)系，尋找廣告行業(yè)及學(xué)界人士，針對(duì)所選取的樣本城市，利用、MSN、電子郵箱等新網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)放電子問卷140份，搜集所需數(shù)據(jù)，進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)。 5調(diào)查結(jié)果，、MSN、電子郵件發(fā)放電子文檔問卷140份，回收127份，有效問卷112份，有效率為80%，調(diào)查目的基本達(dá)到。 傳統(tǒng)問卷共發(fā)放360份，回收296份，有效問卷270份，有效率達(dá)75%，調(diào)查目的基本實(shí)現(xiàn)。6調(diào)查結(jié)果分析下面是作了16家商場調(diào)查情況，其中，小型雜貨店、超市18家，大型超市14家，調(diào)查結(jié)果如下表：李錦記, %味事達(dá), %達(dá)利是, %加加, %海天, %萬路通, %彭萬春, %榕江, %榕泉, %洪信美, %憶華達(dá), %廚邦, %家常用, % 我們對(duì)消費(fèi)者對(duì)醬油的需求量作了調(diào)查，從一定程度上反映了醬油的市場規(guī)模。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)： %的家庭平均半個(gè)月購買一瓶醬油， 20%的家庭為一個(gè)月。 平均一個(gè)5人的家庭大概半個(gè)多月購買一瓶380ml的醬油?，F(xiàn)在內(nèi)地人均年消費(fèi)量僅為3公斤多，僅為其它習(xí)慣吃醬油的東方國家和地區(qū)消費(fèi)量的30％－50％，市場空間較大醬油行業(yè)是一個(gè)快速增長的行業(yè)，市場容量也是相當(dāng)驚人。吃中國菜就要用醬油，隨著中國菜在美國的興起，美國用的釀造醬油年銷量不斷上升。20世紀(jì)70年代初美國全國醬油年銷量僅1萬噸，到了20世紀(jì)末超過20萬噸，平均年銷遞增15%。近10年來，我國的醬油總量從220萬噸增長至600萬噸左右。中國有每年500萬噸的消費(fèi)量，行業(yè)潛力大，市場誘人。海天作為中國最大的一家醬油廠，為什么其產(chǎn)品在有些城市卻沒有占據(jù)先鋒呢？對(duì)此我們對(duì)湘潭60位家庭婦女購買醬油時(shí)的考慮因素進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，％的家庭購買醬油時(shí)首先考慮的是口味，%的家庭考慮到衛(wèi)生因素，30%的家庭考慮的是價(jià)格，%的家庭關(guān)注的是營養(yǎng)。汕頭的調(diào)查情況相似，其情況如下：加加醬油的調(diào)查結(jié)果分析９５％以上的家庭都是考慮到醬油調(diào)料的味道，還有絕大部分的消費(fèi)者是考慮到它的衛(wèi)生，至于價(jià)格和營養(yǎng)方面極少有人提到，還有少數(shù)消費(fèi)者僅僅是用來增加菜的顏色。由此看來醬油也是一種習(xí)慣性購買行為，消費(fèi)者一旦適應(yīng)了某種品牌口味的醬油，以后就會(huì)發(fā)生連續(xù)購買的行為。眾口難調(diào)，每種醬油都有生存的空間，南酸北辣，東甜西咸，口味差異大，而且消費(fèi)者的口味也時(shí)常發(fā)生變化。另外衛(wèi)生保證也是企業(yè)能否獲得消費(fèi)者信任的一個(gè)重要因素。隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)食品安全衛(wèi)生質(zhì)量的要求也越來越高，特別是在國內(nèi)外食品安全問題頻繁發(fā)生的情況下，消費(fèi)者除了關(guān)心食品的美味和高品質(zhì)的同時(shí)還會(huì)關(guān)心食品是否安全和衛(wèi)生，是否會(huì)危害人的健康。因此消費(fèi)者在購買商品時(shí)自然會(huì)選擇安全、健康的產(chǎn)品，企業(yè)如果能提高醬油的安全衛(wèi)生質(zhì)量水平，保障消費(fèi)者的健康，則有利于提高產(chǎn)品的市場競爭力?！　〕税踩徒】狄酝猓瑺I養(yǎng)也是日益被重視的一種需求，消費(fèi)者希望從產(chǎn)品使用中獲得更多的附加價(jià)值，醬油作為傳統(tǒng)的發(fā)酵食品，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，醬油原料采用的黃豆和小麥都來自于天然，發(fā)酵產(chǎn)物中含有多種氨基酸、肽類、維生素、低聚糖、異黃酮、呋喃酮等功能性物質(zhì)，研究認(rèn)為釀造醬油還具有抗氧化活性，所以可以通過開發(fā)醬油的營養(yǎng)功能來拓寬它的應(yīng)用領(lǐng)域。　　另外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買醬油的價(jià)格在3元到7元不等，有25%的家庭喜歡用醬油罐去購買醬油，因?yàn)橛冕u油罐到醬油廠購買醬油比市場上便宜?？梢钥闯鲇捎诟鞯叵M(fèi)水平不均，高中低檔各有所愛，生產(chǎn)企業(yè)可實(shí)行多品種的戰(zhàn)略，以吸引盡可能多的顧客。：：雖然說電視廣告的費(fèi)用節(jié)省可以用于打造更好的產(chǎn)品質(zhì)量，但是“酒香也怕巷子深”，所以適度的宣傳還是非常必要的。加強(qiáng)廣告的宣傳力度有利于加加醬油市場的開拓。 “海天”醬油之所以能稱得上中國第一醬油與它的宣傳也是分不開的。：當(dāng)今人們生活水平已越來越高，對(duì)產(chǎn)品的要求也當(dāng)然就越來越高了。那么企業(yè)是不是應(yīng)當(dāng)考慮研制一些多功能的保健性的產(chǎn)品，比如“女士醬油”“兒童醬油”“含鐵含鈣的醬油”等。以便適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)人群的使用，應(yīng)不同消費(fèi)者所需。：市場營銷是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的紐帶，產(chǎn)品不管有多好，如果企業(yè)缺乏銷售的戰(zhàn)略，也很難在市場上占有一席之地，特別是產(chǎn)品要打入外地市場時(shí)，銷售技巧也是很重要的。很多潮汕的醬油廠家，其產(chǎn)品銷售方向只在企業(yè)附近的小范圍，經(jīng)銷商也是固定的那幾個(gè)，這樣的做法根本就無法使企業(yè)取得進(jìn)步，甚至在外來產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢的情況下很容易被打垮。相反如果銷售范圍比較大的話，各方面行業(yè)的信息也會(huì)比較全面，企業(yè)也不容易在競爭中倒下。附件三：成員介紹：馮獻(xiàn)航 唐珊瑚 宗勛 曾繁吾 焦婕 石遠(yuǎn)玲 劉筱檜 王怡思55 / 55