【正文】 出游覽，也就同意了“飛鴿”自行車廠的要求。于是各新聞單位在報道布什訪華情況時，“飛鴿”亦飛遍世界。因此，一時間國外興起一股爭買“布什”、“芭芭拉”型“飛鴿”牌自行車的熱潮?！帮w鴿”廠名聲大揚(yáng)。[試析]“飛鴿”自行車廠經(jīng)營中運(yùn)用了什么策略，使“飛鴿”廠名聲大揚(yáng)的？案例二十四、農(nóng)夫山泉“有點甜”在1997年以運(yùn)動瓶蓋“撲”地一聲殺入中國水市的農(nóng)夫山泉，憑借“有點甜”的獨特創(chuàng)意，以差異化營銷定位，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，在當(dāng)時已是群雄割據(jù)的市場中強(qiáng)行占領(lǐng)了一席之地，第二年就坐上了“康師傅”出局后空出來的中國水業(yè)“老三”的位置。農(nóng)夫山泉的成功與其正確的市場定位、精湛的促銷手段是分不開的。農(nóng)夫山泉出世大名鼎鼎的海南養(yǎng)生堂公司，其產(chǎn)品“龜鱉丸”和“朵而膠囊”的銷量一直長盛不衰。1997年春夏之交，養(yǎng)生堂出人意料地做起了飲用水的生意，而實際上飲用水市場的競爭早已十分激烈，早早占有一席之地的有“金義”、“娃哈哈”、“健力寶”、“樂百氏”等名牌，加上其他雜牌有三四十種品牌，競爭激烈，品種繁雜，新牌子進(jìn)入簡直無立錐之地。養(yǎng)生堂究竟能有何作為呢？養(yǎng)生堂推出的飲用水，取名“農(nóng)夫山泉”，廣告語是“千島湖的源頭活水”。在名稱上與市場各品牌的純凈水、礦泉水、蒸餾水、太空水等截然不同，頗能引起消費(fèi)者的好奇心。而千島湖又是浙江中南著名的旅游區(qū)，水資源豐富，并且遠(yuǎn)離工業(yè)污染，易于讓人產(chǎn)生有利的聯(lián)想。而其廣告語令人耳目一新，它采用故事情節(jié)式的訴求方式，通過一個小學(xué)生在課堂上拉動瓶蓋發(fā)出獨特的聲響而引起老師的不滿來表現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的獨特。當(dāng)然獨特的造型還不足以引起消費(fèi)者的購買欲望，而那句在廣告最后出現(xiàn)的傳播語“農(nóng)夫山泉有點甜”才是經(jīng)典之作。在當(dāng)時處處訴求純凈、富含礦物質(zhì)的純凈水市場，農(nóng)夫山泉出其不意地從另一個角度挖掘出純凈水的特質(zhì)——不是無謂，而是“有點甜”。這種訴求方式與“七喜飲料非可樂”的訴求有異曲同工之處。而在此時，“娃哈哈”純凈水的廣告越做越猛，不時在報紙上同樣刊出半版廣告，設(shè)計新穎、氣派，但與“農(nóng)夫山泉”相比，略顯商業(yè)味有余而人情味不足。景崗山演繹的電視廣告也在播個不停、唱個不停?？v觀“農(nóng)夫山泉”的上市，我們可以得出兩個字：“獨特”。獨特的名稱、包裝、容量、廣告、銷售方式；還有準(zhǔn)確的消費(fèi)定位，購買者：中年人，消費(fèi)者：家庭。借此，海南養(yǎng)生堂打響了“農(nóng)夫山泉”現(xiàn)身市場的第一炮。農(nóng)夫山泉放棄生產(chǎn)純凈水排在水市老大和老二位置的分別是娃哈哈和樂百氏。娃哈哈以歌星景崗山和廣州廣告名模曾小姐一同演繹青春、純情、執(zhí)著的愛情。景崗山的一曲《我的眼里只有你》，引起許多歌迷的注目，同時幫襯娃哈哈純凈水。樂百氏水的廣告則以“二十七層的過濾”作品質(zhì)訴求，突出水的品質(zhì)特性。兩者在水界的地位穩(wěn)如磐石。排名老三的農(nóng)夫山泉會怎么做呢？2000年4月農(nóng)夫山泉行動了。4月24日，海南養(yǎng)生堂有限公司突然公開宣稱，純凈水對健康無益，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進(jìn)作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對人的健康負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售，隨后又在全國一些地區(qū)的中小學(xué)中開展了純凈水與天然水的生物比較實驗并廣為傳播。農(nóng)夫山泉此舉掀起軒然大波，以娃哈哈、樂百氏等為代表的全國各地數(shù)百家純水企業(yè)與農(nóng)夫山泉針鋒相對，展開了一場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉的純凈水一直與特定的味覺“有點甜”聯(lián)系在一起，加上有效的傳播策略配合事件行銷，使它成為消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品，消費(fèi)者使用比例也非常高。但是，它相對高的價格阻擋了理性消費(fèi)者的選購欲望，而在水產(chǎn)品前兩大品牌的影響力和眾多純凈水企業(yè)的競爭下，一般的試用者對農(nóng)夫山泉品牌忠誠度明顯不夠。較弱的消費(fèi)者忠誠度和強(qiáng)大的競爭品牌壓力阻礙了農(nóng)夫山泉品牌的后續(xù)發(fā)展。農(nóng)夫山泉此舉從品牌角度來講，實是完成一次品牌變身，割裂品牌原有的單一的“純凈”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充滿了活力。農(nóng)夫山泉的發(fā)難引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水戰(zhàn)”,此后，在唾沫四濺的輿論戰(zhàn)偃旗息鼓不久，一場刺刀見紅的價格戰(zhàn)開始了，打響中國水品市場第三輪價格戰(zhàn)第一槍的，又是農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉要挑戰(zhàn)兩位對手并戰(zhàn)而勝之，事實上最后只有一個對手：“達(dá)能”。2000年養(yǎng)生堂總裁在接受媒體訪問時就毫不諱言：“項莊舞劍，意在達(dá)能?！蓖薰蜆钒偈舷群蟊环▏_(dá)能收于麾下，而且二者還有一個共同點：純凈水。這是娃哈哈和樂百氏暴露在對手面前的最大軟肋。此時農(nóng)夫山泉的策略顯而易見：從去年“天然水”在概念訴求上的“異化”，一變而為價格上的“同化”。更為重要的是，此時農(nóng)夫山泉發(fā)動價格戰(zhàn)的時機(jī)已經(jīng)完全成熟：1998～2000年連續(xù)三年產(chǎn)量翻番，目前已擁有亞洲最具規(guī)模的瓶裝水生產(chǎn)基地，規(guī)模的擴(kuò)張為農(nóng)夫山泉預(yù)留了較大的降價空間，價格戰(zhàn)的主動權(quán)不知不覺轉(zhuǎn)到了農(nóng)夫山泉手里；其次，多年連續(xù)性的主題品牌推廣，使得農(nóng)夫山泉以養(yǎng)生堂積累的品牌厚度傲視同行，還有一點，就是2000年似乎未分出勝負(fù)的輿論戰(zhàn)，事實上在消費(fèi)者心中已起了微妙的變化；不管純凈水好不好，我和天然水肯定不會錯，因為還沒人說天然睡不好。農(nóng)夫山泉助申奧農(nóng)夫山泉于2001年3月20日突然出招，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國幾大城市的主要媒體同時打出了一則廣告：“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉1元1瓶。”此前，細(xì)心的消費(fèi)者可能并不覺得突兀，早在2000年8月，農(nóng)夫山泉就已為價格戰(zhàn)熱過身，那次是在北京的超市，但為時短暫，范圍也很小。在介于時尚與生活必需品之間的高檔瓶裝水市場，價格彈性據(jù)說可以靈敏到幾分錢，農(nóng)夫山泉一出手就是幾毛錢的豪氣，市場終端當(dāng)然立即報以一片掌聲。事實上，經(jīng)銷商比消費(fèi)者更早感受到農(nóng)夫山泉的新招數(shù)。2001年年初，感覺打價格牌“有點甜”的農(nóng)夫山泉通知全國各地經(jīng)銷商，凡在今年2月10日前打款進(jìn)貨者，每箱21元。而農(nóng)夫山泉去年的出廠價是每箱30元，30%以上的跳水幅度，引得經(jīng)銷商攜貨款蜂擁而來。據(jù)《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》估計，農(nóng)夫僅這一招就吸納了經(jīng)銷商不低于2個億的資金。由于啟用了價格利劍，2001年1～5月，農(nóng)夫山泉的銷量已完成去年全年銷量的90%，而此時，中央電視臺“一分錢”廣告正漸入佳境：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！睆?001年1月1日至7月13日止，銷售每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢，以代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個廣告每天在滲透著我們的生活。隨著主辦城市投票鼓點的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺成了一鍋沸水。以申奧來發(fā)動價格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉此舉實是一舉兩得，一方面以低價來擴(kuò)大市場占有率，另一方面在輿論面前顯示出農(nóng)夫山泉的公益性。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。事實上，農(nóng)夫山泉的出品人海南養(yǎng)生堂公司，與體育事業(yè)特別是中國奧運(yùn)有著非同尋常的淵源。2000年7月，中國奧委會特別授予海南養(yǎng)生堂“2001～2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號，海南養(yǎng)生堂成為中國奧委會及中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與國家奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，不是跨國公司，便是行業(yè)巨頭，本身就是實力的象征。在海南養(yǎng)生堂的棋局上，這一招顯然有著比象征意義更為長遠(yuǎn)的考慮。有評論認(rèn)為，不管海南養(yǎng)生堂承不承認(rèn)，在農(nóng)夫山泉溫和得有些內(nèi)斂的外表下，隱藏著一絲不易察覺的王者霸氣。海南養(yǎng)生堂也許并沒想這么多，但他們顯然很清楚，本身做的是健康產(chǎn)業(yè)，出道才幾年，還處于品牌的原始積累階段。而時間和實踐證明，體育是最好的積累方式。在和平時期，體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性，體育是最能集中公眾注意力和情感的領(lǐng)域，而體育熱鬧、緊張、激動包括失望過濾之后留下來的拼搏、平等、快樂、健康等人類情感，都是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)涵元素。從1998年法國世界杯后的中國乒乓球隊歷次國際大賽、悉尼中國奧運(yùn)軍團(tuán)的唯一訓(xùn)練比賽用水，直到這次全民支持北京申辦2008年奧運(yùn)會主辦權(quán)的“一分錢”活動，海南養(yǎng)生堂牽手中國體育事業(yè)的脈絡(luò)清晰可見：不直接介入體育產(chǎn)業(yè)。因為既然是產(chǎn)業(yè)，就要以利潤為第一考慮問題，這樣一來就必然影響甚至排斥其他公益目標(biāo)。競技體育只有一個冠軍，而海南養(yǎng)生堂想的是雙贏，甚至多贏全贏，大家都是冠軍。此次全國動員的“一分錢”活動，意義顯然在于此。2001年7月13日，中國北京申請2008年奧運(yùn)會申辦權(quán)成功，站在申奧隊列中的農(nóng)夫山泉同樣是功不可沒，深奧的成功大大提高了農(nóng)夫山泉的知名度和美譽(yù)度。市場分析人士注意到：在奧運(yùn)場外的奪金戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉的品牌含金量又多了一分。這是典型的以企業(yè)為本位的一次資源的系統(tǒng)整合。因為要把幾千萬上億人次小到一分錢的心愿體現(xiàn)出來，是一項不經(jīng)濟(jì)的行為，成本極高，以社會化手段運(yùn)作，即使不用任何動員，成本也將超過收益。而以市場機(jī)制的企業(yè)行為，邊際成本很低，這是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)參與公眾事務(wù)的優(yōu)勢。而在此過程中，品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借用了公眾視線的余光，使品牌得到更大范圍的傳播和認(rèn)同。結(jié)語在競爭激烈的中國水師，為何農(nóng)夫山泉能在其中自由遨游？行家認(rèn)為，這是農(nóng)夫山泉苦心經(jīng)營的結(jié)果，規(guī)模實力、品牌積累、輿論準(zhǔn)備、策略選擇，農(nóng)夫山泉每一步都走得既穩(wěn)且準(zhǔn)，又怎會不成功呢？[試析]1. 請結(jié)合本案例，分析農(nóng)夫山泉的促銷手段和效果。2. 在競爭激烈的中國水市中要想提高市場占有率，應(yīng)采用哪些策略？3. 農(nóng)夫山泉在不生產(chǎn)純凈水一戰(zhàn)中的策略，有何不利之處？4. 農(nóng)夫山泉贊助中國申奧的策略有何高明之處？假如中國申奧并未取得成功，農(nóng)夫山泉這一策略的收效是否會打折扣？為什么？案例二十五、與眾不同的承諾寶花空調(diào)曾在《經(jīng)濟(jì)日報》上打廣告，它的廣告詞是這樣的：“與眾不同的承諾。買空調(diào)，最怕買到一臺不滿意的產(chǎn)品。如果您正持幣待購，猶豫不決，不妨看下面的一條消息。寶花空調(diào)在全國率先推出開箱驗質(zhì)銷售，如果您發(fā)現(xiàn)：開箱第一臺不合格，獎勵500元；開箱第二臺不合格，獎勵1000元；開箱第三臺不合格，贈送一臺寶花空調(diào)。[試析]這則廣告的特點？[營銷策略應(yīng)用訓(xùn)練題]1. 尋找12個企業(yè)的廣告、公關(guān)促銷案例，運(yùn)用本章所學(xué)策略進(jìn)行分析評價。2. 請為某肉食品廠的產(chǎn)品制定一份促銷方案。57 / 5