【正文】 檔水平。案名建議：A、案名剖析：產業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：生態(tài)化、園林式；全新的、高檔次的商務模式；空前的、具有第一性的。B、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸第二章營銷推廣策略一、核心營銷戰(zhàn)略動力型地產解碼：A、專案成功關鍵：●動力型地產既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質性、前瞻性、建設性的地產開發(fā)形態(tài)。這一地產模式的推出是為本案成功的關鍵所在?！駠@動力型地產的特質：產業(yè)別墅與普通消費型地產在產品形態(tài)與目標客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產、運動戰(zhàn)消化。B、動力型地產互動流程：如下圖所示：動力型地產之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。價格策略：A、價格控制：本案價格策略從一側面充分顯示了產品的強大競爭力，高品質商用新產品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結合市場需求設定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認知難度。B、價格杠桿運用：●本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價格?！裼媱澩ㄟ^銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現(xiàn)平均15%25%的超價收入。二、傳播推廣策略整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結合本案產品實質高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。媒介組合策略及預算分配圖如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內外結合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術。在西安本地傳媒投放的基礎上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。傳播戰(zhàn)術組合圖A、廣告新聞標題：●產業(yè)別墅全球拍賣公告●(長安園/產業(yè)別墅)全面入世●[企業(yè)壹號公園]誕生宣言●世界500強，西部50強●中國地產第三次革命●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD●中國地產的新大陸—[企業(yè)壹號公園]●[企業(yè)壹號公園]新西部財富總部●開創(chuàng)新人文國際商務標準產業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園●[企業(yè)壹號公園]—永不謝幕的新財富特區(qū)●西部中國的驕傲B、公關活動促銷主題●產業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會●動力型地產與城市經營論壇●“品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典●“壹號公園”時代精英嘉年華會●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團●“壹號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選三、銷售策略銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術A、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新●借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經營對長安產業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依?！窕訝I銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內產業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。B、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術充分結合了動力型地產、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。C、五大營銷戰(zhàn)術創(chuàng)新如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音?！馩NETOONE直銷營銷模式：揚棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質經理級人員專項負責意向中客戶，專人服務，深度溝通?！穹篊LUB營銷模式：除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣?！裥驴臻g賣場營銷模式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務體驗與物業(yè)附加值?！耠A段性主題營銷模式：消費型地產常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措?！衽馁u營銷模式：本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。第三章項目提升建議一、 項目運營建議：《長安園示范產業(yè)區(qū)——產業(yè)別墅》示范重點●形象示范：產業(yè)別墅位于長安科技產業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時代廣場，是長安園的主要形象工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務標準辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象?！褚?guī)劃示范：規(guī)劃設計具有超前性與先導性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；創(chuàng)造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產業(yè)區(qū)，建設新時期生態(tài)型、國際化科技產業(yè)園區(qū)形象?！癞a業(yè)鏈示范：長安園提供金融服務、政策支持，以及園區(qū)內物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內園外形成良性互動的產業(yè)鏈循環(huán)，而產業(yè)別墅是產業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)?！窬C合效益示范：產業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經濟效益，亦體現(xiàn)社會效益與邊際效益協(xié)調關系的示范，并作為動力型地產的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。管理創(chuàng)新A、政策創(chuàng)新●一站通關：園區(qū)為入駐產業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務提供協(xié)助辦理海關手續(xù)，設立產品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿易交流?！瘛捌髽I(yè)外交官”全程解決方案：為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會免費負責為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經營中相關法律、外聯(lián)事務，確保企業(yè)入園一站通、經營事事通！●企業(yè)融資：園區(qū)為入駐產業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應數(shù)額的貸款擔保服務，解決企業(yè)經營資金困難?！穸愂照撸喝腭v產業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規(guī)定。B、觀念創(chuàng)新●產業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產業(yè)園的開發(fā)建設模式是中國高新科技產業(yè)園區(qū)、動力型地產開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經營”的有益示范?！裥滦臀飿I(yè)項目的成功，作為開發(fā)商需要在項目的整體運營觀念上的實現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS(客戶滿意度)的觀念出發(fā)，經營產業(yè)別墅。C、服務創(chuàng)新全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動企業(yè)文化的發(fā)展。做為開發(fā)運營商在軟性服務方面要作好充分的準備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產品的市場定位及高附加值。二、產品力提升基本配置(略)新人文國際商務標準OFFICE通過產品力的提升，使產業(yè)別墅進一步成為國內首推“新人文國際商務標準”的寫字樓產品。新人文國際商務標準OFFICE由三大考評標準：“生態(tài)化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構成。龍架生態(tài)辦公（旅游）別墅一、市場分析項目背景分析：A、項目宏觀背景：●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略。進入新世紀，神農架實施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。湖北省委、省政府把神農架列為全省5個重點開發(fā)的旅游區(qū)域之一?！耥椖繀^(qū)位背景：神農架是1970年經國務院批準建制的全國唯一以“林區(qū)”命名的行政區(qū)。直屬湖北省管轄。全區(qū)總面積3253平方公里。神農架保存完好的自然生態(tài)為世人所矚目。1986年，國務院批準神農架為“國家森林和野生動物類型保護區(qū)”；1990年聯(lián)合國教科文組織將神農架列為“國際人與生物圈保護網”成員；1995年世界自然基金會又將神農架定為“生物多樣性保護示范點”。神農架林區(qū)不僅有保存完好的自然生態(tài)，而且有保存完好的文化生態(tài)。國家旅游局明確提出把神農架確定為中國從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀的拳頭產品，予以重點開發(fā)。Ｂ、項目立項背景：●此項目建立在神龍架的入口處，應該是進入神龍架最好的旅游路線，就象是神龍架的橋頭堡一樣，如果建設得當?shù)脑挘粫蟮拇龠M神龍架的旅游業(yè)?！袷袌鲂枨螅喝缃窀髀眯猩缬捎诟黝惛偁幍募觿?，使得大家共同大打價格戰(zhàn)，因而各旅行社都會想盡一切辦法來進行服務質量不變的情況下的節(jié)約成本。在相同的價格上，他們都會想盡一切辦法來提高自己的服務，以服務來樹立起自己的差異化銷售。產業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。市場概況分析：A、市場概況：●國外高檔辦公產品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累?！駠鴥雀邫n辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫?！裆颀埣軈^(qū)（林區(qū)三鎮(zhèn)）及周邊市場尚無辦公用或旅游別墅群面市?！癖本V州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公?！裨谌珖秶鷥瓤矗k公別墅仍為高端稀缺產品?！衲壳叭珖母邫n寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。B、林區(qū)三鎮(zhèn)市場簡析：●木魚鎮(zhèn)處于神農架南部接待中心和游客集散地的區(qū)位優(yōu)勢，在近中期擬按照游娛設施、接待設施、基礎設施配套的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)的水平規(guī)劃建設，并注意依然保持山林小鎮(zhèn)的古樸氣息，突出”木城”特色風貌。鎮(zhèn)里現(xiàn)有飯店賓館及餐飲點有較高的軟、硬件檔次和服務質量，中期以后逐步擴大接待規(guī)模?！袼砂芈糜喂δ軈^(qū)建設，近期依托老城現(xiàn)有的旅游接待設施，中遠期向城東青陽河南岸發(fā)展，形成為神農架北部旅游接待重鎮(zhèn)，逐步達到具有自身特色的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)整體水平的目標。進一步完善現(xiàn)有飯店餐飲等接待設施，提高服務質量，中遠期逐步擴大接待規(guī)模?！窦t坪鎮(zhèn)正在重新建設新城。二、項目分析產品分析A、產品類型：辦公別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務辦公。B、產品差異化分析：產業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務配套?！駛鹘y(tǒng)寫字樓的缺點：a．長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神?！褶k公別墅的優(yōu)點：a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風格獨具個性；c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。C、產品特性：建筑形態(tài)：獨體別墅、聯(lián)體別墅（23層）。建筑環(huán)境：高綠化、園林式、生態(tài)化。建筑風格：風格多樣、高端、張揚個性、唯美、風格多樣。建筑使用率：建筑使用率很高。使用面積單價：同等銷售單價下，使用面積單價低。內部空間：寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意。自然通風采光優(yōu)良。辦公環(huán)境：幽雅、舒適、文明、個性突顯。商務配套：更先進的商務設施、高雅的商務氛圍。停車位：每棟樓有獨立停車位、園區(qū)內有公共停車場。1入駐感受：尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲。產品USP提煉：A、神龍架旅游圈背景賣點：●政策優(yōu)勢：進入新世紀，神農架實施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。湖北省委、省政府把神農架列為全省5個重點開發(fā)的旅游區(qū)域之一。國家旅游局明確提出把神農架確定為中國從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀的拳頭產品，予以重點開發(fā)。●區(qū)位優(yōu)勢：此項目建立在神龍架的入口處，是進入神龍架最好的旅游路線。1986年，國務院批準神農架為“國家森林和野生動物類型保護區(qū)”；1990年聯(lián)合國教科文組織將神農架列為“國際人與生物圈保護網”成員；1995年世界自然基金會又將神農架定為“生物多樣性保護示范點”。●經營理念優(yōu)勢高起點：聘請專家前期會診并以高的定位所帶來的高層潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。品牌經營：品牌是產品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受?！鄙颀埣堋北旧砭褪且粋€世界級的品牌。B、產品本體賣點●辦公（旅游）別墅是動力型地產，是林區(qū)建設的核心推進劑；●辦公（旅游）別墅是林區(qū)的示范性項目●辦公（旅游）別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念?！耦I先傳統(tǒng)辦公形式的生態(tài)場所?！窀邫n次的休閑會所，前所未有的工作享受?！窦ぐl(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。項目SWOT分析A、項目優(yōu)勢：●具有西部大開發(fā)的背景。●神農架實施旅游富區(qū)戰(zhàn)略等方面的政策優(yōu)勢。B、項目機會：●在林區(qū)首創(chuàng)動力型地產引爆市場。●可借助神龍架的整體進行市場推廣?！袷袌鰧θ诵曰?、生態(tài)化辦公模式的需求。C、項目劣勢：●單體項目建筑面積大，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受?！耥椖啃螒B(tài)新穎，市場認知度低。D、項目威脅：●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的?！穸唐趦入y以引起市場深度認知。三、項目綜合定位目標客戶定位：A、基于辦公（旅游）別墅產品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小。B、目標客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)及大型的旅游企業(yè)。此類企業(yè)的領導人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。C、目標客戶按所有制機構和規(guī)模分為三類：●大中型民營企業(yè)；●大型旅行社；●中型外資企業(yè)。D、目標客戶行業(yè)細分在市場調研完成后進行。產品市場性價比定位：項目定位為高檔產品，價格定位在市場中高檔水平。